新媒體時代高校宣傳思想工作：機遇·挑戰(zhàn)·對策

張 橋

（福建醫(yī)科大學(xué) 黨委宣傳部，福建 福州 350122）

高校是社會主義建設(shè)者培養(yǎng)的重要場所，是社會思潮的匯集地和發(fā)散地，是研究和宣傳馬克思主義主流意識形態(tài)的重要渠道之一，是抵御西方敵對勢力西化分化以及各種錯誤思潮的第一道防線，也是中國社會“網(wǎng)絡(luò)化”發(fā)展的前沿。［1］習(xí)近平指出：“辦好中國特色社會主義大學(xué)，要堅持立德樹人，把培育和踐行社會主義核心價值觀融入教書育人全過程；強化思想引領(lǐng)，牢牢把握高校意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。”［2］這既是對高校宣傳思想工作提出的新要求，也為高校宣傳思想工作指明了方向。隨著新科技的發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，助推了各種社會思潮相互激蕩，高校師生學(xué)習(xí)、生活、交往都發(fā)生了深刻的變化，正在重塑。相應(yīng)地，新媒體對高校的宣傳思想工作，既帶來了機遇，也帶來了巨大挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，怎樣讓高校宣傳思想工作增強生機與活力，已成為理論界和實務(wù)部門研究和關(guān)注的一個重大課題，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

一、新媒體及特征

新媒體是美國學(xué)者戈爾德馬克1967年提出來的。經(jīng)過近50年的實踐，人們對新媒體的界定還沒有定論。不同學(xué)者有不同的視角和理解，但也可以從中找到一些共性，如新媒體是一個相對概念，它是相對于廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體的新的媒體形態(tài)。限定在當(dāng)前的時代背景中，我們可以將新媒體定義為：在信息傳播中，用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字和移動技術(shù)實現(xiàn)傳播者與接受者交互傳播的媒體。［3］新媒體相較于傳統(tǒng)媒體顯著特點是：傳播主體去中心、傳播層級消解，傳播過程交互等等。

傳統(tǒng)媒體有“把關(guān)人”，受眾要獲得信息，要依賴“把關(guān)人”這一中心；在新媒體環(huán)境下，避免了內(nèi)容的審核把關(guān)，可以說：人人皆媒體，人人皆新聞，“把關(guān)人”角色趨于弱化甚至不存在。新媒體打破傳統(tǒng)媒體信息單向發(fā)布機制，通過信息分享技術(shù)，使傳播主體與客體間的界限變得模糊，傳播主體變得多元。

傳統(tǒng)媒體通過采集、傳送、編輯、審核和發(fā)布等5個環(huán)節(jié)的傳播層級，一定會經(jīng)過“把關(guān)人”這一中間環(huán)節(jié)，呈線性傳播。而新媒體將傳播環(huán)節(jié)縮減為采集、發(fā)布兩個環(huán)節(jié)，甚至減至“直播”，呈非線性的新型傳播模式。任何人都可以平等地發(fā)布和接受信息。

在“隱匿了主體存在的缺場交往”［4］中，新媒體為人類互動創(chuàng)造了一個新的行為領(lǐng)域，人們可以通過人——機、機——人、人——人對話，瀏覽、轉(zhuǎn)載、評論等形式，讓傳播客體獲得傳播主體的能動性，實現(xiàn)信息接受者與傳播者之間的直接的雙向交流。

二、新媒體給高校宣傳思想工作帶來的機遇

（一）拓寬高校宣傳思想工作的平臺，拓展高校宣傳思想工作的空間

校園電視、校園報刊、校園廣播等傳統(tǒng)媒體曾是高校宣傳思想工作的主要載體，但版面、時間等因素，限制了其功能的發(fā)揮，其吸引力和實效性明顯不足。新媒體以其傳播速度快、交互性強，集文字、聲音、圖像于一體等特色，不受時間、版面等的限制，成為可以使師生不受時間、場所限制地接受宣傳思想信息的第四大傳播平臺。同時，高校物理“圍墻”曾經(jīng)是高校與社會的邊界，讓高校成為束之高閣的“象牙塔”。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)徹底打破了高?？臻g概念，高校宣傳思想可以很便捷地與外界交流。一方面，新媒體成為師生了解社會的渠道；另一方面，高?？梢酝ㄟ^新媒體展現(xiàn)自我、引導(dǎo)社會，宣傳思想工作的空間不斷得到拓展。

