從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)視角看展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略
——以中國(guó)美容博覽會(huì)為例

吉薪元

一、中國(guó)美容博覽會(huì)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)

成長(zhǎng)于上海的中國(guó)美容博覽會(huì)（上海CBE）是全球三強(qiáng)、亞洲第一的品牌美容展會(huì)，目前已在上海新國(guó)際博覽中心成功舉辦二十二屆，擁有諸多穩(wěn)固的整合資源與成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。參考 2013-2017年數(shù)據(jù)，中國(guó)美博會(huì)每年在展出規(guī)模、參展企業(yè)、專(zhuān)業(yè)觀眾層面都有較大突破，成長(zhǎng)速度迅猛。兼顧買(mǎi)賣(mài)雙方的間接、無(wú)形的利益，這些隱性的“益”是使中國(guó)美博會(huì)顯得比其他同類(lèi)型展會(huì)更為高級(jí)、更具價(jià)值的重要因素。

表1 2013-2017年中國(guó)美容博覽會(huì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

那么組展方是通過(guò)何種途徑使中國(guó)美博會(huì)隱性?xún)r(jià)值凸顯的呢？筆者認(rèn)為，是展會(huì)中豐富多彩的活動(dòng)使中國(guó)美博會(huì)展現(xiàn)出高價(jià)值的功能性，服務(wù)雙邊客戶(hù)滿(mǎn)足其不同需求與期待。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017中國(guó)美博會(huì)除現(xiàn)場(chǎng)品牌自身舉辦的各種秀以外，展期內(nèi)足有50多場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)比同類(lèi)展會(huì)10-20個(gè)來(lái)說(shuō)可謂數(shù)量眾多。

二、會(huì)展活動(dòng)各顯神通，提升展會(huì)粘性

這個(gè)擁有“從上海走向世界”國(guó)際化目標(biāo)的品牌商貿(mào)展在發(fā)展過(guò)程中面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外同類(lèi)型超級(jí)大展的挑戰(zhàn)與比拼。國(guó)內(nèi)有同樣具備雄厚實(shí)力，原駐扎于廣州廣交會(huì)琶洲館，如今試水上海國(guó)家會(huì)展中心的中國(guó)國(guó)際美博會(huì)(CIBE)前來(lái)挑戰(zhàn)，而中國(guó)美博會(huì)仍能在同城競(jìng)技中穩(wěn)步發(fā)展；國(guó)外有曾享“全球美容界規(guī)模最大、效果最好、影響力最強(qiáng)的盛會(huì)”美名的老牌意大利COSMOPROF美容展的比拼，參考進(jìn)出口經(jīng)紀(jì)人雜志社發(fā)布的“世界商展100大排行榜”，2015年博洛尼亞國(guó)際美容展排名第48位，中國(guó)美博會(huì)排名第92位，而至2017年中國(guó)美博會(huì)已躍升第46名超過(guò)第51名的COSMOPROF美容展。在同類(lèi)展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的大環(huán)境下，中國(guó)美博會(huì)是依靠什么價(jià)值形成其迅速發(fā)展的力量及轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)比拼資本的呢？

筆者認(rèn)為，中國(guó)美博會(huì)的重大價(jià)值在于“益”，即利益。當(dāng)然，普通的商業(yè)貿(mào)易展覽，都包含建立合作關(guān)系獲取訂單的基本功能，這是商展帶給參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾的直接利益。而中國(guó)美博會(huì)作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的貿(mào)易盛會(huì)，其“益”的價(jià)值遠(yuǎn)超于訂單交易，即除了直接、金錢(qián)的利益外，還包括

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（Event Marketing），也被稱(chēng)為事件營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)精心策劃的具鮮明主題、能引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)、有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的單個(gè)或系列性組合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而達(dá)到更有效的關(guān)系建構(gòu)、銷(xiāo)售促進(jìn)和品牌傳播的效果。在理想狀態(tài)下，整個(gè)事前、事中、事后始終圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行運(yùn)作，是一種高強(qiáng)度的綜合性整合營(yíng)銷(xiāo)行為。

當(dāng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)于展覽會(huì)層面，則呈現(xiàn)為展前展中展后包含不同功能的展會(huì)、會(huì)議、節(jié)慶、賽事、演出等多形式的具體會(huì)展活動(dòng)，其終極目標(biāo)是鞏固壯大雙邊客戶(hù)群并提升展會(huì)粘性。目前大會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式逐漸成為主辦方傾向的組展手段，作為展會(huì)元素的各類(lèi)下屬會(huì)展活動(dòng)經(jīng)過(guò)合理有效地組織后可進(jìn)一步豐富和完善展會(huì)本體的多項(xiàng)功能，活躍展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引更多潛在參展企業(yè)與專(zhuān)業(yè)觀眾，提升展會(huì)檔次與擴(kuò)大影響。

