影視旅游與民俗文化資源融合的實(shí)踐開發(fā)研究

路雪

旅游是人們放松身心的重要方式，越來越多的游客到影視取景地旅游。于是，影視旅游一時(shí)間備受追捧。但是，只有影視旅游資源并不夠吸引旅游者，當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕Y源還需要進(jìn)一步開發(fā)和融合。本文以橫店影視城為例，從影視旅游角度出發(fā)，進(jìn)行影視旅游和民俗文化資源的融合研究，發(fā)現(xiàn)其問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于“影視旅游”的研究

1.關(guān)于“影視旅游”概念的研究

影視旅游這一概念作為舶來品，最初來源于西方的發(fā)達(dá)國(guó)家。Reley和Van Doren以美國(guó)影片和澳大利亞影片為例說明了電影對(duì)旅游者到訪拍攝地的推動(dòng)作用，開創(chuàng)了電影與旅游關(guān)系研究的先河。Busby認(rèn)為影視旅游就是游客的心靈由于在影視節(jié)目中看到了取景地的拍攝畫面所震撼，從而專程前往取景地參觀游覽。Washita認(rèn)為為了擴(kuò)大影視旅游的影響力和受歡迎程度，可以通過多方面展示取景地的特色和獨(dú)特之處，從而吸引越來越多的游客前往參觀。

國(guó)內(nèi)對(duì)于影視旅游的研究角度更為寬廣，不僅僅局限于影視旅游單純的概念，而是從供需等多個(gè)角度進(jìn)行理解。王玉玲從供給角度來定義影視旅游，其意指影視取景地的開發(fā)者為了帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，從而專門拍攝相應(yīng)影視作品的旅游活動(dòng)。代俐另辟蹊徑，將影視旅游看作影視作品下景觀全方位設(shè)計(jì)和宣傳活動(dòng)產(chǎn)品。

2.影視旅游的開發(fā)研究

影視旅游開發(fā)意義重大，國(guó)外鮮有學(xué)者研究影視旅游開發(fā)，主要集中在國(guó)內(nèi)。余娟認(rèn)為影視旅游開發(fā)應(yīng)該考察影視作品的營(yíng)銷力、影視旅游開發(fā)是否能激起游客的共鳴、影視旅游開發(fā)對(duì)于實(shí)現(xiàn)游客影視夢(mèng)想、讓游客的人生不留遺憾三個(gè)方面。顏邦龍對(duì)于無錫影視基地和橫店影視城的影視旅游開發(fā)進(jìn)行了比較研究，研究發(fā)現(xiàn)良好的區(qū)位條件和具有含金量的資金注入能夠幫助兩個(gè)影視基地實(shí)現(xiàn)良性健康發(fā)展。

3.橫店影視旅游的相關(guān)研究

橫店影視旅游城作為風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的影視基地，吸引了眾多學(xué)者研究的目光。徐銘分析了我國(guó)影視旅游基地的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的三大挑戰(zhàn)，并探討了我國(guó)影視基地應(yīng)如何可持續(xù)發(fā)展，提出了五條可行性建議。李偉從橫店影視旅游開發(fā)出發(fā)，重點(diǎn)分析影視作品對(duì)于橫店影視城產(chǎn)生的積極和不良影響。通過實(shí)地調(diào)研和考察，李偉提出了消除負(fù)面影響的對(duì)策，并強(qiáng)化其積極影響，以使橫店影視城走上健康發(fā)展的道路。

（二）民俗文化資源的相關(guān)研究

1.民俗文化內(nèi)涵研究

王海龍研究探討黑龍江勞動(dòng)歌謠的民俗文化內(nèi)涵、黑龍江生活歌謠的民俗文化內(nèi)涵、黑龍江儀式歌謠的民俗文化內(nèi)涵。唐立斌從民俗產(chǎn)生的條件對(duì)于民俗文化內(nèi)涵進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為民俗文化反映了不同社會(huì)階層的思想狀態(tài)，而且其具有鮮明的時(shí)代特色，在不同的時(shí)代背景下，具有不同的時(shí)代意義。

2.民俗文化資源的特征

張揚(yáng)著重研究了我國(guó)民俗文化資源的旅游開發(fā)研究，在其文中重點(diǎn)分析了民俗文化資源的特征，認(rèn)為民俗文化資源具有社會(huì)性、傳承性及多樣化等特征。

