全媒體融合管理

文/王欣

引言

隨著新時(shí)代的發(fā)展，國(guó)家更加重視媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的融合發(fā)展成為社會(huì)重要的討論話題，從政策上指引著媒體的發(fā)展方向，尤其是對(duì)于時(shí)尚媒體來(lái)說(shuō)，不僅能夠突破傳統(tǒng)格局，還能在實(shí)踐中深入融合，使全媒體融合發(fā)展。時(shí)尚類媒體在發(fā)展中能夠快速與新媒體進(jìn)行融合，所展現(xiàn)的美圖適用于線上消費(fèi)的模式，很多期刊嘗試使用多媒體格式的形態(tài)進(jìn)行發(fā)展，但這僅僅是發(fā)展的第一步，在發(fā)展中肯定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，在眾多問(wèn)題的影響中還需要深入思考并實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合發(fā)展，在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)組織管理形態(tài)。

1.開(kāi)創(chuàng)紙質(zhì)數(shù)字終端，增加產(chǎn)品品牌價(jià)值

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，很多期刊已經(jīng)開(kāi)展數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，時(shí)尚類雜志幾乎全部建立數(shù)字終端，在各種平板終端中建立閱讀應(yīng)用，例如微博、微信以及app等形式。時(shí)尚集團(tuán)中較早使用數(shù)字終端，在搜狐新聞客戶端等眾合類移動(dòng)平臺(tái)中應(yīng)用閱讀方式，在市場(chǎng)中所受的影響并不大，定位沒(méi)有發(fā)生偏差，在新時(shí)期中被作用為紙質(zhì)媒介的標(biāo)配，在不斷發(fā)展過(guò)程中所表現(xiàn)的基礎(chǔ)點(diǎn)是提升紙媒的應(yīng)用市場(chǎng)，提升其發(fā)展空間，報(bào)刊類媒體的競(jìng)爭(zhēng)作用重點(diǎn)并不在于數(shù)字終端，而是在紙媒[1]。

從國(guó)際市場(chǎng)的角度出發(fā)，發(fā)展較好的頂尖紙媒擁有強(qiáng)大的渲染力以及號(hào)召力，雖然在新時(shí)期，新媒體擁有移動(dòng)平臺(tái)，其媒體內(nèi)容是以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為依托，以虛擬化的方式出現(xiàn)在市場(chǎng)中的。比紙媒的效率更高更快，而紙媒的特征在于其具有更強(qiáng)的全面性，而且紙質(zhì)閱讀會(huì)帶給讀者更加獨(dú)特而深刻的閱讀體驗(yàn)。新媒體在體驗(yàn)過(guò)程中并不能展示此種價(jià)值，因此，紙媒在市場(chǎng)中依舊具有重要的應(yīng)用價(jià)值。

美國(guó)很多知名雜志在銷售中發(fā)現(xiàn)，雖然零售量降低但營(yíng)業(yè)收入提升了，因此，媒體在發(fā)展過(guò)程中依舊會(huì)以紙媒作為主要的銷售途徑，例如海報(bào)、展示照片等，會(huì)在視覺(jué)上帶給消費(fèi)者直觀而強(qiáng)烈的刺激。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志在市場(chǎng)的占有中也注重紙質(zhì)傳播，很多底層小眾的雜志都已經(jīng)停止了發(fā)售，而轉(zhuǎn)為發(fā)行一線品牌的雜志。所以，頂尖的媒體在發(fā)展中不會(huì)受到市場(chǎng)太大的影響，在沖擊中依舊能維持良好的收益。

以時(shí)尚集團(tuán)為例進(jìn)行分析，在開(kāi)展新業(yè)務(wù)的時(shí)候?qū)l(fā)展核心定為媒質(zhì)品牌價(jià)值媒體在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。就目前形勢(shì)而言，為了創(chuàng)造更大的價(jià)值，紙質(zhì)媒體在 與新媒體融合的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立，經(jīng)營(yíng)重心也逐步向數(shù)字終端的方向轉(zhuǎn)移。人們對(duì)電腦和互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來(lái)越高，因此，數(shù)字終端的開(kāi)發(fā)可以從改造和優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境入手，為用戶提供更高品質(zhì)的移動(dòng)服務(wù)。從市場(chǎng)應(yīng)用結(jié)果中研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚集團(tuán)使用數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始為公司提供利潤(rùn)，在主要運(yùn)行模式中收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是提前收費(fèi)以及后向收費(fèi)，能夠?qū)鹘y(tǒng)的廣告形式與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式結(jié)合起來(lái)，增加新媒體領(lǐng)域的數(shù)字雜志影響力，消費(fèi)者能夠從紙媒轉(zhuǎn)向?yàn)閿?shù)字雜志，體驗(yàn)不一樣的閱讀感受。近兩年，時(shí)尚集團(tuán)在滿足客戶需求的時(shí)候改變了原有的商業(yè)模式，確定事件傳播效果的模式，能夠使線上線下與事件傳播盡快融合，并能夠?yàn)榭蛻籼峁┚珳?zhǔn)的立體式服務(wù)，不再局限于廣告排版。