（二）豐富了高校宣傳思想工作的內(nèi)涵和形式

社會的發(fā)展和師生認知水平的提升，要求高校宣傳思想工作不斷豐富內(nèi)涵、創(chuàng)新形式。借助數(shù)字化的新媒體，有史以來從未有過如此巨量的知識和信息，古今中外、包羅萬象，既有當(dāng)前國際國內(nèi)的時事政策、國際國內(nèi)的新技術(shù)、新產(chǎn)品信息，也有國際國內(nèi)思想政治、文化理論的各種成果和思潮，還有兄弟高校開展宣傳思想工作的情況和經(jīng)驗等。這些信息可以通過圖像、聲音等生動形象、直觀立體的形式展現(xiàn)，聲色俱全、圖文并茂、聲情融合，方式更加靈活多樣，大大豐富了高校宣傳思想工作的內(nèi)涵和形式。［5］

（三）增強宣傳思想工作的實效性和滲透力

高校傳統(tǒng)的宣傳思想工作一般通過面對面的采訪和交流得以實現(xiàn)，師生或礙于情面或屈于權(quán)威一般不會直接、公開表達自己的想法和意見，致使宣傳思想工作的實效大打折扣。新媒體的虛擬性減少了溝通交流中的心理防范，有利于展現(xiàn)師生的真實狀態(tài)，進行真實交流。同時，通過加為好友、加關(guān)注等形式，實現(xiàn)宣傳思想工作與師生的互動，提升宣傳思想工作的針對性。依靠數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動通訊技術(shù)，宣傳思想工作者可通過移動手機、移動電視等新媒體技術(shù)將宣傳思想工作滲透到高校每個角落，影響到每個師生。

三、新媒體給高校宣傳思想工作帶來的挑戰(zhàn)

（一）沖擊主流意識形態(tài)的傳播和正確價值觀的凝聚

新媒體時代，新媒體作為意識形態(tài)斗爭的重要領(lǐng)域。因為新媒體即時互動、隨意性等特點，對高校主流意識形態(tài)的傳播和影響提出巨大挑戰(zhàn)。第一，“極右”思潮的攻擊，對主流意識形態(tài)冷嘲熱諷、缺乏依據(jù)甚至故意的圍攻和批判，影響師生的辨認能力和對馬克思主流意識形態(tài)的信仰。第二，“極左”思潮的綁架，對事件和參與者總用道德至上的觀念去評價和討論，偏離理性和客觀，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后影響師生公正客觀的價值評判?！皹O左”或“極右”思潮在新媒體泛濫，對主流意識傳播和正確價值觀的凝聚都形成巨大沖擊。

（二）傳統(tǒng)的宣傳思想工作觀念和方式方法難以為繼

觀念是工作開展的指揮棒，決定了工作開展的進程和成效，因此，要取得良好的工作效果，必須有科學(xué)的工作觀念作指導(dǎo)。傳統(tǒng)宣傳思想工作觀念認為，通過校園報紙、校園廣播、校園電視等傳統(tǒng)媒體，把含有特定內(nèi)容和明確導(dǎo)向的信息，采用說教式的單向灌輸，就足以促進師生思想和行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。新媒體的“去中心化”，師生尊重權(quán)威但不再盲從，會本能地對單向的信息灌輸產(chǎn)生戒備和抵制，傳統(tǒng)的“你聽我講”“高高在上”的宣傳思想工作受到挑戰(zhàn)。

