高校微信公眾號(hào)的推文解讀及其發(fā)展路徑

夏博藝+于濱+嚴(yán)進(jìn)

摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)已成為高校開展招生宣傳、文化傳播、思想引領(lǐng)等的重要媒體渠道?；凇吨袊?guó)青年報(bào)》微信公眾號(hào)20152016年“全國(guó)普通高校單周文章閱讀量排行榜TOP 100”的推文榜單進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，研究發(fā)現(xiàn)：上榜推文的共性特征主要為內(nèi)容題材迎合學(xué)生的精神需要、推文方式方法抓住學(xué)生的注意力、上榜高校的文化軟實(shí)力提升對(duì)學(xué)生的感召力。當(dāng)前高校微信公眾號(hào)的推文困境主要表現(xiàn)為文本困境、傳播困境和運(yùn)營(yíng)困境。對(duì)此，高校要引導(dǎo)學(xué)生樹立馬克思主義語言觀，辯證看待網(wǎng)言網(wǎng)語表達(dá)、提升推文內(nèi)容創(chuàng)作水平，打造校園文化特色品牌、注重推文傳播效果分析，增強(qiáng)輿論議題設(shè)置力、完善運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，改進(jìn)“師生共建”工作模式。

關(guān)鍵詞：高校微信公眾號(hào)；大學(xué)生；推文解讀

中圖分類號(hào)：G641文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16738268（2018）01007706

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息生產(chǎn)與接受、信息交互與傳播發(fā)生了根本性變化，即時(shí)信息交互平臺(tái)成為人們生產(chǎn)生活的重要載體。微信公眾號(hào)是騰訊公司在微信即時(shí)通訊軟件上開發(fā)出來，以實(shí)現(xiàn)與特定群體進(jìn)行文字、圖片、語音、視頻等全方位溝通的線上線下交互平臺(tái)。微信公眾號(hào)已成為高校開展招生宣傳、文化傳播、思想育人等的重要媒體渠道。為了更好地了解高校微信公眾號(hào)的推文現(xiàn)況，分析推文背后的影響因素。本文選取共青團(tuán)中央主辦的《中國(guó)青年報(bào)》官方微信公眾號(hào)的“全國(guó)普通高校單周文章閱讀量排行榜TOP 100”進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，從推文內(nèi)容、話語、節(jié)點(diǎn)等方面展開研究，以期對(duì)高校微信公眾號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

一、基本數(shù)據(jù)：上榜推文的整體概況

（一）高校微信公眾號(hào)的推文數(shù)據(jù)收集

本文以高校一個(gè)教學(xué)年為數(shù)據(jù)收集周期，在《中國(guó)青年報(bào)》微信公眾號(hào)的“全國(guó)普通高校單周文章閱讀量排行榜TOP 100”上，從2015年8月30日到2016年6月25日，共收集33期單周文章閱讀量排行榜全國(guó)排名前十的推文，共計(jì)330篇，其中原創(chuàng)176篇，占比53.3%（見表1）。

表1單周推文發(fā)布篇數(shù)、閱讀量、點(diǎn)贊量和

原創(chuàng)數(shù)的月度統(tǒng)計(jì)

推文

時(shí)間 發(fā)布

篇數(shù)閱讀量點(diǎn)贊量原創(chuàng)數(shù)2015.08.30-09.26401 765 67414 1253010.04-10.31401 751 15528 8042611.01-11.21301 458 46815 7722011.29-12.26402 077 81632 597362016.01.10-01.30301 883 68425 1201702.14-02.27201 046 110 8 831503.06-03.26302 155 24923 4801304.03-04.23302 065 15631 246805.01-05.28402 435 01730 5201506.05-06.25302 153 54022 352 6

