新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷（二十一）顧客回訪

文/沈理

筆者上個(gè)月過生日，因?yàn)楣ぷ髅Α⒊霾疃?，自己并沒有留意，倒是一群“熟悉的陌生人”早早地發(fā)來了短信：

除了中國(guó)移動(dòng)、各大銀行和保險(xiǎn)公司，我收到最多的居然是淘寶商家的祝福（實(shí)則是營(yíng)銷）短信，其中有一家店鋪距離我前一次購(gòu)物已經(jīng)整整兩年，卻依然執(zhí)著地做著“顧客回訪”。在應(yīng)接不暇的生日短信中，來自眼鏡零售企業(yè)的短信我只收到“某島眼鏡”一家。雖然我曾經(jīng)在不少眼鏡零售店配過眼鏡、留過個(gè)人資料，但能夠堅(jiān)持做回訪的不多。

那么，顧客回訪到底應(yīng)該么做呢？

顧客的終身價(jià)值

曾經(jīng)有一位配鏡師問我：“如何才能做好顧客回訪？”我并沒有馬上回答她，而是反問她：“為什么要做回訪呢？”這位配鏡師告訴我：“因?yàn)楣居幸?guī)定，必須對(duì)配鏡一個(gè)月后的顧客進(jìn)行電話回訪，但在回訪過程中經(jīng)常會(huì)招致顧客反感，有些顧客看到是陌生號(hào)碼，就直接拒接。”聽到這里，我對(duì)這位配鏡師說：“如果只是為了完成公司指派的‘任務(wù)’而做顧客回訪，真不如不做。帶著‘被迫’的心態(tài)做，顧客可以透過你的語氣察覺到你的言不由衷，反感就在所難免。而且?guī)е粍?dòng)的情緒做回訪，一遇到困難，就會(huì)輕易放棄。這樣的回訪不僅沒有效果，還浪費(fèi)公司的人力物力。”

在此，首先要談?wù)劇邦櫩徒K身價(jià)值”。顧客終身價(jià)值（Customer Lifetime Value）指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益的總和。試想一下，一位20歲的顧客在你的店里配了一副眼鏡，如果他對(duì)你的技術(shù)、服務(wù)以及商品都非常滿意，他很可能第二次、第三次光顧你的店，甚至成為你的“終身顧客”。那么，他將貢獻(xiàn)給你多少營(yíng)業(yè)額、多少利潤(rùn)呢？拿起計(jì)算器，你會(huì)算出一個(gè)可觀的數(shù)字。

所以，顧客回訪的目的就是為了獲得更高的顧客終身價(jià)值，用一句更時(shí)髦的話來說，就是“增加顧客的粘性和活躍度”。目的明確了，方法自然就有了。

在回答那位配鏡師的疑問時(shí)，我曾問她：“你是不是覺得完成每個(gè)月的銷售任務(wù)很困難？”她回答說：“是的。每年的任務(wù)指標(biāo)都會(huì)提高，所以越來越難完成?！拔医又f：“如果這個(gè)月你接待的每一位顧客，明年都會(huì)回來找你再配眼鏡，明年的指標(biāo)是不是可以很輕松地完成？”她笑著說：“如果顧客真能這樣，當(dāng)然可以完成?！拔艺f：“那就從做好回訪開始吧……”

回訪的內(nèi)容

眼鏡零售企業(yè)的顧客回訪，大致包含以下四個(gè)方面：

顧客配鏡后的跟蹤回訪

顧客配鏡后一到兩周內(nèi)，由銷售接待人員親自進(jìn)行一次回訪。

主要目的：解答顧客在初戴新眼鏡時(shí)產(chǎn)生的疑慮，補(bǔ)充說明一些注意事項(xiàng)，了解顧客戴鏡后的舒適度以及對(duì)服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，預(yù)約顧客回店復(fù)查視力和保養(yǎng)眼鏡的時(shí)間。

方式：一般用電話或者微信進(jìn)行。

處理顧客投訴完畢后的跟進(jìn)回訪

顧客投訴處理完畢后一至兩周內(nèi)，由投訴受理人親自進(jìn)行一次回訪。

主要目的：因發(fā)生投訴而再次向顧客表達(dá)歉意，了解顧客對(duì)于投訴處理結(jié)果的滿意度，詢問投訴的問題是否完全解決以及還有沒有新的問題產(chǎn)生，預(yù)約顧客回店復(fù)查視力和保養(yǎng)眼鏡的時(shí)間。

方式：一般用電話或者微信進(jìn)行。

不同類型顧客的定期回訪

對(duì)不同類型的顧客，進(jìn)行定期回訪。一般用短信通過后臺(tái)自動(dòng)推送。舉例如下：隱形眼鏡的顧客，每隔兩個(gè)月或三個(gè)月回訪一次。除了提醒其及時(shí)更換鏡片之外，還需告知一些配戴隱形眼鏡的小貼士。

少年學(xué)生顧客（或者針對(duì)家長(zhǎng)），每隔三個(gè)月或半年回訪一次。除了提醒定期檢查視力之外，還可以告知一些保護(hù)視力的小常識(shí)。

驗(yàn)配漸進(jìn)多焦點(diǎn)的顧客，間隔一個(gè)月、兩個(gè)月、半年回訪一次。可以告知一些漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片使用的注意事項(xiàng)以及中老年眼保健科普常識(shí)。