（三）傳統(tǒng)媒體的滯后性凸顯，主動權(quán)和能動性待加強

在新媒體環(huán)境下，高校傳統(tǒng)權(quán)威媒體的優(yōu)勢和作用不斷受到挑戰(zhàn)：從覆蓋面來說，傳統(tǒng)媒體變成了“窄眾媒體”，一般僅在校園師生中交流和傳播。從影響力來說，傳統(tǒng)媒體變成了邊緣媒體，師生尤其是青年師生上網(wǎng)多，看電視和看報少，移動媒體誕生后，傳統(tǒng)媒體邊緣化的趨勢更加明顯。從新聞性來說，傳統(tǒng)媒體變成了“滯后媒體”，當(dāng)前，國內(nèi)高校校園報刊一般是半月報、月報，沒有日報，最快也就是周報；校園電視臺、校園廣播電臺從策劃到采編，再到審核、發(fā)布，最快也要一天，相對于新媒體，其滯后性更加凸顯。［6］師生熱衷于新媒介打造的平臺，新媒體對師生的吸引和控制遠遠高于傳統(tǒng)媒體。目前，掌握主動權(quán)、發(fā)揮能動性的權(quán)威平臺缺乏，沒有出現(xiàn)粉絲數(shù)量達千萬以上的宣傳思想工作意見領(lǐng)袖和在網(wǎng)民中擁有話語主導(dǎo)權(quán)的宣傳思想工作微信公眾號。相對青年大學(xué)生，宣傳思想工作者大都是成年人，對新媒體技術(shù)掌握稍遜一籌，由此產(chǎn)生平臺使用不佳，造成宣傳思想工作不及時、不主動。

（四）宣傳思想工作可控難度增大，引導(dǎo)力待增強

傳統(tǒng)媒介下的宣傳思想工作內(nèi)容往往事先通過預(yù)設(shè)、審查等環(huán)節(jié)，以宏大敘事、正面宣傳和說教為主，傳播內(nèi)容易脫離師生實際。新媒體環(huán)境下，師生可以在第一時間了解到校園報紙、校園廣播、校園電視甚至校園門戶網(wǎng)站都還沒有發(fā)布的新聞事件和人物，并且平等地發(fā)表自己的所思所想。很明顯，這些內(nèi)容沒有通過預(yù)設(shè)。與此同時，師生接受信息多為碎片化的微內(nèi)容，大量的碎片化信息，導(dǎo)致師生對傳統(tǒng)媒體和信息的關(guān)注度降低。聽網(wǎng)絡(luò)、看網(wǎng)絡(luò)、跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)，造成認識偏差和思想限制，甚至極力排斥校園主流媒體的引導(dǎo)。以“傳播者為中心”的傳播模式，在新媒體環(huán)境中正在被解構(gòu)和顛覆，不再有“把關(guān)人”，致使校園宣傳思想的可控難度增大。在“內(nèi)容為王”的新媒體環(huán)境下，獲得點擊和閱讀，就獲取了心，也才能獲得傳播的優(yōu)勢。

四、新媒體時代加強高校宣傳思想工作的對策

（一）強化思想引領(lǐng)，站穩(wěn)在意識形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位

1.必須牢牢掌握高校宣傳思想陣地。新時代高校加強宣傳思想工作與意識形態(tài)陣地建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，關(guān)系黨對高校的領(lǐng)導(dǎo)和黨的教育方針，對于鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，具有十分重要而深遠的意義。［7］當(dāng)前，新媒體對高校主流意識形態(tài)提出的挑戰(zhàn)，有越演越烈的趨勢，不可能自行消解。實踐證明：思想的領(lǐng)地，真理不占領(lǐng)，雜草就會叢生。不論是“極右”思潮的非理性圍攻與批判，還是“極左”思潮來攪局，高校都要堅持“發(fā)言自信”，及時發(fā)聲、主動應(yīng)對，用馬克思主義、中國特色社會主義理論體系為核心的主流意識形態(tài)內(nèi)容占領(lǐng)高校宣傳思想陣地。依托社交網(wǎng)絡(luò)和移動多媒體等新載體，持續(xù)推進師生馬克思主義和中國特色社會主義理論體系的宣傳和教育，確保馬克思主義基本原理和中國特色社會主義理論入耳、入腦、入心，堅定高校師生的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。

2.適應(yīng)新媒體的特點，豐富、優(yōu)化主流意識形態(tài)的內(nèi)涵和表達形式。讓主流意識形態(tài)上網(wǎng)，在學(xué)校主頁、官方微信、微博等學(xué)校網(wǎng)絡(luò)媒體的醒目位置設(shè)立意識形態(tài)專欄，例如，學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想專欄、培育和踐行社會主義核心價值觀專欄，等等。宣傳黨和國家的政治理念、路線方針政策；將意識形態(tài)引領(lǐng)還原到現(xiàn)實生活中，深入研究如何把講好“中國故事”“身邊人身邊事”融入貫穿網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，讓主流思想通過師生熟悉的人和事得到宣傳、理解和學(xué)習(xí)；舉辦主流思想網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、征文等活動。

