透過現(xiàn)象了解粉絲經(jīng)濟

陳家怡，王藝曉，王嘯，張崇瀟，李一鳴

（南京審計大學(xué)，南京211815）

1 粉絲經(jīng)濟的含義

粉絲經(jīng)濟是什么？通俗來講，就是粉絲通過一系列消費活動或者其他方式來支持偶像（或者喜歡的事物）的行為。大多數(shù)人對于粉絲經(jīng)濟的認知可能還停留在“追星族”的階段。但隨著消費升級和社會觀念的變化，如今粉絲經(jīng)濟有了更廣闊的內(nèi)涵，更豐富的表現(xiàn)形式。粉絲經(jīng)濟概念的產(chǎn)生為音樂、影視等娛樂行業(yè)指明了客戶所在，區(qū)分客戶和用戶，并差異化地對這兩個群體服務(wù)正在被業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注，行業(yè)期待粉絲經(jīng)濟的提出可以改變近年來收入低迷、新人和新作品匱乏的現(xiàn)實。其中，粉絲經(jīng)濟支持偶像的行為，不止發(fā)生在娛樂領(lǐng)域，還延伸到了游戲、科技、文化各個領(lǐng)域中去。

社交媒體的興盛正使大眾傳播方式發(fā)生深刻的變化。新的網(wǎng)絡(luò)語境下，粉絲數(shù)量不僅意味著影響力還意味著經(jīng)濟價值。一個粉絲的價值到底有多大？市場研究公司Syncapse在近期發(fā)布的報告中稱，F(xiàn)acebook上品牌商的粉絲價值自2010年以來已增長30%，目前平均每個Facebook品牌商粉絲價值達到174美元；而被稱為“微博女王”的姚晨，她的微博被一價值評估網(wǎng)站估價已達3.2億元。新的網(wǎng)絡(luò)語境下，粉絲數(shù)量不僅意味著影響力還意味著經(jīng)濟價值。日漸龐大的粉絲群逐漸形成金字塔般的構(gòu)架，上層是掌握大量信息和會員資料的“粉頭”，底層是無數(shù)小粉絲。粉絲是特殊的用戶，他們的“關(guān)注”，意味著興趣和潛在購買行為，只要經(jīng)營、管理到位，粉絲效應(yīng)就會逐漸擴大，一個粉絲團對品牌的宣傳力甚至強過一個專業(yè)策劃團隊，蘊涵推動產(chǎn)業(yè)的巨大能量。

2 蘋果公司背后粉絲經(jīng)濟的經(jīng)營之道

先拿蘋果公司下的產(chǎn)品來說：從最初的iPod,在科技還不發(fā)達，智能手機還未流行的時代，mp3成為人們聽歌的必備工具，iPod當時就十分受歡迎，到后來智能時代的到來，iPhone的出現(xiàn)更是掀起一股浪潮，iPhone4-iPhone4s到現(xiàn)在的iPhonex，技術(shù)的不斷提升，功能不斷的多元化，屏幕不斷變大。這使得蘋果粉會不斷地想更新產(chǎn)品。用戶總想拿到功能最全，最好的產(chǎn)品的想法，使技術(shù)不斷進步。同樣的，價格也會越來越昂貴，通過不斷地更新?lián)Q代，吸引消費者的眼球，增加用戶的消費，拉動經(jīng)濟的增長。長時間的單調(diào)產(chǎn)品會使消費者失去興趣，失去粉絲群體。所以蘋果公司又研發(fā)了iPad，平板電腦，臺式電腦，還有新的iatch,將通話語音功能都移動至手表上，比手機更加方便。擁有了iPhone的大部分用戶都會覺得不甘心，像集卡片一樣，想集齊蘋果公司的所有產(chǎn)品，基于這個想法，就會很大程度地刺激消費者再次消費，會購買其他產(chǎn)品。當然，粉絲也會時刻關(guān)注蘋果公司的新產(chǎn)品，新功能，有沒有一款功能會適合用戶的喜好，這樣，就會促進消費。市場調(diào)研公司Counterpoint Research近日發(fā)布的報告稱，僅僅一個月時間，iPhone 6s就取得了700萬臺銷售額的驚人成績，其市場占有率達到19%。以前在路上碰到一位拿著iPhone的消費者會覺得他很有錢，很厲害，但是現(xiàn)在，iPhone幾乎成了街機，人人都有，同樣的iPad也變成了人人必備的電子產(chǎn)品，它確實很方便對于視力不好的用戶，相比看巴掌大屏幕的手機，iPad的屏幕更令人舒服，對于學(xué)生而言，學(xué)習(xí)看ppt非常方便，坐在哪里都可以看，更不用說刷劇，玩游戲有多方便了。對于中年人，查資料看新聞看股票，Ipad確實方便不少。最近，蘋果又研發(fā)了itv，相信又會是一股浪潮。賣腎買iphone的新聞，令人震驚。用戶對蘋果產(chǎn)品的鐘愛可見一斑，這就是所謂的蘋果粉了吧。

