上海品牌評(píng)價(jià)實(shí)踐與發(fā)展趨勢(shì)分析

文 /王 崢

2018年4月20日發(fā)布的《關(guān)于全力打響上海“四大品牌”率先推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》提出了全力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”四大品牌的要求。這是上海更好落實(shí)和服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要載體，是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活的重要舉措，也是上海當(dāng)好新時(shí)代全國(guó)改革開(kāi)放排頭兵、創(chuàng)新發(fā)展先行者的重要行動(dòng)。未來(lái)，上海品牌將成為上海不可替代的新優(yōu)勢(shì)。

品牌作為一種價(jià)值和文化的載體，集具象和抽象為一身，通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之成為具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性和認(rèn)知性的系統(tǒng)總稱(chēng)。如何合理客觀評(píng)價(jià)品牌，一直成為困擾學(xué)界和企業(yè)界的一道難題。

一、國(guó)內(nèi)外評(píng)價(jià)品牌的幾種主流模式

國(guó)外對(duì)品牌開(kāi)展評(píng)價(jià)起步較早，評(píng)價(jià)的方式也多種多樣，但通行的做法都是由專(zhuān)業(yè)第三方來(lái)操作。由于決定和影響品牌的要素林林總總，很難窮盡，關(guān)注點(diǎn)和考量點(diǎn)不同，評(píng)價(jià)的方法也不盡相同，評(píng)價(jià)結(jié)果也會(huì)存在較大差異?？v觀國(guó)際上各種品牌評(píng)價(jià)理念和方法，大致可歸為兩類(lèi)：

1.基于資產(chǎn)價(jià)值的品牌評(píng)價(jià)方法

這種方法將品牌視為可交易的無(wú)形資產(chǎn)，認(rèn)為品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，還在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益?；谄放苾r(jià)值化的理念，一些專(zhuān)家學(xué)者通過(guò)長(zhǎng)期研究，設(shè)計(jì)了各種實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值量化的計(jì)算模型，力求將無(wú)形的品牌轉(zhuǎn)換為直觀的價(jià)格表現(xiàn)。常用的計(jì)算方法有溢價(jià)法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、品牌收益乘數(shù)法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法等。有些機(jī)構(gòu)采用其中的一種方法開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)，有些則采用幾種方法的組合，從而形成折算成貨幣單位的品牌價(jià)值表現(xiàn)形式，最終按價(jià)值高低排序形成各類(lèi)品牌榜單。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能保證在同一標(biāo)準(zhǔn)下的相對(duì)公正，貨幣價(jià)值高低的表現(xiàn)形式比較直觀，較易被人接受。缺點(diǎn)是集中關(guān)注品牌的經(jīng)濟(jì)屬性，對(duì)其文化、歷史內(nèi)涵和沉淀考量較少，不能充分全面表達(dá)品牌的應(yīng)有屬性。

2.基于認(rèn)知的品牌評(píng)價(jià)方法

這種方法將品牌、消費(fèi)者及大眾的價(jià)值享受緊密相連，認(rèn)為品牌價(jià)值反映在市場(chǎng)消費(fèi)情況上，消費(fèi)者對(duì)品牌有著其自身的認(rèn)知，這種認(rèn)知會(huì)在一定程度上影響其選擇行為。典型代表是美國(guó)斯坦福商學(xué)院著名學(xué)者凱文·萊恩·凱勒提出的CBBE模型。這是一種專(zhuān)門(mén)衡量品牌和消費(fèi)者關(guān)系的方法，認(rèn)為品牌力存在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的知識(shí)、感覺(jué)和體驗(yàn)，并據(jù)此來(lái)評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值，較為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的作用。國(guó)際知名品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)BrandZ也采用通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查確定品牌貢獻(xiàn)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是評(píng)價(jià)結(jié)果和大眾感受較為相近，較能產(chǎn)生認(rèn)同感。缺點(diǎn)是評(píng)價(jià)難度較大，許多指標(biāo)難以被量化比較。

