互聯(lián)網(wǎng)時代手機品牌戰(zhàn)略管理

林月舒

摘要：互聯(lián)網(wǎng)快消時代，手機的換代更新速度飛快，從過去手機行業(yè)的發(fā)展可以看出，一個品牌的興起不易；但一個手機品牌的落寞可能會在某一錯誤的決策瞬間消逝。因此，本文以在互聯(lián)網(wǎng)“快消時代”手機品牌戰(zhàn)略管理的研究方向出發(fā)，以小米手機品牌為研究對象，深入分析了小米手機品牌管理戰(zhàn)略，以期優(yōu)化小米品牌管理戰(zhàn)略，增強小米品牌國際化道路上的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；小米手機；品牌；戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)快消時代，各行各業(yè)的更新、換代速度驚人；尤其是手機行業(yè)，在過去的10年里，手機品牌不斷跌宕更新， “摔不壞”的諾基亞逝去了，曾經(jīng)的國產(chǎn)四巨頭“中華酷聯(lián)”中“中興、酷派、聯(lián)想”都走向落寞，僅有華為屹立不倒。而小辣椒、錘子、努比亞、魅族、樂視、大可樂等眾多品牌在上演著手機屆中的“曇花一現(xiàn)”；目前，蘋果、三星、小米、華為、OPPO、VIVO等品牌占據(jù)了整個手機品牌市場90%的份額。小米在不斷調(diào)整與品牌優(yōu)化后，2017年10月份提前完成1000億銷售目標(biāo)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)“快消時代”，小米手機品牌走得也并不那么順暢；從2010年成立時伴隨著國產(chǎn)手機的崛起，一路高歌猛進，2014年銷量攀頂國產(chǎn)智能手機之巔，但是在2015年卻沒有完成年度銷售目標(biāo)，而后開始迎來轉(zhuǎn)折點，出現(xiàn)品牌“頹廢”與核心競爭力缺失的跡象。從過去手機行業(yè)的發(fā)展可以看出，一個手機的品牌的落寞可能會在某一錯誤的決策瞬間消逝。因此，本文以在互聯(lián)網(wǎng)“快消時代”手機品牌戰(zhàn)略管理的研究方向出發(fā)，以小米手機品牌為研究對象，深入分析了小米手機品牌管理戰(zhàn)略。

一、概念界定

品牌是一種企業(yè)或商品的標(biāo)識、標(biāo)志；是企業(yè)或產(chǎn)品的一種理念價值、一種文化靈魂象征。品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，品牌就是企業(yè)的口碑，當(dāng)企業(yè)的品牌受到侵害時，企業(yè)的經(jīng)營管理就可能存在重大風(fēng)險。

互聯(lián)網(wǎng)快消時代即為在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，伴隨著的企業(yè)商品快速迭代、更新、消耗、消費的市場氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)快消時代，任何的產(chǎn)品都有可能因為互聯(lián)技術(shù)的更新被更替淘汰。

二、小米手機品牌戰(zhàn)略分析

（一）單一品牌戰(zhàn)略分析

小米在起步初期采用單一品牌管理戰(zhàn)略，隨著小米的快速發(fā)展，從2013年起小米手機采用了單一品牌標(biāo)識，主輔產(chǎn)品線的品牌戰(zhàn)略管理模式。具體表現(xiàn)為中高端市場主推“小米”產(chǎn)品線、中低端市場輔之以“紅米”的副產(chǎn)品線策略。這樣的品牌產(chǎn)品線戰(zhàn)略有利于企業(yè)產(chǎn)品市場定位的劃分；滿足不同層次的消費群體，給消費者提供更加全面的選擇，完善消費者對產(chǎn)品多層次的需求，符合現(xiàn)階段小米品牌的發(fā)展。

