學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運(yùn)營策略分析

文/牛曉霞

目前，智能手機(jī)已成為人們獲取信息的主要媒介，而微信的開發(fā)又將通信、社交、平臺化三者綜合為一體。隨著微信個人版本的不斷升級，與之對應(yīng)的公眾平臺功能也在逐步發(fā)展變化，所有這些為期刊微信公眾號的推出提供了契機(jī)。2014年8月7日《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》指出:“鼓勵各級黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團(tuán)體開設(shè)公眾帳號，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，滿足公眾需求”[1]，微信公眾號所具有的服務(wù)功能目前已在商務(wù)、政務(wù)、公共服務(wù)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，學(xué)術(shù)期刊也不例外，很多學(xué)術(shù)期刊也開通了微信公眾號，在期刊的編輯、出版、服務(wù)、宣傳和運(yùn)營等方面進(jìn)行了積極嘗試，并取得了一定的成效。

有關(guān)學(xué)術(shù)期刊使用微信公眾平臺的研究已有不少，相關(guān)的研究成果主要有:馬勇等就學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺的功能選擇做了詳細(xì)分析[2]；謝文亮嘗試從編輯加工、信息服務(wù)和讀者服務(wù)幾方面探討微信公眾號的服務(wù)模式[3]；程琴娟從品牌建設(shè)、完善服務(wù)方面就目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略[4]；張艷萍采取內(nèi)容分析與定量研究的方法，從公眾號的定位、制定KPI 考核指標(biāo)、跨媒體資源整合等幾方面分析了微信公眾號運(yùn)營模式[5]。上述文獻(xiàn)對微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀還處在探索中，為了能更好地利用微信公眾號推動學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展，在前人研究分析的基礎(chǔ)上，筆者整合分析了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的現(xiàn)狀，結(jié)合微信新媒體的特點(diǎn)，提出一些針對性舉措，希望借助微信平臺的優(yōu)勢，進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊的有效傳播。

1.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀

1.1 微信公眾號命名模糊

期刊微信公眾號命名與期刊關(guān)系相差較大，公眾號的命名應(yīng)該便于用戶能準(zhǔn)確便捷地檢索并關(guān)注，而好多期刊命名辨識度不高，制約了期刊的影響力。還有一些期刊“多刊一平臺”，多個學(xué)術(shù)期刊使用一個公眾號，也不便于作者檢索。

1.2 菜單功能建設(shè)參差不齊

從目前收集的資料看，主要存在以下幾種情況:只開通無結(jié)構(gòu)。只是單純的信息推送系統(tǒng)，沒有設(shè)置信息檢索服務(wù)的二級菜單；開通但結(jié)構(gòu)不完善。有些期刊雖然設(shè)置了二級菜單，但并無相關(guān)鏈接；開通且結(jié)構(gòu)完善，即多級菜單公眾號。這是目前開通較好的一種情況，設(shè)置有在線查詢、期刊內(nèi)容、用戶登錄、往期回顧等，在一級菜單下有多個二級菜單。

1.3 信息服務(wù)推送單一

推送內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，好多期刊僅照搬原文，未能體現(xiàn)微信公眾號閱讀“碎片化”特點(diǎn)。信息類型多以學(xué)術(shù)性文章為主，專業(yè)性強(qiáng)，增值服務(wù)少，且出版形式單一，不符合新媒體生動形象特點(diǎn)，未充分利用多媒體手段。

1.4 缺少用戶互動環(huán)節(jié)

微信公眾號最大的特點(diǎn)就是它的社交性，許多期刊公眾號沒有發(fā)揮其新媒體的作用，平臺沒有設(shè)置與用戶互動交流的模塊，只是單一地傳播信息。有的公眾號雖然設(shè)置了交流的模塊，但沒有設(shè)置相應(yīng)的討論話題，對用戶在公眾號的咨詢和提問沒有相應(yīng)的回復(fù)。

1.5 宣傳力度不足

期刊利用新媒體的主要目的就是要利用受眾率最高的媒介進(jìn)行期刊推送，擴(kuò)大社會影響。一些學(xué)術(shù)期刊雖然建設(shè)起來了卻沒有在宣傳推廣方面進(jìn)行研究，致使關(guān)注的人很少。

2.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營策略

2.1 勤做數(shù)據(jù)分析，把握發(fā)布規(guī)律

目前，微信后臺不僅能對自運(yùn)營微信推送的頻率、數(shù)量及消息的閱讀量和首條閱讀量用戶的數(shù)據(jù)輕易獲得，而且還能獲得微信公眾號文章的點(diǎn)贊情況[6]。因此，新媒體編輯要認(rèn)真分析這些數(shù)據(jù)，明確哪些消息是用戶的需求，進(jìn)而及時做出相應(yīng)的調(diào)整。