二、品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系

當(dāng)前，世界范圍內(nèi)的品牌價(jià)值定價(jià)權(quán)主要掌握在美國(guó)人手里。美國(guó)較早地意識(shí)到隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，未來(lái)產(chǎn)品的代差將越來(lái)越小，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多地將聚焦于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。于是，多年前美國(guó)就建立了一套品牌評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，通過(guò)發(fā)布“世界最有價(jià)值品牌” “全球百?gòu)?qiáng)品牌排行榜”等，主導(dǎo)了對(duì)品牌的評(píng)估定價(jià)，美國(guó)企業(yè)因此受益匪淺，尤其在國(guó)際兼并中，通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值人為的彈性評(píng)估，使他國(guó)不得不接受不平等的交易條件。為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，2010年德國(guó)聯(lián)合中國(guó)等13個(gè)國(guó)家制定并發(fā)布了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668：2010《品牌評(píng)估 品牌貨幣價(jià)值評(píng)估要求》，第一次以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)形式規(guī)范了品牌價(jià)值評(píng)估的概念與方法。在ISO 10668：2010中，列出了3種品牌貨幣價(jià)值的測(cè)算方法和一系列指標(biāo)，所有國(guó)家都可以通過(guò)選擇有利于本國(guó)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的測(cè)算方法，建立品牌價(jià)值評(píng)估體系，從而與美國(guó)爭(zhēng)奪品牌價(jià)值評(píng)估的話語(yǔ)權(quán)。

由于經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)實(shí)踐相脫節(jié)的情況比較普遍。為適應(yīng)新時(shí)代國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，急需快速推進(jìn)我國(guó)企業(yè)自主品牌和企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。2011年12月，GB/T 27925-2011《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》應(yīng)運(yùn)而生，為企業(yè)和相關(guān)管理部門(mén)提供了關(guān)于品牌和企業(yè)文化的有效指導(dǎo)文件和評(píng)價(jià)工具。該標(biāo)準(zhǔn)是我國(guó)第一個(gè)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也是首次把企業(yè)文化建設(shè)寫(xiě)入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

目前頒布的“品牌價(jià)值”評(píng)價(jià)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有：GB/T 29185-2012《品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)》、GB/T 29186-2012《品牌價(jià)值 要素》、GB/T 29187-2012《品牌價(jià)值品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》、GB/T 29188-2012《品牌價(jià)值 多周期超額收益法》等。上述標(biāo)準(zhǔn)中，把“品牌”定義為“與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)”，采用“溢價(jià)法”“多周期超額收益法”等工具對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。主要測(cè)算方式是“計(jì)算扣除企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的所有其他資產(chǎn)的收益后的未來(lái)剩余現(xiàn)金流的現(xiàn)值來(lái)測(cè)算品牌價(jià)值”。其中，GB/T 29185-2012是對(duì)ISO 10668：2010的等同轉(zhuǎn)化。該標(biāo)準(zhǔn)屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)，目的是為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)提供基本的要求和一致且可靠的方法，規(guī)定了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的一般要求和具體要求，特別提出了品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要考慮財(cái)務(wù)、行為和法律因素。這些因素作為總體評(píng)價(jià)的一部分，共同構(gòu)成品牌價(jià)值總體評(píng)價(jià)。

三、上海品牌評(píng)價(jià)的主要做法

上海，是我國(guó)近現(xiàn)代重要的民族工業(yè)發(fā)祥地、民族品牌發(fā)源地和集聚地，從20世紀(jì)初開(kāi)始，隨著民族工商業(yè)的發(fā)展，崛起了一大批家喻戶(hù)曉的民族品牌，至今仍具有廣泛的市場(chǎng)影響力，被譽(yù)為“中國(guó)品牌的搖籃”。

