品牌標(biāo)志對(duì)品牌評(píng)價(jià)影響研究的文獻(xiàn)綜述

鄭薇

摘要：國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌標(biāo)志及其對(duì)品牌評(píng)價(jià)影響進(jìn)行研究，筆者對(duì)上述領(lǐng)域中已有的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以期對(duì)現(xiàn)有的研究成果有更深入的了解，并對(duì)該領(lǐng)域未來的學(xué)術(shù)研究和實(shí)務(wù)應(yīng)用提供一定的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)志；品牌評(píng)價(jià)；影響研究

品牌標(biāo)志本質(zhì)上是一種“視覺語(yǔ)言”，不僅可以通過其圖形、色彩、文字等向消費(fèi)者傳達(dá)某種信息，而且可以幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別品牌，從而使得品牌產(chǎn)品的銷量得以提高。品牌標(biāo)志的重要性，不言而喻。因此越來越多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者將品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)運(yùn)用到消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域。本文將從品牌標(biāo)志、其對(duì)品牌評(píng)價(jià)影響兩方面進(jìn)行綜述。

一、品牌標(biāo)志研究綜述

品牌標(biāo)志（Brand Logo）也稱商標(biāo)，是由圖形、文字、色彩所組成的設(shè)計(jì)組合，是品牌的重要組成部分及其外在表現(xiàn)，消費(fèi)者往往將品牌標(biāo)志與企業(yè)、產(chǎn)品相聯(lián)系，并認(rèn)為品牌標(biāo)志是品牌個(gè)性和形象的一種象征符號(hào)。品牌標(biāo)志同樣也起到方便消費(fèi)者辨識(shí)、體現(xiàn)品牌意義的作用（朱健強(qiáng)，2010）。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)題材豐富，表現(xiàn)形式多樣。崔生國(guó)（2010）認(rèn)為品牌標(biāo)志是由文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志、文字與圖形混合標(biāo)志組成；Carter，D.E（1985）認(rèn)為品牌標(biāo)志是由抽象標(biāo)志、具象標(biāo)志、文字標(biāo)志組成。Thomas（1986）認(rèn)為商標(biāo)（Logo）作為視覺符號(hào)包含名稱文字、圖形、顏色、形狀等視覺知覺特征。

在現(xiàn)實(shí)生活中，有一些品牌的標(biāo)志只有品牌名稱，如IBM，Goldman Sachs等，這些品牌直接采用文字作為品牌標(biāo)志，Park等人（2013）認(rèn)為該種做法有利于消費(fèi)者記憶品牌，因?yàn)檫@種類型的品牌標(biāo)志直接地表達(dá)出品牌或者公司的名稱或特點(diǎn)。在學(xué)術(shù)界，一些學(xué)者集中研究了文字標(biāo)志：Osgood（1960）研究認(rèn)為斜體與活躍相聯(lián)系，粗體與力量權(quán)勢(shì)相聯(lián)系。Lewis（1989）等學(xué)者還研究了文字類型與意義的匹配性，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)被展現(xiàn)的文字與其字體相匹配時(shí)，人們相應(yīng)的反應(yīng)時(shí)間就會(huì)縮短。因此品牌標(biāo)志的文字與字體匹配度較高時(shí)，會(huì)在消費(fèi)者對(duì)該品牌標(biāo)志的反應(yīng)時(shí)間和知覺流暢性中有一些較為有利的行為結(jié)果。

在現(xiàn)實(shí)生活中，還有一些品牌的標(biāo)志只有圖形標(biāo)志，如Apple，Starbucks等，這些品牌直接采用圖形作為品牌標(biāo)志。朱健強(qiáng)（2010）指出圖形符號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于它能比文字在更遠(yuǎn)的距離和以更快的速度傳遞信息，除此之外，圖形克服了文化背景造成的障礙。Maclnnis等學(xué)者（1987）認(rèn)為視覺符號(hào)（特指與文字相對(duì)的圖案）可能個(gè)性化一個(gè)品牌并且比單獨(dú)用品牌名字能為消費(fèi)者提供一種更好的聯(lián)結(jié)，可能是因?yàn)榉?hào)是與人們溝通的一種有效的方式。Park等人（2012）也認(rèn)為單獨(dú)的符號(hào)圖標(biāo)比品牌名字更能夠產(chǎn)生品牌標(biāo)志利益。

