晉江鞋企的曇花十年

李超

這個(gè)冬天，對(duì)福建晉江的鞋企來(lái)說(shuō)格外寒冷。2018年元旦前，在當(dāng)?shù)毓俜矫襟w《福建日?qǐng)?bào)》公布的一份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中，曾依靠周杰倫代言和廣告語(yǔ)“Deerway，On The Way”享譽(yù)全國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌德?tīng)柣莺杖辉诹?，因超過(guò)6億元債務(wù)，德?tīng)柣莅◤S房、土地和倉(cāng)庫(kù)在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣(mài)。

而僅僅6個(gè)月前的2017年8月5日，晉江另一家知名鞋企喜得龍，同樣因?yàn)閭鶆?wù)問(wèn)題，被晉江市法院公開(kāi)宣布進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

依靠制鞋業(yè)，晉江這座位于東南沿海的小漁村，在改革開(kāi)放后一舉發(fā)展成為全國(guó)最富裕的縣級(jí)城市之一。2005年，鴻星爾克在新加坡上市；2007年，安踏登陸港交所；2009年前后，包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌，扎堆進(jìn)入資本市場(chǎng)，晉江鞋企進(jìn)入鼎盛時(shí)期，當(dāng)?shù)?00萬(wàn)人口中，超過(guò)三分之一的人圍繞制鞋產(chǎn)業(yè)鏈而生活。

然而，對(duì)于晉江鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，巔峰只是他們成長(zhǎng)軌跡中那條陡峭拋物線的短暫頂點(diǎn)。上市潮背后，是彼時(shí)幾百家中小鞋廠的倒閉；2011年，鴻星爾克因涉嫌財(cái)務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌，則標(biāo)志著大型鞋企困局的開(kāi)始。

喜得龍和德?tīng)柣莸钠飘a(chǎn)，令曾經(jīng)熟知他們的消費(fèi)者不勝唏噓，但晉江鞋企圈內(nèi)卻顯得出奇平靜。“早在2011年，晉江造出來(lái)的鞋就已經(jīng)10年都賣(mài)不完了。”一位曾在當(dāng)?shù)匦笊虝?huì)掛職過(guò)的鞋廠老板對(duì)筆者感嘆，對(duì)他來(lái)說(shuō)，晉江品牌鞋企的衰敗，更像是終審判決后一場(chǎng)遲來(lái)的執(zhí)行禮。

草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、隕落，晉江離“鞋都”漸行漸遠(yuǎn)。

遲來(lái)的品牌覺(jué)醒

與江浙沿海城市相同，晉江土地貧瘠，資源匱乏，不是一塊能夠孕育出農(nóng)業(yè)文明的土壤。閩南人在明清時(shí)期成為了下南洋的主力軍，改革開(kāi)放后，僑胞回國(guó)，讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個(gè)內(nèi)衣廠老板就是因?yàn)槿A僑姐姐回國(guó)，才知道了有文胸這種內(nèi)衣，于是拿來(lái)拆開(kāi)研究，從自制三五十個(gè)沿街叫賣(mài)，逐步發(fā)展到建廠批量生產(chǎn)。

晉江的鞋企老板們大都有著相同經(jīng)歷。361°的丁建通，靠種地捕魚(yú)和打散工籌來(lái)的兩千元，在自家客廳建起了一座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊；匹克徐景南，用拉板車(chē)攢下的積蓄開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)鞋廠；特步丁水波則和結(jié)拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

“和江浙一樣，晉江的老板們能吃苦，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一家靠賣(mài)鞋掙錢(qián)，其他的也蜂擁而上。”一位當(dāng)?shù)匦瑥S老板如此描述。但他也認(rèn)為，與浙商不同的是，晉江商人身上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家色彩更濃，“他們不會(huì)像溫州人一樣去炒房抄底，也不擅長(zhǎng)利用金融，整體比較保守，企業(yè)發(fā)展通常不溫不火，沒(méi)有特別利好的東西，也沒(méi)有特別糟糕的東西”。

1995年才成立的浙江鞋服企業(yè)美特斯·邦威，依靠主打品牌的OEM模式很快崛起，但1990年左右便開(kāi)始創(chuàng)立品牌的晉江鞋企，卻長(zhǎng)期甘于為阿迪和耐克做代工廠，直到1998年，才在政府的強(qiáng)力引導(dǎo)下開(kāi)始意識(shí)到“品牌立市”的概念，提出“實(shí)施區(qū)域品牌造勢(shì)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)”。而到2004年，晉江市政府仍然斥資1800多萬(wàn)元重獎(jiǎng)前一年度的創(chuàng)牌、認(rèn)證和采標(biāo)企業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)走出去。

確切說(shuō)，進(jìn)入2005年，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板，才終于開(kāi)始在創(chuàng)牌的道路上擼起了袖子：2006年德國(guó)世界杯，CCTV5有25%的廣告來(lái)自晉江品牌，被調(diào)侃為“晉江頻道”，關(guān)于晉江打造品牌的故事，也一夜之間驟起。