上海的產(chǎn)業(yè)界歷來(lái)重視品牌，上海也成為全國(guó)最早開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)的城市。長(zhǎng)期以來(lái)，上海形成了一批具有較高權(quán)威性和較強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)可度的品牌評(píng)價(jià)模式，發(fā)展至今主要有三類(lèi)，分別為上海名牌推薦、上海市著名商標(biāo)認(rèn)定和上海老字號(hào)認(rèn)定。具體分析如下：

1.相似點(diǎn)分析

上海名牌推薦和上海市著名商標(biāo)認(rèn)定均已連續(xù)實(shí)施超過(guò)二十年，上海老字號(hào)認(rèn)定則次數(shù)不多。這三種評(píng)價(jià)模式的對(duì)象均為有著豐富歷史和文化沉淀的上海品牌。內(nèi)容方面具有一定的相似之處。

① 操作主體相似。三種品牌評(píng)價(jià)制度的主導(dǎo)者都是政府相關(guān)職能部門(mén)，這也是三種評(píng)價(jià)模式都具有較強(qiáng)市場(chǎng)公信力、較易被市場(chǎng)認(rèn)可的主要原因。上海名牌推薦由質(zhì)監(jiān)部門(mén)主導(dǎo)成立上海市名牌推薦委員會(huì)負(fù)責(zé)組織實(shí)施；上海市著名商標(biāo)認(rèn)定由工商部門(mén)主導(dǎo)成立著名商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)負(fù)責(zé)組織實(shí)施；上海老字號(hào)認(rèn)定由商務(wù)部門(mén)主導(dǎo)成立上海老字號(hào)認(rèn)定委員會(huì)負(fù)責(zé)組織實(shí)施，且三個(gè)委員會(huì)都下設(shè)辦公室或秘書(shū)處等專(zhuān)門(mén)工作機(jī)構(gòu)，其職責(zé)由相應(yīng)的行政職能部門(mén)承擔(dān)。

② 實(shí)施流程相似。各區(qū)級(jí)行政主管部門(mén)都承擔(dān)了相應(yīng)的受理環(huán)節(jié)、初步審查和日常監(jiān)管職能。辦理流程基本都按照以下程序進(jìn)行，即實(shí)施部門(mén)發(fā)布申報(bào)指南、申請(qǐng)人提出申請(qǐng)、材料審查（必要時(shí)現(xiàn)場(chǎng)審查）、征求意見(jiàn)、公示和發(fā)證等環(huán)節(jié)，具有明顯的行政認(rèn)定色彩。

③ 管理方式相似。為保證持續(xù)滿(mǎn)足條件，都設(shè)有一定的有效期，上海名牌有效期為兩年，上海市著名商標(biāo)有效期為三年，上海老字號(hào)有效期為四年，期滿(mǎn)后要求重新認(rèn)定；都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的標(biāo)識(shí)，并對(duì)其規(guī)范使用作出了明確的規(guī)定；都規(guī)定了相應(yīng)的退出機(jī)制，明確了退出條件，但基本都限于出現(xiàn)違法違規(guī)行為、質(zhì)量安全事故、嚴(yán)重失信等否決條件。

④ 扶持政策相似。三種評(píng)價(jià)模式對(duì)企業(yè)都是免費(fèi)的，受到企業(yè)的普遍歡迎。除此之外，對(duì)于獲評(píng)的企業(yè)，各區(qū)政府都出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，給予一定的資金獎(jiǎng)勵(lì)。

2.不同點(diǎn)分析

雖然，三種品牌評(píng)價(jià)模式存在較多的相似之處，也存在一些相異之處。

① 對(duì)市場(chǎng)作用的發(fā)揮程度不同。雖然三種評(píng)價(jià)方式的主導(dǎo)部門(mén)都是政府行政部門(mén)，但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，上海名牌推薦開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)出政府引導(dǎo)下的市場(chǎng)化傾向。從名稱(chēng)上也可看出，上海名牌是“推薦”，而上海市著名商標(biāo)和上海老字號(hào)都是“認(rèn)定”，后二者的行政色彩更濃厚一些。