首先，推送頻率要形成一定的規(guī)律，讓用戶建立起閱讀習(xí)慣，一般以不超過3天一次，每次推送消息4條左右為宜。如果推送次數(shù)過多會給用戶留下“垃圾”的印象，還有可能導(dǎo)致取消關(guān)注。推送次數(shù)過少，又不易吸引用戶，也及易造成用戶流失。因此，推送頻率度的把握，是提高公眾號宣傳力度的關(guān)鍵。

其次，推送時間也要有所選擇。研究表明，大多數(shù)用戶空閑的時間段是:18:00～ 20:00和20:00～22:00[7]。因此，為有效提高公眾號關(guān)注度，應(yīng)選擇這兩個時間段之一作為固定的推送時間。推送時間固定，易于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，保持與用戶的黏著性；推送時間不固定，不利于公眾號的傳播。

此外，還應(yīng)該關(guān)注閱讀量信息。閱讀量高的消息，說明推送的內(nèi)容符合用戶需求，特別是首條閱讀內(nèi)容的選材更要精挑細(xì)選，以此吸引用戶眼球。

2.2 重視淺閱讀界面的編輯

公眾號主界面的美觀是吸引用戶的因素之一，移動閱讀是一種碎片化閱讀、淺閱讀，用戶通常對篇幅長、入題較慢、格式呆板的文章興趣不大，而對重點(diǎn)突出、圖文并茂、界面友好的文章感興趣。因此，主界面盡量做到圖文結(jié)合，力圖讓枯燥的學(xué)術(shù)論文生動活潑，以此增加點(diǎn)擊量，提高公眾號的宣傳力度。另外，每篇文章的標(biāo)題要設(shè)計得醒目，通過改變字體字號、字體顏色增加文章的層次感，改變原來論文編排單一的形象，如遇重點(diǎn)語句也可采用不同顏色加以標(biāo)注，以提醒用戶留意。還應(yīng)該注意的是，淺閱讀的內(nèi)容應(yīng)該盡量擴(kuò)大信息量，如設(shè)置文章的題名、作者信息、摘要內(nèi)容、發(fā)表日期以及所在欄目，讓用戶能盡量多的獲得文章的基本信息，以決定是否繼續(xù)閱讀。

2.3 消息內(nèi)容的選題策劃

公眾號推送的內(nèi)容是學(xué)報公眾號運(yùn)營的核心，因此，在推送前應(yīng)對推送什么樣的內(nèi)容進(jìn)行選題策劃，這樣，既能起到宣傳期刊的作用又能吸引用戶群體。

緣于學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)性特點(diǎn)，期刊目標(biāo)受眾人群多為關(guān)注相關(guān)學(xué)術(shù)的群體，在推送論文時要選取前沿性和能代表學(xué)術(shù)研究趨勢的論文進(jìn)行介紹，不要只是對原文章簡單的復(fù)制，應(yīng)選取核心的研究觀點(diǎn)進(jìn)行編輯，方便用戶有選擇地閱讀。其次，從已有調(diào)查數(shù)據(jù)來看，觀點(diǎn)與評論類的論文閱讀率較高，因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊的用戶都是高學(xué)歷的人群，對學(xué)科領(lǐng)域的話題有自己獨(dú)到的見解。因此，要加強(qiáng)此類消息的策劃編輯，才能更容易滿足用戶需求。第三，公眾號還要注重對社會熱點(diǎn)話題的收集和學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的各類新聞資訊的收集，及時將這些信息整理編輯推送給用戶，是微信作為媒體本身的要求，也是目標(biāo)用戶的需求。第四，論文要多呈現(xiàn)文獻(xiàn)、關(guān)鍵詞等內(nèi)容，多發(fā)原創(chuàng)論文，少發(fā)舶來品，有用資訊信息的推送，如刊發(fā)征稿信息、行業(yè)資訊，要直接照搬，切記編輯整理。此外，推送信息要以期刊內(nèi)容為主，資訊為輔助，不可喧賓奪主。

2.4 完善菜單功能和互動服務(wù)功能

微信公眾號的菜單設(shè)置要為展示期刊服務(wù)，要為方便用戶獲取信息服務(wù)，要為便于用戶和期刊互動交流服務(wù)。因此，公眾號的菜單功能應(yīng)以兩級菜單為宜，如，一般可設(shè)計為關(guān)于我們、采編系統(tǒng)、期刊在線等?！瓣P(guān)于我們”可以設(shè)置投稿指南、期刊簡介、聯(lián)系我們?！安删幭到y(tǒng)”可以設(shè)置稿件查詢、進(jìn)展通報情況、專家審稿。 “期刊在線”可設(shè)置當(dāng)期目錄、過刊瀏覽、優(yōu)先出版、電子期刊。在健全菜單功能的同時，還要注重信息的互動性，微信平臺是聯(lián)系用戶與期刊的平臺，單一的傳輸模式并不能滿足用戶的需求，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分利用微信公眾號平臺的互動，經(jīng)常制造一些能引起用戶關(guān)注的話題，吸引用戶參與討論，進(jìn)而擴(kuò)大期刊的影響。