蘋果公司說實話也是做著相關(guān)的粉絲營銷之事，作為一個大公司要想維護好本公司的收益和在市場上的地位，不依靠固定穩(wěn)固的受眾群體、客戶，是根本不可能實現(xiàn)的。而這些人也就是本課題所研究的“粉絲群體”。蘋果公司通過抓住消費者的購買心理，對事物的偏愛程度，設(shè)計出了讓絕大數(shù)人贊嘆不絕的iPhone手機。蘋果對粉絲有著潛移默化的影響,一向都很注重customer retention和建立customer loyalty。比如說他們的產(chǎn)品都互相兼容且信息交換很流暢，但是與其他品牌的產(chǎn)品信息交換相對困難。這種exclusivity形成了一個無形的粉絲圈，吸引忠實用戶把全套電子產(chǎn)品都換成蘋果的。還有他們的trade-in機制也是挽留客戶的高招，到了使用壽命快結(jié)束時會通知客戶優(yōu)惠更新下一代產(chǎn)品，使客戶們更愿意留在蘋果的“粉絲圈”里。此外，針對技術(shù)開發(fā)者，蘋果有單獨的活動匯聚和聯(lián)結(jié)。蘋果慣常使用的（尤其是以前）各種“吊胃口”的營銷手段，每次都吸引了巨量免費報道。蘋果這樣一種“粉絲營銷”其實就是一種全方位的品牌建設(shè)過程，是讓消費者愛上自己產(chǎn)品和品牌的過程[1]。

3 文化背后的粉絲經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品生活上，文化上也不例外?，F(xiàn)在學(xué)生出國留學(xué)，消費者利用節(jié)假日外出游玩變得十分普遍。作為喜歡這所大學(xué)的粉絲，會在交流結(jié)束時購買一些文化衫，明信片，文具等具有紀念意義的產(chǎn)品。將不同特色的文化以不同的形式保存下來也會不同程度地拉動經(jīng)濟增長。將本國的文化傳播到國外，吸引國外游客的眼球，形成粉絲群體，拉動經(jīng)濟增長。就好比在美國開一家火鍋店，中餐廳，吃慣了漢堡牛排披薩的美國當?shù)厝?，會時不時地想換換口味，因為文化差異，地方特色使得美國人變成中餐廳的粉絲，通過小群體進行傳播，提高中國文化的知名度，拉動經(jīng)濟的增長。中國的消費者會在節(jié)假日的時候出游，去到不同民族文化的地方。此外，現(xiàn)在明星出演的真人秀旅游節(jié)目也非常多，《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等等，或許因為地域特色，或許因為明星效應(yīng)，都會促使消費者旅游消費。體驗明星待過的地方，購買不同文化的紀念品。現(xiàn)在旅游景區(qū)也會建設(shè)許多游樂項目，吸引消費者。通過各種各樣的方式，增加粉絲的消費，促進經(jīng)濟的增長。

而且無論是電視廣告時代、互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，還是現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)媒體時代，找到媒體、與媒體溝通、發(fā)布具體信息，其實是越來越簡化的過程。尤其是自媒體，其數(shù)量更是以幾十萬計，龐大的名人資源為微博奠定了充分利用粉絲進行營銷和推廣的基礎(chǔ)，而粉絲的個體屬性以及口碑相傳的從眾心理，讓傳播變得異常迅速、快捷，情感和信仰的支撐下，是粉絲們實實在在的“消費”，形成了經(jīng)濟和商業(yè)價值。而名人自媒體兼?zhèn)潺嫶蟮姆劢z群體和強大的影響力，一個簡單的文案或者圖片就會在鼠標動一動之間，形成可觀的粉絲經(jīng)濟。

4 粉絲經(jīng)濟的浪潮下應(yīng)如何安身

“我們身處的世界早已進入潮流消費經(jīng)濟模式，誰能發(fā)起潮流，誰就掌握了引導(dǎo)消費的主動權(quán)和核心競爭力?！蹦敲磻?yīng)該如何變被動的“跟風(fēng)”為主動的“拉風(fēng)”呢?還是要有優(yōu)勢，有特點，有創(chuàng)新，打造一個有個性有態(tài)度的自媒體！?為什么這種看似惡劣的模式能被玩起來??有人說：“自媒體的粉絲付費模式太過惡劣，就憑幾篇空洞文章就能玩起來?”其實不然，每個模式的成功在背后一定有它獨特的優(yōu)勢，自媒體其實很大的一個優(yōu)勢就是有個性和有態(tài)度，做出自己的獨特之處來，不要隨波逐流，不忘初心，方能始終。

不可否認，粉絲經(jīng)濟背后主要是“90后”、“95后”消費人群，他們的購買力也會越來越強，如果能緊扣消費升級趨勢，深挖年輕群體消費潛力，突出產(chǎn)品和服務(wù)特色，未來粉絲經(jīng)濟的市場空間還是很可觀的。

但從整體來講，粉絲經(jīng)濟還處在初級階段，粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化仍在試錯和探索中。做粉絲經(jīng)濟不能只想著經(jīng)濟效益，還要關(guān)注社會效益，一些“網(wǎng)紅”用說臟話、放大負面情緒“吸睛”，這樣的價值導(dǎo)向就是非常不健康的。

我們更希望粉絲經(jīng)濟能成為一種“正能量經(jīng)濟”，對社會能起到積極的促進作用。