基于4C理論的內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)

文 王海兵 粟榆

一、4C營(yíng)銷(xiāo)理論相關(guān)介紹

20世紀(jì)90年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）在4P營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出了4C營(yíng)銷(xiāo)理論。4C營(yíng)銷(xiāo)理論將內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從內(nèi)部審計(jì)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部審計(jì)利益相關(guān)者，即由“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，注重市場(chǎng)行為的有效性，即消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的接受程度。4C營(yíng)銷(xiāo)理論通過(guò)對(duì)顧客需求、顧客愿意付出的成本、便利和溝通四個(gè)環(huán)節(jié)的整合，將顧客納入營(yíng)銷(xiāo)體系，主動(dòng)迎合顧客需求。但是4C營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中存在顧客低價(jià)高質(zhì)需求和企業(yè)利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的矛盾，需要尋找一個(gè)平衡點(diǎn)實(shí)現(xiàn)雙贏，避免過(guò)于迎合顧客需求而有損企業(yè)利益的行為。

內(nèi)部審計(jì)是公司治理的四大基石之一，是風(fēng)險(xiǎn)管理的第三道防線，是對(duì)內(nèi)部控制的再控制，內(nèi)部審計(jì)部門(mén)是提供特殊服務(wù)的重要職能部門(mén)。但我國(guó)內(nèi)部審計(jì)發(fā)展滯后，整體認(rèn)同度不高，這既和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和發(fā)展水平有關(guān)，也和內(nèi)部審計(jì)工作的獨(dú)立性難以保障、業(yè)務(wù)覆蓋面寬、技術(shù)要求高、溝通難度大有關(guān)。將內(nèi)部審計(jì)部門(mén)提供的內(nèi)部審計(jì)服務(wù)視為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是內(nèi)部審計(jì)發(fā)展的必由之路。

二、當(dāng)前企業(yè)內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）忽視被審計(jì)單位需求，營(yíng)銷(xiāo)接受程度低

企業(yè)內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)大多以?xún)?nèi)部審計(jì)部門(mén)為中心，通過(guò)提高自身服務(wù)質(zhì)量、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。而這種營(yíng)銷(xiāo)方式并未將被審計(jì)單位（或部門(mén)，下同）納入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，僅僅根據(jù)主觀定位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，未考慮被審計(jì)單位的客觀需求，以致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)接受程度不高。內(nèi)部審計(jì)部門(mén)與被審計(jì)單位雖同屬于企業(yè)職能部門(mén)，但是由于職能分工不同，即使具有相同的企業(yè)使命，內(nèi)部審計(jì)部門(mén)也難以準(zhǔn)確理解被審計(jì)單位需求。被審計(jì)單位需求不僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)，還包括在整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中體現(xiàn)部門(mén)價(jià)值。內(nèi)部審計(jì)部門(mén)往往在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中忽視被審計(jì)單位對(duì)于自身部門(mén)價(jià)值的需求，僅從企業(yè)整體價(jià)值出發(fā)對(duì)被審計(jì)單位進(jìn)行審計(jì)，即使進(jìn)行相關(guān)內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)工作，被審計(jì)單位也難以主動(dòng)接受并配合內(nèi)部審計(jì)工作，營(yíng)銷(xiāo)接受程度低。

（二）溝通低效，營(yíng)銷(xiāo)效用不顯著

內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在長(zhǎng)期以來(lái)內(nèi)部審計(jì)與其客戶(hù)之間形成一些關(guān)系障礙，這些障礙不僅削弱了內(nèi)部審計(jì)人員開(kāi)展內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)工作的積極性，還嚴(yán)重影響內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的效果。缺乏有效的溝通，嚴(yán)重阻礙了內(nèi)部審計(jì)部門(mén)與被審計(jì)單位之間互利關(guān)系的形成。傳統(tǒng)內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)采用的是自上而下的溝通模式，帶有行政命令色彩，是內(nèi)部審計(jì)部門(mén)向被審計(jì)單位的信息傳達(dá)，這種溝通是單向的，未能將被審計(jì)單位所接收到的信息反饋給內(nèi)部審計(jì)部門(mén)。單向溝通是一種低效的溝通，內(nèi)部審計(jì)部門(mén)難以準(zhǔn)確理解被審計(jì)單位的需要，被審計(jì)單位的聲音也難以傳到內(nèi)部審計(jì)部門(mén)，以至于營(yíng)銷(xiāo)工作流于形式，不能深入到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象中，營(yíng)銷(xiāo)的效用沒(méi)有得到充分體現(xiàn)，這就造成內(nèi)部審計(jì)部門(mén)致力于營(yíng)銷(xiāo)自己的服務(wù)而不是被審計(jì)單位所需要的服務(wù)、被審計(jì)單位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作“不買(mǎi)賬”的局面，營(yíng)銷(xiāo)支出不斷加大，營(yíng)銷(xiāo)效用卻不顯著，使得內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)不符合成本效益原則，營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比低。

