土特產(chǎn)營(yíng)銷模式研究
——以妥樂(lè)白果為例

馮海洋，劉麗華，沈秋水，談雯琪

（1.南京審計(jì)大學(xué)工商管理學(xué)院，南京211815；2.南京審計(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，南京211815）

1 土特產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品的再發(fā)展受到了嚴(yán)重的威脅

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的城市化水平也在不斷提高，越來(lái)越多的農(nóng)村人口涌入到城市來(lái)生活。中國(guó)城市化進(jìn)程的加快使得如今一些具有鮮明特色的傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品正在慢慢消失，這一點(diǎn)在中西部地區(qū)尤為明顯。

1.2 存在過(guò)度開發(fā)的現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷明顯提高了農(nóng)民的收入，有些人則受到利益的驅(qū)動(dòng)，肆意地?cái)U(kuò)大農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。殊不知，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，土特產(chǎn)品當(dāng)然是要在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)才能生產(chǎn)出那個(gè)特色，若是盲目的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，只會(huì)砸了自己的招牌。

1.3 網(wǎng)絡(luò)農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷的監(jiān)管有待加強(qiáng)

如今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展十分迅速，伴隨其產(chǎn)生的是不良商家的非法行為。網(wǎng)上營(yíng)銷擴(kuò)大了市場(chǎng)，促使更多的人購(gòu)買土特產(chǎn)品。商家為了獲取規(guī)模效益，降低成本，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。更有甚者，有些商家為了最大限度地降低成本而去制造假貨，蒙騙顧客，使顧客的用戶體驗(yàn)變差，進(jìn)而妨礙了農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。如陽(yáng)澄湖大閘蟹因?yàn)槊牢抖艿綇V大顧客的歡迎，可是發(fā)展到現(xiàn)在，市場(chǎng)上的陽(yáng)澄湖大閘蟹的質(zhì)量參差不齊，假貨充斥了市場(chǎng)，已經(jīng)分不清市場(chǎng)上到底有幾只真的，幾只假的了。

1.4 農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理困難

1.5 “互聯(lián)網(wǎng)+”給土特產(chǎn)營(yíng)銷帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為土特產(chǎn)的營(yíng)銷帶來(lái)了很多發(fā)展契機(jī)。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以減少成本，增大利潤(rùn)[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展使得生產(chǎn)商與顧客直接對(duì)接，這無(wú)疑可以減少大量的運(yùn)輸費(fèi)用等成本，從而賺取更多的利潤(rùn)。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以克服地域劣勢(shì)。只需生產(chǎn)商將農(nóng)特產(chǎn)品的相關(guān)信息放在網(wǎng)上，顧客就可以直接下單了，既簡(jiǎn)單又快捷。

2 土特產(chǎn)營(yíng)銷模式重構(gòu)的意義

2.1 對(duì)農(nóng)村土特產(chǎn)品的發(fā)展

2.1.1 提高農(nóng)村土特產(chǎn)的銷售率

由于西部地形復(fù)雜、交通不便、宣傳不到位等各方面的原因，盡管交通的改善大大加強(qiáng)了西部地區(qū)與外界的交流，其農(nóng)業(yè)的發(fā)展特別是土特產(chǎn)品的銷售仍然存在著大量急需解決的問(wèn)題。農(nóng)村土特產(chǎn)品銷售模式的重構(gòu)是讓其與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，由于網(wǎng)絡(luò)銷售以及物流快遞的發(fā)展，地形、交通、宣傳等問(wèn)題對(duì)其銷售的影響大大降低，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)以及新的銷售模式必將極大提高農(nóng)村土特產(chǎn)品的銷售率。

2.1.2 滿足消費(fèi)者的多元化需求

信息化時(shí)代的今天，消費(fèi)者的需求也是多種多樣的，且變化很快。銷售模式的重構(gòu)，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，農(nóng)民能更快的了解到消費(fèi)者需求的變動(dòng)，加工出更符合其需求的產(chǎn)品，不僅推動(dòng)了農(nóng)民改進(jìn)自己的生產(chǎn)方式，而且能使其產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場(chǎng)，消費(fèi)者可以直接與銷售的農(nóng)民溝通，提出自己的需求，賣家與買家之間良好的交流能更好的發(fā)展產(chǎn)品[2]。