3.民俗文化資源的保護(hù)與開發(fā)研究

鐘聲宏提出廣西民俗旅游建設(shè)可采用民俗文化村、民俗博物館及各種專題性民俗旅游模式，以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，使自然風(fēng)光和民俗文化有效結(jié)合，滿足旅游需求的多樣性。李淑珍認(rèn)為民俗文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是提升文化軟實(shí)力、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的寶貴資源。

（三）影視旅游與民俗文化資源的融合發(fā)展研究

對(duì)于影視旅游和民俗文化資源的融合研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究較少。具有代表性的是王淑梅，其從影視旅游+民俗文化的角度出發(fā)，認(rèn)為民俗文化旅游需要關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)意、旅游服務(wù)、保護(hù)力度、投資主體、品牌營(yíng)銷等問題。

二、橫店影視旅游與民俗文化資源優(yōu)勢(shì)十分明顯

（一）橫店影視旅游優(yōu)勢(shì)明顯

1.宏大的影視城規(guī)模

橫店影視城有秦王宮、清明上河圖、明清古民居、明清宮苑、中華文化園、國(guó)防科技園、橫店紅軍長(zhǎng)征博覽城等眾多著名景區(qū)，都是可取景拍攝的場(chǎng)所。平均每天有三四十個(gè)劇組在橫店拍攝，國(guó)內(nèi)外超過5 000部作品在此誕生，常年活躍在橫店的“橫漂”演員大約為6 000～8 000人，已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的影視拍攝基地、中國(guó)唯一的“國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)”，被稱為“中國(guó)好萊塢”，具有宏大的影視規(guī)模。

2.完善的配套設(shè)施

橫店的場(chǎng)景多元且集中。這里有31個(gè)專業(yè)攝影棚，700多個(gè)場(chǎng)景，其中外景200多個(gè)，內(nèi)景400多個(gè)，還有30多個(gè)場(chǎng)景正在籌備中。無論是繡衣羅衫的古裝劇，還是充滿時(shí)代烙印的年代劇，抑或是緊跟潮流的現(xiàn)代劇，在這里總能找到一處適合的場(chǎng)景。橫店的配套設(shè)施非常完善，餐飲、住宿、交通健身房、圖書館、醫(yī)院，可以說是應(yīng)有盡有。

（二）民俗文化特色鮮明

1.黃大仙得道于橫店

民間尊稱黃初平為“黃大仙”。黃大仙的香火傳1 600年而長(zhǎng)盛不衰，遠(yuǎn)傳我國(guó)香港、臺(tái)灣等地區(qū)，以及美國(guó)、加拿大和東南亞、歐洲的許多國(guó)家及地區(qū)。若要追尋黃大仙最初的足跡，那便需要從香港來到浙江金華。而金華黃大仙祖宮，則是整個(gè)黃大仙文化最重要的組成部分。

2.婺劇精彩綻放于橫店

婺劇，俗稱金華戲，是浙江省傳統(tǒng)地方戲曲劇種之一，生生不息、代代相傳的婺劇文化，是橫店人的心靈歸屬和精神家園。來鍥而不舍的婺劇文化保護(hù)工程，給浙江的文化強(qiáng)省夢(mèng)，筑起堅(jiān)如磐石的根基、注入開枝散葉的養(yǎng)分、展現(xiàn)絢爛多彩的未來。

3.大廟會(huì)閃耀上演于橫店

橫店大廟會(huì)是傳統(tǒng)年味遇上影視風(fēng)碰撞出的火花，其不僅集合了所有的傳統(tǒng)春節(jié)特色，又融合了“中國(guó)好萊塢”獨(dú)有的元素。2017年的橫店春節(jié)大廟會(huì)，包括夢(mèng)幻谷江南大廟會(huì)和明清宮苑皇宮大廟會(huì)兩大主會(huì)場(chǎng)，同時(shí)包括大宋廟會(huì)、夫子廟會(huì)、南粵新年、秦漢新年等幾大分會(huì)場(chǎng)，兩個(gè)主會(huì)場(chǎng)廟會(huì)一南一北，一日一夜，各有特色。endprint