（二）高閱讀量推文的上榜院校分布

在330篇高校微信公眾號(hào)推文中，從高校層次類型來看，985高校占181篇，211高校占68篇，省屬院校占49篇，文體藝術(shù)類特色院校占32篇。高水平大學(xué)是高閱讀微信推文的重要生產(chǎn)基地。從高校的分布格局來看，排名前五的上榜高校省份為：上海地區(qū)高校上榜47次，排名第一；江蘇地區(qū)高校上榜40次，排名第二；浙江地區(qū)高校上榜33次，排名第三；北京地區(qū)高校上榜30次，排名第四；重慶地區(qū)高校上榜27次，排名第五。就全國(guó)范圍而言，江浙滬地區(qū)高校以120次上榜量遙遙領(lǐng)先，大西部地區(qū)高校（包括重慶、四川、陜西、廣西等省市）以72次位居第二，京津冀地區(qū)高校以43次位居第三，中部六省地區(qū)高校以42次位居第四。

（三）高閱讀量推文的議題類型

330篇上榜推文中，涉及的主題主要有社會(huì)熱點(diǎn)話題、校慶活動(dòng)、校園風(fēng)采、公關(guān)危機(jī)處理、重大人物影響等。其中，校園風(fēng)采共有91篇推文上榜，占比27.6%；貼合社會(huì)熱點(diǎn)話題的議題共有100篇推文上榜，占比30.3%；校慶紀(jì)念活動(dòng)議題有46篇上榜，占比13.9%；重大人物影響的議題共有43篇上榜，占比13%。高閱讀量議題往往是與關(guān)注對(duì)象的生活密切相關(guān)的現(xiàn)實(shí)話題。

二、文本分析：推文上榜的主要原因

高校微信公眾號(hào)的推文上榜，是高校借助微信平臺(tái)、針對(duì)受眾的思想行為特點(diǎn)及其所處的傳播地位所達(dá)到的一個(gè)預(yù)期的信息傳播效果?！懊襟w效果研究是以大眾傳播媒體的傳播效果和效果發(fā)生的過程為主要研究對(duì)象的一個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，它在一定程度上代表了大眾傳播學(xué)科的主流和核心。”[1]筆者主要從高校微信公眾號(hào)的內(nèi)容題材、話語方式和文化軟實(shí)力等三個(gè)維度來進(jìn)行探討。

（一）內(nèi)容題材迎合學(xué)生的精神需要

在任何傳播活動(dòng)中，傳播內(nèi)容都居于核心地位。從上榜高校微信公眾號(hào)推文的內(nèi)容來看，主要涉及學(xué)習(xí)生活、校園文化、重大人物事件等學(xué)生身邊事跡、校園新聞和輿情焦點(diǎn)。第一，貼近社會(huì)熱點(diǎn)的推文內(nèi)容，打破了高?！靶∩鐣?huì)”與大社會(huì)的隔閡，增強(qiáng)了學(xué)生校園歸屬感和認(rèn)同感的情感厚度。例如2015年9月3日，部分高校就策劃以活動(dòng)參與者的姿態(tài)報(bào)道了萬眾矚目的大閱兵，借勢(shì)造勢(shì)，達(dá)到理想的宣傳效果。集美大學(xué)的《大閱兵儀式上的集大人面孔》推文收獲了57 079的閱讀量和229的點(diǎn)贊量；中央美術(shù)學(xué)院以《大閱兵|中央美院設(shè)計(jì)“殲10”戰(zhàn)機(jī)新涂裝 接受祖國(guó)檢閱》推文獲得了22 450的閱讀量和141的點(diǎn)贊量。第二，貼近流行文化的推文內(nèi)容，將流行文化與校園文化相結(jié)合，凸顯學(xué)生的文化主體地位。中國(guó)好聲音第四季唱響了民謠歌曲《南山南》，榜單中共有21所高校將其改編成各自大學(xué)的《南山南》版本，受到廣泛關(guān)注，例如浙江大學(xué)的《浙大版〈南山南〉，我們把浙大唱給你聽》有10萬+的閱讀量和4518的點(diǎn)贊量，武漢大學(xué)的《武大版〈南山南〉，把武大唱給你聽！》也有10萬+的閱讀量和3390點(diǎn)贊量。第三，貼近校園風(fēng)采的推文內(nèi)容，以學(xué)生視角講述校園故事，提高了學(xué)生的審美情趣。此類型推文內(nèi)容主要涉及校園風(fēng)景、高校文化建筑等校園風(fēng)光。例如西北農(nóng)林科技大學(xué)《西農(nóng)下了一場(chǎng)櫻花雨》、廈門大學(xué)《視頻|廈大，在光陰中看你的日出日落》、上海交通大學(xué)《百廿交大，多少人曾愛慕你年輕時(shí)的容顏》等均獲得了10萬+的閱讀量。第四，貼合重大人物的推文內(nèi)容，用“名人光環(huán)”的影響效應(yīng)達(dá)到榜樣示范和價(jià)值引領(lǐng)目的。北京大學(xué)《熱烈祝賀北大校友屠呦呦獲諾貝爾生理醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)》獲得10萬+閱讀量，浙江大學(xué)《習(xí)近平在教師節(jié)前向浙江大學(xué)教師表示節(jié)日祝賀》推文有66 846的閱讀量，蘇州大學(xué)《楊絳先生在蘇大的那些日子》也有63 681的閱讀量。endprint