2.1.3 降低產(chǎn)品的耗損率，提高產(chǎn)品的及時(shí)配送率

西部地區(qū)農(nóng)村土特產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)匾恍O具特色的產(chǎn)品，以蔬菜水果為主，這些蔬果極易損壞，如果讓農(nóng)民自己銷售運(yùn)輸，量少，農(nóng)民多用自用車運(yùn)輸，不僅增加了農(nóng)產(chǎn)品銷售的運(yùn)輸成本，而且路途中地形復(fù)雜，山路崎嶇，農(nóng)產(chǎn)品損壞較多，極不經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在的消費(fèi)更加注重物流的配送時(shí)間，比較注重下單到能享受服務(wù)的時(shí)間，農(nóng)特產(chǎn)品配送模式需要改進(jìn)，銷售模式重構(gòu)后，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r設(shè)計(jì)多種方案的物流方案，大大降低了運(yùn)輸?shù)膿p耗和時(shí)間，既能保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，保證品質(zhì)，保證產(chǎn)品的及時(shí)性，滿足顧客的消費(fèi)心理，也能增加農(nóng)民的收入，增加西部地區(qū)農(nóng)村土特產(chǎn)品市場(chǎng)的積極性。

2.1.4 有利于西部地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展自己的品牌

從學(xué)生認(rèn)為這門課程需要改進(jìn)的方面來(lái)看，在學(xué)習(xí)資源方面，學(xué)生希望增加英語(yǔ)歌曲、視頻等多媒體資源。在學(xué)習(xí)內(nèi)容方面，學(xué)生希望能更多地接觸到與日常生活密切相關(guān)的話題。

以前西部地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展都是零碎的，除了在當(dāng)?shù)睾徒?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)能發(fā)展自己的品牌，在偏遠(yuǎn)地區(qū)很難發(fā)展自己的品牌，由于地區(qū)偏遠(yuǎn)，旅游業(yè)不發(fā)達(dá)，信息傳達(dá)的不便，農(nóng)民不懂市場(chǎng)營(yíng)銷，農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展與原始的農(nóng)業(yè)發(fā)展差異不大，銷售模式的重構(gòu)，使偏遠(yuǎn)山區(qū)的產(chǎn)品也能宣傳起來(lái)，建立自己的品牌，發(fā)展本地區(qū)的特色產(chǎn)品，而且能推動(dòng)農(nóng)民銷售模式的改革，建立西部地區(qū)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

農(nóng)村土特產(chǎn)品不僅擁有西部地區(qū)獨(dú)具的特色，更是農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，有著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道。農(nóng)村土特產(chǎn)品一方面是天然無(wú)污染的綠產(chǎn)品，在當(dāng)今飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中深得消費(fèi)者的青睞，另一方面能給人們帶來(lái)純真的鄉(xiāng)土情結(jié)，是城市生活工作的白領(lǐng)、外出打工人員等人的最愛。這些產(chǎn)品都是農(nóng)民親自經(jīng)手，給人們以信任感和安全感，只是因?yàn)榈乩項(xiàng)l件等方面的限制而很少在很大的范圍內(nèi)被有效的知曉從而限制了它的銷售與推廣。但是近年互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)的飛速發(fā)展、西部大開發(fā)等國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施以及交通的極大改善都給農(nóng)村土特產(chǎn)品的銷售帶來(lái)了極大的機(jī)遇。

2.2 對(duì)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

2.2.1 促進(jìn)農(nóng)村土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)改革，為新農(nóng)村建設(shè)提供經(jīng)濟(jì)發(fā)展渠道

此次銷售模式的重構(gòu)，是西部地區(qū)土特產(chǎn)品的一次重大的產(chǎn)業(yè)改革，要改變傳統(tǒng)的銷售模式，引入互聯(lián)網(wǎng)銷售，農(nóng)民觀念的改變，不再依靠人力而是依靠網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，將自己的產(chǎn)品銷售出去，更加與時(shí)俱進(jìn)，也是新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展渠道，既沒(méi)有破壞生態(tài)環(huán)境，也發(fā)展了經(jīng)濟(jì)，是西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可選的良好方式，且在西部大開發(fā)的背景下，農(nóng)特產(chǎn)品的銷售更加具有市場(chǎng)，能得到更好的發(fā)展。

