淺析企業(yè)戰(zhàn)略選擇
——以諾基亞為例

阮華僑，劉佳敏

（華南理工大學(xué)，廣州 510641）

1 引言

企業(yè)戰(zhàn)略是對發(fā)展目標(biāo)、方向、業(yè)務(wù)和能力的選擇和謀劃。對于企業(yè)管理來說，由于受到能力、資源和環(huán)境等因素的限制，必須在各種戰(zhàn)略中擇優(yōu)選擇。企業(yè)的戰(zhàn)略選擇必須基于市場，市場環(huán)境給企業(yè)發(fā)展限定了一個邊界，這個邊界會與企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生密切的聯(lián)系。正確的戰(zhàn)略選擇會幫助企業(yè)更好地應(yīng)對環(huán)境變化，產(chǎn)生持續(xù)的競爭優(yōu)勢,反之走向滅亡。

諾基亞是一家偉大的跨國公司，它的發(fā)展歷程闡釋了戰(zhàn)略選擇的重要性。在20世紀(jì)90代到21世紀(jì)初，諾基亞在手機(jī)市場一直處于領(lǐng)先地位，然而其苦心經(jīng)營的手機(jī)業(yè)務(wù)卻在2年內(nèi)崩塌，發(fā)展受到影響。2016年全年營收超越愛立信并成為世界排名第二的通信設(shè)備制造商，諾基亞重新走進(jìn)人們的視野，錯誤的戰(zhàn)略選擇讓諾基亞多次瀕于破產(chǎn)邊界，但它總能夠在關(guān)鍵時候選擇正確的戰(zhàn)略讓自己化險為夷，重奪市場巔峰[1]。

2 企業(yè)戰(zhàn)略選擇理論

2.1 企業(yè)戰(zhàn)略選擇類型

當(dāng)前企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略的時候主要有三種選擇，包括總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略（即聚焦戰(zhàn)略）以及差異化戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略是以低成本取得競爭優(yōu)勢的策略，它需要企業(yè)建立規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)備，通常適用于有持久、大量和穩(wěn)定需求的產(chǎn)品市場。專一化戰(zhàn)略的主導(dǎo)思想是將某一具有特定特征的細(xì)分市場或者產(chǎn)品作為主攻方向，獲得市場領(lǐng)先。不過企業(yè)在選擇這一戰(zhàn)略時需要具備這樣的前提：有足夠的能力以更好地為特定領(lǐng)域的對象服務(wù)。差異化戰(zhàn)略則指的是使企業(yè)具有難以替代或者模仿的獨特性，并利用這種差異建立獨特的競爭優(yōu)勢。

2.2 企業(yè)戰(zhàn)略選擇影響因素

從學(xué)者們的研究可以發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決定性因素包括外部環(huán)境和內(nèi)部的資源和能力。就外部環(huán)境而言，學(xué)者們企業(yè)的戰(zhàn)略選擇要以企業(yè)的發(fā)展方向為出發(fā)點，緊密聯(lián)系企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并據(jù)此對企業(yè)的能力和資源進(jìn)行有效調(diào)整和分配。管理學(xué)大師波特在SCP模型的基礎(chǔ)上提出了競爭定位理論，該理論成為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的重要指導(dǎo)，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會決定行業(yè)中企業(yè)的競爭狀態(tài)，從而對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇行為產(chǎn)生影響，并影響企業(yè)的表現(xiàn)。

除了受外部環(huán)境影響之外，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇還受到內(nèi)部資源和能力的影響。企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于特定競爭環(huán)境中其所可支配的獨特資源及配置方式。能力學(xué)派的學(xué)者則認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇取決于組織內(nèi)部的能力，包括操作技能和管理技能，能力的區(qū)別會導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇的差別。

3 諾基亞案例分析

20世紀(jì)90年代以前，諾基亞是一個覆蓋造紙、橡膠、能源和通信等行業(yè)的大型跨國公司，然而在20世紀(jì)90年代中期，受到低廉勞動力和豐富資源的吸引，大量的低端產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到東南亞等第三世界國家[2]。受到該外部環(huán)境和內(nèi)部資源變化的影響，諾基亞做出一個重要的戰(zhàn)略選擇，那就是剝離橡膠、造紙等瀕臨破產(chǎn)的邊緣產(chǎn)業(yè)，采用專一化戰(zhàn)略，將資源聚焦在電信業(yè)上。隨之諾基亞成功轉(zhuǎn)型為新型科技通信公司，并且在1996年成為全世界移動電話產(chǎn)業(yè)的行業(yè)領(lǐng)袖。

在連續(xù)14年位居行業(yè)第一之后，諾基亞的戰(zhàn)略選擇出現(xiàn)了問題。它堅守塞班操作系統(tǒng)，這是一個較為封閉的智能系統(tǒng)，使它很快被安卓和蘋果操作系統(tǒng)所超越。為了讓自己擁有更有的操作系統(tǒng)資源，獲得由操作資源帶來的“壟斷”競爭優(yōu)勢，諾基亞嘗試開發(fā)屬于自己的操作系統(tǒng)——Meego。然而，這次戰(zhàn)略選擇明顯忽略了諾基亞自身的能力，最終失敗。然而，諾基亞還沒來得及充分利用微軟的資源，手機(jī)帝國就徹底顛覆了。

