鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

張霞

摘要：因?yàn)槲覈袠I(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，旅游業(yè)也從20世紀(jì)90年代以來得到了極大的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)也在其中市場化需求的大力推動(dòng)下得到了極大的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，十分需要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，不但能夠拓展農(nóng)民群眾增收之途徑，而且還能促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)特別是欠發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)之發(fā)展。在此過程中，應(yīng)當(dāng)積極引入農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，這對于切實(shí)改善村容村貌，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游開放與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高農(nóng)民群眾的經(jīng)濟(jì)效益，顯得十分重要。本文分析了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，闡述了當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的不足之處，并提出了在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的幾點(diǎn)對策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷

鑒于我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的大力發(fā)展，已成為推動(dòng)我國旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展的重要內(nèi)容之一。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)的乘數(shù)效應(yīng)比較大，綜合性也比較強(qiáng)，因而鄉(xiāng)村旅游也在逐步成為強(qiáng)化城鄉(xiāng)統(tǒng)籌與開展新農(nóng)村建設(shè)的重要載體。鄉(xiāng)村旅游是將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)和旅游行業(yè)彼此結(jié)合的重要人工設(shè)計(jì)體系。它具有農(nóng)產(chǎn)品與旅游等要素。農(nóng)產(chǎn)品旅游是農(nóng)產(chǎn)品+旅游文化+休閑的緊密聯(lián)系體，不僅可以將其視為新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，而且還可以視為新的鄉(xiāng)村旅游方式。所謂品牌營銷，是指企業(yè)運(yùn)用品牌所具備的核心價(jià)值，以品牌識(shí)別為基本框架，運(yùn)用廣告、銷售等形式，把自身的特定產(chǎn)品對外予以推廣，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。所以說，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷顯得極為重要。在此，筆者以陜西省為例，對如何在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷進(jìn)行闡述。

一、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之中，已經(jīng)大量引入了農(nóng)產(chǎn)品營銷手段，也取得了一定的成效。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

（一）實(shí)施土地流轉(zhuǎn)以及集約化

陜西省的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)用地主要涵蓋了農(nóng)民耕地與集體用地的流轉(zhuǎn)。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游肯定會(huì)牽涉到用地問題，主要表現(xiàn)為：一是對城郊土地爭奪，政府、投資企業(yè)與陜西當(dāng)?shù)卮迕駥ν恋厮袡?quán)所產(chǎn)生的爭議，這就需要進(jìn)一步健全農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基金；二是明確農(nóng)地發(fā)展權(quán)方面的區(qū)劃；三是引入合作機(jī)制促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。在不轉(zhuǎn)變土地所有權(quán)性質(zhì)的基礎(chǔ)上，同意農(nóng)民群眾運(yùn)用各種方式實(shí)施土地產(chǎn)權(quán)方面的流轉(zhuǎn)，從而持續(xù)推動(dòng)陜西鄉(xiāng)村旅游用土朝集約化與規(guī)模化的方向發(fā)展。

（二）有效整合優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源

在整合優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源的過程中，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用層次清晰、應(yīng)用合理之原則，通過精心策劃鄉(xiāng)村旅游線路，即可提高本地景區(qū)的檔次，而且還能夠提高鄉(xiāng)村旅游的影響力。對于鄉(xiāng)村旅游而言，應(yīng)當(dāng)依據(jù)季節(jié)的不斷變化，持續(xù)更新當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的線路以及產(chǎn)品。比如，2017年3月，陜西省就啟動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游“十百千”品牌營銷工作，通過整合優(yōu)化本地鄉(xiāng)村旅游資源，從而不斷提高陜西鄉(xiāng)村旅游資源的總體品牌影響力。陜西鄉(xiāng)村旅游“十百千”品牌的主要內(nèi)容包括：“十”是指十大鄉(xiāng)村旅游帶和十大鄉(xiāng)村旅游精品線路；“百”是指十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、十大魅力鄉(xiāng)村等十項(xiàng)內(nèi)容；“千”則是指千家精品農(nóng)家樂。

