市場(chǎng)營(yíng)銷在公立醫(yī)院管理中的應(yīng)用研究

吳德凱

【摘 要】隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，民間資本紛紛進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)，解決目前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越多的醫(yī)患矛盾，增強(qiáng)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力，醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷管理在醫(yī)院統(tǒng)籌管理中的作用顯得尤為重要。本文從營(yíng)銷管理的意義、存在的問(wèn)題和營(yíng)銷策略的應(yīng)用等方面進(jìn)行系統(tǒng)的探討，以達(dá)到加強(qiáng)醫(yī)院營(yíng)銷理念建設(shè)的目的。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷管理；公立醫(yī)院；新醫(yī)改

【中圖分類號(hào)】R197.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-6851（2018）01--01

公立醫(yī)院是指政府舉辦的納入財(cái)政預(yù)算管理的醫(yī)院，公立醫(yī)院是中國(guó)醫(yī)療服務(wù)體系的主體，是體現(xiàn)公益性、解決基本醫(yī)療、緩解人民群眾看病難看病貴的具有一定社會(huì)福利性的非營(yíng)利性組織，也是矛盾問(wèn)題比較集中的地方。隨著醫(yī)療改革的不斷深入，解決目前日益緊張的醫(yī)患矛盾迫在眉睫。在新時(shí)期重視醫(yī)院營(yíng)銷管理的研究，就醫(yī)群眾的需求和醫(yī)療服務(wù)水平的提高，以提高醫(yī)院的 核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，做到讓患者滿意、讓社會(huì)滿意，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院兩個(gè)效益的增長(zhǎng)具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

1 營(yíng)銷管理在公立醫(yī)院管理中應(yīng)用的意義。

1.1 適應(yīng)新醫(yī)改政策的需要

2016 年國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中確立新醫(yī)改的重點(diǎn)：1、增加公立醫(yī)院綜合改革的數(shù)量和規(guī)模；2、在全國(guó) 70%的城市開展分級(jí)診療試點(diǎn)工作， 開展公立醫(yī)院在職或退休主治以上醫(yī)師到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)或開設(shè)工作室試點(diǎn)；3、健全補(bǔ)償機(jī)制，新增試點(diǎn)城市公立醫(yī)院取消藥品加成，嚴(yán)控不合理檢查檢驗(yàn)費(fèi)用，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)大病保險(xiǎn)全覆蓋，讓更多大病患者減輕負(fù)擔(dān)。新醫(yī)改的核心是“2020 年前實(shí)現(xiàn)人人享有醫(yī)療保障”。國(guó)家投資的重心向基層和農(nóng)村傾斜，主要用于基礎(chǔ)建設(shè)、學(xué)科發(fā)展和購(gòu)置設(shè)備。國(guó)家要改變大醫(yī)院規(guī)模不斷擴(kuò)大，大醫(yī)院“看病難，看病貴”的狀況，引導(dǎo)公立醫(yī)院向降低損耗、節(jié)約成本上來(lái)，從過(guò)度醫(yī)療向合理醫(yī)療轉(zhuǎn)變上來(lái)。公立醫(yī)院的發(fā)展離不開政府的政策，公立醫(yī)院應(yīng)密切關(guān)注政策的變化，及時(shí)準(zhǔn)確的做出反應(yīng)，爭(zhēng)做新醫(yī)改的先鋒.

1.2 應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要

隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷改革，尤其是外資的進(jìn)入和民間資本的介入，使得醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。病人在就診選擇醫(yī)院時(shí)通常會(huì)考慮以下幾個(gè)因素：⑴就醫(yī)的便捷性；⑵醫(yī)療技術(shù)水平；⑶醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量；⑷醫(yī)院的環(huán)境；⑸醫(yī)療的價(jià)格；⑹醫(yī)院的知名度。民營(yíng)醫(yī)院的基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，對(duì)社會(huì)的影響力也較差，醫(yī)療技術(shù)水平相對(duì)較低，但民營(yíng)醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)中具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲和展示欲，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念較強(qiáng)，主動(dòng)出擊，醫(yī)院對(duì)外宣傳的力度很大，廣告投入的比例較高。另外，民營(yíng)醫(yī)院在很多政策方面不受限制，可以更自主的服務(wù)定價(jià)和人員靈活配備，且將勞動(dòng)和薪酬有效結(jié)合起來(lái)，極大地調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和能動(dòng)性，在人才引進(jìn)和大型醫(yī)療設(shè)備的購(gòu)置中無(wú)需公立醫(yī)院的各種審批手續(xù)，極大地提高了工作效率，降低醫(yī)院運(yùn)營(yíng)的成本。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公立醫(yī)院應(yīng)重視營(yíng)銷管理在醫(yī)院發(fā)展中的作用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，勇于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)，使公立醫(yī)院立于不敗之地。

