基于大學(xué)生認(rèn)知角度的旅游分期付款對策探析

周婷

近幾年，手機(jī)分期付款業(yè)務(wù)在大學(xué)校園大肆流行，旅游分期付款業(yè)務(wù)卻遭遇了寒流。借鑒手機(jī)分期付款的成功模式，我們從實物消費轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗型消費付款方式，將旅游分期付款的目標(biāo)人群定位為大學(xué)生市場。拋開旅游分期付款研究的固有模式，從大學(xué)生對旅游分期付款的認(rèn)知角度出發(fā)，結(jié)合對大學(xué)生旅游分期付款的調(diào)查結(jié)果，分析在這一模式下旅行社如何有針對性地開展自身營銷，刺激旅游需求，搶占市場份額。

一、旅游分期付款概念

“分期付款是指信用卡的持卡人使用信用進(jìn)行大額消費時，由銀行向商戶一次性支付持卡人所購商品（或服務(wù)）的消費資金，然后讓持卡人分期向銀行還款的過程。銀行一般會按月扣收一定的金額，大多會加收手續(xù)費和利息?！倍糜畏制诟犊钍锹糜握呦蜚y行借款用于個人旅游消費的一種信用消費形式。由旅行社和銀行合作向旅游消費者提供的一種先旅游后付款的服務(wù)。這一服務(wù)以信用卡為媒介，在旅游消費者完成整個旅游全程之后，按照雙方事先確定的還款金額和期數(shù)，通過信用卡每月扣收一定金額，加收一定手續(xù)費的消費方式。旅游分期付款既是一種新型的消費模式，也是一種新穎的支付方式，還是一種具有吸引力的旅游產(chǎn)品。

二、模型構(gòu)建與樣本來源

（一）大學(xué)生旅游分期付款行為的模型構(gòu)建

由美國學(xué)者Fishbein和Ajzen于1975年提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）認(rèn)為行為意愿是預(yù)測行為的最好變量，是個體執(zhí)行某種特定行為最直接的決定因素，其他因素都是經(jīng)由行為意愿而間接影響個體行為的；而個體的行為意愿又由行為態(tài)度（attitude toward the behavior）與主觀規(guī)范（subject norm）兩個主要因素來決定。當(dāng)態(tài)度越正向時，行為意愿也就越強(qiáng)烈，當(dāng)態(tài)度越負(fù)向時，行為意愿就越弱。而我們對某一事物的認(rèn)知程度又會影響態(tài)度的改變。認(rèn)知，就是通過學(xué)習(xí)獲取信息形成的對事物的了解和感知，感知該事物滿足自身需求的程度；感知該事物可能產(chǎn)生后果的不可預(yù)知性即認(rèn)知風(fēng)險。從認(rèn)知影響使用態(tài)度，使用態(tài)度決定行為意愿這一理論，便可以對大學(xué)生使用旅游分期付款的行為進(jìn)行這樣的分析：大學(xué)生對旅游分期付款的認(rèn)知度會影響使用態(tài)度。當(dāng)大學(xué)生能夠最大程度地把握旅游分期付款的信息，對旅游分期付款有較深的了解，并且感知到其能夠滿足自身旅游需求的程度很大，覺得旅游分期付款能夠為自己的生活提供便利和實惠時，大學(xué)生對旅游分期付款的使用態(tài)度就會朝正向的角度發(fā)展，使用意愿就會越強(qiáng)烈；而當(dāng)大學(xué)生感到在旅游分期付款過程中可能承擔(dān)的風(fēng)險越多，如擔(dān)心自身信息和數(shù)據(jù)被披露，所購買的旅游產(chǎn)品質(zhì)量一般時，使用旅游分期付款的態(tài)度就會朝負(fù)向的角度發(fā)展，使用意愿就越低。基于這些理論，可以構(gòu)建概念模型，如圖1所示。

基于此，從源頭出發(fā)，便可以從大學(xué)生對旅游分期付款的認(rèn)知角度即認(rèn)知信息、認(rèn)知途徑、認(rèn)知風(fēng)險三個方面來研究大學(xué)生使用態(tài)度的改變，以此為旅游企業(yè)在大學(xué)生市場中開辟前路尋找契機(jī)和突破口。

（二）樣本來源

在查閱文獻(xiàn)和上述理論的指導(dǎo)下，將國內(nèi)各大高校學(xué)生作為主要的研究主體，進(jìn)行問卷調(diào)查。此次調(diào)查綜合采用面對面攔截式調(diào)查和網(wǎng)上隨機(jī)調(diào)查的方式。此次問卷共發(fā)出400份，剔除未回收問卷和無效問卷，最終得到有效問卷389份。在此次問卷中女性人數(shù)占總?cè)藬?shù)的55%，男性人數(shù)占總?cè)藬?shù)的45%，問卷內(nèi)容主要包括兩個部分：大學(xué)生對旅游分期付款的認(rèn)知，包括認(rèn)知信息、認(rèn)知途徑、認(rèn)知風(fēng)險；由此引起的大學(xué)生對旅游分期付款的使用意愿的改變。