中國(guó)美博會(huì)如今已積累一批深耕廣布的買(mǎi)賣(mài)聯(lián)盟資源，如果將組織架構(gòu)的存在視為靜態(tài)，那活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是激發(fā)組織發(fā)揮動(dòng)能、產(chǎn)生效果的具體行為。中國(guó)美博會(huì)所設(shè)置的多樣化、專(zhuān)業(yè)化的活動(dòng)，每場(chǎng)都針對(duì)細(xì)分品類(lèi)、探討當(dāng)下熱門(mén)話(huà)題、發(fā)布最新行業(yè)趨勢(shì)、尋找行業(yè)發(fā)展方向，提供給參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾除商貿(mào)訂單、客戶(hù)關(guān)系以外的有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)體利益的許多無(wú)形利益，表現(xiàn)出作為中國(guó)最具權(quán)威的綜合美容化妝品產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)的獨(dú)特魅力。

比如，中國(guó)化妝品零售業(yè)大會(huì)、世界醫(yī)學(xué)抗衰老大會(huì)上海峰會(huì)等高端會(huì)議，通過(guò)設(shè)置與當(dāng)下美業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、熱點(diǎn)話(huà)題緊密聯(lián)系的專(zhuān)業(yè)化議題(如零售業(yè)大會(huì)首屆“專(zhuān)營(yíng)店從邊緣走向主流”→二屆“合作共贏--發(fā)掘終端成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力”→三屆“專(zhuān)營(yíng)店2.0時(shí)代”→四屆“轉(zhuǎn)型中的零售服務(wù)”→五屆“零售變革+”→六屆“聚焦新一代--戰(zhàn)略新用戶(hù)崛起”→七屆“聚焦新一代·創(chuàng)造新零售”)，吸引美業(yè)各領(lǐng)域相關(guān)人士的積極參與，獲取最新美容資訊、與同業(yè)者密切交流，牢牢把握住對(duì)自己有“益”的信息，憑借各不相同的解碼及前瞻能力再將其轉(zhuǎn)化為實(shí)體利益與精神財(cái)富，保證所屬企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的生存與發(fā)展。此外，更有通過(guò)會(huì)議形式形成如“化妝品專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范”、“進(jìn)口化妝品注冊(cè)申報(bào)法規(guī)”等標(biāo)準(zhǔn)的制定或研討。中國(guó)美博會(huì)諸多重大會(huì)議類(lèi)活動(dòng)的舉辦可以說(shuō)是一個(gè)品牌展會(huì)走高端化路線(xiàn)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，行業(yè)領(lǐng)軍者負(fù)責(zé)的姿態(tài)，提供了以人為本的交流、傳播、溝通信息的針對(duì)性平臺(tái)。

還有中國(guó)國(guó)際美甲美睫大賽、美伊?xí)r尚頒獎(jiǎng)盛典等競(jìng)賽比拼與頒獎(jiǎng)儀式，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)及流程，科學(xué)設(shè)置嚴(yán)格把關(guān)，獎(jiǎng)項(xiàng)質(zhì)量兼顧，配合強(qiáng)勢(shì)的媒體合作宣傳，對(duì)優(yōu)質(zhì)的新老企業(yè)、品牌、產(chǎn)品都予以褒揚(yáng)，肯定其能力與潛質(zhì)，亦為其樹(shù)立品牌形象建立口碑、獲取更多專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家的青睞提供契機(jī)，這是無(wú)形之“益”。中國(guó)美博會(huì)欲借助這類(lèi)影響力巨大的高端賽事嘉獎(jiǎng)來(lái)達(dá)成其“傾力鍛造行業(yè)標(biāo)桿榜單”的愿望，強(qiáng)化展會(huì)公信力，這也是一個(gè)品牌展會(huì)的獨(dú)特價(jià)值與吸引力所在。