2003年，德?tīng)柣菀詢赡?000萬(wàn)元簽下周杰倫代言；2005年，特步800萬(wàn)元競(jìng)標(biāo)南京全運(yùn)會(huì)贊助商，沒(méi)曾想，來(lái)自日本的美津濃拿著1000萬(wàn)元半路殺出，于是，剛剛離開(kāi)南京的丁水波立即返回，將價(jià)碼提高到了1500萬(wàn)元；同年，匹克400萬(wàn)美元成為姚明所在的NBA球隊(duì)休斯敦火箭主場(chǎng)豐田中心的贊助商。

也有企業(yè)劍走偏鋒。2000年在晉江成立的品牌喬丹，依靠和美國(guó)球星邁克爾·喬丹同名的擦邊球，塑造了別樣的品牌形象和市場(chǎng)地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國(guó)喬丹侵權(quán)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)3年的官司，北京高院于2015年終審判決美國(guó)喬丹敗訴。不服的籃球之神繼續(xù)向全國(guó)高院上訴，終于在2016年底贏得了官司。然而在去年7月，因?yàn)橘澲旖蛉\(yùn)會(huì)，敗訴的中國(guó)喬丹收到美國(guó)喬丹律師函，品牌深陷囫圇之中，中國(guó)喬丹反訴律師函侵犯其名譽(yù)權(quán)，向?qū)Ψ剿髻r110萬(wàn)元。

盡管品牌意識(shí)覺(jué)醒，但這批老板身上依然保持著晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔(dān)任過(guò)高管的從業(yè)者曾總結(jié)，與浙商相比，晉江商人的家族觀念更重，做大后，職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中的生存環(huán)境也不如江浙，晉江商人也不像浙商那樣愛(ài)抱團(tuán)，企業(yè)之間沒(méi)有多大的交集和互相幫扶。

當(dāng)?shù)匾晃辉?jīng)做到中等規(guī)模的鞋企老板回憶，匹克的許景南在上市前兩年，還和大家一樣，上市后突然“牛”了起來(lái)，同比自己規(guī)模小的企業(yè)接觸一下子少了。對(duì)于那些打造出全國(guó)品牌的鞋企，這位老板認(rèn)為“并沒(méi)有什么了不起”。

短暫的資本盛宴后

2008年前后，由于外貿(mào)訂單的減少以及人民幣升值等因素，晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠最終沒(méi)能扛過(guò)那次沖擊。彼時(shí)，也是那些大的晉江鞋企邁入資本市場(chǎng)、享受資本盛宴的時(shí)期。

現(xiàn)在回看，與早先倒閉的中小廠相比，那些率先把規(guī)模做大的晉江制鞋品牌，最終也沒(méi)能幸免于這一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

初期，走入資本市場(chǎng)的晉江鞋企的確體現(xiàn)出不同之處。361°上市后的兩年，收入達(dá)到55億元，比2009年上市時(shí)增長(zhǎng)了30%，凈利潤(rùn)從9億元到超過(guò)11億元；特步國(guó)際在2008年上市時(shí)的營(yíng)收僅為28億元，2012年最高峰達(dá)到55億元，凈利潤(rùn)同樣從5億元突破到10億元；2011年，匹克體育斬獲47億元營(yíng)收和8億元凈利潤(rùn)。

上市鞋企能夠在整個(gè)晉江鞋業(yè)滑落的趨勢(shì)下走出來(lái)，很大程度上得益于上市融資后擁有了急速夸張的本錢(qián)，而這種擴(kuò)張，又集中體現(xiàn)在開(kāi)店數(shù)量上。根據(jù)港股財(cái)報(bào)，2008年6月，361°授權(quán)零售門(mén)店數(shù)4632家，2011年年中達(dá)到了7681家，增幅66%；2011年，特步同樣從不足3000家門(mén)店上升到7596家；匹克則在2009年6000家門(mén)店的基礎(chǔ)上，用兩年時(shí)間達(dá)到了開(kāi)店接近8000家。endprint

“那時(shí)候大家喜歡互相比較誰(shuí)開(kāi)的店多，一年開(kāi)新店幾千家，政府也很支持，當(dāng)時(shí)有官方的競(jìng)爭(zhēng)排名，看誰(shuí)能把誰(shuí)比下去，大家以此為榮?！睍x江一位鞋企老板回憶說(shuō)，建更多的廠、開(kāi)更多的店，是晉江老板們的慣性思維。

依靠純粹縱向發(fā)展的擴(kuò)張模式，自然弱不禁風(fēng)。在電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)能過(guò)剩的四面楚歌下，擴(kuò)充門(mén)店的戰(zhàn)術(shù)很快就被證偽。在德?tīng)柣莺拖驳谬埖顾埃瑫x江鞋企早已集體沉淪：截至2016年財(cái)報(bào)，361°凈利潤(rùn)已經(jīng)跌至4億元，不及上市時(shí)的一半；特步國(guó)際5億元凈利潤(rùn)與上市時(shí)持平；匹克體育在2016年從港股退市；貴人鳥(niǎo)2014年辛苦擠進(jìn)A股，首年便業(yè)績(jī)變臉，營(yíng)收和凈利潤(rùn)比上市前分別下降20%和26%。