（三）不斷改進(jìn)營銷方式方法

陜西省為了宣傳鄉(xiāng)村旅游“十百千”品牌，全面而深入地發(fā)掘當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源，而且不斷更新與改進(jìn)營銷的方式方法，如微信互動(dòng)、鄉(xiāng)村旅游日推介等。當(dāng)前，傳統(tǒng)意義上的營銷方式方法還在實(shí)施之中，但其覆蓋的范圍與影響力都不夠強(qiáng)，游客們也不夠關(guān)注。運(yùn)用新的營銷方法，即可拓展?fàn)I銷宣傳推介的覆蓋范圍，而且還可讓游客們到活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn)，其所持續(xù)的時(shí)間往往比較長，而且影響力更大。鑒于鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性非常強(qiáng)，淡、旺季之間分明，唯有持續(xù)改進(jìn)當(dāng)前的市場營銷方式，才能夠切實(shí)展示出鄉(xiāng)村旅游資源的重要價(jià)值，從而收獲良好的經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益。

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的不足之處

近年來陜西省的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得極大的發(fā)展，尤其是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)得到了極大改觀與發(fā)展，但是依然存在諸多因素影響到了我國農(nóng)產(chǎn)品業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：

（一）市場營銷品牌意識(shí)欠缺

當(dāng)前陜西諸多農(nóng)村地區(qū)均有富有本地地域特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，不管是從生態(tài)環(huán)保的視角，還是從生產(chǎn)與加工的角度，均具有品牌農(nóng)產(chǎn)品的各項(xiàng)條件。然而，因?yàn)槭艿絺鹘y(tǒng)觀念之制約，企業(yè)往往會(huì)缺乏品牌意識(shí)，所以導(dǎo)致產(chǎn)品未能為廣大消費(fèi)者群體加以關(guān)注。陜西部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地政府、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，其營銷理念無法和當(dāng)前市場保持一致，難以妥善處置好銷售和市場之間的密切關(guān)系，更是忽略了品牌意識(shí)在當(dāng)前市場銷售當(dāng)中的突出作用。這樣一來，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營之中，由于未能把品牌意識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品市場營銷加以聯(lián)系，導(dǎo)致未能全面分析市場，自然也就未能掌握消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需求，進(jìn)而造成具有了品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品也難以順利地售出，最終損害了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及農(nóng)民群眾的切實(shí)效益。

（二）注冊農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值低而且市場份額不高

如今，陜西省所登記的產(chǎn)品商標(biāo)均以領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)協(xié)作組織為主體加以登記的，由于其生產(chǎn)與銷售的農(nóng)產(chǎn)品總規(guī)模不夠大，往市場上供給就存在產(chǎn)生問題的可能性，易導(dǎo)致制造資金與銷售資金均超出了額定的范圍之內(nèi)，從而不易形成足夠大的市場占有率。有鑒于此，該品牌就會(huì)產(chǎn)生市場感染力不夠大的問題。在部分地區(qū)之中，會(huì)出現(xiàn)非常多商標(biāo)搶注現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品的品牌太過復(fù)雜，這樣就會(huì)造成品牌效應(yīng)不足，從而難以形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體凝聚力。

（三）農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太過單一且品牌競爭力不強(qiáng)

不盡合理的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，這是陜西鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中需要加以解決的重要問題。在陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造之中，農(nóng)產(chǎn)品組合政策常常難以得到切實(shí)發(fā)揮，以至于農(nóng)產(chǎn)品的整體競爭力不夠強(qiáng)。在以前的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，往往還會(huì)有行政干預(yù)現(xiàn)象，比如一些地方政府熱衷于創(chuàng)建特色單一的農(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)產(chǎn)品種植示范園等，無法從更為長遠(yuǎn)的視角對農(nóng)產(chǎn)品種植實(shí)施全面而又合理的布局。長時(shí)間的單一化發(fā)展會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品品種出現(xiàn)極大的退化，以至于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷喪失了基本條件之保障，而產(chǎn)量之過剩也導(dǎo)致了市場銷售的極大波動(dòng)，直接傷害了農(nóng)民群眾的高漲熱情。