再如，中國(guó)面膜節(jié)、上海國(guó)際彩妝節(jié)、香水嘉年華等展內(nèi)節(jié)慶活動(dòng)，CBE組委會(huì)為展商與專(zhuān)業(yè)觀眾提供了更深入的互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，使有自信的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品能夠上秀場(chǎng)、發(fā)布新品、展示技術(shù)，并接受來(lái)自各地各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人士的檢驗(yàn)，這類(lèi)娛樂(lè)化節(jié)慶活動(dòng)既形成了品牌資源的聯(lián)合，又有吸睛博關(guān)注的效果，也是無(wú)形之“益”。

綜上所述，中國(guó)美博會(huì)通過(guò)會(huì)議類(lèi)、賽事嘉獎(jiǎng)?lì)悺⒐?jié)慶類(lèi)等會(huì)展活動(dòng)施行積極的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，促成買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)行為，提供給參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾許多隱性利益。盡管它們的功能價(jià)值在一定程度上各不相同，但總體都是為展會(huì)服務(wù)，為客戶(hù)服務(wù)。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是提升參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾與展會(huì)之間的粘性，增加兩者的重復(fù)參展率、觀展率，也就是說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是包含關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的。中國(guó)美博會(huì)作為一個(gè)溝通展商與觀眾的開(kāi)放式平臺(tái)，其業(yè)務(wù)模式是召集雙邊客戶(hù)，展會(huì)的召集能力很大程度上決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。質(zhì)優(yōu)而量多的參展商持續(xù)駐扎無(wú)疑是美博會(huì)生存與發(fā)展的命根，同時(shí)在現(xiàn)今買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，專(zhuān)業(yè)觀眾更是展會(huì)需要爭(zhēng)取并穩(wěn)固的。因?yàn)橛^眾不僅是決定展會(huì)各方利益主體收益高低的最終決定因素，也是衡量展會(huì)成功與否的重要指標(biāo)。專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量將很大程度決定展會(huì)人氣指數(shù)、展期內(nèi)交易額和參展商滿(mǎn)意度。品牌展會(huì)的中國(guó)美博會(huì)深諳：滿(mǎn)足展商與觀展人群的需求是關(guān)鍵，而其活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則很好起到了粘合劑的效果，買(mǎi)賣(mài)雙方多樣復(fù)雜的需求往往能通過(guò)參與各種展會(huì)中的多種會(huì)展活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而提升對(duì)展會(huì)本體的信任度、依賴(lài)感與忠誠(chéng)度。

據(jù)歷年中國(guó)美博會(huì)官方對(duì)其參展企業(yè)與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的展會(huì)滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告，從參展商層面來(lái)看，展會(huì)好評(píng)率(總體情況、觀眾流量、觀眾質(zhì)量等)與目標(biāo)達(dá)成率(尋代理商、找新買(mǎi)家、推介新品、品牌宣傳、開(kāi)拓市場(chǎng)、鞏固關(guān)系、獲取資訊等)普遍在80%以上；從專(zhuān)業(yè)觀眾層面來(lái)看，多屆展會(huì)超過(guò)90%的觀眾對(duì)展商質(zhì)量表示滿(mǎn)意?？梢钥闯?，結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，中國(guó)美博會(huì)已逐步牢牢抓住己方兩位“上帝”的心，每屆的展商再參展意愿與專(zhuān)業(yè)觀眾再參觀意愿都維持在高水平。

三、經(jīng)典活動(dòng)案例——美伊獎(jiǎng)

美伊獎(jiǎng)，含金量、公信力在美容業(yè)界首屈一指，被稱(chēng)作中國(guó)化妝品行業(yè)的奧斯卡獎(jiǎng)。由中國(guó)美博會(huì)組委會(huì)主辦，C2CC傳媒和《化妝品資訊》聯(lián)合主辦，目前己舉辦九屆，整體活動(dòng)相對(duì)成熟，旨在助推品牌新產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道并促進(jìn)品牌與渠道間的深入交流與充分互動(dòng)，受到業(yè)內(nèi)同仁的認(rèn)可與好評(píng)，像伽藍(lán)、珀萊雅、歐萊雅等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)品牌都連續(xù)參選此活動(dòng)，活動(dòng)參與度也相當(dāng)高，最新一屆美伊獎(jiǎng)三個(gè)平臺(tái)投票數(shù)高達(dá)325757，超10萬(wàn)人次。

美伊獎(jiǎng)作為中國(guó)美博會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的代表性活動(dòng)，其魅力到底在哪？筆者認(rèn)為，美伊獎(jiǎng)這個(gè)結(jié)合競(jìng)賽與嘉獎(jiǎng)的活動(dòng)，用“嚴(yán)評(píng)、重獎(jiǎng)、小展、大巡”可歸納其整體流程的特點(diǎn)，也是鑄就其成功的主要因素，值得作為經(jīng)典活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行研究參考。