節(jié)日、店慶、顧客生日回訪

生日：中華民族乃禮儀之邦，逢年過節(jié)都要向至親好友送上祝福，消費(fèi)者是零售商家的“衣食父母”，遇到重大節(jié)日當(dāng)然少不了要問候一下。不過，需要注意的是，每當(dāng)節(jié)日，也是祝福信息爆炸的時(shí)間，應(yīng)當(dāng)稍稍提前并且巧妙構(gòu)思回訪的內(nèi)容，才能“博君一笑”。

店慶：雙“11”原本是天貓發(fā)起的購(gòu)物節(jié)，現(xiàn)在已經(jīng)成為“傳統(tǒng)節(jié)日”了。企業(yè)店慶如果能夠持之以恒地做好顧客回訪，并且每次店慶時(shí)都給予消費(fèi)者足夠的實(shí)惠，也會(huì)像“雙11”一樣，成為顧客翹首期盼的“買買買”時(shí)間。此時(shí)的店慶回訪其實(shí)就是“優(yōu)惠告知”。

顧客生日：門店在接待顧客時(shí)，都會(huì)努力說服顧客留下完整的個(gè)人資料。如果到了顧客生日，他都收不到一聲問候，那顧客就會(huì)懷疑當(dāng)初要他留資料到底是出于什么目的。

也許很多同行會(huì)說：這些事我平時(shí)都在做，可現(xiàn)在的問題是顧客連電話都不樂意接，回訪如何順利進(jìn)行？在這里，我分享兩個(gè)案例。

第一個(gè)案例：我在門店接待顧客配鏡時(shí)，會(huì)特別注重顧客取鏡的接待。在取鏡過程中，著重向顧客演示鏡架配戴位置對(duì)于視力矯正效果的影響。我會(huì)讓顧客戴上新眼鏡看視力表，在確認(rèn)可以看清1.0視標(biāo)之后，輕輕地把顧客的眼鏡往上提、往下壓、往前拉，讓顧客對(duì)比這個(gè)過程中視力清晰度的變化，讓顧客體驗(yàn)到只有當(dāng)眼鏡在正確的位置、高度和角度時(shí)，才能獲得最佳的矯正視力。隨后，告訴顧客：“眼鏡從戴到臉上那一刻開始，就會(huì)慢慢地變形，必須定期調(diào)整，才能恢復(fù)到初始時(shí)的位置。我們建議三個(gè)月回店調(diào)整一次，到時(shí)候，您要記得回來哦！”這時(shí)，大部分顧客都會(huì)表現(xiàn)得很積極，此時(shí)，就要趁熱打鐵，我會(huì)說：“您平時(shí)工作這么忙，估計(jì)到時(shí)候肯定會(huì)忘了回來調(diào)整眼鏡，不如我們相互加一下微信，到時(shí)候我微信提醒您回來保養(yǎng)眼鏡，好嗎？”

三個(gè)月一到，我會(huì)主動(dòng)聯(lián)系顧客，顧客不僅不會(huì)反感，還會(huì)因?yàn)槲业恼J(rèn)真負(fù)責(zé)而表示感謝。這就是“讓顧客期待你的回訪”。

第二個(gè)案例：在視庫(kù)知道群里有位小帥哥，他不僅把每位顧客加為微信好友，還在微信名片里備注了顧客的處方信息和商品信息。顧客遇到任何問題，可以在第一時(shí)間找到“客服”，而這位小帥哥也馬上可以回想起客戶的特征，這樣溝通起來就不會(huì)讓客戶覺得陌生（如上圖）。雖然這種“回訪”是被動(dòng)的，是等顧客找你，但最起碼不會(huì)讓顧客“找不到你”。

有的眼鏡店將同類顧客加到一個(gè)個(gè)微信群里，平時(shí)和顧客保持一定頻率的互動(dòng)，比如溫馨提示、新品搶鮮看、疑問解答等等。我自己嘗試的“212眼鏡工作室”就建了這樣的微信群。

有一次，一位家長(zhǎng)帶孩子到212眼鏡工作室配了一副功能性鏡片，初戴的兩天，孩子通過鏡片的邊緣看物體有些變形，家長(zhǎng)便在群里咨詢我。在我的細(xì)心解答下，這位家長(zhǎng)理解了鏡片的設(shè)計(jì)原理并且愿意引導(dǎo)孩子繼續(xù)適應(yīng)。一個(gè)月后，又有一位家長(zhǎng)遇到同樣的問題，又在群里詢問。結(jié)果，還不等我解釋，之前的那位家長(zhǎng)就替我回答了：“這位媽媽，沒事的，我們家孩子也是配這個(gè)鏡片，頭兩天也有一點(diǎn)不適應(yīng)，我們按照沈老師的建議去適應(yīng)，現(xiàn)在我們小孩已經(jīng)適應(yīng)而且離不開這副眼鏡了。”經(jīng)過她的解釋，那位家長(zhǎng)立刻放心了。

結(jié)語

顧客回訪是眼鏡零售企業(yè)的日常工作，但要將回訪做得富有成效卻并不容易。

首先，團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人必須懂得回訪的意義和價(jià)值，不是為了完成任務(wù)、為了回訪而回訪，否則會(huì)流于形式。

其次，回訪工作貴在堅(jiān)持。要和顧客做一輩子的朋友，就必須和顧客保持經(jīng)常的聯(lián)絡(luò)。如果疏于聯(lián)絡(luò)，即使童年時(shí)的玩伴都可能變成陌路人。

第三，現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時(shí)代，回訪的方式也要與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用微信或者其他社交媒體，可以和顧客通過聊天的方式進(jìn)行溝通，回訪的效果會(huì)顯著提升。?