1.3 提升醫(yī)院品牌形象的需要

品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。醫(yī)院品牌的影響力遠(yuǎn)比醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的影響力大，醫(yī)院之間的最高層競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和病人對(duì)醫(yī)院的信任度。在醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中樹立品牌營(yíng)銷觀念不僅有利于患者對(duì)醫(yī)院醫(yī)療特色的認(rèn)可、識(shí)別、建立，也有利于醫(yī)院開展院內(nèi)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。通過(guò)為病人提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)、溫馨的就醫(yī)環(huán)境和詳盡的醫(yī)院特色簡(jiǎn)介，有利于樹立醫(yī)院的良好形象，從而獲得病人的信任度和良好的口碑，提升醫(yī)院在病人心目中的形象。醫(yī)院若想長(zhǎng)久地在群眾心目中擁有良好的口碑和品牌形象，必須要有品牌營(yíng)銷的理念，努力打造醫(yī)院恒久的知名品牌。

2 醫(yī)院營(yíng)銷在公立醫(yī)院應(yīng)用中存在的問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷組織欠缺

目前，我國(guó)大部分的公立醫(yī)院還沒(méi)有成立專門的營(yíng)銷部門，多由醫(yī)院內(nèi)的醫(yī)務(wù)處牽頭，宣傳科和辦公室具體負(fù)責(zé)，進(jìn)行具有一定營(yíng)銷性質(zhì)的活動(dòng)，這種方式是無(wú)序的、零散的和低效率的營(yíng)銷活動(dòng)。即使有些醫(yī)院設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷部門，但相關(guān)的從業(yè)人員大多是從臨床科室或醫(yī)技科室中轉(zhuǎn)調(diào)過(guò)來(lái)的，大都不是專業(yè)的營(yíng)銷管理人員，理論基礎(chǔ)薄弱，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏，使得營(yíng)銷的管理水平和活動(dòng)的影響力大大折扣。

2.2 營(yíng)銷觀念落后

公立醫(yī)院是政府投資主辦的全社會(huì)的福利性組織，在運(yùn)營(yíng)管理中，公立醫(yī)院依靠政府的支持和國(guó)家的撥款，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療技術(shù)資源，公眾的信任度較高等資源，在一定區(qū)域一直以“龍頭”的地位引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療市場(chǎng)，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的營(yíng)銷管理工作不夠重視，缺乏憂患意識(shí)，始終以高高在上的態(tài)度自我發(fā)展管理。另外，大多數(shù)人認(rèn)為醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)或主管部門的事，與個(gè)人無(wú)關(guān)，沒(méi)有形成醫(yī)院整體的全院營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，缺乏主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)和醫(yī)院主人翁精神。

2.3 營(yíng)銷策略單一

大多數(shù)的公立醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)主要以傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站、室外廣告、電視臺(tái)專欄和報(bào)紙等宣傳策略為主，這些宣傳的成本較高，效果不理想?；騽t偶爾舉辦一次義診活動(dòng)、疾病宣傳或?qū)ｎ}講座，沒(méi)有形成系統(tǒng)的、全方位的營(yíng)銷策略。公立醫(yī)院在營(yíng)銷活動(dòng)中受國(guó)家政策和制度的影響，有時(shí)不能像民營(yíng)醫(yī)院那樣可以采取更加靈活多變的多種營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的單一性和滯后性對(duì)公立醫(yī)院發(fā)展醫(yī)院的品牌建設(shè)上產(chǎn)生一定的影響。

2.4 營(yíng)銷依據(jù)不足

醫(yī)院在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略前，需要收集、分析和處理相關(guān)的市場(chǎng)信息，然后才能做出比較科學(xué)、合理的營(yíng)銷策略，以滿足廣大就醫(yī)顧客的需求。受傳統(tǒng)觀念的影響，醫(yī)院一般沒(méi)有專門的調(diào)研部門或?qū)I(yè)的調(diào)研人員，無(wú)法做相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，大多憑借經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)制定營(yíng)銷策略。因此醫(yī)院營(yíng)銷在制定策略時(shí)缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研依據(jù)，以致有些營(yíng)銷策略的實(shí)施效果達(dá)不到預(yù)期的要求。endprint

3 營(yíng)銷管理在公立醫(yī)院應(yīng)用中的策略

3.1 關(guān)注病人不斷變化的需求

醫(yī)院所制的所有大政方針，所進(jìn)行的一切活動(dòng)，包括：規(guī)章制度、診療流程、機(jī)構(gòu)設(shè)置、重點(diǎn)項(xiàng)目安排等等，都因該首先考慮是否有利于病人的利益，是否有利于病人的就醫(yī)需求，這是一把每人都應(yīng)攜帶的尺子，隨時(shí)隨地的檢討、測(cè)量。醫(yī)院在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要充分了解市場(chǎng)，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，充分分析病人的需求及消費(fèi)習(xí)慣，準(zhǔn)確定位不同人群的就醫(yī)需求，據(jù)不同的患者群體采取不同的策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

