渭南市旅游形象策劃與定位—基于“形象遮蔽”的理論視角

孫 萌 鄧勇勇

渭南師范學院，陜西渭南 714000

旅游產(chǎn)業(yè)作為一項“朝陽產(chǎn)業(yè)”在近10年迅速發(fā)展，而旅游市場競爭也日益激烈，各類繁雜的市場信息鋪天蓋地將旅游者包圍，旅游市場需求不斷升級，逐漸呈現(xiàn)多元化的個性需求。作為大眾旅游者前往目的地進行觀光活動，必然會留存與從前經(jīng)歷不同的印象，旅游形象對于旅游者進行購買決策具有決定性作用，因為在商品和價格處于近似相同的情況下，消費者選擇旅游產(chǎn)品的差別就在于旅游形象。因此，要想在多樣的旅游產(chǎn)品脫穎而出，城市形象定位的吸引力和知名度在激烈的競爭中就顯得至關重要。渭南市旅游形象的研究直接關系到整個渭南的區(qū)域發(fā)展，不論是對渭南市旅游經(jīng)濟還是旅游市場都具有重要意義。

1 旅游形象遮蔽現(xiàn)象

旅游形象遮蔽現(xiàn)象是基于旅游地之間的競爭關系產(chǎn)生的，由于不同旅游地之間的旅游資源品質(zhì)、知名度和美譽度等不同，必然造成形象較好的旅游地對形象較差旅游地的遮蔽[1]。

同一區(qū)域內(nèi)，不管旅游資源是否具有相似性，級別、品質(zhì)高的景區(qū)一般會對其他景區(qū)形成“形象遮蔽”。資源特色相近，品牌影響力相差不大，市場競爭力強的景區(qū)對其他景區(qū)形成遮蔽。從現(xiàn)狀來說，定位的不明確使以往的旅游太過繁雜，大眾視角分析文化不透徹，市場運行模式和經(jīng)營規(guī)模沒有與其很好的相結合，導致旅游業(yè)發(fā)展的停滯及衰退。

2 西安——咸陽旅游形象對渭南的遮蔽

2.1 西安旅游形象的定位

西安作為十三朝古都，是世界著名的歷史文化名城，有著深厚的歷史文化底蘊和豐富多彩的文化資源。有著強大吸引力、親和力和特色鮮明的“古都”旅游形象，對傳播西安的知名度和美譽度，擴寬旅游市場有著不可估量的作用。

2.2 西安旅游形象的定位分析

（1）從資源構成分析，如鐘樓、大雁塔、小雁塔和明長城等給人一種“古”的概念和視覺沖擊。并且西安的墓多，如秦始皇陵、乾陵、大明宮和華清池等，成為人們認識和了解當時的經(jīng)濟、政治文化的重要渠道，加強了人們對西安旅游形象印象。

（2）從旅游城市競爭分析，類似于西安古城的城市還有很多，與其它城市不同，西安是世界“四大古都”之一，有著更深厚的文化底蘊，而且西安是“絲綢之路”的起點，是古代東方文明的源頭，有著“東方古都，世界神韻”之稱[2]。以“東方古都”作為定位的基石，強調(diào)悠久的歷史，獨有的人文魅力。

2.3 咸陽旅游形象的定位

咸陽具有歷史文化民俗性，原生美的旅游形象，依靠深遠的歷史文化和獨特的民俗旅游資源，目前已經(jīng)形成以歷史文化為主體，民俗休閑娛樂為支撐的西部著名的旅游集散地。

2.4 咸陽旅游形象的定位分析

（1）從宏觀旅游資源構成分析，如歸葬地漢陽陵、咸陽宮遺址、大佛寺和彬縣塔等。秦始皇定都咸陽，使這里成為“中國第一帝都”，西漢歷史上共有十四位皇帝，十一座帝陵，大臣的陪葬就達八百座之多，大部分都在咸陽，因此咸陽被稱為“中國的金字塔之都”[3]。

（2）從微觀旅游資源構成分析，如袁家村、宏興碼頭、馬嵬驛等民俗生態(tài)景觀，宣揚了關中民俗文化特色，樹立了良好的鄉(xiāng)村形象。

2.5 西安旅游形象對渭南形象定位的影響分析

西-咸區(qū)域不斷地開發(fā)，打造出全新的、高規(guī)格的旅游產(chǎn)品，僅對渭南來說，其競爭殘酷性不斷加劇。

（1）從消費者需求分析，在體驗經(jīng)濟時代，人們旅游更加注重心情的愉悅程度，如游客更愿意去歷史文化厚重的地方（古都西安）去熏陶自己，或者去生態(tài)民俗村（咸陽）拓寬自己的視野。這些旅游偏好加劇了區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品的競爭。

（2）從接受產(chǎn)品方式分析，游客更傾向于去體驗那些容易與自身產(chǎn)生共鳴的旅游產(chǎn)品，如思想見解、行為方式等特征來主動地參與加工設計，體現(xiàn)獨特的個性。

