新品牌命名究竟是策略還是創(chuàng)意？

品牌名要反映用戶價值，當一個容易被用戶理解的新品類出現(xiàn)時，品類概念本身就代表了“用戶價值”，不過更有甚者，是將“品類”和“用戶價值”一并寫進品牌名。

新創(chuàng)品牌應(yīng)該如何為自己命名？這是一個看似簡單，卻不容易找到“邊界”的問題，也是一個持續(xù)被討論，但永遠不會有標準答案的問題。

談到品牌命名這件事，但凡接觸和沒接觸過營銷的人，也大概能說個N條標準出來，像是：

要簡潔

要夠特別

要有自己的風格

要便于記憶

要讓人印象深刻

要有好的聯(lián)想

要體現(xiàn)顯著特性

那么為什么拿著這么多的標準，相對于品牌的絕對數(shù)量，好名字卻還是顯得如此稀缺呢？

我想這其中的一條微妙邏輯，恰恰是因為我們忽略了“時間”。

時間會改變生活方式，這會讓我們對“好”的解讀大異其趣；時間會引發(fā)亞文化，這會讓名稱的聯(lián)想變得不同；時間會塑造新商業(yè)趨勢，這會讓好名字失去效力；時間會定義語言的美學情趣，這會讓名稱遭遇“自適應(yīng)”的難題。

所以如果在時間的某個片刻、某個“橫切面”上來遵守上述的命名規(guī)范總是相對容易，而一旦我們想要用前瞻的眼光，來“預見”一個好名字的時候，則又會馬上感覺到這件事情的難處。

品牌命名有哪些“陷阱”

因此，在討論“如何為品牌命名”之前，我們不妨轉(zhuǎn)換一下視角，先邀請“時間”這位“證人”來一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。

看不到產(chǎn)品背后的“用戶價值”

在我看來，決策者在該問題上最容易掉進的第一個“陷阱”，就是看不到產(chǎn)品背后的“用戶價值”，我們拿創(chuàng)辦于2000年的美國網(wǎng)上租車平臺Zipcar來舉例。

Zipcar是汽車共享的早期創(chuàng)新者，提供基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車分時租賃服務(wù)。然而很多人并不知曉的是，或許正是由于對“共享”理念的執(zhí)著，該企業(yè)曾想將品牌名定為U.S.Carshare（全美汽車共享），因為團隊覺得這個名字不僅很有氣勢，還直接詮釋了業(yè)務(wù)與理念。

但隨后展開的用戶洞察則顯示，很多人都對“汽車共享”這個概念有種根深蒂固的排斥心理，“這個提法容易讓人產(chǎn)生一種被勒令排隊的感覺”，該公司的調(diào)查顯示。基于這些反饋，企業(yè)打消了原來的念頭。

從“發(fā)現(xiàn)營銷”的觀點來看，我們認為企業(yè)的所有表達都應(yīng)該以“用戶價值”為中心。從命名開始，品牌就應(yīng)該將社會價值、商業(yè)價值的語言“翻譯”成用戶價值的語言。

結(jié)合Zipcar的例子來說，“共享”是用戶價值嗎？對環(huán)保主義者來說可能是，但對于大多數(shù)普通人來說，“共享”還是一種社會價值的語言，而其中真正的用戶價值，其實是“說走就走的旅行”，是讓用戶免去為了出行而被迫選擇買車、養(yǎng)車、修車、堵車的種種煩憂，從而獲得了一份即時可得的輕松自如。

我想“Zipcar”的最終命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的確更準確地反映了這種用戶價值。

那么我們說的這一點和“時間”又有什么關(guān)系呢？仔細想想，其實大有關(guān)系，例如在很多行業(yè)，當一些先知先覺的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新的商業(yè)模式，或者說創(chuàng)新品類的契機時，就往往容易醉心在新概念里，而將品牌名與品類概念捆綁，直接選擇像“XX二手車”“XX租車”這樣的命名方式。

從時間的靜態(tài)維度來看，這樣的命名理所當然，因為它能夠簡單直接地告訴用戶“我是誰”“做什么”，但是從時間的動態(tài)維度來看，則需要非常審慎。比如，如果你不是這個品類的早期創(chuàng)建者和領(lǐng)先者，那么跟隨主導品牌的命名方式就會很快遇到如下問題：

1.由于新品類的提出者往往最先進入用戶心智，因此，當用戶通過名稱識別到你也屬于這個品類時，往往就會馬上對你失去興趣。

2.品類創(chuàng)建者、領(lǐng)先者會定義后進者“跟隨”“模仿”的形象，這對你的公關(guān)傳播不利，對普通用戶的認知也不利。

3.品類創(chuàng)建者、領(lǐng)先者會定義品類的“價值標準”，導致用戶會用這些標準來看待你的價值；即使你做了一些差異化的創(chuàng)新，用戶非但不容易接受，反而有可能會將你視為“異類”。