三、基于4C理論的內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)

（一）顧客（Customer）

4C營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意度并以此展開(kāi)。內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的顧客即其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是被審計(jì)單位，這就要求審計(jì)部門(mén)關(guān)注、理解并盡量滿(mǎn)足被審計(jì)單位的合理需求。內(nèi)部審計(jì)部門(mén)為被審計(jì)單位提供查錯(cuò)、防弊的基本職能，而這僅僅是內(nèi)部審計(jì)部門(mén)的職責(zé)所在，并沒(méi)有增加被審計(jì)部門(mén)的自身價(jià)值。提高顧客滿(mǎn)意度就必須使得自身服務(wù)滿(mǎn)足被審計(jì)單位的需求——提升價(jià)值。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，被審計(jì)單位的需求不再只是傳統(tǒng)的查錯(cuò)、防弊，而要求內(nèi)部審計(jì)部門(mén)提供進(jìn)一步的增值服務(wù)。內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)需要在提供傳統(tǒng)審計(jì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加戰(zhàn)略管理審計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)管理審計(jì)、內(nèi)部控制審計(jì)、公司治理審計(jì)等現(xiàn)代審計(jì)服務(wù)供給，由“衛(wèi)士”向“醫(yī)士”和“謀士”角色轉(zhuǎn)變，滿(mǎn)足被審計(jì)單位對(duì)于自身價(jià)值增值的需求。只有滿(mǎn)足被審計(jì)單位需求，提高顧客滿(mǎn)意度，才能使被審計(jì)單位主動(dòng)接受內(nèi)部審計(jì)服務(wù)，提高內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的有效性和影響力，最終促使被審計(jì)單位和管理層理解、配合、重視和支持內(nèi)部審計(jì)工作，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到共贏。

（二）成本（Cost）

顧客追逐高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，希望以最少的支出換取最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因此，顧客所愿付出的成本成為優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須考慮的因素。在內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)中，被審計(jì)單位所愿付出的成本包含相對(duì)成本和絕對(duì)成本。被審計(jì)單位的相對(duì)成本是其所付出絕對(duì)成本和獲得服務(wù)的比值?？刂葡鄬?duì)成本可以從降低絕對(duì)成本和擴(kuò)大服務(wù)兩個(gè)方面著手。由于內(nèi)部審計(jì)與被審計(jì)單位活躍于同一企業(yè)內(nèi)部的特殊性，被審計(jì)單位所付出的絕對(duì)成本由公司預(yù)算把控，內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)所能承諾的降低絕對(duì)成本主要是人力成本和時(shí)間成本，通過(guò)信息化、流程化審計(jì)程序，減少被審計(jì)單位人力資源投入，降低影響被審計(jì)單位正常業(yè)務(wù)活動(dòng)的時(shí)間。擴(kuò)大服務(wù)是在滿(mǎn)足內(nèi)部審計(jì)基本要求基礎(chǔ)上給予被審計(jì)單位額外的增值服務(wù)，幫助企業(yè)各部門(mén)控制風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而提升內(nèi)部審計(jì)的服務(wù)價(jià)值，降低被審計(jì)單位所付出的相對(duì)成本。降低顧客所愿付出的成本就意味著減少自身收入，因此不能無(wú)節(jié)制、非理性地降低顧客成本，更不可以用低質(zhì)服務(wù)替代優(yōu)質(zhì)服務(wù)以彌補(bǔ)收入損失。內(nèi)部審計(jì)部門(mén)在采取顧客成本策略時(shí)也需關(guān)注自身服務(wù)質(zhì)量，避免陷入惡性營(yíng)銷(xiāo)。