② 對(duì)參評(píng)主體的限定不同。由于覆蓋的領(lǐng)域各有側(cè)重，對(duì)參評(píng)主體的規(guī)定也不盡相同。上海名牌推薦規(guī)定申報(bào)者應(yīng)為在本市登記注冊(cè)的獨(dú)立法人；上海市著名商標(biāo)認(rèn)定規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)人是具有本市戶(hù)籍或持有本市居住證的自然人，或是依法在本市設(shè)立的法人、其他組織；上海老字號(hào)認(rèn)定規(guī)定的申報(bào)對(duì)象為上海市依法登記成立的有關(guān)單位（企業(yè)或組織）。

③ 評(píng)審過(guò)程的關(guān)注點(diǎn)不同。上海名牌推薦的關(guān)注點(diǎn)囊括了市場(chǎng)、質(zhì)量和發(fā)展等要素，提出了知名度、滿(mǎn)意度、質(zhì)量水平、創(chuàng)新能力、質(zhì)量保證能力、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展和組織形象等方面的評(píng)審要求，建有較為完善的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)和程序體系，且以上海市地方標(biāo)準(zhǔn)的形式固化，同時(shí)兼顧品牌的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估和市場(chǎng)信息評(píng)估。上海市著名商標(biāo)認(rèn)定關(guān)注該商標(biāo)的商品質(zhì)量可靠、安全，具有良好的市場(chǎng)信譽(yù)，且銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和稅金等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)領(lǐng)先性，投訴和糾紛處理機(jī)制是否完備等。上海老字號(hào)認(rèn)定則著重關(guān)注品牌創(chuàng)立時(shí)間必須達(dá)50年以上，傳承性、地域性特色鮮明，企業(yè)文化具有民族特色。

④ 對(duì)評(píng)后保護(hù)的力度不同。上海名牌推薦和上海老字號(hào)認(rèn)定對(duì)于獲評(píng)企業(yè)更多是約束自身行為，對(duì)于如何給予名牌和老字號(hào)更好的保護(hù)沒(méi)有給出更多的優(yōu)先制度。上海市著名商標(biāo)認(rèn)定對(duì)于獲評(píng)企業(yè)的保護(hù)則給予了具體措施，包括制定《著名商標(biāo)保護(hù)名錄》、對(duì)他人企業(yè)名稱(chēng)登記的限制和建立異地保護(hù)協(xié)調(diào)機(jī)制等。

四、建立上海品牌評(píng)價(jià)創(chuàng)新體系

無(wú)論從上海的歷史實(shí)踐來(lái)看，還是從國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐來(lái)看，對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)擁有越來(lái)越活躍的市場(chǎng)需求。品牌價(jià)值已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織，甚至一個(gè)地區(qū)綜合價(jià)值的重要組成部分，也已成為國(guó)際通行的可比性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，甚至戰(zhàn)略型經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)。就上海而言，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷深入和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，對(duì)品牌評(píng)價(jià)的需求也不斷加大。原有的品牌評(píng)價(jià)方式已難以滿(mǎn)足上海建設(shè)卓越全球城市的高層次需求。為此，盡快建立一套更加科學(xué)合理的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，成為擺在我們面前的重大課題。

1.建立品牌評(píng)價(jià)創(chuàng)新體系的必要性

① 建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的需要。改革開(kāi)放40年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大的成就，我國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大貿(mào)易國(guó)。然而，與此身份不相匹配的是我國(guó)國(guó)際知名的品牌數(shù)量屈指可數(shù)，距質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)還有待努力。這一方面說(shuō)明我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或技術(shù)含量距離國(guó)際一流還有差距，另一方面也與我們對(duì)品牌評(píng)價(jià)的認(rèn)識(shí)不到位、方法不全面、在國(guó)際品牌評(píng)價(jià)體系中缺少話語(yǔ)權(quán)有關(guān)。

