溫縣鐵棍山藥品牌市場化研究

溫縣農(nóng)林局溫縣四大懷藥產(chǎn)業(yè)化服務(wù)中心 林玉珠

農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的變革，成為農(nóng)民創(chuàng)收的另一重要形式。溫縣鐵棍山藥憑借其獨(dú)特的品質(zhì)和地理因素成為更多人健康的首選。

溫縣種植鐵棍山藥歷史悠久。近些年，隨著惠農(nóng)政策對特色農(nóng)產(chǎn)品的重視和溫縣農(nóng)林局對鐵棍山藥的大力支持，溫縣鐵棍山藥的種植面積不斷增加，其中，懷藥加工企業(yè)數(shù)量的逐年增多和龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用日益明顯，溫縣鐵棍山藥的市場化發(fā)展為真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民創(chuàng)收和經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。

一、市場現(xiàn)狀

（一）品牌傳承

公元前734年，衛(wèi)桓公以四大懷藥進(jìn)獻(xiàn)周王室，以后鐵棍山藥一直被列為歷代王朝的貢品。唐宋時(shí)期，溫縣鐵棍山藥通過“絲綢之路”流入西亞和西歐諸國。明代時(shí)期，溫縣鐵棍山藥依借鄭和船隊(duì)，傳入東南亞、中東、東非、南非諸國，在海外享有“華藥”的美譽(yù)。1914年，溫縣鐵棍山藥在巴拿馬運(yùn)河通船萬國博覽會(huì)上展出并獲金獎(jiǎng)。20世紀(jì)80年代初，受“以糧為綱”思想的影響，產(chǎn)量低、輪作期長的溫縣鐵棍山藥瀕臨絕跡，溫縣岳村鄉(xiāng)村民在自家菜園中保留了少量鐵棍山藥，該品種才得以延續(xù)下來。2003年，溫縣鐵棍山藥被國家技術(shù)檢驗(yàn)檢測監(jiān)督總局批準(zhǔn)為“地理標(biāo)志產(chǎn)品”；2007年，溫縣被授予“河南省十大中草藥種植基地”稱號；2008年6月，四大懷藥種植與炮制被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2008年，胡錦濤視察溫縣鐵棍山藥基地；2012年，溫縣鐵棍山藥注冊“溫縣鐵棍山藥”著明商標(biāo)；2014年，溫縣被評為“國家級四大懷藥質(zhì)量安全示范區(qū)”；2015年，溫縣鐵棍山藥入選農(nóng)業(yè)部《全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄》；2017年，溫縣鐵棍山藥獲得國家生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品。

溫縣鐵棍山藥隨著市場的高需求，其種植面積也日益增多。利益的促使，使得更多種植農(nóng)戶逐漸轉(zhuǎn)變自身身份，從生產(chǎn)者逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)營者，參與鐵棍山藥的市場運(yùn)營與管理。

（二）種植現(xiàn)狀

溫縣鐵棍山藥因土質(zhì)不同，分為壚土鐵棍山藥和沙土鐵棍山藥，因種植方式不同分為打溝種植和平地種植。自2012年以來，溫縣鐵棍山藥種植面積穩(wěn)定在0.11萬hm2以上，2017年鐵棍山藥種植戶共計(jì)2007戶，面積0.12萬hm2（按土質(zhì)劃分：壚土633.3hm2、沙土220hm2、兩合土326.7hm2；按種植方式劃分：打溝0.07萬hm2，平地400hm2）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2008年以來，溫縣鐵棍山藥累計(jì)種植面積達(dá)0.94萬hm2，涉及農(nóng)戶3萬戶。鐵棍山藥種植面積的增加和產(chǎn)量的穩(wěn)步增長為鐵棍山藥的深加工和市場發(fā)展提供了一定的保證。

（三）企業(yè)現(xiàn)狀

不斷增加的種植數(shù)量和農(nóng)戶，促使更多企業(yè)出現(xiàn)，參與市場秩序的維護(hù)和鐵棍山藥的市場穩(wěn)定。

截至2017年6月底，溫縣從事四大懷藥加工企業(yè)及個(gè)體戶有103家，其中，專業(yè)從事懷山藥加工的84家，有60家是私營個(gè)體戶，貨源主要是自家基地種植；有24家是一般企業(yè)、合作社。

這些企業(yè)的主要貨源來源于本土市場，一方面，解決產(chǎn)品銷路，幫助農(nóng)民創(chuàng)收；另一方面，解決產(chǎn)品原料問題，有助于企業(yè)產(chǎn)品深加工。

