基于模式繼承與創(chuàng)新的電商自有品牌策略選擇研究

陳瑞義+江燁

摘 要：以網(wǎng)絡(luò)零售電商自有品牌發(fā)展屢屢受挫為背景，基于系統(tǒng)分析與實證調(diào)查，從商務(wù)模式繼承與創(chuàng)新視角剖析其成功運用策略路徑，研究表明，商務(wù)模式的逐步繼承與創(chuàng)新是基礎(chǔ)，低價高質(zhì)與個性化設(shè)計是關(guān)鍵，供應(yīng)鏈管理能力是基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售商 自有品牌 商務(wù)模式 產(chǎn)品定位 供應(yīng)鏈能力

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）10（c）-0167-03

近年來，隨著運營成本的上升，盈利能力的下降，網(wǎng)絡(luò)零售電商（Retail e-commerce，RE）紛紛進入自有品牌（Private label，PB）領(lǐng)域，以便尋找新的利潤增長點。例如，當當網(wǎng)的當當優(yōu)品、京東商城的東格（dostyle）、凡客的凡客誠品（VANCL）以及一號店的佰樂佰（BESTLUCK）等。然而，相關(guān)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國電商自有品牌（Retail e-commercePrivate label ，RE-PB）發(fā)展之路并不平坦。例如，2007年，當當網(wǎng)PB一年后便悄然下線；凡客網(wǎng)PB一直沒有找到較好的盈利模式；一號店服裝類PB產(chǎn)品推出不久就面臨調(diào)整。從而引發(fā)各方對E-PB成功發(fā)展商務(wù)模式創(chuàng)新與相應(yīng)策略選擇的重新思考。

1 研究評述與分析框架

E-PB屬于傳統(tǒng)PB的一種延伸與擴張。在傳統(tǒng)PB研究領(lǐng)域。國內(nèi)外研究者進行了較為系統(tǒng)研究，例如文獻[1-4]的作者，分別從產(chǎn)品屬性（定價和質(zhì)量定位）、消費者行為（質(zhì)量感知和零售店忠誠度）以及供應(yīng)鏈管理（渠道結(jié)構(gòu)和權(quán)利）等角度研究了PB的成功實施因素與策略選擇，形成了豐富的研究成果。然而，E-PB具有自身特性。相關(guān)研究成果雖可借鑒，但不可直接照搬。

目前關(guān)于E-PB的直接研究成果，依然較少。文獻[5-6]作者分別從電商推出E-PB推原因、面臨的困境以策略選擇的視角進行研究，然而并未將E-PB與傳統(tǒng)PB之間差異性作為研究主題。為解決該問題，文獻[7]作者基于比較分析，較為系統(tǒng)地辨析了E-PB和傳統(tǒng)PB的異同性，給出了E-PB的策略路徑。商務(wù)模式的繼承與創(chuàng)新是電商轉(zhuǎn)型自有品牌運營的共性問題，對其后續(xù)策略選擇存在直接影響。據(jù)我們文獻梳理表明，相關(guān)研究成果依然空白。

基于此，本文基于系統(tǒng)分析與實證調(diào)研方法，基于系統(tǒng)分析與實證調(diào)查，從商務(wù)模式繼承與創(chuàng)新視角，系統(tǒng)剖析網(wǎng)絡(luò)零售電商自有品牌策略選擇，可為網(wǎng)絡(luò)零售電商自有品牌成功發(fā)展提供管理建議。

2 已有商務(wù)模式分析

商務(wù)模式的繼承與創(chuàng)新是電商轉(zhuǎn)型自有品牌運營的共性問題，深入剖析RE已有商務(wù)模式是破解其E-PB運營策略選擇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從商務(wù)模式分類來看，RE大致可分為如下三種類型，其分別是。