三、橫店影視旅游與民俗文化資源融合發(fā)展中存在的問題

（一）豐富的文化資源尚未得到充分發(fā)揮

1.文化內(nèi)涵不足

“影視文化”是橫店鎮(zhèn)的一張金名片，為此，橫店的各村（小區(qū)）有意識(shí)地承接影視文化旅游產(chǎn)業(yè)的溢出效應(yīng)。如八一村將3座小山坡發(fā)展為外景基地，吸引劇組頻頻來此制景和拍攝。其余的村（小區(qū)）也都秉承影視旅游富村富民的原則，針對(duì)性地推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)。但是，橫店地區(qū)卻缺乏將影視旅游資源和文化內(nèi)涵的深度融合，導(dǎo)致游客到達(dá)橫店取景地觀光時(shí)無法產(chǎn)生觀看影視作品時(shí)的心靈震撼與共鳴。

2.產(chǎn)品生命周期短

影視旅游地的發(fā)展具有周期性，分為初入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。而影視旅游地的周期與投入產(chǎn)出比息息相關(guān)。橫店影城定位為旅游區(qū)，除了接納劇組外，亦通過借助影視知名度吸引游客前往參觀。就影視作品的周期性來看，影視作品帶來的旅游熱度時(shí)間短、范圍小，并且文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)都有投資大、風(fēng)險(xiǎn)大、投資回收期長(zhǎng)的特點(diǎn)。

（二）民俗文化與影視旅游融合發(fā)展的機(jī)制有待完善

1.管理體制不合理

橫店影視城影視旅游和民俗文化管理體制存在缺陷，主要是現(xiàn)有條塊分割的資源管理體制制約了各類文化旅游資源的統(tǒng)一挖掘、整理、開發(fā)。

2.統(tǒng)一開發(fā)不到位

從運(yùn)行機(jī)制看，由于管理體制不順，難以做到對(duì)文化、旅游資源進(jìn)行統(tǒng)一挖掘、整理、研究、開發(fā)，存在著條塊分割、活力不足、利益沖突等問題，文化與旅游相互促進(jìn)、共同發(fā)展的格局沒有形成。

3.規(guī)劃統(tǒng)籌不深入

從管理體制看，“文旅分家”，兩個(gè)部門各有各的職能，各有各的權(quán)限，難以將文化與旅游通盤考慮，統(tǒng)籌安排。因此，在推進(jìn)文旅融合發(fā)展中充其量也只能做到“配合”，難以做到相互“結(jié)合”，更談不上相互“融合”。

四、推進(jìn)橫店影視旅游與民俗文化資源融合發(fā)展的路徑

（一）以內(nèi)容融合為切入，打造一個(gè)文化內(nèi)涵型好萊塢

1.堅(jiān)持用獨(dú)特的民俗文化包裝旅游區(qū)內(nèi)的景區(qū)景點(diǎn)

隨著時(shí)代的發(fā)展，不少橫店民俗文化具體的生存、生態(tài)空間已經(jīng)消失或正在消失，出現(xiàn)這樣的問題——保護(hù)和傳承的有時(shí)僅是其外在形式，時(shí)常還會(huì)引來質(zhì)疑，認(rèn)為傳統(tǒng)民俗是腐朽、沒落的文化，其中的糟粕影響了社會(huì)進(jìn)步。保護(hù)民俗文化是重中之重，既要有所堅(jiān)持，又需不斷發(fā)展，我們需要緊跟時(shí)代步伐，打造出橫店影視特色的文化旅游產(chǎn)品。比如，明清宮苑的“皇宮大廟會(huì)”、夢(mèng)幻谷的“江南大廟會(huì)”，這些廟會(huì)不僅有中國(guó)傳統(tǒng)廟會(huì)喜慶熱鬧的氣氛，而且結(jié)合了橫店特有的穿越之感，充滿著影視特色的人文場(chǎng)景和民俗表演，能夠吸引越來越多的游客前來參觀。

2.著力打造橫店厚重的歷史文化品牌

橫店是一個(gè)有歷史、有故事、有積淀的地方，對(duì)中國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，橫店是見證者、推動(dòng)者。橫店文化底蘊(yùn)深厚、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，完全有能力把文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為影視旅游優(yōu)勢(shì)，扛起中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展大旗。進(jìn)一步構(gòu)建最完善的發(fā)展平臺(tái)、最完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、最穩(wěn)定的政策體系、最便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，打造最優(yōu)的政務(wù)環(huán)境和影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，全力夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

3.建立民俗文化和影視旅游論壇交流平臺(tái)