（二）方式方法抓住了學(xué)生的注意力

在高校微信公眾號(hào)平臺(tái)中，傳播者是推文內(nèi)容的生產(chǎn)者，在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中處于主體地位，但進(jìn)入到信息推送環(huán)節(jié)時(shí)，受眾卻成了傳播過程中的主體，他們有權(quán)選擇是否閱讀，也有權(quán)利選擇是否進(jìn)行二次傳播。在后信息社會(huì)時(shí)代，碎片化的信息和思維模式，讓受眾的注意力成為稀缺資源。從標(biāo)題選擇、話語表達(dá)、推送時(shí)機(jī)等方面可以歸納出高閱讀量推文在方式方法上的共性特征。第一，標(biāo)題選擇上更傾向于訴諸情感表達(dá)。它們往往以強(qiáng)烈的感情色彩形式出現(xiàn)，以達(dá)到一定的“眼球效應(yīng)”。例如：山東大學(xué)《對(duì)不起，我要去山大了，別再找我了》、南京藝術(shù)學(xué)院《魔獸電影造型出資南京畫師之手，南藝畢業(yè)生從游戲玩家到全球頂級(jí)插畫師》等。不同于傳統(tǒng)媒體及正規(guī)網(wǎng)文的標(biāo)題，高校微信公眾號(hào)推文標(biāo)題還帶有情感價(jià)值符號(hào)。如上海交通大學(xué)的《【創(chuàng)意爆表】交大校徽月餅的正確打開方式》，浙江大學(xué)《G20峰會(huì)·外交小靈通“浙大之星”評(píng)選開始啦！快來選出你心中的男神女神！》，武漢大學(xué)《武大男女比例當(dāng)真1：1？|圖解2015新生檔案》等。符號(hào)“【】”表示顯著位置，突出強(qiáng)調(diào)的意思，符號(hào)“！”表示驚訝、驚喜的意思，符號(hào)“？”表示疑問和好奇，這些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的最大用途就是將推文標(biāo)題擬人化，以吸引受眾學(xué)生的注意力。第二，話語表達(dá)上更傾向于網(wǎng)絡(luò)流行語或網(wǎng)絡(luò)段子?！熬W(wǎng)絡(luò)語言基于其時(shí)尚新潮、表意簡(jiǎn)潔、傳播迅速等特征，日益受到大學(xué)生的喜愛和追捧。”[2]當(dāng)前高校微信公眾號(hào)的關(guān)注人群主體是“95后”大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)流行話語不僅契合了他們的語言表達(dá)習(xí)慣，也在一定程度上融入到他們的網(wǎng)絡(luò)生活空間中。上榜推文中，除了正式的通知通告和官方新聞外，都存在網(wǎng)絡(luò)流行語的影子。如上海海事大學(xué)借鑒熱門韓劇《太陽的后裔》，推出《我是大海的后裔，同樣的家國(guó)情懷與顏值擔(dān)當(dāng)！》，廈門大學(xué)借助網(wǎng)紅“賈君鵬”段子策劃了《親愛的廈大人，勤業(yè)喊你回家吃飯了》的推文。網(wǎng)絡(luò)流行語能為受眾學(xué)生營(yíng)造平等的信息交流氛圍和輕松活潑的閱讀環(huán)境，有利于推文的朋友圈二次傳播。第三，推送時(shí)機(jī)上更善于把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一方面，設(shè)置高?；顒?dòng)與節(jié)日契機(jī)相結(jié)合的議題，如南京航空航天大學(xué)在9月6日推送的《大閱兵“戰(zhàn)鷹”背后的南航校友們》，借助抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有選擇地推送相關(guān)議題，宣傳效果顯著；南京理工大學(xué)在5月20日發(fā)布《520，只為理點(diǎn)亮！》推文中，結(jié)合學(xué)生自發(fā)的“5月20日表白日”，提前向畢業(yè)生群體送上畢業(yè)祝福，也獲得了59 702的閱讀量；另一方面，根據(jù)學(xué)校日程安排來規(guī)劃議題，包括每年校運(yùn)會(huì)專題策劃、畢業(yè)季和招生宣傳月、校慶紀(jì)念日專題推送等。筆者收集的推文榜單中，2016年56月共有20篇畢業(yè)季相關(guān)的推文，2016年6月又涌現(xiàn)了11篇有關(guān)大學(xué)招生宣傳的推文上榜。