② 打響“四大品牌”的需要。當(dāng)前，上海正舉全市之力建設(shè)“四大品牌”，為此，專(zhuān)門(mén)出臺(tái)關(guān)于加強(qiáng)“四大品牌”建設(shè)的綱領(lǐng)性文件，同時(shí)頒布了系列行動(dòng)計(jì)劃，對(duì)“四大品牌”建設(shè)的目標(biāo)、方法和具體任務(wù)作了詳細(xì)的規(guī)劃。從品牌建設(shè)預(yù)期實(shí)現(xiàn)角度和工具方法角度考慮，衡量品牌建設(shè)工作成效、評(píng)判品牌建設(shè)和品牌提升效果，需要一套科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系。

③ 企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)是國(guó)際通行做法，能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)形品牌的具象化，有利于揭示有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無(wú)形資產(chǎn)等各類(lèi)要素對(duì)品牌價(jià)值的影響關(guān)系，以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對(duì)性的改進(jìn)措施，加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。利用品牌價(jià)值要素培育品牌的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是質(zhì)量提升的過(guò)程、服務(wù)改善的過(guò)程、技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)增值的過(guò)程。

2.建立上海發(fā)展特點(diǎn)的品牌評(píng)價(jià)創(chuàng)新體系

目前，包括美國(guó)、日本、歐盟等世界主要國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體，都在積極研究建立有利于本國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，目的是要掌握品牌定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，使本國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、兼并收購(gòu)等方面獲益。上海是我國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)城市，是我國(guó)最早開(kāi)放的港口城市，也是我國(guó)紅色文化的起點(diǎn)、江南文化的代表區(qū)域、海派文化的發(fā)源地，世界著名的國(guó)際化大都市。這些獨(dú)一無(wú)二的特征要靠上海品牌來(lái)承載，這就決定了上海品牌的評(píng)價(jià)機(jī)制既要和國(guó)際接軌，能夠代表中國(guó)與國(guó)外品牌評(píng)價(jià)機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)，又不能簡(jiǎn)單地照搬國(guó)外單一基于資產(chǎn)價(jià)值或者認(rèn)知的方法，而是要尋求一種全新路線或是綜合機(jī)制。只有這樣，才能最大程度反映上海品牌的歷史性、文化性、包容性和國(guó)際性。

① 堅(jiān)持市場(chǎng)化的基本原則。品牌承載的更多的是一部分人對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌的權(quán)屬不具有公共性，其更多是作為一種私產(chǎn)，從而為品牌商帶來(lái)更大的溢價(jià)。因此，品牌評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)是品牌商用于證明其品牌價(jià)值的基本需求，是一種商業(yè)行為。因此，品牌評(píng)價(jià)必須堅(jiān)持市場(chǎng)化導(dǎo)向，政府背書(shū)的模式不可持續(xù)。

② 建立權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)體系。品牌評(píng)價(jià)不同于一般的榮譽(yù)評(píng)選，其最終結(jié)果是要可標(biāo)識(shí)、可比較、可采信，從而為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)。要做到這一點(diǎn)，建立權(quán)威、完備的標(biāo)準(zhǔn)體系必不可少，誰(shuí)制定標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就擁有了話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)前世界范圍內(nèi)，品牌評(píng)價(jià)權(quán)主要掌握在美國(guó)人手里，美國(guó)最先建立了品牌評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，主導(dǎo)了對(duì)品牌的評(píng)估定價(jià)，從而使得美國(guó)企業(yè)受益匪淺。

③ 形成一批各具特長(zhǎng)的品牌評(píng)價(jià)實(shí)施主體。品牌評(píng)價(jià)是品牌經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)主體的數(shù)量、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活躍性、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的友好性直接影響著經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的高低。品牌評(píng)價(jià)根據(jù)目的不同或服務(wù)對(duì)象不同，可建立不同的評(píng)價(jià)體系，形成一批各具特長(zhǎng)的實(shí)施主體。例如，服務(wù)品牌交易的品牌評(píng)價(jià)、服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的品牌評(píng)價(jià)、服務(wù)品牌形象塑造推廣的品牌評(píng)價(jià)等，方法上也可以采用評(píng)估、測(cè)評(píng)和認(rèn)證等多種方式。