雖然諾基亞在手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域失敗了，所幸的是它及時調(diào)整戰(zhàn)略，選擇重新聚焦創(chuàng)新，通過并購的方式搶占市場。2010年以后，諾基亞先后收購了美國摩托羅拉通訊公司、阿爾卡特朗訊通訊公司等。截至2016年，諾基亞以249億美元的業(yè)績在全球通訊設(shè)備及解決方案提供商中排名第二。

4 諾基亞案例對中國企業(yè)戰(zhàn)略選擇的啟示

在諾基亞的發(fā)展歷程中，它主要經(jīng)歷了兩次重大危機(jī)，不過它總能夠在危機(jī)時刻及時作出正確的聚焦戰(zhàn)略選擇。第一次，它通過剝離低端產(chǎn)業(yè)和不良資產(chǎn)，選擇聚焦手機(jī)市場的策略，成功擺脫困難。第二次，它通過出售手機(jī)業(yè)務(wù)，采用聚焦創(chuàng)新的戰(zhàn)略，聚焦通訊設(shè)備，再一次獲得市場領(lǐng)先。諾基亞的案例可以表明企業(yè)戰(zhàn)略選擇對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，正確的戰(zhàn)略選擇可以推動企業(yè)獲得成功，而錯誤的戰(zhàn)略選擇則將企業(yè)推向深淵。諾基亞的案例可以給中國企業(yè)帶來如下啟示。

4.1 戰(zhàn)略選擇是動態(tài)的

戰(zhàn)略是企業(yè)對自身在市場環(huán)境中所處的位置所做出的一種回應(yīng)，涉及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和計劃，然而企業(yè)所處的環(huán)境，無論是內(nèi)部環(huán)境、任務(wù)環(huán)境還是一般環(huán)境，都是不斷變化發(fā)展的。企業(yè)要想獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，需要根據(jù)環(huán)境的變化做出戰(zhàn)略改變。從諾基亞的案例可以發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)過時，且不及時地做出調(diào)整，就會被市場淘汰。諾基亞之所以會出現(xiàn)第二次重大的危機(jī)，原因就在于它處于高速發(fā)展的時候，不愿意根據(jù)市場的現(xiàn)實情況作出新的選擇和調(diào)整，忽視了蘋果、華為等創(chuàng)新而產(chǎn)生的新的市場需求。

在21世紀(jì)初，諾基亞就創(chuàng)新地開發(fā)了全觸屏手機(jī)，不過公司的高級管理人員并沒有將此特性引以為傲，仍然在耐用性上做文章，錯過了選擇新戰(zhàn)略和作出戰(zhàn)略調(diào)整的最佳時機(jī)。此時的消費者們已經(jīng)將目光從手機(jī)的耐用性上轉(zhuǎn)移，投放到上網(wǎng)、掌上娛樂等新功能。最終諾基亞倒在了自己原有的優(yōu)勢戰(zhàn)略上，而將市場拱手讓給了蘋果和華為等競爭對手。

這告誡中國企業(yè)，特別是企業(yè)的高層管理人員：企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是動態(tài)的，即便在高速發(fā)展時期也不應(yīng)忘記變革的重要性，仍需要及時調(diào)整戰(zhàn)略，實現(xiàn)創(chuàng)新和管理的融合，應(yīng)該居安思危，時刻保持戰(zhàn)略敏感性，提升企業(yè)活力，定期做好市場洞察，全方位掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，及時做出戰(zhàn)略選擇和調(diào)整。

4.2 戰(zhàn)略選擇是不可避免的

企業(yè)自身的發(fā)展過程是一個動態(tài)變化的過程，處于不同的發(fā)展時期，企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力都是不同的。由于外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力的變化，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇定位也會隨之發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)該及時予以回應(yīng)，才能繼續(xù)獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，保持領(lǐng)先。從諾基亞的案例可以看出，它在不同的產(chǎn)業(yè)中經(jīng)歷了不同的發(fā)展歷程，而它能獲得成功的原因在于它能夠及時舍棄錯誤的或者不合時宜的戰(zhàn)略，而選擇符合外部環(huán)境需求，對應(yīng)企業(yè)自身能力和資源的戰(zhàn)略。

5 結(jié)語

企業(yè)戰(zhàn)略選擇的目的就是通過充分發(fā)揮和利用企業(yè)內(nèi)部的資源、知識、經(jīng)驗、能力等方面優(yōu)勢來適應(yīng)外部環(huán)境的變化，從而獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，以擊敗競爭對手，爭取市場份額，提升市場地位。因而，企業(yè)戰(zhàn)略選擇具有至關(guān)重要的意義。企業(yè)所處的外部環(huán)境，通過帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)為企業(yè)戰(zhàn)略選擇提供外在驅(qū)動力，而企業(yè)自身獨有的知識、經(jīng)驗、能力和資源等則為企業(yè)實施戰(zhàn)略選擇提供約束和支撐。諾基亞的實例證明，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇需要與其能力、資源、知識和經(jīng)驗等內(nèi)部要素相匹配，才能夠更好地應(yīng)對外部環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)。在企業(yè)發(fā)展的不同時期，面對不同的實際情況，企業(yè)應(yīng)該及時調(diào)整修正自己的戰(zhàn)略，做出正確的戰(zhàn)略選擇，這也意味著企業(yè)需要保持戰(zhàn)略選擇的動態(tài)性，它不是一個一成不變的選擇，并且戰(zhàn)略選擇也是企業(yè)無法跳過或者避免的事項，這也正是諾基亞案例給中國企業(yè)的啟示。