此外，也有相當(dāng)一部分的學(xué)者著重于研究品牌標(biāo)志的色彩，例如Kapferer（1995）認(rèn)為顏色比形狀更容易使人識(shí)別品牌。因此，無論是對(duì)文字型品牌標(biāo)志還是圖案型品牌標(biāo)志的研究，都可以研究標(biāo)志顏色的對(duì)于品牌識(shí)別及態(tài)度的影響作用。Zaichkowsky （2010）研究表明顏色組合比單一顏色對(duì)于品牌識(shí)別更好，不要超過三個(gè)顏色，兩個(gè)主要顏色最好。近幾年還有部分學(xué)者集中研究了動(dòng)態(tài)的品牌標(biāo)志，如Brasels（2016）等人認(rèn)為動(dòng)態(tài)的品牌標(biāo)志與其他品牌元素線索一致時(shí)，可以引起更好的品牌態(tài)度。

二、品牌標(biāo)志對(duì)品牌評(píng)價(jià)影響研究綜述

Henderson等人（1998）的研究認(rèn)為，好的品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)具備回憶率高、激發(fā)正面情緒、具有聯(lián)想意義等特征，他們將標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)特征分為自然屬性（如象征性）、和諧屬性（如對(duì)稱性）、精細(xì)化屬性（如復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性等），并且發(fā)現(xiàn)回憶率高的品牌具有高自然屬性、高和諧屬性和中等精細(xì)化屬性等特征，而具有中等自然屬性和精細(xì)化屬性等特征的品牌標(biāo)志則能夠給消費(fèi)者留下專業(yè)和正面的評(píng)價(jià)。

Henderson（2003）等人在之后的研究中又發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于將商標(biāo)的屬性與品牌的質(zhì)量感知、情感評(píng)價(jià)等相關(guān)聯(lián)。Henderson等人又進(jìn)行了實(shí)證研究來探討品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的知覺特征和象征意義之間的因果關(guān)系。知覺特征（如對(duì)稱性、顏色等）是一種視覺特征，是被消費(fèi)者所注意的以及記憶的品牌特征；象征意義則是指消費(fèi)者在看到商標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的心理上的品牌聯(lián)想、質(zhì)量推斷、情感反應(yīng)等，乃至于品牌評(píng)價(jià)。

其后，Janiszewski（2001）等人發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度受到接觸品牌標(biāo)識(shí)次數(shù)的影響，并且品牌設(shè)計(jì)復(fù)雜度在該效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用。對(duì)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的品牌，當(dāng)消費(fèi)者接觸該品牌的次數(shù)較為適中時(shí)更容易對(duì)該品牌產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)，該現(xiàn)象是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)志所產(chǎn)生的知覺流暢性相對(duì)較高，從而導(dǎo)致對(duì)該品牌的整體評(píng)價(jià)得以提高。

品牌管理者普遍認(rèn)為，品牌標(biāo)識(shí)的知覺特征影響品牌象征價(jià)值及品牌評(píng)價(jià)，但該觀點(diǎn)作為理論假設(shè)較少被實(shí)證研究證實(shí)。而近年來有兩項(xiàng)實(shí)證研究論證了該觀點(diǎn)：Hagtvedt（2011）發(fā)現(xiàn)，對(duì)于以文字為主體的品牌標(biāo)識(shí)而言，不完整的字體設(shè)計(jì)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任感和整體評(píng)價(jià)，但是反而能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌有趣性的感知，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)公司和品牌的創(chuàng)新性給予更高的評(píng)價(jià)。Cian等人（2014）的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的注意力會(huì)被具有較高動(dòng)態(tài)性的品牌標(biāo)志所吸引，從而傾向于給予該品牌更高的整體評(píng)價(jià)。

結(jié)論

通過上文的文獻(xiàn)回顧，筆者發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)志的研究主要集中在構(gòu)成要素（圖形、文字、色彩等）的設(shè)計(jì)及其對(duì)公司和消費(fèi)者的作用價(jià)值方面；并且消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)受到品牌標(biāo)志知覺特征與象征價(jià)值等的共同影響。由此可見：品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是一門很深的學(xué)問，不但要注重設(shè)計(jì)的美感與新意，還要關(guān)注影響消費(fèi)者認(rèn)知偏好及情感等因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]Brasels B.，Henrik H.Living Brands：Consumer Responses to Animated Brand Logos.Journal of the Academy of Marketing Science.2016，44（5）：639-653.

[2]朱健強(qiáng).品牌形象識(shí)別與傳播.廈門大學(xué)出版社，2010.