2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)相互作用相互獨(dú)立

前幾年，新媒體已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)中發(fā)揮作用，許多廣播等傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)開(kāi)展跨媒體發(fā)展，但部門之間的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。但時(shí)尚類媒體并沒(méi)有體現(xiàn)出這一特征，在跨越發(fā)展的過(guò)程中業(yè)務(wù)開(kāi)展呈現(xiàn)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，總部將各種資源分發(fā)到各個(gè)部門，每個(gè)部門獨(dú)立運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，自主發(fā)展，如果運(yùn)營(yíng)良好還可以自行開(kāi)展新的業(yè)務(wù)[2]。這種發(fā)展模式從媒體行業(yè)的整體發(fā)展來(lái)講，不太利于發(fā)展過(guò)程中同步的資源效果的實(shí)現(xiàn)，但在實(shí)際發(fā)展中此種方式能夠最大程度上提升部門在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的靈活性以及效率。

以時(shí)尚集團(tuán)為例，集團(tuán)早在2010年就已經(jīng)成立了全媒體事業(yè)部。2014年部門員工進(jìn)入到數(shù)字部門，主要從事標(biāo)配品牌的生產(chǎn)，為開(kāi)發(fā)新的紙質(zhì)媒體品牌拓展渠道，其他人員進(jìn)入到數(shù)字業(yè)務(wù)部門，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)新并在總體規(guī)劃中開(kāi)展獨(dú)立業(yè)務(wù)。在理論研究的支撐中最理想的方式主要是將內(nèi)容從多渠道中收集并提取到信息庫(kù)中，然后再根據(jù)實(shí)際需求分發(fā)所需內(nèi)容。但在實(shí)際社會(huì)發(fā)展中此方式并不能運(yùn)轉(zhuǎn)，各部門在實(shí)踐中能夠?qū)⒉块T所需的資源以及客戶需求等信息了解清楚，產(chǎn)品信息與部門之間的關(guān)系聯(lián)系密切，在生產(chǎn)過(guò)程中主要發(fā)展的不是產(chǎn)品而是生產(chǎn)產(chǎn)品的員工，所存在核心競(jìng)爭(zhēng)力是由人組建的組織，由于人員的復(fù)雜性，組織時(shí)很難達(dá)到理想的狀態(tài)。所以，在此基礎(chǔ)上時(shí)尚集團(tuán)在構(gòu)建組織模式的時(shí)候依舊使用鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)部門進(jìn)行分割，新的業(yè)務(wù)由一個(gè)新的部門負(fù)責(zé)，并及時(shí)做好與其他部門的溝通，但其發(fā)展過(guò)程中并不會(huì)利用到相關(guān)部門的有效資源。數(shù)字業(yè)務(wù)在發(fā)展過(guò)程中與刊社停止合作，鎖定的消費(fèi)者不再是高消費(fèi)人群，而是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群，所形成的數(shù)字媒介終端能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式展示出來(lái)，改變傳統(tǒng)紙媒的弊端，在平臺(tái)中吸引客戶，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，能夠用全新的思維改變發(fā)展模式，在一定程度上減少了傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的困難。

3.構(gòu)建時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，增加時(shí)尚內(nèi)容

全媒體融合在發(fā)展過(guò)程中不僅僅是將多種媒體的形態(tài)進(jìn)行融合，而且將各種資源整合利用，不僅僅是訂閱盈利模式，在未來(lái)發(fā)展中還能展示出更多的盈利模式[3]。時(shí)尚集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代中，通過(guò)對(duì)可利用資源的整合，實(shí)現(xiàn)了用內(nèi)容聚集用戶，為自身的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。很多平臺(tái)已經(jīng)與時(shí)尚集團(tuán)實(shí)現(xiàn)合作，比如電商、娛樂(lè)公司、地產(chǎn)等，兩者之間互補(bǔ)互利，力求在全媒體融合發(fā)展的時(shí)代占據(jù)有利市場(chǎng)。