加強(qiáng)影視的宣傳推介和論壇交流工作，將民俗文化保護(hù)傳承與影視旅游有機(jī)結(jié)合起來，扎實(shí)開展“優(yōu)秀民俗進(jìn)文化禮堂”活動(dòng)，通過建設(shè)民俗非遺館、舉辦民俗文化講座、開展民俗文化節(jié)目巡演等方式，旅游在于特色，目前橫店影視城的特色是上下五千年歷史、明星和橫店民俗等，而橫店民俗也是橫店影視城中的一個(gè)成功產(chǎn)業(yè)鏈條。

（二）以營(yíng)銷方式融合為依托，做活一張“清明上河圖”

1.創(chuàng)新橫店民俗文化與影視旅游的聯(lián)合促銷宣傳推介模式

積極舉辦“黃大仙節(jié)日”“婺劇旅游節(jié)”“橫店大廟會(huì)”

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等區(qū)域性旅游交易會(huì)和大型旅游節(jié)慶活動(dòng)，建立有效的旅游促銷機(jī)制，擴(kuò)大對(duì)外宣傳。及時(shí)把握旅游者的需求動(dòng)態(tài)，將全縣旅游景點(diǎn)、農(nóng)牧家樂、旅游接待點(diǎn)、舉辦的各類活動(dòng)等相關(guān)信息及時(shí)發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行推介和宣傳，吸引和方便游客旅游，提供優(yōu)質(zhì)的旅游市場(chǎng)信息服務(wù)。

2.加強(qiáng)媒體宣傳與民俗文化旅游營(yíng)銷的結(jié)合

實(shí)行“整體聯(lián)動(dòng)，行業(yè)聯(lián)合，企業(yè)聯(lián)手”的大旅游宣傳促銷方式，創(chuàng)新促銷手段，提高促銷效果。組織文化、廣電、旅游、經(jīng)商等部門多渠道開展旅游宣傳活動(dòng)。橫店發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展會(huì)展旅游，廣開客源渠道。根據(jù)市場(chǎng)需要，開展多種形式的境內(nèi)外促銷活動(dòng)，利用影視作品宣傳，有計(jì)劃地邀請(qǐng)旅游組織、旅行社、記者來采訪，宣傳豐富多彩的旅游產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)出版工作與民俗文化旅游促銷的結(jié)合

橫店景區(qū)內(nèi)有著保存完好的自然、民俗、人文資源，同時(shí)橫店也有著資金、技術(shù)、客源及強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過資源的整合，將進(jìn)一步優(yōu)化橫店資源，借助強(qiáng)大的影視策劃、創(chuàng)作、制作能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）以融合發(fā)展為主軸，創(chuàng)作一臺(tái)文化盛宴

1.建立健全有利于橫店民俗文化與旅游融合發(fā)展的機(jī)制

橫店應(yīng)該充分挖掘地域文化資源的內(nèi)在價(jià)值，展示地域文化和民俗風(fēng)情魅力，豐富和改變傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，有效提升文化旅游的質(zhì)量。

2.全面提升橫店民俗文化與旅游融合發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力

橫店提煉旅游資源精髓，明確旅游形象定位，拍攝旅游宣傳片，打造全域旅游品牌形象。加強(qiáng)旅游產(chǎn)品整合營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，線上線下聯(lián)動(dòng)，區(qū)域之間聯(lián)動(dòng)、行業(yè)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。整合提煉影視旅游文化節(jié)、橫店大廟會(huì)等，挖掘地方民俗和文化，通過理念上、形式上和內(nèi)容上的創(chuàng)新，開發(fā)人氣旺、帶動(dòng)強(qiáng)、市場(chǎng)好的賽事活動(dòng)，打響橫店全域旅游品牌。

3.謀劃?rùn)M店民俗文化與旅游融合發(fā)展的大格局

橫店以影視旅游為契機(jī)，以“橫店影視節(jié)特色大巡游”“橫店春節(jié)大廟會(huì)”“橫店影視節(jié)”“三節(jié)一會(huì)”等節(jié)慶民俗活動(dòng)為載體，在挖掘文化底蘊(yùn)、打造特色品牌、強(qiáng)化旅游營(yíng)銷等方面下足功夫，著力提升橫店文化品牌影響力。認(rèn)真編制《旅游形象宣傳片》《旅游推介宣傳片》，建立專業(yè)旅游網(wǎng)站和微信公眾平臺(tái)，大力宣傳橫店各種優(yōu)勢(shì)旅游資源；強(qiáng)化旅游商品開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

（作者單位：浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院）endprint