紅色旅游景區(qū)發(fā)展研究

劉妍妍

紅色旅游作為文化旅游的一個分支，具有較強的專業(yè)性，是現(xiàn)代化過程中精神文明建設(shè)的產(chǎn)物，在現(xiàn)階段意義重大，備受關(guān)注。嘉興南湖景區(qū)的開發(fā)，對“紅色旅游”產(chǎn)業(yè)鏈的形成起著引領(lǐng)作用，同時帶動了國內(nèi)紅色旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)。作為紅色旅游景區(qū)的重要引領(lǐng)者之一，南湖景區(qū)近年來的發(fā)展水平不斷攀升，但仍存在宣傳力度不足、服務(wù)設(shè)施落后、特色產(chǎn)品缺失、紅色文化挖掘淺等問題。據(jù)此，筆者通過研究，對南湖景區(qū)發(fā)展提出以下建議：加大景區(qū)營銷宣傳力度，提高知名度；完善景區(qū)服務(wù)設(shè)施，改善服務(wù)質(zhì)量；增加特色產(chǎn)品的開發(fā)（旅游紀念品、特色美食、主題酒店等）；深入挖掘以豐富紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造紅色旅游特色品牌。

一、研究背景

紅色旅游是一種專項特色旅游形式，是新的歷史條件下伴隨愛國主義教育活動不斷演化形成的。國內(nèi)對紅色旅游的研究始于20世紀90年代中后期，于2004年被正式提出。近年來，隨著研究的深入，紅色旅游受到政府和旅游各界人士的重視，得到了大力發(fā)展?！?004-2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》《2011-2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》等文件相繼出臺。2016年12月7日，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（國發(fā)〔2016〕70號），規(guī)劃中就“十二五”期間我國旅游業(yè)發(fā)展成就及“十三五”期間旅游發(fā)展總體布局做出系統(tǒng)闡述，其中產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)提出：提升紅色旅游發(fā)展水平——突出社會效益、強化教育功能、改革體制機制、創(chuàng)新工作模式、引導(dǎo)社會參與，增強紅色旅游發(fā)展活力。

南湖（South Lake），位于浙江省嘉興市，與南京玄武湖和杭州西湖并稱為江南三大名湖，唐代以來一直是江南著名的游覽勝地。黨的誕生地，南湖景區(qū)不僅風(fēng)景秀麗，被列入國家“5A”級旅游景區(qū)，還是中國革命起步點、全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、全國百個愛國主義教育示范基地之一。2016以來，南湖區(qū)旅游業(yè)“火力全開”，所有主要指標增長率均實現(xiàn)大幅度增長。旅游人數(shù)同比增長13.73%；旅游收入同比增長14.72%；旅游景區(qū)接待人數(shù)及營業(yè)收入分別同比增長19.6%、44.04%；旅行社組團人數(shù)與地接同比分別增長17.32%、21.54%。

二、南湖景區(qū)旅游發(fā)展優(yōu)勢

（一）旅游資源獨特

隨著旅游市場的發(fā)展變化，旅游者日趨成熟，特色旅游與專項旅游成為越來越多旅游者的首選。同時，在新的歷史條件下，隨著革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育的開展，紅色旅游隨之發(fā)展起來。而南湖作為中國革命的起源地，具有濃厚的懷舊色彩，能夠切實地滿足旅游者的需求。獨一無二的紅船、秀美的江南湖泊風(fēng)光，與其他革命圣地粗獷、樸實的風(fēng)格形成鮮明的對比。南湖所在地嘉興歷史悠久，文化燦爛，是中國江南文化的發(fā)源地及吳越文化的交融點，豐厚的文化底蘊為旅游資源的形成與發(fā)展奠定了基石。