（三）便利（Convenience）

便利性主要體現(xiàn)在顧客何時(shí)能夠獲取產(chǎn)品、何地能夠獲取產(chǎn)品、如何才能獲取產(chǎn)品，歸結(jié)起來(lái)主要有三個(gè)層面：時(shí)間便利性、地點(diǎn)便利性、渠道便利性。內(nèi)部審計(jì)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織進(jìn)行的審計(jì)，場(chǎng)所主要限定于企業(yè)內(nèi)部，在地點(diǎn)便利性上不具備營(yíng)銷(xiāo)特色?，F(xiàn)階段內(nèi)部審計(jì)部門(mén)通常是由企業(yè)管理層總體規(guī)劃，在階段時(shí)間或者必要時(shí)刻根據(jù)上級(jí)需要實(shí)施的，而不是在各相關(guān)單位需要時(shí)進(jìn)行，導(dǎo)致內(nèi)部審計(jì)“謀士”功能并未得到有效發(fā)揮。內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該改變以往自上而下制定審計(jì)計(jì)劃的模式，轉(zhuǎn)為自上而下與自下而上相結(jié)合的模式，在企業(yè)各部門(mén)需要時(shí)積極服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部審計(jì)服務(wù)時(shí)間便利性。渠道便利性主要表現(xiàn)為渠道暢通，傳統(tǒng)的渠道流程基于內(nèi)部審計(jì)需求和管理需求產(chǎn)生，缺乏與業(yè)務(wù)的深度融合，可能會(huì)降低消費(fèi)者定制內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品的便利性，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)損失。因此，內(nèi)部審計(jì)部門(mén)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)根據(jù)顧客將市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)顧客定位有針對(duì)性地為不同部門(mén)提供特定服務(wù)，使服務(wù)渠道更細(xì)化、更暢通、更明確、更高效，使?fàn)I銷(xiāo)更具吸引力。

（四）溝通（Communication）

4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感和需求，建立起基于共同利益的新型企業(yè)、顧客關(guān)系，因此，內(nèi)部審計(jì)部門(mén)要注重與被審計(jì)單位的溝通。與被審計(jì)單位的溝通包括事前溝通、事中溝通和事后溝通。事前溝通主要包括就初步審計(jì)計(jì)劃、被審計(jì)單位情況等與被審計(jì)單位負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，以便把握內(nèi)部審計(jì)重點(diǎn)，制定更加完善、更符合被審計(jì)單位實(shí)際需要的審計(jì)計(jì)劃。事中溝通是對(duì)整個(gè)內(nèi)部審計(jì)過(guò)程的把控，關(guān)系到內(nèi)部審計(jì)的質(zhì)量和效率以及內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是內(nèi)部審計(jì)溝通的重要環(huán)節(jié)。事中溝通要注意被審計(jì)單位人員的情緒，避免采用對(duì)立方式使得被審計(jì)單位人員產(chǎn)生抵觸情緒，影響審計(jì)進(jìn)程。事后溝通主要是指在后續(xù)審計(jì)過(guò)程中與被審計(jì)單位人員就審計(jì)發(fā)現(xiàn)和審計(jì)意見(jiàn)進(jìn)行雙向溝通。此外，在與被審計(jì)單位的雙向溝通中，要遵循保密原則，避免在溝通過(guò)程中向被審計(jì)單位人員泄露重要審計(jì)信息，使得審計(jì)報(bào)告失效。與顧客進(jìn)行雙向溝通，將顧客反饋的信息運(yùn)用到內(nèi)部審計(jì)過(guò)程中，對(duì)相關(guān)服務(wù)進(jìn)行調(diào)整并就雙方爭(zhēng)議事項(xiàng)進(jìn)行解釋?zhuān)贡粚徲?jì)單位更能接受內(nèi)部審計(jì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4C營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)以顧客為重心，關(guān)注顧客的需求、成本、便利和溝通環(huán)節(jié)。在實(shí)務(wù)中，這四個(gè)方面難以同時(shí)滿(mǎn)足，需要有所取舍。內(nèi)部審計(jì)部門(mén)是為企業(yè)整體服務(wù)的，滿(mǎn)足顧客需求應(yīng)基于滿(mǎn)足企業(yè)需求，切不能因?yàn)橛夏骋徊块T(mén)的需求而做出與企業(yè)整體利益相抵觸，甚至違背自身職業(yè)道德的事情。內(nèi)部審計(jì)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨企業(yè)需求與被審計(jì)單位需求、成本相悖的困境時(shí)，應(yīng)該以企業(yè)利益為先，再考慮被審計(jì)單位需求和其所需付出的成本。便利的溝通不僅是內(nèi)部審計(jì)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要考慮的，也是日常工作需要加以改進(jìn)的環(huán)節(jié)，與企業(yè)整體利益并不抵觸，并能加速審計(jì)進(jìn)程、優(yōu)化審計(jì)流程、提高審計(jì)質(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利益。因此，基于4C理論的內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式是在企業(yè)整體利益基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，是在充分考慮企業(yè)利益不受損害的前提下，將被審計(jì)單位納入營(yíng)銷(xiāo)體系，并以被審計(jì)單位為落腳點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。