三、大學(xué)生旅游分期付款存在的問題

（一）認(rèn)知信息缺乏針對性，影響使用態(tài)度

目前，國內(nèi)的旅游分期付款產(chǎn)品以出境游為主，單筆消費金額較高，且旅游分期付款的出游線路受到很大的限制。但根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，大學(xué)生總體消費水平較低，旅游預(yù)算大多都在10 000元以下；他們普遍選擇國內(nèi)遠(yuǎn)距離的旅游目的地；80%的大學(xué)生認(rèn)為旅行社服務(wù)范圍有限，提供的出行路線不能滿足自身的要求。而且，國內(nèi)的旅游分期付款申辦程序復(fù)雜，在申請個人分期付款業(yè)務(wù)時，申請者需提交合法身份證明、有關(guān)資信證明文件、保證金等文件，手續(xù)非常繁雜，這使得大學(xué)生對使用信用卡進(jìn)行旅游費用的支付存在疑慮，超過84%的大學(xué)生會因為復(fù)雜的申辦手續(xù)、資信證明而放棄使用這一消費模式和產(chǎn)品。

此外，目前國內(nèi)的旅游分期付款每期還款金額較高，且需要收取一定的手續(xù)費或者利息。但根據(jù)調(diào)查了解到，大學(xué)生每月所能接受的還款金額大多在200～300元，每期還款金額較低；在手續(xù)費收取不合理的情況下也會放棄這一方式。但是，當(dāng)這些問題能得到解決的情況下，調(diào)查出超過85%的大學(xué)生對旅游分期付款態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，有很高的興趣。

（二）信息傳遞途徑少，信息量小，認(rèn)知度低

旅行社宣傳和發(fā)布信息的途徑單一。旅行社發(fā)布分期付款旅游產(chǎn)品的主要陣地一般是官方網(wǎng)站，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息繁雜，更新速度快。在這種情況下，微信公眾號，微博，時事新聞在大學(xué)生群體里的使用頻率更大，其次才是在官網(wǎng)上主動查詢，最后才是線下咨詢。而旅行社缺乏重視和投入，忽視途徑創(chuàng)新，沒有通過有效的渠道傳遞這些信息，使大學(xué)生旅游者獲取的相關(guān)信息少之又少。認(rèn)知信息的缺乏，使得大學(xué)生對旅游分期付款的認(rèn)知程度不夠，進(jìn)而在心理上對這樣一種旅游方式不理解，情感上不認(rèn)同，甚至滋長為深度的誤解。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生最想了解的旅游分期付款的信息包括：旅游分期付款的產(chǎn)品類型、出游線路、分期金額、信用卡辦理、手續(xù)費和利息收取情況，等等。而有超過66%的被調(diào)查大學(xué)生對這些信息沒有深入的了解，大多都只停留在聽說層面。

（三）認(rèn)知風(fēng)險較高，影響使用態(tài)度

60%左右的大學(xué)生對使用信用卡進(jìn)行旅游費用的分期支付有這樣或那樣的擔(dān)心，比如：擔(dān)心進(jìn)行旅游分期付款后，個人資料和交易數(shù)據(jù)會被泄露或轉(zhuǎn)賣；擔(dān)心分期付款的旅游產(chǎn)品質(zhì)量低下，與一次性付款的旅游產(chǎn)品在質(zhì)量上存在很大的差距；擔(dān)心旅游產(chǎn)品或服務(wù)不能增強(qiáng)個人的幸福感、舒適感。在大學(xué)生對旅游分期付款產(chǎn)品缺乏信任，對使用信用卡進(jìn)行分期支付的心理風(fēng)險預(yù)期很高的情況下，旅行社很難吸引大學(xué)生群體進(jìn)行旅游消費。但當(dāng)這些風(fēng)險都能得到安全防御的情況下，絕大多數(shù)大學(xué)生的態(tài)度較正向，會選擇使用旅游分期付款這種方式。endprint

四、對旅行社的建議

（一）以消費者需求為導(dǎo)向，提供有針對性的認(rèn)知信息

第一，重視國內(nèi)旅游市場，擴(kuò)大出游線路，增加大學(xué)生的可選擇范圍。為此，旅行社要針對大學(xué)生的實際需求，開展不同類型的分期付款業(yè)務(wù)，重視國內(nèi)游旅產(chǎn)品的開發(fā)，不一味地針對出境游開發(fā)旅游產(chǎn)品，增加可供大學(xué)生選擇的旅游目的地、景點、景區(qū)、交通方式和服務(wù)項目。讓大學(xué)生能夠進(jìn)行分析比對，選擇自己最感興趣的旅游產(chǎn)品。

第二，有針對性地降低分期金額，降低手續(xù)費收取比例，合理收取手續(xù)費。旅行社可以針對大學(xué)生的突出特點降低分期金額，并且可以適時地推出能夠保證質(zhì)量的“零手續(xù)費，零利息”的分期付款旅游產(chǎn)品，增加旅游產(chǎn)品的吸引力。在收取利息或手續(xù)費的情況下，也必須合理收取，并且給予相應(yīng)的解釋說明，以消除大學(xué)生的誤解。