（三）文化軟實(shí)力提升了對(duì)學(xué)生的感召力

高校文化軟實(shí)力是“高校師生員工在長(zhǎng)期的教學(xué)實(shí)踐、科研活動(dòng)、社會(huì)服務(wù)、生活?yuàn)蕵返葘?shí)踐活動(dòng)中共同創(chuàng)造和形成的、超越物質(zhì)存在的精神成果的影響力、凝聚力和感召力”[3]。就上榜推文來看，上榜院校強(qiáng)大的文化軟實(shí)力才是真正的背后推手。首先，推文閱讀指數(shù)在一定程度上反映了該校的社會(huì)影響力和感召力。高校微信公眾號(hào)的受眾群體更多關(guān)注的是被院校的歷史文化氣息所渲染的校園精神文化。從推文上榜名單來看，高水平大學(xué)由于其悠久的辦學(xué)歷史、深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)大的社會(huì)影響力，占據(jù)了榜單的主要位置，僅上海交通大學(xué)就上榜33次，浙江大學(xué)上榜21次，武漢大學(xué)和西南交通大學(xué)也都上榜19次。其次，推文的內(nèi)容主要來源于高校線下豐富多彩的校園文化生活。線上推文的傳播，更多是對(duì)線下活動(dòng)的宣傳和報(bào)道。如廈門大學(xué)一年一度的女生節(jié)活動(dòng)——《廈大女生節(jié)橫幅，一年一度的語文能力大測(cè)驗(yàn)》。最后，推文的策劃與傳播也是高校網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)力的重要表現(xiàn)?！案咝＞W(wǎng)絡(luò)文化作為大學(xué)文化在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸與反映，必須與大學(xué)文化放在同等的高度加以重視?！盵4]微信公眾號(hào)推文已經(jīng)融入到大學(xué)生的日常生活中，是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)精神生活的重要來源渠道，體現(xiàn)了該校強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)力。

三、困境透析：推文的當(dāng)下困境

高校中各種各樣的微信公眾號(hào)層出不窮，推送文章更新速度之快、推送數(shù)量之多，給大學(xué)生造成了一定的信息騷擾。從高校微信公眾號(hào)推文榜單的分析來看，推文主要存在文本困境、傳播困境、運(yùn)營(yíng)困境等。

（一）文本困境

微信公眾號(hào)推文的文本困境主要指推文內(nèi)容中存在的言語表達(dá)、構(gòu)思邏輯等問題，表現(xiàn)為網(wǎng)文表達(dá)與語法規(guī)范的沖突、推文策劃的娛樂化取向。

一是網(wǎng)語表達(dá)與語法規(guī)范的沖突。推文內(nèi)容為了迎合受眾群體的表達(dá)習(xí)慣和用語習(xí)慣，經(jīng)常會(huì)用一些網(wǎng)絡(luò)流行用語取代規(guī)范用語，如“這里”替換為“浙里”、“怎么”替換成“腫么”，網(wǎng)絡(luò)用語“OUT”“CP”“撕逼”等。同樣，推文內(nèi)容中還存在標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用隨意化現(xiàn)象。很多符號(hào)的使用沒有遵循2011年頒布的《標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用法》，例如“？！”“！！”。困境在于理論性內(nèi)容不用網(wǎng)言網(wǎng)語來表達(dá)就無法吸引受眾的關(guān)注和閱讀，傳播效果差，而使用一定的網(wǎng)言網(wǎng)語又可能會(huì)誤導(dǎo)受眾的非規(guī)范的言語使用行為。

