整合營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地整合渠道

這幾年企業(yè)轉(zhuǎn)型是一門顯學(xué)，企業(yè)家們?cè)诿媾R轉(zhuǎn)型這個(gè)話題時(shí)也是焦慮不安，可謂“不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死”?！吨厮軆r(jià)值：中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑》這本書，從系統(tǒng)論的角度剖析了企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的方方面面的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型要基于價(jià)值創(chuàng)新，唯有此才是真正的轉(zhuǎn)型。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，人們?cè)疽詾?，媒介渠道增多了，流量也?huì)越來(lái)越多。但是新的問(wèn)題是，碎片化的媒介把信息分散到不同的渠道，再也沒(méi)有一個(gè)渠道能夠“擊中”所有的消費(fèi)者了。

很多時(shí)候，連消費(fèi)者自己也不知道他們從哪個(gè)媒介獲取的商品信息，也不清楚自己是在哪個(gè)時(shí)刻作出購(gòu)買決定的。

一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)路徑可能是這樣的：某一天晚上，他看到了某飲料品牌的電視廣告，廣告明星正好是他的偶像。接著在看網(wǎng)絡(luò)電視劇的時(shí)候，他又看到了這個(gè)品牌植入的廣告。后來(lái)刷微博的時(shí)候，他無(wú)意間注意到這個(gè)品牌的微博。此后某天，他到超市買醬油，看到了這個(gè)品牌飲料在貨架上，順手買了一瓶。

更令人沮喪的是，當(dāng)商家決定多管齊下，從多個(gè)方向去“圍堵”消費(fèi)者時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這樣的“土豪”辦法并不見得有效。因?yàn)?，這種想法是完全錯(cuò)誤的。

整合營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單地整合渠道，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到營(yíng)銷推廣的系統(tǒng)整合，它不僅是一種營(yíng)銷策略，更具有戰(zhàn)略高度。當(dāng)這些獨(dú)立的營(yíng)銷要素（廣告、促銷、客服、產(chǎn)品、品牌）綜合成一個(gè)整體之后，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，才可能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。

英特爾在1991年進(jìn)行的“intel inside”整合營(yíng)銷計(jì)劃，盡管已經(jīng)過(guò)去了20多年，但仍然是營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例。英特爾成立于1968年，當(dāng)時(shí)，該公司堅(jiān)持的是技術(shù)創(chuàng)新，相信只要研發(fā)生產(chǎn)最先進(jìn)的產(chǎn)品，市場(chǎng)就會(huì)買單。直到成立30年之后，英特爾才意識(shí)到，只有技術(shù)創(chuàng)新是不夠的。當(dāng)它把最先進(jìn)的芯片擺在PC廠商面前時(shí)，戴爾、IBM這些客戶說(shuō)：我們不愿意升級(jí)芯片，用以前的舊版也不錯(cuò)。

為了解決這個(gè)難題，英特爾決定面向消費(fèi)者終端，通過(guò)品牌營(yíng)銷贏得其青睞，讓消費(fèi)者倒逼制造商使用英特爾的最新芯片。于是，英特爾提出了廣告語(yǔ)“intel inside”，設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單鮮明的品牌圖案，并將其作為統(tǒng)一標(biāo)志運(yùn)用到了所有廣告、包裝以及公關(guān)宣傳上。在音頻視頻廣告中，英特爾設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)短有力的經(jīng)典廣告配樂(lè)，非常容易記住。如此，英特爾就營(yíng)造了一種形象和一種聲音的感覺。

做了前期準(zhǔn)備和鋪墊之后，英特爾成立了一項(xiàng)合作基金，只要PC廠商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾就會(huì)補(bǔ)貼其廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商為此折腰。從此， IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想這些品牌電腦的外殼都貼上了“intel inside”貼紙，這個(gè)標(biāo)志被認(rèn)為是可靠、先進(jìn)的保障。英特爾很快成為曝光率最高的品牌之一，甚至有消費(fèi)者以為自己購(gòu)買的電腦是英特爾生產(chǎn)的。

除此之外，英特爾還將品牌宣傳嵌入制造商品牌的銷售渠道中，在品牌電腦線下門店展示和宣傳intel inside的價(jià)值，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以不用了解復(fù)雜的芯片專業(yè)技術(shù)，但一提到英特爾就會(huì)聯(lián)想到具有最新技術(shù)的芯片，并且產(chǎn)生足夠的信任，這就是英特爾品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

