互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代下國產(chǎn)手機(jī)營銷模式研究
——以三種品牌為例

宋怡，華萱，賀彥嘉，盛錦葉，楊劍

（南京審計大學(xué)，南京210000）

1 引言

所謂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的傳統(tǒng)商業(yè)模式的革新[1]。而手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，則是指整合多種銷售渠道與銷售手段，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下通過信息的及時反饋，使消費(fèi)者與手機(jī)企業(yè)直接聯(lián)系的一種創(chuàng)新。而影響銷售成敗的關(guān)鍵則在于用戶粘性，具體表現(xiàn)為用戶是否會選擇成為該品牌長期用戶并有意愿購買其后續(xù)產(chǎn)品。

2 數(shù)據(jù)與案例分析綜述

2.1 錘子品牌營銷模式轉(zhuǎn)變與分析

2015年錘子科技虧損4.62億元，2016年上半年虧損1.92億元，而2017年發(fā)布的錘子堅果Pro逾百萬的銷量使其財務(wù)等各方面開始呈現(xiàn)上升趨勢。

錘子科技入場手機(jī)行業(yè)的時間是2014年，其第一款手機(jī)T1發(fā)布，該品牌CEO羅永浩將個人品牌號召力凝聚為企業(yè)形象，主打“情懷”進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，并依據(jù)手機(jī)的UI界面和外觀為T1定下了3000-3150的高售價。然而這一年恰逢各大國產(chǎn)手機(jī)廠商主打性價比，以更低價更高質(zhì)進(jìn)行交鋒。尤其是小米，依靠紅米1S的低價格首次奪得銷量冠軍。而錘子科技的高溢價路線在價格戰(zhàn)的風(fēng)波中，顯然處于劣勢。于是，T1系列正式降價為1980元，價格的大幅度跳水加上不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠房?，使首批購買手機(jī)的20多萬用戶認(rèn)為蒙受欺騙，導(dǎo)致老客戶大量流失。

由于其公司規(guī)模小，導(dǎo)致產(chǎn)品迭新過慢，更新周期為1年半左右。這使得其在更新?lián)Q代飛快的國產(chǎn)手機(jī)市場中本就處于劣勢狀態(tài)，再加上其仍走高溢價、低性價比的路線，使得消費(fèi)者流失更甚。而最終導(dǎo)致錘子用戶極大流失的是虛假宣傳問題，其在發(fā)布會上宣傳的人性UI、注重細(xì)節(jié)等賣點，到消費(fèi)者手上變成了山寨ROM與極差的續(xù)航、拍照體驗等。

2017年錘子科技發(fā)布的新手機(jī)堅果Pro終于放下了高溢價、低性價比的錯誤策略，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了主攻千元機(jī)，并將宣傳重心放到了重新聚集用戶群體上。

2.2 小米品牌營銷模式轉(zhuǎn)變與分析

2014年，小米手機(jī)全年銷售量占市場份額12.5%,位列全國第一，15年也持續(xù)上升。但16年小米整體銷售市場受到了嚴(yán)重的挫傷，市場份額僅占到8.9%，排名下降到全國第五；而到17年，小米整體銷量又開始飛速回漲，市場份額占11%，排名也回升至第四。

在小米近幾年的發(fā)展中，其銷量的變化都與當(dāng)時最主要的決策密不可分。其最初的用戶群體定位為年輕人，由于該群體的主要購物方式為線上購物，因此選擇了線上銷售途徑。并以美觀且價格實惠的特質(zhì)，吸引了眾多固定用戶。

但自16年開始，小米的銷量狂跌，主要的原因在于其背離了“與消費(fèi)者同向”這一基本理念，開始了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，出場了十幾種機(jī)型，但各機(jī)型間差別不大，而且供貨量不足，這造成了用戶無法有效選擇機(jī)型，大幅降低了消費(fèi)者體驗。與此同時，小米開始大量開設(shè)線下的銷售渠道，進(jìn)一步加重了其供貨不足的狀況。并且其線下手機(jī)銷售價格明顯高于線上，與當(dāng)初主打的性價比定位完全背離，再加上服務(wù)質(zhì)量不完善等原因，使得原有固定用戶對小米的認(rèn)可度不斷降低。

認(rèn)識到自身問題的小米在17年開始改變自身的營銷模式，營銷主旨由增加營收轉(zhuǎn)變用良好的服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的機(jī)型體驗感受增加用戶黏性。推出了經(jīng)典機(jī)型如小米6，并開始找尋自身的特色和客戶的需求點，將自身發(fā)展方向與客戶需求方向同向化。在改進(jìn)自身不足后，小米大膽突破，進(jìn)行眾多線下宣傳，增加用戶數(shù)量，使其用戶群不斷擴(kuò)張，由此推動銷售量不斷增加。

2.3 OPPO品牌營銷模式轉(zhuǎn)變與分析

OPPO手機(jī)近幾年的銷售狀況可謂是順風(fēng)順?biāo)?013-2016年其銷售量每年都以兩倍的數(shù)量進(jìn)行攀升。而到了17年度，其銷量在國產(chǎn)手機(jī)中躍居第一。