（1）自營型：其主要特點是，需自建網(wǎng)絡(luò)直銷平臺或自建采銷平臺，并負責產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷或自采自銷。如凡客網(wǎng)、當當網(wǎng)和聚美優(yōu)品等。以該類商務(wù)模式為基礎(chǔ)的RE，其PB運營系統(tǒng)通常是在已有垂直自營模式基礎(chǔ)上增加PB業(yè)務(wù)，如樂峰網(wǎng)PB模式?；蚶肞B業(yè)務(wù)替代已有自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)，如凡客網(wǎng)自有品牌模式。在具體實踐操作中，因自營型RE擅長產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、采購、銷售與質(zhì)量管理，故其普遍采用在已有垂直自營模式基礎(chǔ)上增加PB業(yè)務(wù)，或用PB業(yè)務(wù)替換自營業(yè)務(wù)的創(chuàng)新模式。

（2）第三方：其主要特點是技術(shù)實力強，多不負責具體產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，由入駐產(chǎn)品供貨商負責提供高品質(zhì)產(chǎn)品，如淘寶、天貓和亞馬遜商城等。以該類型商務(wù)模式為基礎(chǔ)的RE，其PB運營系統(tǒng)通?？稍谠鹊谌饺腭v供應(yīng)商模式基礎(chǔ)上增加PB業(yè)務(wù)，或用PB業(yè)務(wù)來替換已有的第三方入駐產(chǎn)品。在具體實踐操作中，因塑造更大規(guī)模、更加便捷與可持續(xù)發(fā)展的零售生態(tài)圈是第三方RE的運營核心，故在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、采購、銷售與質(zhì)量管理經(jīng)營并不十分豐富，在已有第三方入產(chǎn)品基礎(chǔ)上逐步引入PB業(yè)務(wù)是被普遍采用的創(chuàng)新模式。

（3）混合型：其主要特點是上述兩種模式的綜合，如京東商城等。其可在已有垂直自營模式基礎(chǔ)上增加PB業(yè)務(wù)，形成自營、PB以及入駐共存模式；或用PB業(yè)務(wù)來替換已有的自營業(yè)務(wù)，形成PB和入駐共存模式；或用PB業(yè)務(wù)替換已有入駐產(chǎn)品，形成PB和自營共存模式；或用PB同時替換自營和入駐，形成完全PB模式。在具體實踐操作中，因自營型RE的不僅擅長產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、采購、銷售與質(zhì)量管理，而且具有較強技術(shù)能力和平臺入口流量。其E-PB商務(wù)模式創(chuàng)新普遍是，自營、PB以及入駐共存模式。

3 商務(wù)模式的繼承與創(chuàng)新

以現(xiàn)有商務(wù)模式為基礎(chǔ)，適度修正和創(chuàng)新，最大可能的吸收和繼承優(yōu)先經(jīng)驗成果，是E-PB商務(wù)模式繼承與創(chuàng)新之根本。

基于相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查可知，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售電商E-PB商務(wù)模式選擇大致可分為如下五類，其具體內(nèi)容，如表1所示

（1）完全PB垂直自營商務(wù)模式，記為A模式。例如凡客網(wǎng)，其是由已有的垂直自營模式直接轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪盤B模式，而且模式轉(zhuǎn)變的步伐較大，主打個性化PB產(chǎn)品。

（2）部分PB垂直自營模式，記為B模式；例如樂峰網(wǎng)，其是由垂直自營轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠諴B與部分自營共存模式，轉(zhuǎn)變步伐是逐步的，并控制PB產(chǎn)品占總產(chǎn)品的比例。

（3）部分PB第三方商務(wù)模式，記為C模式；例如亞馬遜的，其從完全入駐模式，轉(zhuǎn)向部分PB與多數(shù)入駐共存模式。轉(zhuǎn)變步伐是逐步的，并精心挑選品類產(chǎn)品進行PB品牌打造，如電子書kindle系列。

（4）部分PB、部分自營、部分第三方產(chǎn)品的混合型商務(wù)模式，記為D模式。例如京東商城，就是由部分入駐與部分自營共存模式轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠秩腭v、部分自營和部分PB共存模式。