3.2 增強(qiáng)全員營(yíng)銷的理念

醫(yī)院營(yíng)銷的理念不僅僅是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)所必備的，而是全院所有職工應(yīng)具備的理念。醫(yī)院服務(wù)貫穿于病人的就診全程，從門診掛號(hào)、就診、檢查到住院治療和出院復(fù)診。每一位醫(yī)院?jiǎn)T工要立足自己的崗位，為病人提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，堅(jiān)持“以病人為中心”的服務(wù)理念，要有院榮我榮，院衰我恥的信念，自覺(jué)樹立醫(yī)院主人翁的精神，在平凡崗位上認(rèn)真做好醫(yī)療工作，熱心耐心對(duì)待每一個(gè)病人，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增強(qiáng)危機(jī)感，積極地為醫(yī)院的建設(shè)獻(xiàn)出自己的一份力量。

3.3 建立區(qū)域的醫(yī)療協(xié)同體

根據(jù)《關(guān)于加強(qiáng)醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)和發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，越來(lái)越多的三級(jí)公立醫(yī)院開始建立區(qū)域醫(yī)療協(xié)同體。區(qū)域醫(yī)療協(xié)同體主要有緊密型醫(yī)聯(lián)體、松散型醫(yī)聯(lián)體和技術(shù)指導(dǎo)型醫(yī)聯(lián)體等形式。對(duì)于不同的醫(yī)聯(lián)體結(jié)構(gòu)，采取不同的合作方式。

另外公立醫(yī)院承擔(dān)國(guó)家級(jí)的疾病篩查項(xiàng)目，如腦卒中篩查、宮頸癌篩查、胃癌篩查等，在篩查活動(dòng)中需要合作醫(yī)院的積極配合，如提供場(chǎng)地、宣傳工作、提供管理服務(wù)人員等，以此加強(qiáng)與基層醫(yī)院的互動(dòng)合作，共享篩查基金，達(dá)到合作雙方的共贏。建設(shè)區(qū)域醫(yī)療協(xié)同體系，對(duì)于核心醫(yī)院來(lái)講，實(shí)現(xiàn)人才、技術(shù)、管理和文化的輸出，增強(qiáng)行業(yè)認(rèn)同感，增強(qiáng)核心品牌影響力，拓展和穩(wěn)定醫(yī)療市場(chǎng)具有重要意義 。

3.4 充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度在不斷加大，影響作用也在不斷增強(qiáng)。近幾年隨著微信的流行使用，公立醫(yī)院應(yīng)及時(shí)推出醫(yī)院官方微信，最大力度地開發(fā)官方微信的功能，使病人通過(guò)關(guān)注醫(yī)院的官方微信，就可以預(yù)約掛號(hào)，了解醫(yī)院最新動(dòng)態(tài)，查詢門診專家簡(jiǎn)介、化驗(yàn)檢查報(bào)告、住院費(fèi)用明細(xì)等信息，為病人就醫(yī)提供很多方便，同時(shí)病人對(duì)醫(yī)院有更詳細(xì)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，醫(yī)院是人們必須接觸的企業(yè)，所以可以將社區(qū)宣傳作為主要的推廣形式，雖然這樣會(huì)需要更多的時(shí)間，但是對(duì)醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)宣傳而言，將會(huì)有很大的成效。另外，建立各縣區(qū)的醫(yī)療互助微信群。各縣區(qū)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的醫(yī)生在工作中遇到疑難病例或拿不準(zhǔn)的病例時(shí)可以在醫(yī)療互助群里向三級(jí)公立醫(yī)院的專家請(qǐng)教，大家在微信群里各抒己見(jiàn)，互相討論學(xué)習(xí)，從而加強(qiáng)公立醫(yī)院的專家與基層醫(yī)生的聯(lián)系，提高醫(yī)院的知名度和影響力。

綜述，目前，我國(guó)的醫(yī)療改革還處在初級(jí)價(jià)段，公立醫(yī)院若想在新醫(yī)改的調(diào)控和民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要重視營(yíng)銷管理在醫(yī)院運(yùn)營(yíng)的作用，改變落后的管理理念，采取多手段、全方位、更專業(yè)的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷管理還有很多問(wèn)題需要探討，在工作中要理論聯(lián)系實(shí)際，多思考、多鍛煉、多嘗試，使得醫(yī)院取得最佳的營(yíng)銷效果。

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