“嚴(yán)評(píng)”，指美伊獎(jiǎng)在評(píng)選時(shí)長(zhǎng)、評(píng)委選擇、規(guī)則設(shè)立、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等方面的嚴(yán)謹(jǐn)度、科學(xué)性、專(zhuān)業(yè)度與權(quán)威性。從評(píng)選時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，投票啟動(dòng)至評(píng)選截止到結(jié)果揭曉，美伊獎(jiǎng)為期約1個(gè)月的評(píng)選時(shí)長(zhǎng)充裕而合理，這樣的時(shí)間設(shè)置既保證投票期間與大眾互動(dòng)性較強(qiáng)、結(jié)果說(shuō)服力較大，也不會(huì)由于時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而失去獎(jiǎng)項(xiàng)的吸引力、關(guān)注度。從評(píng)委選擇來(lái)看，入圍產(chǎn)品的評(píng)選主要由線(xiàn)上線(xiàn)下的日化技術(shù)專(zhuān)家、化妝品連鎖店主、大眾網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)媒體四個(gè)部分構(gòu)成，覆蓋了業(yè)界精英與消費(fèi)百姓,專(zhuān)家評(píng)審團(tuán)陣容強(qiáng)大，使美伊獎(jiǎng)的權(quán)威性、公信力大大提升；從規(guī)則設(shè)立來(lái)看，美伊獎(jiǎng)對(duì)“有效票”、投票次數(shù)都進(jìn)行了具體規(guī)定，反對(duì)一切形式的作弊，力求保證公正性、可信度；從獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置來(lái)看，美伊獎(jiǎng)注重類(lèi)型的豐富化與品類(lèi)的深耕細(xì)作，在日化線(xiàn)與科技線(xiàn)的大小品類(lèi)細(xì)分上下足功夫，使企業(yè)新品得到充分競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，讓評(píng)選更加科學(xué)合理。此外，美伊獎(jiǎng)的嚴(yán)謹(jǐn)公正還能從官方網(wǎng)站看出，每屆都獨(dú)立設(shè)有活動(dòng)頁(yè)面，可以查詢(xún)到往屆信息，表明獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選公開(kāi)透明，甄選出的新品翹楚經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)。

“重獎(jiǎng)”，作為中國(guó)美博會(huì)特色標(biāo)桿項(xiàng)目和國(guó)內(nèi)化妝品重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，美伊獎(jiǎng)的頒發(fā)是隆重而盛大的，通常與美博會(huì)開(kāi)幕式捆綁在一起，足見(jiàn)其是上海CBE的重頭戲，頒獎(jiǎng)盛典可謂中國(guó)化妝品工商領(lǐng)袖最高大上的“千君宴”，于國(guó)內(nèi)領(lǐng)域最全面、規(guī)格最高端、影響和傳播方式最廣泛。受主辦方邀請(qǐng)的品牌領(lǐng)袖、VIP買(mǎi)家、行業(yè)專(zhuān)家、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)和大眾媒體形成現(xiàn)場(chǎng)集聚，有明星助陣、有潮流資訊、有趨勢(shì)發(fā)布...當(dāng)然，美伊獎(jiǎng)得獎(jiǎng)產(chǎn)品及其所屬企業(yè)品牌依舊是盛典中最被關(guān)注的閃亮焦點(diǎn)，它們是舞臺(tái)上唱大戲的主角。激昂的頒獎(jiǎng)音樂(lè)、精致的獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)狀、閃爍的相機(jī)燈光、熱烈的拍手鼓掌...美伊獎(jiǎng)通過(guò)晚宴形式的儀式化進(jìn)程，完成對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與企業(yè)的表彰與肯定。同時(shí)，美伊得主們獲得的獎(jiǎng)賞還包括由組委會(huì)邀請(qǐng)的行業(yè)媒體及主流時(shí)尚媒體構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)傳播力量，集合網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)媒體等傳統(tǒng)和新興媒體，多角度、全覆蓋地進(jìn)行產(chǎn)品與品牌宣傳，助力獲獎(jiǎng)?wù)叩氖袌?chǎng)發(fā)展。