二是推文文本內(nèi)容的娛樂化取向明顯。由于“微信作為消費(fèi)社會(huì)的一種流行文化，具有一般流行文化的特點(diǎn)”[5]，再加上社會(huì)中娛樂文化的影響力覆蓋面廣、時(shí)效性快、通俗易懂，部分高校試圖將當(dāng)下流行文化事件與高校自身文化結(jié)合起來，推出相應(yīng)的策劃文章，達(dá)到借船出海的目的。在榜單中，改編自民謠《南山南》的高校版本就有21個(gè)，此外還有華中科技大學(xué)版的《好想你》，川北醫(yī)學(xué)院版《小幸運(yùn)》等。就推文內(nèi)容而言，按照網(wǎng)文寫作的模版和套路，夸張的圖片、GIF動(dòng)圖、微視頻讓受眾的閱讀環(huán)境變得輕松活潑，但是這些訴諸于情緒快感的圖文表達(dá)，無法有效承載應(yīng)有的育人內(nèi)容，達(dá)到寓教于樂的育人目的，一些“標(biāo)題黨”、所謂的“爆料”反而違背了高校微信公眾號(hào)的育人本真目標(biāo)。

（二）傳播困境

隨著網(wǎng)絡(luò)微社交的興起，網(wǎng)絡(luò)交際平臺(tái)反客為主，成為人們交際的主宰，使得人們有時(shí)無法控制自己創(chuàng)造的社交空間。高校微信公眾號(hào)的推文傳播困境在于傳播效果的非可控性，傳播者與受眾的互動(dòng)形式有限。endprint

一是推文傳播效果的非可控性。高校只能控制推文的策劃、內(nèi)容和形式，無法控制受眾的主動(dòng)閱讀行為。微信平臺(tái)的推文只有傳得開才是硬道理，一些優(yōu)秀的推文在平臺(tái)上沒人點(diǎn)擊閱讀、沒人轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，最后淹沒在信息浪潮之中，無法達(dá)到傳播預(yù)期和實(shí)現(xiàn)育人意圖。推文傳播效果的反饋渠道也有限。目前考察反饋有效性的指標(biāo)僅有推文“閱讀量”與“點(diǎn)贊量”。即便受眾群體接受到推文信息，并完成瀏覽行為，但信息傳遞的真實(shí)效果依舊無法把握。

二是傳播者與受眾的互動(dòng)形式有限。在榜單中，推文發(fā)布者與學(xué)生有明顯互動(dòng)意圖的推文議題主要集中于“投票競(jìng)選”（7篇），如浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)《【投票開啟】全國(guó)百強(qiáng)暑期實(shí)踐團(tuán)投票開始啦！為你心中的實(shí)踐團(tuán)隊(duì)投票吧！》，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)《校慶形象大使選拔：請(qǐng)投下你的一票！》；“互幫互助”（4篇），如浙江傳媒學(xué)院《愛心傳遞：別讓這個(gè)20歲的生命凋零》；“公關(guān)危機(jī)”（4篇），如西南財(cái)經(jīng)大學(xué)《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)關(guān)于“男子大鬧赴美航班遭拘疑為西南財(cái)大知名教授”網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的情況通報(bào)和處理意見》?；?dòng)類型的推文議題范圍有限，除了為相關(guān)校園活動(dòng)造勢(shì)和維護(hù)自身形象外，沒有在校園生活、價(jià)值引領(lǐng)等方面設(shè)置相關(guān)議題，也沒有主動(dòng)邀請(qǐng)學(xué)生參與話題討論和推文制作。