銷量飛速增長背后的原因，主要有兩點：第一，其緊緊綁定了線下銷售渠道，主要的目標(biāo)客戶人群鎖定在了中低端人群，并且其線下實體店模式的經(jīng)營對于提高客戶忠誠度有極大幫助。第二，娛樂化的廣告營銷策略使得OPPO手機(jī)深受年輕人關(guān)注，近年來OPPO手機(jī)不斷在電視劇、電影、綜藝中出現(xiàn)，并且大量啟用明星代言以提高自身曝光率。這些影視作品和當(dāng)紅明星本身擁有的粉絲群體和流量基礎(chǔ)可以很快速的轉(zhuǎn)化為OPPO的用戶基礎(chǔ)。

聯(lián)系該手機(jī)銷售趨勢以及其背后原因，不難發(fā)現(xiàn)OPPO手機(jī)眼下的問題就是由于線下渠道過于局限。目前OPPO正在加速向海外市場擴(kuò)展。并且OPPO在印度等國也已經(jīng)有生產(chǎn)工廠。這樣做的目的一是為了擴(kuò)大原有客戶規(guī)模并重新建立擁有良好客戶忠誠度的新客戶群。二是重塑并完善原有客戶群忠誠度，加強(qiáng)用戶黏性，并繼續(xù)利用廣告準(zhǔn)確定位自身，同時強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)和完善產(chǎn)品生態(tài)鏈，以達(dá)到精準(zhǔn)捕捉客戶需要的目的。

3 結(jié)論與討論

目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的快速更迭，而國產(chǎn)手機(jī)營銷最重要的點就是如何將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自身品牌的長期用戶。

錘子品牌的銷售路線以情懷為主，其用戶最初也是由CEO的個人魅力而聚集。情懷之路在品牌創(chuàng)立之初較為好走，然而隨競爭者出現(xiàn)，使得其價格開始大跳水，虛假宣傳等問題也出現(xiàn)，引起消費(fèi)者的極大不滿。目前，錘子自身做出了新的調(diào)整，而能否留住更多的消費(fèi)者也成為了其品牌能否翻身的關(guān)鍵。

小米品牌的成功離不開其自身創(chuàng)造的完整生態(tài)鏈條，由于較高的性價比和獨(dú)具特色的外觀以及強(qiáng)大的系統(tǒng)留住了一大批忠實的“米粉”。2016年小米銷售量狂跌主要是由于其沒有針對用戶的需要設(shè)計產(chǎn)品，親手降低了用戶黏性。為此，小米做出迅速的調(diào)整，開設(shè)小米之家，推出經(jīng)典機(jī)型，在17年成功度過危機(jī)，穩(wěn)定了其在國產(chǎn)手機(jī)中的地位。

而OPPO品牌能成為目前國產(chǎn)手機(jī)的大勢，是由于其始終緊抓消費(fèi)者心理，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。首先它大力發(fā)展線下渠道，保障用戶的售后體驗；其次將其線上渠道也逐漸發(fā)展至成熟，并利用80-90后消費(fèi)者更傾向便捷，優(yōu)惠的心理，聯(lián)合電商創(chuàng)造出了不錯的業(yè)績；最重要的是，它能夠始終緊跟時代步伐，選擇當(dāng)紅明星作為代言人，將大部分的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為其忠實消費(fèi)者。這些創(chuàng)新背后都是緊跟用戶特征與喜好作出的判斷與決策，營銷效果顯著。而就線下渠道而言，面對其線下發(fā)展遇到的瓶頸，oppo也在積極追求新突破，思考如何更大程度地留住消費(fèi)者。

綜合上述分析不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在絕大多數(shù)手機(jī)品牌商都在追蹤用戶，他們重視用戶黏性，利用大數(shù)據(jù)等手段時刻掌握用戶喜好，需求，把控市場脈搏，并且會根據(jù)用戶群體以及用戶習(xí)慣的改變對戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。高瞻遠(yuǎn)矚，能夠?qū)τ脩麴ば宰龀龇e極調(diào)整的品牌商可以輕易的搶占先機(jī)；而那些反應(yīng)滯緩，對于用戶黏性不夠重視的品牌商則會逐漸失去消費(fèi)者的信任，面臨業(yè)績下滑的困境。

想要用戶對于自己的品牌形成用戶黏性，需要在很多方面進(jìn)行長期不懈的努力，如質(zhì)量，宣傳，售后等等。但這種用戶黏性一旦形成便很難改變。這會使該品牌的后續(xù)產(chǎn)品始終擁有忠實并龐大的購買群。并且這種購買群還會由于不斷的口口相傳，持續(xù)擴(kuò)張。每個手機(jī)品牌想要立足與發(fā)展都要依靠自己穩(wěn)固的消費(fèi)群體，一旦群體龐大起來，即使發(fā)生一些動蕩，出現(xiàn)少數(shù)消費(fèi)者流失的情況，造成的實際損失也不會難以接受。

用戶黏性的調(diào)查需要大數(shù)據(jù)和專業(yè)分析，只有把結(jié)論運(yùn)用在產(chǎn)品的開發(fā)和營銷的種種過程中才能讓用戶滿意。針對當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢，分析產(chǎn)品特性，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將自己的個性優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。并不斷擴(kuò)大消費(fèi)者受眾規(guī)模和范圍，用心經(jīng)營消費(fèi)者生態(tài)圈，迎合消費(fèi)者，把握消費(fèi)者心理，才能在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代出奇制勝，立于不敗之地。