第三，與學(xué)校和銀行合作，發(fā)行專門針對大學(xué)生的信用卡，建立大學(xué)生的信用體系，從而簡化旅游分期付款的手續(xù)和申辦程序。旅行社為了推銷旅游分期付款產(chǎn)品，必須謀求與銀行共同發(fā)行針對大學(xué)生的信用卡，并且所提供的信用卡除了具有基本功能外，還能向大學(xué)生提供一些優(yōu)惠政策，如讓旅游者享受指定機(jī)票、酒店、旅游團(tuán)費或旅游景點的折扣優(yōu)惠等。同時，要形成旅行社、銀行、學(xué)校的三方網(wǎng)絡(luò)，在大學(xué)生申請旅游的分期付款時，可以從學(xué)校那里得知該名大學(xué)生的信用情況，只要學(xué)生出具學(xué)校的信用證明，基本身份材料，便可進(jìn)行相應(yīng)的申請，而不再要求過多的資料證明和申辦流程。最后，需要通過學(xué)校等途徑向大學(xué)生傳遞這一新的旅游分期付款運作模式，讓大學(xué)生消除對使用信用卡進(jìn)行旅游費用分期支付的疑慮。

（二）加大宣傳力度，拓寬大學(xué)生的認(rèn)知途徑

1.注重網(wǎng)絡(luò)營銷，促進(jìn)人機(jī)互動

網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字交互式多媒體來實現(xiàn)營銷目的。旅行社要注重線上的服務(wù)，包括對自己的官網(wǎng)、微博、微信公眾號的建設(shè)，通過新媒體的運營來介紹旅游分期付款產(chǎn)品，推出有特色、能吸引人的分期旅游線路，并且通過廣告媒介來推廣旅游分期付款這種方式。

2.發(fā)展學(xué)校旅游代理，促進(jìn)人人互動

旅行社可以通過在各學(xué)校建立臨時服務(wù)站，通過學(xué)校的旅游代理商來宣傳和介紹分期付款的旅游產(chǎn)品。在學(xué)校開展相關(guān)的講座和信用卡安全使用培訓(xùn)，為大學(xué)生提供面對面的咨詢服務(wù)，深入了解大學(xué)生的需求，盡量避免大學(xué)生產(chǎn)生心理上的擔(dān)憂，提供有針對性的服務(wù)。

3.在大學(xué)校園分發(fā)宣傳手冊

宣傳手冊所能傳遞的內(nèi)容是有限的，所以宣傳手冊在設(shè)計時要能在有限的版面內(nèi)將大學(xué)生最感興趣、最想了解的內(nèi)容傳遞出來，這就包括對分期付款的旅游產(chǎn)品、服務(wù)項目、產(chǎn)品內(nèi)容、金額大小進(jìn)行清楚的介紹，大力宣傳。同時，宣傳手冊的設(shè)計要精美，排版適中、色彩明朗、圖文并茂，能夠吸引大學(xué)生的眼球，使宣傳手冊能夠讓大學(xué)生清楚地了解到旅游分期付款，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。

（三）增強(qiáng)信任感，降低大學(xué)生的認(rèn)知風(fēng)險

1.降低旅游產(chǎn)品的功能風(fēng)險

旅行社在設(shè)計旅游線路時，應(yīng)根據(jù)旅游消費者的需要，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。不能以次充好，降低服務(wù)質(zhì)量和減少服務(wù)項目。而應(yīng)該嚴(yán)格按照事先與大學(xué)生旅游者的約定，提供相對應(yīng)的產(chǎn)品，保證大學(xué)生群體有較高的旅游體驗。

2.降低大學(xué)生的心理風(fēng)險

旅行社應(yīng)該努力降低大學(xué)生對旅游分期付款的心理風(fēng)險，要求對旅游分期付款產(chǎn)品明碼標(biāo)價，解釋清楚產(chǎn)品包括的服務(wù)項目、旅游線路和服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)內(nèi)容。提示相關(guān)的注意事項和信用卡進(jìn)行分期支付的相關(guān)流程。與銀行建立安全互信的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，注重售后的顧客滿意度回訪，做到誠信為本。

五、結(jié)語

本文在理性行為理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了“認(rèn)知-態(tài)度-行為”理論模型，結(jié)合旅游分期付款的現(xiàn)狀和基于該模型進(jìn)行的大學(xué)生對旅游分期付款的認(rèn)知和態(tài)度問卷調(diào)查的實證分析結(jié)果，從認(rèn)知信息、認(rèn)知途徑和認(rèn)知風(fēng)險三個方面對旅行社的未來營銷提出了相應(yīng)的改進(jìn)意見。但是，由于筆者能力和知識儲備有限，本文著重從認(rèn)知方面來為旅行社的營銷提供意見。而對態(tài)度和行為方面的深入分析和探討還有待以后進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和研究。除此之外，由于筆者研究重點偏向于消費者方面，所以未從銀行角度進(jìn)行深入研究，這是論文的不完善之處，有待進(jìn)一步的分析論證。

（作者單位：海南大學(xué)旅游學(xué)院）endprint