（三）運(yùn)營(yíng)困境

在高校微信公眾號(hào)中，以往的教育者為傳播主體，受教育者為接收客體的主客體范式無力解釋微信團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作模式。這里的運(yùn)營(yíng)困境主要是教育者與學(xué)生團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過程中的角色沖突問題。高校微信公眾號(hào)一般由該校的新媒體中心或者網(wǎng)宣部門負(fù)責(zé)，但推文運(yùn)營(yíng)真實(shí)主體卻是學(xué)生團(tuán)隊(duì)。他們不僅掌握了較為全面的新媒體制作技術(shù)，能夠更自然地以學(xué)生視角做到網(wǎng)言網(wǎng)語表達(dá)，而且還有著對(duì)周邊事物、訊息敏銳的感知力和觀察力。學(xué)生在內(nèi)容創(chuàng)作和新媒體技術(shù)中所凸顯的主體角色無形中削弱了教育者主體地位，再加上推文量大、更新速度快，也給教育者帶來了一定的把控壓力，造成了諸如“該推文鏈接已刪除”等現(xiàn)象，部分高校微信公眾號(hào)因推文內(nèi)容把關(guān)不到位，將院校推上了社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖。

四、破圍而出：推文的發(fā)展路徑

高校微信公眾號(hào)作為高校宣傳工作的網(wǎng)絡(luò)載體，在宣傳示范、文化引領(lǐng)、提供服務(wù)、交流互動(dòng)中扮演著重要角色，“高校應(yīng)重視新媒體引發(fā)的信息傳播革命對(duì)思想政治教育的巨大影響，在充分了解教育對(duì)象、環(huán)境和自身要求的前提下，利用微信公眾平臺(tái)提高微時(shí)代思想政治教育的效度和信度”[6]。高校微信公眾號(hào)可從四個(gè)環(huán)節(jié)著手，破圍而出，探索解決當(dāng)前的推文困境，提高推文的傳播效果和育人實(shí)效。

（一）樹立馬克思主義語言觀，辯證看待網(wǎng)言網(wǎng)語表達(dá)

大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)語言存在較大的隨意性，語法和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用是否合乎規(guī)范往往不被重視，語法錯(cuò)誤現(xiàn)象較多。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言，高校并不是被動(dòng)無為的，雖不能阻止其發(fā)展，但也不應(yīng)聽之任之。要積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立馬克思主義語言觀、學(xué)會(huì)辯證對(duì)待網(wǎng)語表達(dá)，這也是妥善處理網(wǎng)語表達(dá)與用語規(guī)范困境的重要路徑。馬克思主義認(rèn)為：“語言和意識(shí)具有同樣長(zhǎng)久的歷史；語言是一種實(shí)踐的、既為別人存在因而也為我自身而存在的、現(xiàn)實(shí)的意識(shí)。語言也和意識(shí)一樣，只是由于需要，由于和他人交往的迫切需要才產(chǎn)生的。”[7]在馬克思看來，語言是人們交往的社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)物，是對(duì)意識(shí)的反映。網(wǎng)絡(luò)語言的發(fā)展也是人們網(wǎng)絡(luò)社交的產(chǎn)物，往往也反映網(wǎng)絡(luò)社交中人們的思想觀點(diǎn)。高校加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)語言規(guī)范的引導(dǎo)，落腳點(diǎn)在做好現(xiàn)實(shí)生活中大學(xué)生的用語規(guī)范教育，如規(guī)范課堂教學(xué)中的語法和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，規(guī)范師生交流用語等，引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成正確的用語習(xí)慣，讓用語規(guī)范入腦、入心，從而對(duì)網(wǎng)語表達(dá)產(chǎn)生積極影響。同時(shí)，高校還要讓大學(xué)生學(xué)會(huì)辯證看待微信公眾號(hào)中網(wǎng)絡(luò)語言的存在與發(fā)展?！熬W(wǎng)絡(luò)語言的隨意性、便捷性和趣味性，深受網(wǎng)民喜歡，眾多網(wǎng)絡(luò)語言也就應(yīng)運(yùn)而生?！盵8]但網(wǎng)絡(luò)語言在發(fā)展過程中也存在許多不規(guī)范和不文明的地方，破壞了大學(xué)生正確的用語表達(dá)習(xí)慣，影響了大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育效果。高校要引導(dǎo)大學(xué)生樹立網(wǎng)絡(luò)語言的規(guī)范理念，用辯證思維去對(duì)待網(wǎng)絡(luò)語言，包容其積極因素和創(chuàng)新成分，抵制不文明的網(wǎng)絡(luò)用語和不規(guī)范的用語行為。