“小展、大巡”皆是“重獎(jiǎng)”的后續(xù)利益，也是美博會(huì)“以品牌為主體的展期活動(dòng)”和“以渠道為主體的全年活動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分外在體現(xiàn)。首先是展期內(nèi)的“小展”，這里的“小”意指初步推進(jìn)，獲得美伊獎(jiǎng)的新品被陳列在上海新國(guó)際博覽中心 W1展館走廊處的“美伊新品廊”這一鉆石地帶，這是針對(duì)獲獎(jiǎng)企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的品牌展示活動(dòng)，能宣揚(yáng)公司品牌文化、彰顯產(chǎn)品個(gè)性魅力，此“貴賓席”面積雖不大但地位頗高，能與超大流量的海內(nèi)外專(zhuān)業(yè)人士近距離接觸，接受代理商、零售商們的檢閱。同時(shí)，組委會(huì)整合現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議室資源，提供美伊得主們新品現(xiàn)場(chǎng)展示和發(fā)布的場(chǎng)地。簡(jiǎn)而言之，“小展”為美伊得主發(fā)揮了“眼球經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)效應(yīng)。而后則是展后的“大巡”，“大”意指深化推進(jìn)，“巡”乃指中國(guó)美伊萬(wàn)里行，這項(xiàng)美伊獎(jiǎng)后續(xù)服務(wù)是應(yīng)市場(chǎng)需求新推出的全年品牌地區(qū)巡展活動(dòng)，并以組展方早已在國(guó)內(nèi)深耕廣布的商業(yè)聯(lián)盟和美業(yè)商家服務(wù)中心為基石，助推獲獎(jiǎng)?wù)呱钊胫袊?guó)各省市，鼓勵(lì)品牌與各區(qū)域渠道間的交流合作。

由此可見(jiàn)，貫穿中國(guó)美博會(huì)展前展中展后的美伊獎(jiǎng)是一個(gè)各方關(guān)注、多方共贏的成功活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例，促成了諸多隱性利益，使組展方與雙邊客戶(hù)產(chǎn)生最大的交往頻率與互動(dòng)效益。從展商角度看，美伊獎(jiǎng)提供了額外宣傳曝光的機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)重復(fù)參加的積極性。其中對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)叨?，是?duì)產(chǎn)品、品牌及價(jià)值的褒揚(yáng)與肯定，增加了信譽(yù)保障，產(chǎn)生訂單交易機(jī)會(huì)，對(duì)未獲獎(jiǎng)?wù)叨?，將激?lì)其改善提高，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)；從觀眾角度看，專(zhuān)業(yè)觀眾透過(guò)美伊獎(jiǎng)發(fā)現(xiàn)“良駒”，挖掘潛在商機(jī)，形成與展商的合作，普通觀眾受到美伊獎(jiǎng)的影響起到吸引購(gòu)買(mǎi)、提升產(chǎn)品信任感的效果。從組展方角度看，美伊獎(jiǎng)是對(duì)中國(guó)美博會(huì)標(biāo)榜的專(zhuān)業(yè)度與公信力的檢驗(yàn)，可提升雙邊客戶(hù)的滿(mǎn)意度與重復(fù)參展率，深化組織建構(gòu)，并借由此活動(dòng)提升展會(huì)形象、強(qiáng)化展會(huì)品牌。

四、總結(jié)及建議

1.中國(guó)美博會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)

參考前文對(duì)中國(guó)美博會(huì)的各會(huì)展活動(dòng)功能價(jià)值的例舉與典型案例“美伊獎(jiǎng)”成功經(jīng)驗(yàn)的解析，筆者總結(jié)了中國(guó)美博會(huì)總體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

組展單位通過(guò)豐富的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不斷服務(wù)雙邊客戶(hù)(參展企業(yè)與專(zhuān)業(yè)觀眾)，使雙方在各層面發(fā)生溝通行為、交往互動(dòng)，充分滿(mǎn)足雙邊參展需求，穩(wěn)固關(guān)系提升信任感，調(diào)動(dòng)客戶(hù)重復(fù)參與積極性，并借此吸引優(yōu)質(zhì)資源來(lái)強(qiáng)化自身建構(gòu)的核心支撐組織即賣(mài)家組織(品牌聯(lián)盟)與買(mǎi)家組織(商業(yè)聯(lián)盟、美業(yè)商家服務(wù)中心、商盟會(huì))，為美博會(huì)舉辦活動(dòng)提供更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，形成良性循環(huán)。同時(shí)，組展單位、參展企業(yè)、專(zhuān)業(yè)觀眾與傳播媒體四者形成大型的利益共同體，使展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力大大提升。