（5）線上線下融合的部分PB模式+第三方商務(wù)模式，記為模式。例如屈臣氏商城，較好繼承已有線下自營+PB管理經(jīng)驗，逐步引流到線上商城。

相比而言，A和B模式都可較好的繼承自營電商已有產(chǎn)品采購與銷售管理經(jīng)驗，不足之處在于，A模式的跨度太大，難免對已有管理業(yè)務(wù)系統(tǒng)與各利益方造成較大沖擊。一旦各方利益無法平衡，財務(wù)壓力與供貨不足等問題，極易使其PB運營系統(tǒng)難以維繼。B模式雖已適度控制了其PB模式轉(zhuǎn)變步伐，但依然只能尋找實力較弱的產(chǎn)品生產(chǎn)商進行貼牌代工，從而導(dǎo)致其PB產(chǎn)品質(zhì)量管理不得不投入更多精力。endprint

C和D模式的異同之處在于，亞馬遜和京東商城雖都是大型RE，但在PB引入方面步伐相對較小，沒有根本上觸碰原本入駐供應(yīng)商以及自營產(chǎn)品供貨商利益，對已有商務(wù)模式下的各方利益沖擊以及自身核心運營業(yè)務(wù)的調(diào)整風(fēng)險相對較小，協(xié)調(diào)得當，其PB運營可實現(xiàn)較好控制，成功概率更高。

近年來，隨著線下PB的線上融合，以及各電商PB運營經(jīng)營的不斷豐富，部分入駐、部分自營和部分PB共存的商務(wù)模式，正逐步成為電商PB未來發(fā)展的商務(wù)模式。

4 基于商務(wù)模式創(chuàng)新的策略選擇

4.1 產(chǎn)品定位與品牌選擇

基于實證調(diào)查可得，凡客網(wǎng)、樂峰網(wǎng)、亞馬遜、京東商城與屈臣氏商城等E-PB定位與品牌策略選擇的產(chǎn)品定位與品牌策略數(shù)據(jù)。如表2所示。

由表2可知，凡客網(wǎng)PB發(fā)展步伐較大，PB是其核心戰(zhàn)略，PB定位為低價優(yōu)勢、快時尚與簡約平凡，并采用統(tǒng)一品牌模式。樂蜂網(wǎng)在PB發(fā)展步伐相對較小，PB是其核心戰(zhàn)略，PB產(chǎn)品定位為價格優(yōu)勢、明星效應(yīng)、不斷推出新品，同時采用母子品牌模式。

亞馬遜和京東商城采用的是逐步推廣PB模式，且并未將PB作為核心戰(zhàn)略，PB定位是質(zhì)量優(yōu)勢、低更新率、價格優(yōu)勢與品質(zhì)保證，并采用類別品牌。

作為PB經(jīng)營的成功代表之一，屈臣氏商城PB是核心戰(zhàn)略，PB定位是價格優(yōu)勢、多樣化與個性化選擇，采用類別品牌模式。同時，其線上PB與線下 PB產(chǎn)品定位、品牌策略并無二異選擇，只是通過網(wǎng)絡(luò)銷售模式來進一步來增強了渠道控制能力，是在其已有PB模式的適度延伸和創(chuàng)新。

細思上述各電商PB定位于品牌策略選擇，低價高質(zhì)，迎合網(wǎng)絡(luò)用戶個性化、便捷化和時尚化需求是PB定位于品牌策略的共同選擇，所不同的是，不同商務(wù)模式繼承與創(chuàng)新下，其戰(zhàn)略重心和策略推進具體措施存在差異，從而導(dǎo)致結(jié)局不同。

4.2 供應(yīng)鏈管理策略

支撐產(chǎn)品定位與品牌策略的基礎(chǔ)是E-PB供應(yīng)鏈管理能力，體現(xiàn)為渠道控制、產(chǎn)品設(shè)計、采買與營銷以及供應(yīng)鏈議價等基礎(chǔ)能力指標。