（二）提升推文內(nèi)容創(chuàng)作水平，打造校園文化特色品牌

高校微信公眾號(hào)推文內(nèi)容的原創(chuàng)特色往往直接反映該校的學(xué)生工作理念和校園文化軟實(shí)力，對(duì)于提煉高校文化特色品牌具有重要價(jià)值。當(dāng)前高校微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容存在泛娛樂化傾向，對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀產(chǎn)生了負(fù)面影響，“消解主流意識(shí)形態(tài)，弱化了思想政治教育的信息傳播；導(dǎo)致大學(xué)生審美異化，價(jià)值扭曲”[9]。網(wǎng)紅段子、娛樂事件等成為高校微信公眾號(hào)的關(guān)注焦點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上也反映了高校文化軟實(shí)力的缺失。高校微信公眾號(hào)的推文發(fā)展，要著眼于校園風(fēng)情、學(xué)生生活、文化特色、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等校園文化資源的深度挖掘，鼓勵(lì)具有院校特色的內(nèi)容創(chuàng)作，主動(dòng)占領(lǐng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)精神文化陣地。高校要緊密貼近學(xué)生、貼近校園生活、貼近現(xiàn)實(shí)社會(huì)，重點(diǎn)挖掘具有鮮明學(xué)校特色的“先進(jìn)人物”和“優(yōu)秀事跡”，講好校園故事，做好校園文化融入。例如華南農(nóng)業(yè)大學(xué)2015年11月的推文《模范引領(lǐng)投票|誰是你心目中的“華農(nóng)之星”？》就是挖掘校園“先進(jìn)人物”的典型案例；也要從優(yōu)化學(xué)生精神生活出發(fā)，努力開發(fā)學(xué)生喜聞樂見、參與范圍廣、寓教于樂的線下校園文化活動(dòng)，打造一批極具院校屬性的校園文化特色品牌，從而優(yōu)化學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)精神生活。例如，浙江大學(xué)2015年1月1日的微信推送《【學(xué)生節(jié)】歡樂大游行》，在收獲10萬+閱讀量的同時(shí)，也受到廣大師生的一致好評(píng)，反響熱烈。

（三）注重推文傳播效果分析，增強(qiáng)輿論議題設(shè)置力

施拉姆認(rèn)為大眾媒介的傳播效果是潛移默化的，具有長(zhǎng)期性?！半m然我們可能無法說出任何特定時(shí)間的特定節(jié)日的所有特殊的效果，但其長(zhǎng)期的效果將存在于我們生命的所有時(shí)日之中。”[10]面對(duì)推文傳播效果的困境，高?？蓪鞑バЧ麆澐譃榧磿r(shí)性效果和延時(shí)性效果。即時(shí)性效果把控，可借助對(duì)推文閱讀量等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋來實(shí)現(xiàn)；而延時(shí)性效果，則需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)定期對(duì)微信公眾號(hào)的后臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，掌握關(guān)注人數(shù)的變化、閱讀流量的時(shí)間特征以及后臺(tái)留言信息等，通過信息的散布、創(chuàng)新的擴(kuò)散和知識(shí)的傳播等形式，盡可能把握推文傳播中的可控因素，為長(zhǎng)期效果有計(jì)劃有步驟地做好規(guī)劃工作，著重培養(yǎng)大學(xué)生的科學(xué)閱讀思維和閱讀行為。高校微信公眾號(hào)要拓展互動(dòng)渠道，增強(qiáng)輿論議題設(shè)置力。首先，建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)交互對(duì)話。如開設(shè)“互動(dòng)留言”專欄，鼓勵(lì)學(xué)生積極主動(dòng)參與微信公眾號(hào)的推文策劃、編輯、排版工作，鼓勵(lì)學(xué)生向高校微信公眾號(hào)進(jìn)行文章投稿、話題留言等互動(dòng)。其次，強(qiáng)化責(zé)任，引導(dǎo)輿情方向。在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件、校園輿情時(shí)，高校微信公眾號(hào)要主動(dòng)出擊，引導(dǎo)輿論方向，在對(duì)客觀事件的評(píng)判中融入思想政治教育內(nèi)容。最后，設(shè)置議題，吸引學(xué)生眼球。高校微信公眾號(hào)可主動(dòng)設(shè)置議題，有意識(shí)地轉(zhuǎn)移學(xué)生注意力和關(guān)注點(diǎn)，達(dá)到推文傳播的預(yù)期效果。例如，在當(dāng)前大學(xué)生群體中出現(xiàn)的“圣誕節(jié)熱”的議題上，高校微信公眾號(hào)可以結(jié)合相應(yīng)的時(shí)間契機(jī)，設(shè)置臘八節(jié)、冬至等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化議題，掌握學(xué)生議題討論的主動(dòng)權(quán)。endprint