“共贏互利、各方受益”的運(yùn)營(yíng)模式將會(huì)成為中國(guó)美博會(huì)持續(xù)成長(zhǎng)的推動(dòng)力之一。

2.關(guān)于深化中國(guó)美博會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的建議

（1）維持、強(qiáng)化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性

通過(guò)會(huì)展活動(dòng)形成的“互動(dòng)體驗(yàn)”一直是中國(guó)美博會(huì)強(qiáng)調(diào)的展會(huì)策略之一，互動(dòng)即溝通。從傳播學(xué)角度來(lái)看，互動(dòng)可以使受眾通過(guò)信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過(guò)程，對(duì)傳播主體的記憶提升到更高層次。利用互動(dòng)手段可以更有力地吸引、維持注意力資源，并為更大量地吸引注意力資源創(chuàng)造條件。

筆者認(rèn)為，組展方應(yīng)保持有針對(duì)性、高端高效的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在中國(guó)美博會(huì)這個(gè)平臺(tái)上充分發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)，聚合展商與專(zhuān)業(yè)觀眾，深層把握兩方利益需求，穩(wěn)固忠實(shí)客戶(hù)并壯大客戶(hù)群體。并且，在現(xiàn)有“多活動(dòng)”基礎(chǔ)上繼續(xù)深化打造活動(dòng)的互動(dòng)層級(jí)，形成區(qū)別于其他同類(lèi)型展會(huì)的特質(zhì)。

（2）重視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性

這里的“延續(xù)性”有兩層含義。

一種指時(shí)間層面，展會(huì)中精心策劃的活動(dòng)應(yīng)形成系列，通過(guò)持續(xù)舉辦積累品牌口碑、操作經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)資源，從而為下一屆做鋪墊，保證每屆進(jìn)步。中國(guó)美博會(huì)的活動(dòng)大多仍處于發(fā)展的前中期，更待精進(jìn)，因此組展方要重視將優(yōu)質(zhì)活動(dòng)的血脈延續(xù)。當(dāng)然，此中還需考慮通過(guò)主題變換、形式創(chuàng)新等途徑緊抓受眾的注意力，提供活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以延續(xù)的基礎(chǔ)。

另一種指空間層面，完整的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)包括事前策劃準(zhǔn)備、事中組織工作與事后價(jià)值開(kāi)發(fā)。若將展會(huì)里的活動(dòng)價(jià)值由展中延伸至展外，如同美伊獎(jiǎng)巡展與CBE世界行，為現(xiàn)實(shí)或潛在的參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾提供更多服務(wù)，形成“展前接洽-展中集聚-展后推進(jìn)”的良性循環(huán)，有利于提升展會(huì)粘性。

（3）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量掌控與質(zhì)量保障

盡管中國(guó)美博會(huì)以豐富多樣的活動(dòng)為展會(huì)特色，但需要注意對(duì)活動(dòng)的數(shù)量與質(zhì)量進(jìn)行合理掌控與嚴(yán)格把關(guān)。若活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)量，則易導(dǎo)致粗制濫造、資源沖突等問(wèn)題，再加之活動(dòng)的時(shí)間設(shè)置如果不能合理排布，那出席者、受眾、報(bào)道媒體則可能形成分散沖突，導(dǎo)致活動(dòng)效果差強(qiáng)人意，達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。理想狀態(tài)下，若既能把握好活動(dòng)的節(jié)奏，又打造越來(lái)越多像“美伊獎(jiǎng)”精雕細(xì)琢的與專(zhuān)業(yè)緊密聯(lián)系的高品質(zhì)活動(dòng)，做到量質(zhì)皆重，令展商及觀眾對(duì)活動(dòng)印象深刻、受益匪淺，展會(huì)效果將更上一層樓。

與此同時(shí)還應(yīng)注意，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以是展會(huì)特色與亮點(diǎn)，但絕非展會(huì)的中心，展會(huì)的中心仍舊是展示的企業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)，展會(huì)與會(huì)議是核心，商貿(mào)溝通是重點(diǎn)，組織建構(gòu)是關(guān)鍵，活動(dòng)則是為展會(huì)服務(wù)的抓穩(wěn)雙邊客戶(hù)的重要服務(wù)手段，起到輔助作用。分清主次關(guān)系，避免喧賓奪主、搶盡風(fēng)頭，在這個(gè)大前提下進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將有效激發(fā)展會(huì)本體活力、抬高展會(huì)整體層次、強(qiáng)化展會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。