④ 從單一評(píng)價(jià)到分類(lèi)評(píng)價(jià)。無(wú)論品牌評(píng)價(jià)服務(wù)于何種經(jīng)濟(jì)目的，當(dāng)前的評(píng)價(jià)模式都是基于一類(lèi)假設(shè)，就是品牌成長(zhǎng)都是遵循同一軌跡，或是品牌評(píng)價(jià)排名都適用相同標(biāo)準(zhǔn)。然而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，不同行業(yè)品牌的培育發(fā)展都有其特殊性，采用同一標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)，結(jié)果往往難以反映市場(chǎng)的真實(shí)情況。因此，以往的品牌單一評(píng)價(jià)模式將會(huì)朝著復(fù)合評(píng)價(jià)模式轉(zhuǎn)變，分類(lèi)評(píng)級(jí)將會(huì)是一個(gè)新的方向。上海打造服務(wù)、制造、購(gòu)物、文化“四大品牌”，正是品牌分類(lèi)的全新方向。為此，必須建立與之相適應(yīng)的品牌分類(lèi)評(píng)價(jià)體系，在標(biāo)準(zhǔn)供給上，也要根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)，加大適用標(biāo)準(zhǔn)的供給力度。

⑤ 加強(qiáng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)市場(chǎng)的監(jiān)督管理。政府要加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)督，避免市場(chǎng)上品牌評(píng)價(jià)一哄而上，企業(yè)無(wú)所適從的情況發(fā)生。更要避免發(fā)生以品牌評(píng)價(jià)之名行收費(fèi)斂財(cái)之實(shí)，從而產(chǎn)生證書(shū)買(mǎi)賣(mài)、排名買(mǎi)賣(mài)，劣幣驅(qū)逐良幣的情況發(fā)生。政府要努力營(yíng)造良性的市場(chǎng)環(huán)境，在每個(gè)評(píng)價(jià)領(lǐng)域形成若干家相互制衡、有序競(jìng)爭(zhēng)、方法權(quán)威的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。政府更要加強(qiáng)對(duì)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)違法違規(guī)行為的查處和曝光力度，同時(shí)為品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

3.開(kāi)展 “上海品牌”自愿性認(rèn)證

“上海品牌”自愿性認(rèn)證是推進(jìn)“四大品牌”建設(shè)的重要舉措，是充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，根據(jù)上海特點(diǎn)建立的國(guó)際通行的品牌評(píng)價(jià)市場(chǎng)化新模式?！吧虾Ｆ放啤弊栽感哉J(rèn)證定位于“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流”，以海派文化的國(guó)際性、包容性、引領(lǐng)性為內(nèi)涵，對(duì)標(biāo)國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，以第三方自愿性認(rèn)證為主要手段，為全力打響上?！八拇笃放啤碧峁┛茖W(xué)的評(píng)價(jià)方式和有效的服務(wù)支撐。

① 形成完備的標(biāo)準(zhǔn)體系。全面收集和對(duì)標(biāo)國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)要求，提出以地方標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，建立涵蓋管理標(biāo)準(zhǔn)、工作標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)體系。明確以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為開(kāi)展評(píng)價(jià)認(rèn)證活動(dòng)的依據(jù)，主要以團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的形式體現(xiàn)其先進(jìn)性；明確以管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)作為認(rèn)證管理的規(guī)范和細(xì)則，以認(rèn)證聯(lián)盟或者認(rèn)證機(jī)構(gòu)文件的形式發(fā)布，委托社會(huì)團(tuán)體統(tǒng)一管理上海品牌評(píng)價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。制定并發(fā)布《上海品牌評(píng)價(jià)通用要求》地方標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)評(píng)價(jià)的總體要求和基本內(nèi)容進(jìn)行明確。編制《“上海制造”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)編制指引》和《“上海服務(wù)”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)編制指引》，積極指導(dǎo)行業(yè)和企業(yè)編制先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。