（四）完善運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，改進(jìn)“師生共建”工作模式

2016年12月8日，習(xí)近平總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出：高校思想政治工作“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力”[11]。在高校微信公眾號(hào)建設(shè)中，將思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與信息技術(shù)相融合的關(guān)鍵在于隊(duì)伍建設(shè)。高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式主要是“師生共建模式”：教師負(fù)責(zé)對(duì)微信公眾號(hào)議題設(shè)置、推文框架定位等內(nèi)容把握和對(duì)敏感信息的把關(guān)審核，學(xué)生團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作。然而，現(xiàn)有模式還存在諸如傳播者與運(yùn)營(yíng)者的角色沖突、傳播期望與運(yùn)營(yíng)能力的脫節(jié)、微信公眾號(hào)“后推文”時(shí)期的輿情處置能力缺乏等問題。完善“師生共建”模式可從三個(gè)方面展開：一是加強(qiáng)高校微信公眾號(hào)指導(dǎo)教師的新媒體運(yùn)營(yíng)能力培訓(xùn)，主要從議題設(shè)置、內(nèi)容創(chuàng)作和技術(shù)操作等角度進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使其成為合格的“管理員”和推文發(fā)送的“把關(guān)人”。二是加強(qiáng)微信公眾號(hào)學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感和凝聚力。既要提高學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的政治素養(yǎng)，強(qiáng)化其明辨是非的能力和媒體責(zé)任感，又要在運(yùn)營(yíng)過程中，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的分工協(xié)調(diào)，保持微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效率。三是明晰運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主體角色，指導(dǎo)教師在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整體中居于主體地位，學(xué)生的主體地位則體現(xiàn)于運(yùn)營(yíng)工作中主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，以避免多主體角色沖突。高校思想政治教育工作者要對(duì)高校微信公眾號(hào)推文建設(shè)保持清醒的認(rèn)識(shí)，積極探索有效的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式，搞活大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作，達(dá)到傳播范圍上廣為知曉和傳播深度上引人深思的雙重效果。

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A Study of the Posts and the Development Approach of

Universities WeChat Official Accounts

XIA Boyi1，YU Bin2，YAN Jin3

（1.School of Mechanics， Zhejiang University of Water Resources and Electric Power， Hangzhou 310018， China；

2.Basic Social Science Department， Zhejiang University of Water Resources and Electric Power， Hangzhou 310018， China；

3.School of Information & Art Design， Zhejiang University of Water Resources and Electric Power， Hangzhou 310018， China）

Abstract：In the age of mobile Internet， the WeChat public account has become the important media channel for universities to make recruitment and promotion， spread culture and ideas， serve the students and faculty， as well as carry out ideological construction. The China Youth Dailys WeChat article “TOP 100 Post List of 20152016” reveals that articles with greatest weekly hits on universities WeChat official sites shares the following features： the content aligns with the students spiritual needs， the posting strategies capture students attentions and the universities on the list enjoy a higher soft power in calling on students. Howerver， the current situation the institutions of higher education are faced with manifests that the utilization of WeChat official accounts is still in difficulties， known as the dilemma of developing content， communication and operation. Therefore， universities should guide students to establish the Marxist language， help students view internet slang words dialectically and enhance the ability of developing content； build a branded campus culture and focus on the effect analysis of communication； strengthen the ability of topiccreation， improve the construction of operational team and modify the “teacherstudent cooperation pattern”.

Keywords：universities WeChat official accounts； college students； analyses of WeChat posts

（編輯：段明琰）endprint