在晉江鞋企還在擴(kuò)張之時(shí)，就有研報(bào)分析認(rèn)為，晉江品牌在定位和運(yùn)營(yíng)模式上的趨同導(dǎo)致各自缺少特色，企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道，只要能把握行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)遇，就能快速追趕。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，競(jìng)爭(zhēng)格局固化，導(dǎo)致這些品牌中很難產(chǎn)生真正的突圍者。

一位曾經(jīng)任職于為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對(duì)筆者表示，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，上市和開(kāi)店只是表面，當(dāng)時(shí)大批鞋企的資金鏈存在問(wèn)題，只有少數(shù)幾家健康，所以即便是對(duì)上市公司，他們也不允許賒賬。

晉江鞋業(yè)的頭部公司出現(xiàn)問(wèn)題后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也遭遇到了致命打擊。上述高管服務(wù)的代工廠在幾年前倒閉，他本人也遠(yuǎn)走浙江，徹底遠(yuǎn)離了晉江鞋圈。而筆者曾經(jīng)接觸過(guò)的一位自上世紀(jì)八十年代末便開(kāi)始從事制鞋和代工生意的中型鞋廠老板，在2015年左右也遭遇破產(chǎn)，曾經(jīng)打算做一輩子鞋的他，現(xiàn)在只能四處躲債。

“對(duì)于大的品牌公司，政府一直在支持和幫扶，不希望他們倒閉，但現(xiàn)在政府沒(méi)有能力也沒(méi)有必要去這樣做了，德?tīng)柣莺拖驳谬埖牡归]，怨不了任何人，善后工作正在處理，老板們也在尋找新的出路。”泉州市華僑大學(xué)閩商研究中心主任、博士生導(dǎo)師呂慶華如是說(shuō)。

泉州市“十三五”規(guī)劃中提出，將汽車(chē)和集成電路產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展，《晉江市2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，當(dāng)年地區(qū)生產(chǎn)總值1744億元，制鞋業(yè)產(chǎn)值1009億元，占比58%，2012年，這一比例為70%。

“經(jīng)歷過(guò)幾年前的轉(zhuǎn)型期，晉江地區(qū)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)已經(jīng)擺脫了對(duì)造鞋業(yè)的依賴(lài)?！眳螒c華說(shuō)。

誰(shuí)是下一個(gè)德?tīng)柣?/p>

歷經(jīng)用戶的嬗變、地方經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和行業(yè)的低迷，幸存下來(lái)的晉江品牌終歸還要繼續(xù)活下去。

2015年初，丁水波在特步訂貨會(huì)上，當(dāng)著3000名經(jīng)銷(xiāo)商提出了“從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)，向來(lái)青睞謝霆鋒和韓庚這類(lèi)娛樂(lè)明星的特步，希望從休閑運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌；361°投資了北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌ONE WAY并打造了361°童裝，向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)和童裝領(lǐng)域發(fā)力；貴人鳥(niǎo)2014年上市后，試圖投資包括體育游戲、體育保險(xiǎn)、體育媒體等眾多資產(chǎn)，希望依托運(yùn)動(dòng)服飾打造出一個(gè)全體育概念；匹克在退市之后，同樣表示要建立一個(gè)包括體育用品、體育賽事、體育大數(shù)據(jù)和媒介在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

實(shí)際上，“多元化”和“全體育”已經(jīng)有了先行者。專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)出身的探路者迫于鞋服行業(yè)下滑壓力，2013年便開(kāi)始涉足包括機(jī)票、滑雪場(chǎng)、戶外旅游線上平臺(tái)等業(yè)務(wù)，擴(kuò)充業(yè)務(wù)品類(lèi)。然而，此舉并未帶來(lái)根本上的轉(zhuǎn)變，去年下半年，摸爬滾打了一圈的探路者宣布將重心回歸戶外運(yùn)動(dòng)裝備主業(yè)。

可見(jiàn)，“全體育”和“生態(tài)圈”概念并非一劑神藥。在晉江上市鞋企中，從2011年至今，其股價(jià)幾乎全部腰斬。

某種程度上，安踏丁世忠或許是晉江鞋企老板中唯一真正跳出了固有思維的人。2004年，并不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功，果斷打破了家族企業(yè)的觀念，決定讓公司上市。而在2009年，安踏就收購(gòu)了國(guó)際品牌FILA，開(kāi)始多品牌戰(zhàn)略。

經(jīng)歷2012年和2013年業(yè)績(jī)的下挫后，安踏體育2016年?duì)I收134億，凈利潤(rùn)24億，相較2012年低谷時(shí)翻倍。其股價(jià)從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股，成為那批晉江鞋企中唯一被市場(chǎng)認(rèn)可的樣本。

“對(duì)于曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的晉江鞋企，最輝煌的時(shí)期早都過(guò)去了，能夠活下去的，必然有其特色和過(guò)人之處。但洗牌還會(huì)繼續(xù)，該淘汰的注定要淘汰，這再正常不過(guò)了?！睂?duì)于晉江鞋企的未來(lái)，呂慶華作出了這樣的評(píng)論。（支點(diǎn)雜志2018年2月刊）endprint