基于實證調(diào)查數(shù)據(jù)，給出各E-PB供應(yīng)鏈管理能力對比數(shù)據(jù)，如表3所示。

由上表可知，凡客和樂峰在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品采買和營銷經(jīng)驗上相對較好，但產(chǎn)品品類相對較少、入口流量，渠道控制和供應(yīng)鏈議價能力不存在優(yōu)勢，其供應(yīng)鏈管理策略是設(shè)計+代工+質(zhì)管。發(fā)展步伐過快，極易導(dǎo)致供貨不足，質(zhì)量管理漏洞百出。

亞馬遜產(chǎn)品品類較多，入口流量大、渠道控制和議價能力較強，但產(chǎn)品設(shè)計和采買方面經(jīng)驗并不具備優(yōu)勢，盡可能選擇一些產(chǎn)品供應(yīng)貨源充足、質(zhì)量管理相對簡單、產(chǎn)品設(shè)計更新率不高的3c電子和家居類產(chǎn)品作為PB產(chǎn)品，供應(yīng)鏈管理策略是代工+質(zhì)管。

京東商城產(chǎn)品品類較多，入口流量大、渠道控制和議價能力較強，雖具備一定的產(chǎn)品采買與營銷經(jīng)驗，但因運營重心不在PB領(lǐng)域，故也采用了代工貼牌+質(zhì)管。

屈臣氏產(chǎn)品品類較多，入口流量大、渠道控制和議價能力較強，因原本是線下PB+自營零售商，且PB作是其核心戰(zhàn)略，故采用的供應(yīng)鏈管理策略是設(shè)計+代工+質(zhì)管。

5 結(jié)語

E-PB策略選擇是已有電商模式與PB運營策略的綜合集成，而非傳統(tǒng)RE自有品牌經(jīng)營模式的全盤照搬。本文基于E-PB商務(wù)模式繼承與創(chuàng)新視角、研究其模式與策略選擇，為不同商務(wù)模式基礎(chǔ)電商運營PB提供策略選擇參考。

研究表明：（1）基于已有商務(wù)模式，進行模式延伸與創(chuàng)新是E-PB成功的前提；（2）低價高質(zhì)與個性化品牌是E-RE成功策略選擇的關(guān)鍵，且并不受具體商務(wù)模式選擇的影響；（3）基于商務(wù)模式創(chuàng)新，著力提升供應(yīng)鏈管理能力，是E-PB成功的基礎(chǔ)。

本文主要基于實證調(diào)查與文獻研究，對RE的運營策略進行系統(tǒng)性剖析，揭示了RE自有品牌運營系統(tǒng)特征與策略選擇方法。未來研究，可創(chuàng)新相應(yīng)研究方法，如將采用系統(tǒng)動力學(xué)分析方法來研究RE運營系統(tǒng)演化路徑研究。

參考文獻

[1] 范小軍，黃沛.自有品牌成功的先決因素和影響效應(yīng)研究[J].管理科學(xué)學(xué)報，2012，15（12）：25-39.

[2] Choi S C， Coughlan A T. Private label positioning： Quality versus feature differentiation from the national brand[J]. Journal of Retailing， 2006，82（2）：79-93.

[3] Kumar N， Radhakrishnan S， Rao R C. Private Label Vendor Selection in a Supply Chain： Quality and Clientele Effects [J].Journal of Retailing，2010，86（2）：148-158.

[4] Porral C C， Levymangin J P. Food private label brands： the role of consumer trust on loyalty and purchase intention[J]. British Food Journal，2016，118（3）.

[5] 劉潔.電商推出自有品牌的原因及面臨的困境[J].中國商論，2013（21）：85-86.

[6] 李相銀，詹惠清.我國電商零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略探討[J].商業(yè)時代，2014（30）：12-13.

[7] 劉文綱，朱傳輝.網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品的組合管理-以京東為例[J].商業(yè)時代，2016（7）：42-44.endprint