2.5 加強(qiáng)宣傳和推廣

關(guān)注量是一個公眾號運(yùn)營發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，要通過宣傳和推廣提高微信公眾號的關(guān)注量。首先，要進(jìn)行微信認(rèn)證，微信認(rèn)證是學(xué)術(shù)期刊品牌的形象標(biāo)志，公眾號認(rèn)證不僅能增加用戶的信賴程度，還能防止不法分子有機(jī)可乘，打擊假網(wǎng)站。其次，利用多種手段宣傳微信公眾號。（1）二維碼宣傳。在期刊的封面、封底、官方網(wǎng)站的明顯位置“設(shè)置”二維碼；在投稿注冊系統(tǒng)或通過回復(fù)作者的郵件中設(shè)置二維碼；學(xué)術(shù)會議上通過掃碼贈送紀(jì)念品的辦法宣傳二維碼。（2）推廣微信公眾號。利用投票功能推廣學(xué)術(shù)期刊微信公眾號；利用朋友圈的拉票活動，增加公眾號的顯示度；在對外交流或參加會儀期間，除贈送紙質(zhì)期刊外，還要積極推廣微信公眾號。

2.6 注重與用戶之間的交流互動

提高服務(wù)意識是辦好公眾號的重要任務(wù)之一，只有加強(qiáng)與用戶的互動交流，才能增加用戶黏性，留住用戶。

設(shè)置自動回復(fù)菜單。用戶只要關(guān)注微信公眾平臺，點(diǎn)擊相關(guān)問題就能得到自動回復(fù)。期刊要事先錄入一些用戶最關(guān)注的問題，然后通過自動回復(fù)讓用戶得到想要的答案。

開通微社區(qū)。利用微社區(qū)建立期刊與用戶、用戶與用戶之間的互動交流，期刊社針對有代表性的話題，進(jìn)行解答，這樣公眾號就起到一對多的功能。

增設(shè)文章投票功能和留言評論功能。利用投票功能，讓運(yùn)營者及時發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注熱點(diǎn)和興趣，利用評論的功能，激發(fā)用戶與用戶之間的交流。

及時答復(fù)用戶問題。對用戶提出的問題要做到及時答復(fù)，這樣不僅能增進(jìn)期刊和用戶間的關(guān)系，而且能增加用戶對期刊的信任度。

結(jié)語

作為新型服務(wù)模式的微信公眾號，將學(xué)術(shù)期刊與新媒體進(jìn)行了有效的嫁接融合，拓寬了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的傳播渠道，加速了學(xué)術(shù)期刊的品牌宣傳。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分利用微信公眾號的強(qiáng)大功能，加大期刊品牌的宣傳力度，積極構(gòu)筑編輯、作者、用戶三者間的橋梁，達(dá)到共享期刊內(nèi)容、分享期刊信息和交流情感的目的。隨著國內(nèi)學(xué)術(shù)環(huán)境的改善，期刊編輯出版單位對學(xué)術(shù)信息傳播工作的重視，微信公眾號作為學(xué)術(shù)信息傳播和交流平臺的作用一定會得到更好的開發(fā)。

[1]搜狐網(wǎng)．即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定[EB/OL]．（2014－08－07）[2017－12－22].http://news．sohu．com/20140807/n 403218751．Shtml.

[2]馬勇，趙守義，孫守增.學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析[J].科技與出版，2014（9）:77-81.

[3]謝文亮.移動互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號服務(wù)模式[J].中國科技期刊研究，2015（1）:65-72.

[4]程琴娟，閆瓊。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題與改進(jìn)策略[J].中國科技期刊研究，2015（4）:380-383.

[5]張艷萍.科技期刊的微信公眾號運(yùn)營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究，2015（5）:524-531.

[6]張艷萍.大學(xué)學(xué)報的微信公眾號運(yùn)營策略[J].福建工程學(xué)院學(xué)報，2015，13（2）:151-155.

[7]2014年微信公眾號用戶行為習(xí)慣研究報告[EB/OL]．（2016-01-20） [2017—12—25]http://www.360doc.com/content/16/0120/11/30252732_529285234.shtml．