（四）產(chǎn)品種類

除了常規(guī)鮮鐵棍山藥，部分企業(yè)還對鐵棍山藥進(jìn)行深加工，增加產(chǎn)品附加值。目前，全縣擁有鐵棍山藥省、市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)9家，3個(gè)省名牌產(chǎn)品、2個(gè)省著名商標(biāo)，10個(gè)產(chǎn)品通過綠色認(rèn)證，3個(gè)產(chǎn)品通過有機(jī)認(rèn)證。開發(fā)藥品、休閑食品、飲料、保健品等深加工產(chǎn)品60多個(gè)品種，產(chǎn)品暢銷全國各地。溫縣鐵棍山藥已成為焦作懷藥文化的代表元素和河南農(nóng)業(yè)的一張名片，在全國有較強(qiáng)的品牌影響力（見下表）。

二、市場化存在的問題

目前，溫縣鐵棍山藥具有一定的種植面積，有大批量的經(jīng)營管理企業(yè)，有多種具有一定市場的產(chǎn)品種類，可以說，鐵棍山藥產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。但是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式仍較粗放，沒有形成大產(chǎn)業(yè)，未形成比較完善的市場體系，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）種植標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，鐵棍山藥品質(zhì)下降

一是種植管理不規(guī)范。由于山藥受輪作條件的限制，溫縣絕大多數(shù)為小規(guī)模分散種植，人員素質(zhì)、栽培技術(shù)、管理水平參差不齊，種植管理靠經(jīng)驗(yàn)，不利于標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)的推廣。二是缺乏規(guī)范的育種基地，種栽來源雜亂。鐵棍山藥多年來都是農(nóng)戶自留種，導(dǎo)致種栽的來源雜亂，小種植戶的辨識能力較低，品種復(fù)壯意識薄弱，反映到種植層面上就是種栽來源雜亂，純度低，品質(zhì)退化，這嚴(yán)重影響了懷藥品質(zhì)，不利于溫縣懷藥的長期發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。三是缺少大型合作社及示范基地，引領(lǐng)帶動(dòng)能力不強(qiáng)。溫縣雖有懷藥合作社616家，但是大多數(shù)合作社只重視產(chǎn)量和銷售，忽視品牌建設(shè)，且各自為戰(zhàn)，有影響力的大型合作社為數(shù)不多，沒有起到示范帶動(dòng)作用。

部分龍頭企業(yè)產(chǎn)品種類表

（二）龍頭企業(yè)大而不強(qiáng)，缺少特色品牌產(chǎn)品

溫縣鐵棍山藥單產(chǎn)低、成本高、品質(zhì)好，決定了售價(jià)高，在鮮貨環(huán)節(jié)還能體現(xiàn)出品質(zhì)優(yōu)勢，但在加工成粉、糕點(diǎn)等初級產(chǎn)品后，品質(zhì)優(yōu)勢不明顯，價(jià)格高反而成了致命缺陷。而溫縣本地從事鐵棍山藥加工的企業(yè)中保和堂公司以生產(chǎn)中藥飲片和中成藥為主，因工藝原因，只能加工沙土地山藥，且加工量有限，對溫縣鐵棍山藥的銷售、價(jià)格及產(chǎn)業(yè)發(fā)展起不到引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。懷山堂和健國懷藥兩家企業(yè)以禮品和初加工產(chǎn)品為主，龍頭企業(yè)缺乏深加工產(chǎn)品，以初加工產(chǎn)品為主，且同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有一個(gè)過硬的品牌產(chǎn)品，這影響了產(chǎn)品的銷售，不利于深加工產(chǎn)品的市場化發(fā)展。

（三）銷售渠道不暢，品牌化經(jīng)營缺失

種植戶的多而小、品牌的多而弱、經(jīng)營主體的多而亂，造成了銷售渠道的雜亂無章。由于沒有一個(gè)銷售的主渠道，也造成了消費(fèi)者的選擇困難，只知道溫縣鐵棍山藥好，卻不知道在哪能買到正宗的、放心的產(chǎn)品，甚至沒有見過、沒有吃過正宗的溫縣鐵棍山藥，更無從辨別，形成了“產(chǎn)品找不到消費(fèi)者，消費(fèi)者找不到正宗產(chǎn)品”的格局，制約了溫縣鐵棍山藥的發(fā)展。多個(gè)農(nóng)村合作社的出現(xiàn)更多停留在技術(shù)交流層面，缺乏品牌管理意識。而企業(yè)深加工的產(chǎn)品類型相似，市場定位相同，缺少產(chǎn)品的獨(dú)特性，出現(xiàn)同質(zhì)化問題，很難從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。品牌化經(jīng)營的缺失，也就意味著沒有一個(gè)產(chǎn)品能成功樹立溫縣鐵棍山藥的品牌形象，能在市場中占得一席之地，這就使得購買者對鐵棍山藥產(chǎn)品認(rèn)識不足，無法正確認(rèn)知溫縣鐵棍山藥的價(jià)值和市場。