3.及時回應(yīng)師生關(guān)切，及時清理反對主流意識形態(tài)的言論。結(jié)合師生的思想特點及他們關(guān)注的熱點難點問題，高校宣傳思想工作要積極回應(yīng)師生在各種思潮上的認識誤區(qū)，引導(dǎo)師生厘清各種問題產(chǎn)生的思想困惑，在認清事實的過程中，形成共識、達到思想引領(lǐng)。建立疏堵結(jié)合的信息防護墻，旗幟鮮明地將反對主流意識形態(tài)的言論及時清理，凈化宣傳思想空間，不給反主流意識形態(tài)的思想任何空間。

（二）轉(zhuǎn)換理念，從以我為主到以人為本，平衡核心與多元

1.掌握新媒體使用主導(dǎo)權(quán)。人人皆可成為新聞中心的新媒體環(huán)境，沖擊了以往宣傳思想系統(tǒng)就是宣傳思想的中心，以我為主、忽略其他，不管對象接受與否，只管信息輸出、強制灌輸?shù)睦砟?。新媒體環(huán)境下，宣傳思想主角從宣傳系統(tǒng)轉(zhuǎn)向師生。因此，要從“人”出發(fā)，尊重師生主體的敘事模式，主動認識、研究新媒體的規(guī)律和特點，成為新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作的主導(dǎo)者；樹立宣傳思想工作要想取得實效必須以師生為宣傳主體，在宣傳思想工作中多從師生實際出發(fā)，抓住師生關(guān)注什么這一關(guān)鍵問題；堅持以用戶為主，從服務(wù)師生成長需要出發(fā)，爭取師生共同參與，要考慮師生實際尤其是信息接收方式的實際，而不是被動接受，才有可能讓師生接受和共鳴。

2.要平衡好“正面宣傳為主”這個根本、前提與思想文化多元共生的關(guān)系。在新媒體環(huán)境下，高校宣傳思想工作要堅持“正面宣傳為主”這一核心，圍繞理論武裝、引導(dǎo)輿論、化解矛盾、提升認識、凝聚人心形成積極的輿論氛圍。同時，要處理好宣傳思想工作的主導(dǎo)性與多樣性、政治性與學(xué)術(shù)型的辯證統(tǒng)一關(guān)系，不要因過分強調(diào)主導(dǎo)性而否定多樣性，過分強調(diào)政治性而沖擊人文研究的學(xué)術(shù)性。［8］堅持“正面宣傳為主”核心不動搖，這是高校宣傳思想工作的根本和前提；但是，高校是各種思潮聚集的地方，包括各種學(xué)術(shù)思潮的碰撞，讓高校得以百花齊放、百家爭鳴，學(xué)術(shù)研究得以生生不息。

（三）從單媒體到跨媒體融合，構(gòu)造宣傳思想工作新格局

新媒體環(huán)境下，高校宣傳思想工作依然存在官方和民間兩個輿論場，為避免官方主流輿論和民間非主流輿論的沖突，有必要營造官民合一、跨媒體融合的新媒體宣傳思想工作機制。

1.運用新媒體，做好官方平臺。根據(jù)新媒體的傳播特點和規(guī)律，打造專業(yè)的高校宣傳思想官方平臺和網(wǎng)絡(luò)互動平臺，綜合利用圖像、聲音、視頻等多種手段，線上公開學(xué)校政務(wù)、黨務(wù)，回應(yīng)師生關(guān)切，把握輿論引導(dǎo)話語權(quán)；鼓勵教師、管理人員開設(shè)微博、微信，分享科研、教學(xué)服務(wù)等信息，解決實際問題；打造教師大V、名言名欄，培育引導(dǎo)校園輿論領(lǐng)袖，通過他們在校園新媒體上的發(fā)聲，引導(dǎo)輿論，引領(lǐng)師生思想追求，在潛移默化中占領(lǐng)新陣地。