（二）品牌經(jīng)營理念戰(zhàn)略分析

小米從創(chuàng)立之初就喊出了“為發(fā)燒而生”的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理念，在這一理念的指導(dǎo)下，小米的品牌營銷戰(zhàn)略是采用高性價比的“成本領(lǐng)先”策略，發(fā)燒”“性價比”成為小米手機重要的品牌標(biāo)簽和用戶號召力?！鞍l(fā)燒”意味著高配置，但“性價比”意味著相比競品價格低。筆者認為隨著小米在線下渠道大規(guī)模擴張、市場營銷費用大幅上升，海外市場拓展加速互聯(lián)網(wǎng)快消時代背景下，小米到了應(yīng)該放下“性價比”標(biāo)簽，摘掉屌絲機標(biāo)簽的階段。

筆者提出一個新的經(jīng)營理念“質(zhì)價比”，小米應(yīng)該“質(zhì)價比”的品牌經(jīng)營理念。所謂“質(zhì)價比”就是在保證優(yōu)質(zhì)手機質(zhì)量的前提下，做好定價策略。隨著國民生活水平的提高，居民對手機品牌的外觀、設(shè)計、質(zhì)量都有了更高的要求，一味地低價策略不是長久之計，縱觀各個能夠引爆全球的手機品牌都不是價格取勝；蘋果就是最好的例子，逝去的諾基亞也不是在價格方面取勝，而在于產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)水平上取勝。隨著iphoneX的發(fā)布，手機行業(yè)面臨著技術(shù)、質(zhì)量、設(shè)計全面升級的大背景下，一大波手機開啟了品牌升級、產(chǎn)品升級的模式。因此小米品牌經(jīng)營的“性價比”理念要提升到品牌的“質(zhì)價比”的經(jīng)營戰(zhàn)略層次。

（三）品牌渠道管理戰(zhàn)略分析

在人們的印象中，小米品牌手機都是采用網(wǎng)絡(luò)銷售的，但是隨著手機品牌市場競爭的加劇，小米手機品牌渠道的一體化管理戰(zhàn)略出現(xiàn)變化。根據(jù)第一手機界研究院發(fā)布的《2017年10月中國竄貨緊俏手機市場分析報告》，三星W2016、小米Note 3、三星G9350成為國內(nèi)線下手機市場“竄貨”前3名。手機竄貨意味著經(jīng)銷商不再向小米官方渠道拿貨，而是選擇定價更低的第三方渠道，由此也會引發(fā)不同區(qū)域和渠道的“亂價”行為。這對于小米短期的出貨量可能會增加，但是從長期來看這對于小米品牌的渠道管理是不利的。小米可以制定并完善“線上與線下”同步的品牌渠道管理戰(zhàn)略，促進品牌渠道管理的一體化，把線上線下的品牌渠道分銷商的資源整合在一起，提升品牌渠道競爭。

（四）品牌國際化戰(zhàn)略分析

過去的2015與2016年小米手機品牌過得并不順暢，國內(nèi)手機銷量的下滑促使小米加快了拓展國際市場的步伐。既然國內(nèi)市場趨于飽和，那么對外開放就是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)第三季度相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小米手機全球出貨量2760萬臺，位居世界第五，增速102.6%；印度表現(xiàn)尤為突出，市場份額升至23.5%，小米手機品牌已成為印度第一；剛進入俄羅斯市場1年時間，已躍升為排名第三的手機品牌（據(jù)IDC 2017年第3季度報告）。小米手機品牌的國際化競爭會讓小米從各方面得到提升，對小米全球化的視野，小米品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、形象都跟著國際潮流發(fā)展，對國產(chǎn)品牌走出去，走向世界具有非常重要的作用。因此，小米在此基礎(chǔ)上仍然需要付出更多的努力來進軍海外市場，優(yōu)化技術(shù)水平、提升品牌質(zhì)量，重視產(chǎn)品組合平衡，提高用戶體驗，優(yōu)化客戶服務(wù)水平，為用戶帶來優(yōu)越的體驗感受，最終實現(xiàn)小米的品牌全球化戰(zhàn)略。

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