英特爾的營(yíng)銷廣告做得風(fēng)風(fēng)火火，不少人只看到了花費(fèi)巨資，卻很少有人去分析這套營(yíng)銷計(jì)劃的整體打法。首先，英特爾調(diào)動(dòng)了內(nèi)部所有資源，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)運(yùn)、物流、財(cái)務(wù)、銷售等各部分，做到內(nèi)部為營(yíng)銷執(zhí)行服務(wù)；其次，英特爾將不同的外部合作伙伴進(jìn)行了整合，包括PC廠商、分銷商和營(yíng)銷渠道商等，聯(lián)合了所有能夠與消費(fèi)者接觸的渠道。這么做，不單單是為了品牌營(yíng)銷，而是為了整個(gè)公司的發(fā)展。“intel inside”營(yíng)銷計(jì)劃上升為英特爾公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，一直持續(xù)運(yùn)行了15年。

直到2006年，英特爾才開始轉(zhuǎn)變品牌營(yíng)銷思路。此后，英特爾使用過(guò)“Sponsors of tomorrow”和“l(fā)ook inside”兩條新的營(yíng)銷口號(hào)。當(dāng)計(jì)算機(jī)制造業(yè)不再像過(guò)去那么風(fēng)光，英特爾的新問(wèn)題是，如何在產(chǎn)品和營(yíng)銷上打破對(duì)PC的依賴。2016年，英特爾再次提出新口號(hào)——“intel inside makes amazing experiences outside”，意即內(nèi)部的英特爾芯片讓外部世界的體驗(yàn)更精彩。

在名為“Experience Amazing”的廣告片中，英特爾讓大家認(rèn)識(shí)到，除了計(jì)算機(jī)之外，3D打印機(jī)、機(jī)器人生產(chǎn)線、火箭發(fā)射、太陽(yáng)能汽車、智能手表，好萊塢夢(mèng)工廠制作3D動(dòng)畫的電影設(shè)備，甚至是音樂(lè)、舞臺(tái)、機(jī)器人，都離不開英特爾芯片的驅(qū)動(dòng)?？梢哉f(shuō)，英特爾無(wú)處不在。

企業(yè)家推薦

惟進(jìn)取也故日新

推薦人：劉紀(jì)恒

和君集團(tuán)原總裁

作為一個(gè)中國(guó)咨詢行業(yè)的工作者，我個(gè)人歷經(jīng)近百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，從央企到民企，從咨詢到并購(gòu)，從為企業(yè)參謀到企業(yè)管理，無(wú)數(shù)成功企業(yè)的事實(shí)告訴我們：創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的永恒主題。

其實(shí)，古人早已深刻認(rèn)識(shí)到“變”是永恒的生存之道和發(fā)展之道。隨著世界經(jīng)濟(jì)第三次梯度轉(zhuǎn)移的不斷深入，以及中國(guó)轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)的不斷深化，世界重構(gòu)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新格局已成為必然。此時(shí)，中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的“載體”與美、英等國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起時(shí)有了本質(zhì)性差異，面對(duì)這一巨變，中國(guó)企業(yè)必須向過(guò)去的成長(zhǎng)方式告別，否則只有死路一條。

于是，創(chuàng)新成為我們這一代企業(yè)家的使命和宿命。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，工業(yè)時(shí)代主導(dǎo)的廠商模式正在瓦解，商業(yè)模式也在大幅進(jìn)化?！爱a(chǎn)品—產(chǎn)業(yè)鏈—產(chǎn)業(yè)生態(tài)”、“共享經(jīng)濟(jì)”、“交易市場(chǎng) + 供應(yīng)鏈”等新模式正在改變未來(lái)，進(jìn)化出新的商業(yè)種群。

“戰(zhàn)略思想 + 大數(shù)據(jù)”將攻無(wú)不克，所有的生意將由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)不簡(jiǎn)單在于擁有，更重要在于被具有產(chǎn)業(yè)思維的戰(zhàn)略思想所運(yùn)營(yíng)，這將主導(dǎo)未來(lái)所有產(chǎn)業(yè)的變革。從這個(gè)角度看，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具備更大的進(jìn)化潛力，商機(jī)無(wú)限。

面對(duì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，“轉(zhuǎn)變理念、堅(jiān)持學(xué)習(xí)、謹(jǐn)慎從事、自強(qiáng)不息”是企業(yè)家所必備的素質(zhì)和修養(yǎng)。未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心和焦點(diǎn)是“剩余價(jià)值的再分配”問(wèn)題，如何解決好這一問(wèn)題，重點(diǎn)在于能否樹立正確的價(jià)值觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)短期利益和長(zhǎng)期利益的分配。（支點(diǎn)雜志2018年2月刊）endprint