（二）區(qū)位優(yōu)勢明顯

嘉興地處中國東南沿海、長江三角洲的中心，市城處于江、海、湖、河交會之位，扼太湖南走廊之咽喉，與上海、杭州、寧波、紹興、蘇州等城市相距均不到百公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯。嘉興自古為富庶繁華之地，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之美譽。1949年以來，尤其是改革開放以來，嘉興承載著上海浦東開發(fā)開放的輻射、蘇南開放型經(jīng)濟和浙南民營經(jīng)濟的交匯影響，經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展，綜合實力顯著增強。南湖景區(qū)位于嘉興市城南，湖濱景區(qū)東北延伸至嘉興火車站南廣場區(qū)域，溝通老城區(qū)，東側(cè)紡工路直通嘉興高鐵站，且沿線均為住宅小區(qū)。綜合而言，該地段處于城市核心區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)的雙重覆蓋中，交通便利，風(fēng)景優(yōu)美。

（三）交通便利

嘉興位于環(huán)太湖經(jīng)濟圈、杭州灣經(jīng)濟圈、上海都市圈的交匯之處，位于1小時經(jīng)濟圈的地理中心，同時也是重要的交通樞紐，目前已在市域內(nèi)形成了申蘇浙皖、申嘉湖、滬杭、杭浦以及杭州灣蕭山通道的“四縱三橫”高速公路框架。2010年，滬杭高速鐵路正式通車，使得嘉興到杭州、上海時間縮短至20分鐘內(nèi)，1小時內(nèi)可到達上海虹橋、上海浦東、杭州蕭山三大機場，同城效應(yīng)充分顯現(xiàn)，嘉興在長三角的交通條件十分便利。《上海市城市總體規(guī)劃（2016-2040）》又把嘉興列入了90分鐘交通出行圈的六大城市之一，提出了近滬地區(qū)的一體化發(fā)展，確定了“上海大都市圈”的范圍，包括嘉興、蘇州、無錫、南通、舟山、寧波6市，未來將形成90分鐘交通出行圈，這將對嘉興的產(chǎn)業(yè)和城市綜合發(fā)展產(chǎn)生重大影響。而南湖景區(qū)位于嘉興市中心，嘉興便利的交通條件很大程度上提高了南湖景區(qū)的可進入性，為其發(fā)展創(chuàng)造了良好的交通條件。

三、南湖景區(qū)旅游發(fā)展中存在的問題

（一）宣傳力度不足

南湖景區(qū)客源以嘉興市為主，大部分外地游客（嘉興市以外）對南湖景區(qū)了解不足，導(dǎo)致景區(qū)關(guān)注度不高，景區(qū)發(fā)展缺乏游客和當(dāng)?shù)鼐用竦闹С?。在知名度上，與杭州西湖、南京玄武湖相比差距較大。作為國家“5A”級紅色旅游景區(qū)，革命發(fā)展的起航地，2016年以來，區(qū)內(nèi)旅游景區(qū)接待人數(shù)及營業(yè)收入分別同比增長19.6%、44.04%，旅游收入大幅增加，而旅游人次增比與之差距較大。而同作為紅色旅游地的井岡山景區(qū)，2016年1-11月份，共接待游客1 402.97萬人次，實現(xiàn)旅游總收入109.33億元，同比分別增長12.37%、13.24%。對比分析兩大紅色旅游景區(qū)發(fā)展差距，究其根本原因是景區(qū)宣傳工作未得到合理規(guī)劃實施。

（二）服務(wù)設(shè)施落后

旅游是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，作為旅游目的地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)滿足旅游者多樣化、個性化的旅游需求。尤其是為旅游者提供吃、住、游、購、娛等基本要素的直接服務(wù)部門，直接影響旅游者的游客體驗。但筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南湖景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍處于較為落后的狀態(tài)，與之配套的零售、餐飲、休閑娛樂設(shè)施等缺乏，致使游客逗留時間短，旅游效益差。