2.2.2 提高農(nóng)民生活質(zhì)量，加快西部地區(qū)城鎮(zhèn)化進(jìn)程

營(yíng)銷模式的重構(gòu)使農(nóng)村土特產(chǎn)品的銷量得到更好的發(fā)展，銷量上升，成本也得到降低，農(nóng)民的收入大大提高，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，土特產(chǎn)品沒(méi)有大市場(chǎng)，價(jià)格很低，農(nóng)民收入很難提高，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使農(nóng)特產(chǎn)品找到更大的市場(chǎng)，價(jià)格有很大提升空間，產(chǎn)品也可以多樣化，各方面成本也有所下降，農(nóng)民收入可以大幅度提高，生活質(zhì)量當(dāng)然也相應(yīng)得到提高，可以加快西部地區(qū)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程[3]。

2.2.3 有利于西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展

西部地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售模式的重構(gòu)，能使農(nóng)特產(chǎn)品更好的走出山區(qū)，創(chuàng)建自己的品牌，提高知名度，更多的具有西部地區(qū)的特色的產(chǎn)品進(jìn)入人們的視野，也加大了西部地區(qū)的宣傳力度，人們對(duì)西部地區(qū)的特色也有了更多的了解，且西部地區(qū)原生態(tài)的景色也極具特色，發(fā)展農(nóng)家樂(lè)、地區(qū)特色景色等都不是問(wèn)題，借此機(jī)會(huì)也可以發(fā)展西部地區(qū)更多有特色的旅游產(chǎn)業(yè)。

3 土特產(chǎn)營(yíng)銷模式重構(gòu)的環(huán)境

3.1 有利條件

第一，貴州是適合生產(chǎn)銀杏的好地方，農(nóng)民勤勞。它處于天然的優(yōu)勢(shì)地帶，貴州省六盤水市盤縣石橋鎮(zhèn)妥樂(lè)村，銀杏樹品種齊全，漸漸地也形成了樹的文化。它還有“世界活化石基地”之稱。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植銀杏具有良好的技術(shù)，在政府的倡導(dǎo)下，自然是更會(huì)投入生產(chǎn)?，F(xiàn)在政府也在大力打造旅游環(huán)境，讓這美麗的環(huán)境可以吸引更多的游客，政府也在為貴州銀杏打造另外一種營(yíng)銷模式，化被動(dòng)為主動(dòng)，現(xiàn)在天時(shí)地利，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是貴州土特產(chǎn)發(fā)展的一項(xiàng)重要因素。第二，銀杏樹是幾千萬(wàn)年前地球遺留下來(lái)的珍貴的古植物，人稱"活化石"。銀杏果實(shí)“白果”可以入藥，銀杏樹更是不可多得的一種觀賞品種。其實(shí)，銀杏在現(xiàn)代社會(huì)不再以原產(chǎn)品為主，其附加價(jià)值才是利潤(rùn)的主要源頭。人們現(xiàn)在普遍的觀念是養(yǎng)生，飲食習(xí)慣的改變也許將導(dǎo)致藥用性食物的增加?，F(xiàn)代社會(huì)主張綠色環(huán)保無(wú)污染，借此，貴州土特產(chǎn)更是可以打出自己的優(yōu)勢(shì)做宣傳標(biāo)語(yǔ)，順應(yīng)大眾的健康飲食習(xí)慣，擴(kuò)大自己附屬產(chǎn)品的銷售。第三，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是主流的一種經(jīng)濟(jì)，就應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。電子商務(wù)的火速發(fā)展，銀杏種植商戶如果還是繼續(xù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的話，那么終將被時(shí)代拋棄。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)下，我們不再是P2P模式，而是C2C，商戶搭上時(shí)代的快車，不再有更多其他費(fèi)用支出。利用互聯(lián)網(wǎng)，西部地區(qū)的產(chǎn)品這樣就可以直銷東部甚至海外，物流的健全，快遞服務(wù)的完善，讓商戶可以足不出戶把錢賺到手。