（3）從價值目標分析，人們從注重產(chǎn)品本身到注重過程的轉變，如從過去的觀光到現(xiàn)在的體驗旅游，更大程度地獲得滿足感。

3 渭南市旅游形象定位分析

3.1 旅游資源條件分析

渭南市，居于陜西省關中東部，南北長182.3km，東西寬149.7km，居于新亞歐大陸橋的重要地段，東瀕黃河，西接西安，南倚秦嶺，北靠延安，地勢以渭河為軸線，形成南北兩山、兩原和中部平川五大地貌類型區(qū)，其中，中部渭河沖積平原是八百里秦川最寬闊的地帶，這帶給渭南市旅游得天獨厚的優(yōu)勢。在周、秦、漢、唐兩千年間，渭南一直是“三秦要道，八省通衢”和京畿重地，農(nóng)工商貿(mào)、交通運輸非常發(fā)達；歷來為兵家必爭之地，古長城、古戰(zhàn)場遺跡多見。渭南著名的旅游景點主要包括五岳之一的華山，與華山并稱“二華”的少華山、洽川景區(qū)、鹵陽湖景區(qū)等自然景區(qū)，黨家村古建筑群，司馬遷祠，富平陶藝村景區(qū)等歷史文化景區(qū)。

渭南市有著源遠流長的“三圣文化”，即字圣倉頡，史圣司馬遷，酒圣杜康。在2005年渭南市建市十周年之際，渭南市建市十周年活動紀念組委員會首次提出并推廣使用“三圣故里，中國渭南”的宣傳口號。渭南的文化旅游形象基礎便來源于此，“三圣文化”是渭南旅游資源獨特的一面，對于新的旅游形象定位有著重要意義。此外，于1882年由東閣大學士閆敬銘帶領，歷時四年修建的民辦糧倉豐圖義倉，曾被慈禧太后封為“天下第一倉”，這對于渭南市旅游定位來說是一個關鍵的切入點，農(nóng)業(yè)發(fā)展是渭南市城市化建設中不可分割的重要部分。目前，渭南市旅游的多元化發(fā)展，使得渭南市旅游形象定位不明確，難以突出地方特色，給旅游者樹立明確的旅游目標。

3.2 旅游形象的定位方法

西安、咸陽旅游資源主要是以文化觀光為主，以秦風唐韻為歷史文化背景，在國內(nèi)外的影響力十分廣泛。重新選擇新的視角是渭南在旅游形象定位中的首要任務，否則旅游開發(fā)將十分被動。在進行細致、廣泛的資料收集與文獻閱讀，緊密聯(lián)系國內(nèi)外旅游形象的實踐研究，切入渭南實際情況，將各類信息融匯歸納，實現(xiàn)研究目的。渭南市旅游形象的定位主要采用如下方法。

3.2.1 問卷調(diào)查

為了更加直觀地了解渭南市現(xiàn)有旅游形象在旅游者心目中的固有定位，明確渭南旅游形象，為了更加直觀地了解渭南市現(xiàn)有旅游形象在旅游者心目中的固有定位，明確渭南旅游形象，針對陜西省省內(nèi)旅游者和居民，在陜西省各市區(qū)主要繁華街道，商場隨機分發(fā)1000張紙質(zhì)問卷；針對外省旅游者和居民，在微信朋友圈、微博、qq空間、郵箱中轉發(fā)發(fā)放電子問卷1000份，并進行大量的市場調(diào)查和訪談活動，為研究提供依據(jù)。對渭南旅游各類資源的知曉程度分析得出以下數(shù)據(jù)：專家、旅游者和居民中隨機發(fā)放問卷，進行大量的市場調(diào)查和訪談活動，為研究提供依據(jù)。

調(diào)查研究顯示，渭南在大部分旅游者眼中依舊是以自然生態(tài)為主的一座旅游城市，并且最為知名的就是五岳華山，但與其他更具特色的自然旅游城市相比，渭南其他旅游資源知名度還是不足的，這嚴重影響了渭南旅游形象在旅游者心中的直觀印象。

3.2.2 比較分析

西安旅游發(fā)展以歷史文化為主要背景，咸陽也以歷史遺跡、帝王陵墓等旅游資源聞名，渭南因地處關中而擁有著豐富的歷史文化旅游資源和背景。然而，渭南區(qū)別于西安、咸陽，主要是取決于渭南市是陜西最大的設施灌溉農(nóng)業(yè)區(qū)。

《墨子》中有“以利燕、代、胡貉與西河之民。”之言，其中“西河”就是今日的渭南地區(qū)?！芭e臿為云，決渠為雨?！弊源呵飸?zhàn)國時期以來，勞動人民改造自然、利用自然的水利工程在史書上便留有記載，這些水利工程體現(xiàn)著水和人的關系，這如同里程碑一般的水利工程名符其實地成就了渭南“天下糧倉”的美譽。

故而，在綜合考慮了現(xiàn)有渭南市旅游資源形象定位后，就目前渭南市旅游區(qū)別于其他經(jīng)典名勝旅游城市的特色方面著手，結合旅游市場需求和旅游消費者的意見與建議，整合渭南市整體旅游資源，找準渭南旅游形象定位的關鍵詞，并做了大量研究工作后，將渭南旅游形象定位為“五谷豐登之地，生態(tài)名人之城”。

4 結語

綜上所述，渭南的城市形象定位是發(fā)展的關鍵，培養(yǎng)人們對渭南的歸屬感和認同感，提高人們的文化素養(yǎng)。塑造鮮明的城市個性，讓人們感受到差異性，產(chǎn)生新鮮感。結合渭南未來的發(fā)展目標，貼合渭南所擁有的獨具特色的資源，做出關于渭南在空間范圍和時間范圍的戰(zhàn)略性判斷。推動渭南各產(chǎn)業(yè)的路途加快渭南前進的步伐，才能使渭南旅游業(yè)發(fā)展更上一層樓。