三、市場化發(fā)展的思考

為更好地維護(hù)溫縣鐵棍山藥交易市場秩序，加強(qiáng)市場長效管理，要逐漸構(gòu)建并不斷完善鐵棍山藥的市場體系，形成生產(chǎn)市場與消費(fèi)市場的有效對接，生產(chǎn)者與經(jīng)營者的有效互動(dòng)，完善市場結(jié)構(gòu)，推動(dòng)溫縣鐵棍山藥品牌高效穩(wěn)步前進(jìn)。

（一）優(yōu)化懷藥生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

一是擴(kuò)大鐵棍山藥種植面積。制定出臺《種植鐵棍山藥獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，積極推廣鐵棍山藥優(yōu)質(zhì)品種，加快推進(jìn)鐵棍山藥標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)，鼓勵(lì)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民在適宜耕地種植鐵棍山藥，力爭在3～5年內(nèi)使鐵棍山藥種植面積占到四大懷藥整體種植面積的50%。二是充分發(fā)揮示范基地帶動(dòng)作用。繼續(xù)擴(kuò)大鐵棍山藥標(biāo)準(zhǔn)化示范基地面積，通過示范帶動(dòng)，促進(jìn)全縣懷藥種植基地上規(guī)模、上檔次。加快鐵棍山藥生產(chǎn)基地申請國家無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品等認(rèn)證步伐，促進(jìn)企業(yè)基地上檔升級，提高企業(yè)產(chǎn)品的公信度。三是提升鐵棍山藥品質(zhì)。依托溫縣現(xiàn)有科研力量，著力實(shí)施鐵棍山藥新品種培育和現(xiàn)有品質(zhì)提純復(fù)壯的科技工程，加大鐵棍山藥種質(zhì)資源收集力度，擴(kuò)大種質(zhì)資源量，力爭在產(chǎn)量、病蟲害防治、重茬種植等方面取得突破。

（二）加快產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，加強(qiáng)品牌化經(jīng)營

一是做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)。鼓勵(lì)企業(yè)加大技改力度，引進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)營理念，走自主創(chuàng)新的發(fā)展路子。積極利用上級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整資金和農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)資金，幫助龍頭企業(yè)開展技改、引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、改造生產(chǎn)環(huán)境等，提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭能力。二是打響特色產(chǎn)品品牌。繼續(xù)引導(dǎo)鼓勵(lì)懷藥龍頭企業(yè)通過參加各種博覽會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)等活動(dòng)，拓展產(chǎn)品銷路和提升溫縣鐵棍山藥品牌效應(yīng)。同時(shí)，要做好無公害、綠色、有機(jī)食品認(rèn)證工作和名牌產(chǎn)品申報(bào)工作，每年有計(jì)劃地推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品參加名牌名標(biāo)評選和“三品”認(rèn)證，進(jìn)一步擴(kuò)大名牌產(chǎn)品的影響力。

（三）提高組織化程度，完善市場結(jié)構(gòu)

重點(diǎn)指導(dǎo)鐵棍山藥合作社進(jìn)行規(guī)范化建設(shè)，積極指導(dǎo)合作社籌備、申報(bào)省市示范性合作社，以點(diǎn)帶面輻射帶動(dòng)全縣鐵棍山藥合作社規(guī)范運(yùn)行，最大程度地發(fā)揮合作經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。繼續(xù)加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持力度，通過政策引導(dǎo)、財(cái)政扶持、政府服務(wù)等措施，鼓勵(lì)溫縣懷藥加工企業(yè)發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，不斷完善“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”的模式，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模連片種植，將種植、加工和銷售有機(jī)結(jié)合，融為一體，實(shí)現(xiàn)懷藥產(chǎn)業(yè)鏈條合理運(yùn)轉(zhuǎn)，互利共贏。

市場的有效引導(dǎo)和推動(dòng)，將會(huì)推動(dòng)溫縣鐵棍山藥品牌更好發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。