三、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

（一）提高品牌營銷意識(shí)切實(shí)形成市場營銷新理念

對于政府、企業(yè)以及廣大農(nóng)戶來說，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷觀念，已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要前提。首先是政府部門應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變自身職能，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。政府部門應(yīng)當(dāng)全面關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷所具有重大意義，應(yīng)當(dāng)以振興陜西鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)為立足點(diǎn)，全面和有效地服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新高度，切實(shí)將抓好農(nóng)產(chǎn)品品牌市場營銷工作視為開放鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾整體收入的重要方式。在各地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營銷售等活動(dòng)之中，應(yīng)當(dāng)切實(shí)發(fā)揮出政府所具備的協(xié)調(diào)、溝通、服務(wù)等職能，全面運(yùn)用各種社會(huì)資源，積極拓展市場銷售途徑，抓好農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳工作，進(jìn)而為企業(yè)與農(nóng)戶間創(chuàng)設(shè)出良好的溝通途徑。要致力于抓好招商引資工作，積極架設(shè)品牌化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場之中介橋梁，全面創(chuàng)設(shè)幫助農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。其次是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)要把品牌意識(shí)真正擺在生產(chǎn)經(jīng)營工作的第一位來抓。應(yīng)當(dāng)更加清晰地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的競爭，實(shí)質(zhì)上就是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量層面上的競爭，競爭之核心在于農(nóng)產(chǎn)品品牌上的競爭。應(yīng)當(dāng)積極增加對農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場研發(fā)進(jìn)度，全力保持農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場價(jià)值，不斷提升對普通消費(fèi)者的巨大吸引力，進(jìn)而切實(shí)保持該品牌的活力。最后是農(nóng)民群眾應(yīng)當(dāng)切實(shí)轉(zhuǎn)變自身生產(chǎn)理念，運(yùn)用市場需求這一全新導(dǎo)向，全力突破固有的分散化生產(chǎn)形式，依據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者的實(shí)際需求來創(chuàng)設(shè)出富有自身特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）健全農(nóng)產(chǎn)品總體經(jīng)營管理流程

要想實(shí)現(xiàn)陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的大創(chuàng)新大發(fā)展，就一定要致力于健全本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的總體經(jīng)營管理流程，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)局面。首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化是切實(shí)維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象的重要基礎(chǔ)。在陜西省農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)流程之中，相對來說較為落后的生產(chǎn)方式更加容易受到自然條件等因素的影響，因而在生產(chǎn)過程中難以實(shí)現(xiàn)高度集中化，因而也就難以形成本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色鮮明的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來，不僅會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的總產(chǎn)量，而且其品牌質(zhì)量也難以得到充分保障，因而也就難以維護(hù)好陜西省農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌。因此，在陜西省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的出臺(tái)過程之中，必須全面加強(qiáng)陜西農(nóng)產(chǎn)品資源和國內(nèi)其他身份甚至國外同類農(nóng)產(chǎn)品之間的相互對接。同時(shí)，還要切實(shí)改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，形成特色化農(nóng)產(chǎn)品，這是改進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要舉措。在對陜西省農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整時(shí)必須要抓住重點(diǎn)，持續(xù)增加農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的強(qiáng)度。要密切結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有的特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出富有時(shí)代氣息的品牌新形象。

（三）積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化

要全面應(yīng)用國際與國內(nèi)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，全面制定農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中以及產(chǎn)后等諸多環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如此才能落實(shí)陜西農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營工作。要積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；爻Ｒ姽ぷ鳎瑢?chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化示范區(qū)與現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行充分對接，從而切實(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、流程的規(guī)范化以及市場監(jiān)測的全程化，以求打好農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建之基礎(chǔ)。

（四）立足電商平臺(tái)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷體系

農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)之中所產(chǎn)生的特殊性，就決定了其生產(chǎn)端與消費(fèi)端的客戶具有非常大的分散性，有的源自于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，有的來自于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，這就要求將以上兩者進(jìn)行緊密結(jié)合，從而做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售之間的全面對接。因?yàn)榫W(wǎng)上銷售具有不受到所處地域、所在環(huán)境等各類因素之影響，以求能夠更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳之成效，不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品所具有的品牌影響力。

結(jié)束語

總的來說，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是一種非常理想的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷形式，也十分需要列入市場營銷的體系之中。因此，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)一定要全力關(guān)注自身以及外部的環(huán)境，對于各類品牌銷售方式秉持積極和開放的狀態(tài)，只要發(fā)現(xiàn)良機(jī)，就應(yīng)主動(dòng)采取營銷行動(dòng)。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，不僅能夠讓農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況在市場經(jīng)濟(jì)之中得到很好的檢驗(yàn)，運(yùn)用卓有成效的旅游開發(fā)對策，從而為農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)找到了很好的渠道。立足于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，肯定能夠?yàn)槲覈r(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供足夠大的動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)我國農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

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