（三）特色產(chǎn)品缺失

當(dāng)今紅色旅游景區(qū)發(fā)展模式單一，基本呈現(xiàn)為博物館、陳列館、紀念館等產(chǎn)品形式。以實物陳列和圖片展覽為主，缺乏互動交流和情感體驗設(shè)計。這種千篇一律的形象易被模仿復(fù)制，容易降低產(chǎn)品價值和信譽度，不能吸引游客的“回頭率”。除此之外，南湖景區(qū)缺乏旅游紀念品、美食分布散亂，住宿更是以商務(wù)酒店為主，缺乏特色。endprint

（四）紅色文化挖掘淺

紅色旅游不同于其他形式的旅游，更注重革命歷史的傳承和愛國主義的教育，在過去集中于公費旅游的政務(wù)接待，游客類別單一，市場模式固定。近年來，隨著政府的支持力度不斷加大，紅色旅游在全國各地持續(xù)升溫，各地抗戰(zhàn)主題革命紀念活動層出不窮，與此同時，景區(qū)發(fā)展同質(zhì)化不斷露出端倪，這在一定程度上歸因于沒有明確本地區(qū)紅色旅游發(fā)展的主題形象，導(dǎo)致旅游開發(fā)過程求大求全，無特色項目建設(shè)。

四、南湖景區(qū)旅游發(fā)展建議

（一）增強宣傳力度

在運用傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、雜志等）進行營銷宣傳的基礎(chǔ)上，充分利用自媒體營銷。第一，通過論壇、社區(qū)網(wǎng)站詳細介紹南湖景區(qū)旅游產(chǎn)品及特色。第二，利用微信公眾號、百度貼吧等為景區(qū)宣傳推廣，提升景區(qū)知名度、增強與游客的互動交流，同時，可以定時發(fā)布能夠傳播革命歷史相關(guān)的信息和文章，開展革命傳統(tǒng)教育，增加對中國革命史知識的普及。第三，通過微電影、優(yōu)酷等平臺播放宣傳南湖景區(qū)紅色旅游文化及歷史發(fā)展進程。第四，利用傳統(tǒng)節(jié)假日做節(jié)慶營銷，如春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，舉辦體驗性、參與性強的慶?；顒?，以吸引游客。如被譽為“粽子之王”的嘉興粽子是遠近聞名的特色傳統(tǒng)糕點，并在月河歷史街區(qū)建有嘉興粽子文化主題博物館（我國目前唯一一家嘉興粽子文化主題博物館）?？山Y(jié)合這一地方特色，在端午節(jié)期間，舉辦粽子文化節(jié)，讓游客在品嘗特色粽子、參與文化系列活動的同時，增加對南湖景區(qū)、對嘉興歷史背景的了解。

（二）完善服務(wù)設(shè)施

景區(qū)服務(wù)設(shè)施建設(shè)是開展旅游活動的先決條件，推動南湖景區(qū)服務(wù)設(shè)施完善應(yīng)從以下幾個方面入手。第一，合理規(guī)劃旅游服務(wù)中心的位置，為游客入園設(shè)計安全、人性化的路線。第二，對景區(qū)周邊飯店、餐館進行統(tǒng)計匯總，由景區(qū)實行統(tǒng)一管理，合理設(shè)置各餐館在景區(qū)內(nèi)部及周邊的分布，不能過于集中或分散，根據(jù)游線及游客消費習(xí)慣統(tǒng)一配置，同時加強食品安全衛(wèi)生的管理工作。針對零售店缺乏這一問題，可在景區(qū)定點配備自動售賣裝置加以解決；對落后設(shè)施及時更新升級，設(shè)施建設(shè)應(yīng)與景區(qū)風(fēng)景相互襯托，如景區(qū)休息亭、休閑椅的設(shè)置要體現(xiàn)紅色革命地的特色，同時在南湖東岸四季園及西岸廣場，合理增設(shè)老年人休閑健身設(shè)備、兒童娛樂設(shè)施。第三，根據(jù)景區(qū)經(jīng)營需要，引進旅游專業(yè)人才，在游客聚集處設(shè)置旅游服務(wù)點，各服務(wù)點之間資源共享，打造統(tǒng)一的信息服務(wù)平臺，完善智慧旅游服務(wù)體系。為不同類型的游客提供有差別的講解，以吸引游客的注意力，達到向其普及革命知識的目的，延長游客在景區(qū)的逗留時間。