3.2 不利條件

第一，位于我國(guó)西部地區(qū)的廣大農(nóng)村，由于所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差、交通不暢、信息閉塞、思想觀念落后，加之當(dāng)?shù)刈陨淼鬃颖?、資金短缺、資源不足、人才匾乏、技術(shù)裝備落后、管理方式粗放等，無(wú)法也無(wú)條件走東部沿海地區(qū)的發(fā)展之路。第二，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，土特產(chǎn)往往陷入血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”與“低檔化”運(yùn)作。由于缺乏策劃，成為“沒(méi)有品牌，沒(méi)有包裝，沒(méi)有賣點(diǎn)”的“三無(wú)產(chǎn)品”。這些地方要想加快地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品及市場(chǎng)創(chuàng)新將是其今后發(fā)展的惟一出路和必然選擇。第三，很多具有地方特色的農(nóng)特產(chǎn)品沒(méi)有被充分發(fā)掘。隨著我國(guó)GDP的快速增長(zhǎng)，居民收入水平和生活品質(zhì)不斷提高、消費(fèi)觀念不斷變化，越來(lái)越多的人青睞于“土特產(chǎn)”。農(nóng)特產(chǎn)品在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活中占有重要地位，它既是無(wú)形資產(chǎn)又是有形資產(chǎn)，不但可以創(chuàng)造出高額的經(jīng)濟(jì)效益，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且可以傳播和發(fā)揚(yáng)一方人文。第四，沒(méi)有形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)，沒(méi)有形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)基地。農(nóng)民們往往習(xí)慣了延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)，農(nóng)村土特產(chǎn)銷售存在很大問(wèn)題，如何將其與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，創(chuàng)造更好的收益，是值得我們探究的。貴州省六盤水市盤縣妥樂(lè)對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品銷售出臺(tái)了很多政策，也進(jìn)行了技術(shù)引進(jìn)，效果不明顯。

4 土特產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展策略

4.1 品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略，說(shuō)白了就是建立自己的品牌，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。沒(méi)有自己的品牌，缺乏知名度，是當(dāng)今的土特產(chǎn)面臨的一個(gè)重要的問(wèn)題。如果一直沒(méi)有自己的品牌知名度，難以產(chǎn)生利潤(rùn)，一方面會(huì)對(duì)自身的銷量產(chǎn)生影響，另一方面則阻礙了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

中國(guó)已經(jīng)有了很多做大品牌，走向世界的例子，比較知名的就有“老干媽”和“贛南臍橙”。

“老干媽“當(dāng)年也不過(guò)只是貴陽(yáng)的一個(gè)小品牌，能夠成為中國(guó)品牌的傳奇，完全是由于陶華碧女士的刻苦務(wù)實(shí)的精神，才將“老干媽”一點(diǎn)一點(diǎn)做大。這給當(dāng)今中國(guó)大地的土特產(chǎn)很多的啟示：只要肯做，品牌是一定能夠做出來(lái)的。

4.2 連鎖營(yíng)銷

連鎖營(yíng)銷是另一種土特產(chǎn)擴(kuò)大自身影響的營(yíng)銷模式。通過(guò)連鎖營(yíng)銷，土特產(chǎn)便將自身的地域范圍從產(chǎn)地?cái)U(kuò)大到了連鎖銷售的每一個(gè)地方。連鎖經(jīng)營(yíng)以統(tǒng)一的品牌和經(jīng)營(yíng)理念，可以吸引當(dāng)?shù)厮猩a(chǎn)該土特產(chǎn)的小廠商加盟，集中共同的力量來(lái)發(fā)展特有品牌，因而發(fā)展速度很快，有利于土特產(chǎn)營(yíng)銷前期的發(fā)展[4]。

4.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的整合營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生改變了很多產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，土特產(chǎn)也并不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得產(chǎn)品的銷售從傳統(tǒng)的線下銷售拓展到了線上，當(dāng)今時(shí)代，線上銷售仍然具有很大的發(fā)展空間。把握時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，積極拓寬線上的銷售渠道是土特產(chǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

4.4 文化導(dǎo)入與產(chǎn)品創(chuàng)新

土特產(chǎn)一方面是“土”，另一方面是“特”?！巴痢?，即是保持土特產(chǎn)自身的特點(diǎn)和土味，要做到這點(diǎn)，就要求土特產(chǎn)與源產(chǎn)地當(dāng)?shù)氐奶赜形幕嘟Y(jié)合，融入自身產(chǎn)品包裝以及營(yíng)銷等各個(gè)方面，打造自己土生土長(zhǎng)的韻味?！疤亍?，就是要求土特產(chǎn)有特點(diǎn)，有特色，這要求土特產(chǎn)在營(yíng)銷過(guò)程中加入產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷打造屬于自己的特色，才能讓自己被更多的消費(fèi)者記住，由此創(chuàng)造自身的價(jià)值。