2.運用數(shù)字新媒體技術(shù)拓展平臺，融合新舊媒體，探索傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化道路。校園報刊可利用微博、微信等新媒體發(fā)布、推廣、閱讀，校園廣播、校園電視也可利用微博、微信等新媒體發(fā)布、推廣、點擊、收聽收看。既保持傳統(tǒng)媒體內(nèi)容嚴謹和深度，又發(fā)揮新媒體傳播迅速、有趣易懂易復(fù)制。打造好“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為重點的新媒體平臺，運用好新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、騰訊、新浪等校外新媒體，形成高校校內(nèi)外媒體間資源共享、協(xié)同運作的強大媒體合力，提升高校宣傳思想工作的輻射效果。總之，跨媒體融合建立校園全媒體合作中心，讓各種媒體各顯神通，構(gòu)建高校宣傳思想工作引導(dǎo)新格局，就能煥發(fā)傳統(tǒng)媒體在高校宣傳思想工作中的新活力。

（四）從官方話語到大眾話語，從二元對立到多元互動交流，提升引導(dǎo)力

1.實現(xiàn)話語體系的轉(zhuǎn)型，消解高校宣傳思想的既定化和程式化，實現(xiàn)教育生活化。同樣一個事件，經(jīng)過不同的信息文化呈現(xiàn)方式，帶給社會公眾的情緒反饋和行為欲求便不同，這是信息文本本身的話語建構(gòu)和傳播修辭在起作用。［9］傳統(tǒng)媒體時代，利用信息不對稱，宣傳思想工作者傳播的信息是有壟斷性和控制權(quán)，主流聲音一統(tǒng)天下。新媒體環(huán)境下，信息可以不限量、多渠道地被獲取，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不在；傳統(tǒng)官話、套話、僵化、脫離師生實際的意識形態(tài)話語體系，再也走不通了，師生的話語體系已發(fā)生根本改變，草根性特點突顯。要破解這一困境，就必須實現(xiàn)話語體系的轉(zhuǎn)型，宣傳思想傳播內(nèi)容要遵循“使用與滿足理論”，符合目標(biāo)受眾偏好，注重傳播修辭，轉(zhuǎn)變語言風(fēng)格，用輕松自然、生動活潑、接地氣的語言表達方式，不講官話、套話、空話，將語言形態(tài)向大眾語言回歸。適應(yīng)師生接受習(xí)慣和思維方式，用師生喜聞樂見的新話語體系和方式，把社會話語、網(wǎng)絡(luò)話語元素融入宣傳思想工作話語體系，少一些文本化的宏大敘事，而多關(guān)注個體需求的個人敘事，讓高校宣傳思想工作話語變得親切；平衡好政治辭令和師生生活言詞，主動吸引“粉絲”，增強高校宣傳思想工作親和力和有效性，以真正實現(xiàn)對高校宣傳思想工作的引領(lǐng)。

2.改革信息傳播方式，占領(lǐng)高校信息傳播和思想引領(lǐng)的制高點。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，高校宣傳思想的敘事情境是二元對立的，主體居高臨下向客體單向灌輸，易招致客體對抗。新媒體要求高校思想工作要建立在互信、互動的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)信息多元互動。在二元關(guān)系中采取“我說你聽”的單向傳輸模式，其主體為宣傳思想機構(gòu)，特點是政治性、主觀性強，有一定強制性。而多元互動采取“我說、你說、他說”多向傳播模式，其主體不再是宣傳思想機構(gòu)，特點是大眾性、客觀性強，有一定的草根性。在多元互動的環(huán)境中，師生才可能愿意去參與、訴說、傾聽、分享和行動，這就要求高校要一改傳統(tǒng)的信息的單向傳播，用對話、服務(wù)、分享、共擔(dān)的思路，在新媒體上與師生真誠溝通，及時評論、主動回復(fù)師生關(guān)注，促進與師生間信息的互動傳播，宣傳思想工作才有可能在平等中吸引、在平等中滲透、在平等中引導(dǎo)，把握高校宣傳思想工作的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，增強高校宣傳思想工作的吸引力和實效性。