時(shí)尚集團(tuán)旗下有很多雜志社，其中《時(shí)尚芭莎》在幾年前已經(jīng)與阿里巴巴進(jìn)行合作洽談，實(shí)現(xiàn)了成功的跨界合作模式。雙方將各自的資源進(jìn)行整合，比如明星資源、設(shè)計(jì)師等信息；而天貓則主要提供品牌商家，《時(shí)尚芭莎》提供設(shè)計(jì)師，并邀請(qǐng)明星加入宣傳陣營(yíng)中，能夠使消費(fèi)者在天貓獨(dú)家平臺(tái)中訂制服裝，雙方尋找合適的機(jī)會(huì)打造獨(dú)特的服裝秀，將產(chǎn)品以獨(dú)特的形式展示給消費(fèi)者，提升雙方交易額，提升總利潤(rùn)價(jià)值。此類跨界合作在不斷應(yīng)用過(guò)程中成為常態(tài)合作模式，在未來(lái)形式中時(shí)尚集團(tuán)依舊將時(shí)尚內(nèi)容與生產(chǎn)做大做強(qiáng)，將品牌的內(nèi)容提供給各個(gè)商家并擴(kuò)大時(shí)尚宣傳范圍。時(shí)尚集團(tuán)不僅僅走合作模式，在時(shí)代的影響中還將開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，在長(zhǎng)期的行業(yè)積累內(nèi)容與品牌優(yōu)勢(shì)中實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，定位的標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)自身產(chǎn)業(yè)。所服務(wù)的人群主要是高端人群，能夠滿足不同種類的需求，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中有產(chǎn)業(yè)支撐，所以，在投資過(guò)程中主要是對(duì)全媒體發(fā)展的布局，需要在各個(gè)環(huán)節(jié)中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、發(fā)行等模式，同時(shí)將品牌資源進(jìn)行細(xì)分，將家居、旅游等行業(yè)做出細(xì)化[4]。

4.全媒體融合的管理

通過(guò)上文的一系列舉例分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，全媒體融合是一項(xiàng)具有系統(tǒng)性和全面性要求的過(guò)程，注重的是不同的媒體形式在同一個(gè)時(shí)代背景下的全方位融合。由此可見(jiàn)，對(duì)于全媒體融合的管理工作，也應(yīng)當(dāng)從大局出發(fā)，從細(xì)節(jié)入手，在充分了解了目前新媒體時(shí)代的媒體融合需求和特征的基礎(chǔ)上，通過(guò)規(guī)范化的制度建設(shè)以及相關(guān)配套設(shè)施和人力資源的完善，實(shí)現(xiàn)對(duì)全媒體融合的有效管理。例如，制定一套相對(duì)客觀全面的媒體運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)管理規(guī)范，使各種類型的媒體資源在進(jìn)行利用或者融合發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)有據(jù)可依，也便于對(duì)媒體融合的管理。另外，要注意對(duì)于全媒體融合的管理應(yīng)當(dāng)注重的是對(duì)過(guò)程的管理，也就是通過(guò)管理解決媒體融合過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，促進(jìn)其更有效、更科學(xué)的融合，為人們?nèi)粘Ｉ顜?lái)更多的便利，也促進(jìn)時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展 。

結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代中，只注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)展已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)的需求，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該在內(nèi)容的基礎(chǔ)上建造新技術(shù)的應(yīng)用模式，使內(nèi)容與需求完美融合，占據(jù)市場(chǎng)大份額。我國(guó)期刊在全媒體融合發(fā)展道路上仍然會(huì)充滿各種困難，隨著新技術(shù)的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)及發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以，必須要不斷地進(jìn)行實(shí)踐才能夠找到適合媒體發(fā)展的道路，尤其是時(shí)尚類雜志，時(shí)尚內(nèi)容變化的形式多樣，變化時(shí)間短，所需要的管理理念更要優(yōu)于發(fā)展現(xiàn)狀，要能夠在發(fā)展中找到合適的發(fā)展渠道，促進(jìn)全媒體融合的腳步加快。

[1]林濟(jì)舟.淺談全媒體人才的融合與發(fā)展[J].人力資源管理，2017（7）:102-103.

[2]馬靜怡.全媒體時(shí)代下的媒體融合[J].中國(guó)傳媒科技，2017（10）:102.

[3]孫志平.全媒體時(shí)代下的電視媒體融合發(fā)展[J].電視指南，2017（22）:56-56.

[4]劉琴，閆蒙蒙，方暉.淺談全媒體的媒介融合[J].印刷質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化，2016（2）:15-16.