（三）開發(fā)特色產(chǎn)品

在發(fā)展“紅色旅游”的過程中，應(yīng)注重整合資源，根據(jù)主要客源市場需求，有針對性地開發(fā)和組合紅色旅游產(chǎn)品，將觀光游覽、住宿餐飲、休閑娛樂等旅游產(chǎn)品進行有效組合。同時，應(yīng)樹立新觀念，開拓新思路，探索新方法，結(jié)合地區(qū)特色和發(fā)展背景，因地制宜，立體開發(fā)，把紅色旅游產(chǎn)品要素和其他要素相結(jié)合，科學(xué)、合理地規(guī)劃旅游景點。如，南湖景區(qū)見證了嘉興民族工業(yè)的興衰歷程，至今仍保留有絹紡廠遺址。如今，近百年過去了，原有的民族工業(yè)被現(xiàn)代化工業(yè)所取代，但作為民族發(fā)展史上的瑰寶，不能被遺棄，可針對現(xiàn)代游客的需求開發(fā)絲巾、旗袍、扇子等相關(guān)絲綢產(chǎn)品。同時，作為中共一大閉幕地，南湖紅船在黨的發(fā)展史上具有重要的意義，可以“紅船”為LOGO，設(shè)計雕刻紀念品以及徽章工藝品等。

（四）深挖文化內(nèi)涵

紅色旅游景區(qū)的資源是既定的革命歷史時期所保留下來的，它承載著革命的精神，體現(xiàn)著“自由、愛國、奮斗、信仰”等人類精神，為游客展示的所有紅色文化都是我國寶貴的精神財富，是值得深挖和傳承的。 中共一大的勝利閉幕，使得南湖景區(qū)備受矚目，成為我國近代史上重要的革命紀念地。南湖紅船承載著中共的誕生，是智慧的化身，指引著中國歷史發(fā)展的走向。作為國家級紅色旅游革命紀念地，中國革命的起航點，在對南湖風(fēng)景區(qū)的開發(fā)管理過程中，要注重擴大其紅色旅游產(chǎn)品的文化性，深度挖掘紅色旅游產(chǎn)品人文內(nèi)涵，注重體驗性產(chǎn)品的開發(fā)，將紅色旅游文化打造為可觸、可觀、可品的旅游產(chǎn)品，使游客深入直觀地感受紅色文化的內(nèi)涵，了解歷史事實，傳承革命精神。并定期開展歷史文化課堂，組織各地黨員干部學(xué)習(xí)革命先烈、重溫黨的曲折發(fā)展歷程。

五、結(jié)語

旅游是一種資源導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)，其賴以生存的基礎(chǔ)是資源的保護與保存，有別于自然旅游資源，紅色旅游資源的特殊性，使得紅色旅游景區(qū)成為動態(tài)復(fù)雜性的系統(tǒng)，包含景區(qū)自身、游客、政府、社區(qū)等多個子系統(tǒng)。景區(qū)發(fā)展在獲得多方重視的同時，也承擔(dān)著重要的歷史使命，更具復(fù)雜性。南湖景區(qū)作為一個比較成熟的紅色旅游景區(qū)，仍需要在實踐中不斷尋找新的突破點，在保障歷史原真性的前提下，不斷完善配套設(shè)施建設(shè)，開發(fā)特色產(chǎn)品以及與此相關(guān)的消費方式，傳承紅色精神，深挖文化內(nèi)涵，樹立品牌形象，使紅色旅游產(chǎn)品的生命周期在創(chuàng)新中得以延伸。

（作者單位：浙江工商大學(xué)）endprint