② 建立科學(xué)的認(rèn)證體系。出臺(tái)《上海市“上品”標(biāo)志管理辦法》《“上海品牌”認(rèn)證收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》，起草并即將出臺(tái)《“上海品牌”認(rèn)證管理辦法》。組建“上海品牌”國(guó)際認(rèn)證聯(lián)盟，以“聚合優(yōu)勢(shì)技術(shù)資源，打造高端認(rèn)證品牌，提高供給質(zhì)量水平，鑄就卓越城市品質(zhì)”為宗旨，將認(rèn)證聯(lián)盟作為“上海品牌”認(rèn)證體系建設(shè)與實(shí)施的平臺(tái)。目前，聯(lián)盟成員包括天祥、萊茵、SGS、必維、勞氏、UL、德凱、BSI等世界知名認(rèn)證機(jī)構(gòu)，以及上海電科所、建科院、質(zhì)檢院、質(zhì)科院、質(zhì)量體系審核中心、CQC、中建協(xié)等國(guó)內(nèi)知名認(rèn)證機(jī)構(gòu)，共計(jì)21家。聯(lián)盟成立后，明確了聯(lián)盟運(yùn)行機(jī)制、成員機(jī)構(gòu)條件、認(rèn)證程序要求、認(rèn)證證書(shū)和標(biāo)識(shí)管理等方面管理制度，統(tǒng)一認(rèn)證依據(jù)、認(rèn)證規(guī)則、認(rèn)證標(biāo)識(shí)，實(shí)施嚴(yán)格的聯(lián)盟自律?！吧虾Ｆ放啤闭J(rèn)證采取標(biāo)桿企業(yè)評(píng)價(jià)+高端產(chǎn)品（服務(wù)）認(rèn)證的評(píng)價(jià)模式。其中，對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的評(píng)價(jià)關(guān)注“自主創(chuàng)新、品質(zhì)卓越、管理精細(xì)、品牌引領(lǐng)、社會(huì)責(zé)任”五個(gè)方面，采取企業(yè)自評(píng)+專(zhuān)家評(píng)審的方式。高端產(chǎn)品（服務(wù)）認(rèn)證按照認(rèn)證的基本要求，分為型式試驗(yàn)和工廠質(zhì)保能力檢查（服務(wù)認(rèn)證則為服務(wù)特性檢測(cè)和管理成熟度測(cè)評(píng)）。

“上海品牌”認(rèn)證作為一項(xiàng)新的品牌評(píng)價(jià)模式，需要政府和市場(chǎng)共同努力去推動(dòng)。政府管理部門(mén)要不斷完善相關(guān)政策體系，特別是相關(guān)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系、宣傳推介體系和監(jiān)督管理體系等，并為“上海品牌”認(rèn)證工作提供有力的法制保障。在市場(chǎng)層面，要按照習(xí)總書(shū)記提出的一個(gè)一個(gè)行業(yè)抓質(zhì)量提升的工作要求，進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)的力量，體現(xiàn)行業(yè)抓品牌的作用，發(fā)揮好第三方機(jī)構(gòu)作用，用好國(guó)際通行方法，實(shí)現(xiàn)品牌評(píng)價(jià)和市場(chǎng)認(rèn)可的國(guó)際互聯(lián)互通。同時(shí)，突出強(qiáng)化企業(yè)主體責(zé)任，發(fā)揚(yáng)企業(yè)的主人翁精神，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，抓好企業(yè)自身質(zhì)量體系建設(shè)，對(duì)標(biāo)和建立最高的品牌標(biāo)準(zhǔn)，培育好、維護(hù)好上海品牌，為卓越的全球城市建設(shè)作出更大貢獻(xiàn)。