總結(jié)來說，由于最先進入用戶心智的品類創(chuàng)建者，在用戶心中總是最好的。因此，如果你想將品牌名與品類捆綁，那就最好能符合下邊兩個條件中的一個：A.要么你是這個品類的創(chuàng)建者和領(lǐng)先者（如“瓜子二手車”“優(yōu)信二手車”）；B.要么你可以在原品類中細分或新創(chuàng)一個品類，自成一派，同時又可以把這個品類概念，以簡潔的方式放到品牌名中（如“西貝莜面村”）。

品牌名要反映用戶價值，當一個容易被用戶理解的新品類出現(xiàn)時，品類概念本身就代表了“用戶價值”，不過更有甚者，是將“品類”和“用戶價值”一并寫進品牌名。

瓜子二手車就是一個典型，很多人忽視了該品牌在廣告中反復強調(diào)的全稱其實是“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，“二手車”反映品類，“直賣”反映“沒有中間商賺差價”的用戶價值。這對于以功能價值創(chuàng)新而進入市場的，單一品類的新創(chuàng)品牌來說，將會是一種非常有利的命名方式。

從時間維度來考察品牌命名，與上述問題多少有些相似的另一個尷尬，是很多技術(shù)背景不錯的產(chǎn)品，卻并不擁有一個“名副其實”的好名字，它們或多或少是碰上了“命名時不我待”的難題。

這種情況指的是，在早期，企業(yè)決策者通常是基于自己的一個idea開始創(chuàng)業(yè)的，當這個idea還沒有經(jīng)過用戶洞察印證，決策者還沒有很深刻地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的價值，也很難預料到未來幾年的產(chǎn)品方向與行業(yè)走向的時候，產(chǎn)品卻不能沒有一個名字……

手機新聞客戶端類產(chǎn)品就比較突出地反映了這類問題。比如，“XX快報”或者“XX資訊”這類具有很強新聞?wù)J知導向的名稱，乃至于“新聞客戶端”這個品類概念，在我看來都與今天用戶使用這類產(chǎn)品的實情相去甚遠。在這些產(chǎn)品上，有人醉心于娛樂八卦，有人喜歡圍觀吐槽，消息和觀點并舉，讀圖與短視頻齊飛。endprint

實際上如果基于早期的一個理解，將品牌名與產(chǎn)品的功能、品類屬性聯(lián)系得過于緊密，除非可以做到像“知乎”這樣一做到底，有始終不變的核心功能價值做支撐，否則也要慎重地看待這種命名邏輯。

與用戶的“認知”作對

決策者在品牌命名上容易遭遇的第二個“陷阱”，就是喜歡與用戶的“認知”作對，這又主要反映在如下兩個方面：

第一是因模仿而導致的認知趨同。

例如當一種亞文化的語言范式興起，就一定會有大量跟進者，這種“群氓效應(yīng)”體現(xiàn)在傳播中的一例是，當“匠心”這個概念流行開來，你就會發(fā)現(xiàn)有鋪天蓋地的“匠心者”涌現(xiàn)出來了。而體現(xiàn)在命名上則如，當?shù)谝粋€“江小白”或“小茗同學”走紅，則一夜之間又會出現(xiàn)眾多的“X小白”或“小X同學”。品牌選擇這樣做的結(jié)果，通常是勉強進入補缺市場，而引發(fā)一些價格敏感型消費者的關(guān)注。

第二是不考慮用戶認知規(guī)律中的“先入為主”機制，按照主觀意愿命名。

互聯(lián)網(wǎng)品牌在這個問題上犯錯頗多。比如，百度喜歡將業(yè)務(wù)都冠以“百度XX”之名，這會導致一個什么結(jié)果呢？結(jié)果就是，與“搜索”這一核心認知距離近的業(yè)務(wù)（例如百度百科、百度貼吧），會因為有認知優(yōu)勢的滋養(yǎng)而更容易做好，而與核心認知距離較遠的業(yè)務(wù)（例如團購、網(wǎng)絡(luò)訂餐、視頻），則只有在不冠以母品牌名的情況下才更容易獲得成長空間。

除了沒有考慮到用戶“先入為主”的認知機制，這種命名方式也完全忽視了在一個品牌名之下，如果品類延伸寬泛，而缺乏統(tǒng)一的核心價值來聚焦認知的話，則用戶的認知必將渙散；而一旦渙散，則必將在每個細分領(lǐng)域弱于心智顯著性更高的品牌。

與此類似的，當“UC瀏覽器”的品類認知太強，再將“UC”前置到“UC頭條”這樣一款“資訊閱讀”產(chǎn)品上，產(chǎn)品的專業(yè)性就不容易被用戶接受。

在兒童手表領(lǐng)域，“360兒童手表”注定會繼承母品牌“安全”的認知，但如果用戶對這一品類的價值標準發(fā)生了變化，例如如果不再將“安全”作為核心購買訴求的時候，名稱就會導致品牌價值的減損。這就是我們說的，一個強有力的名字有可能會隨著時間的變化而降低效力。

這些例子反映出，企業(yè)決策者在為品牌命名時必須審慎考慮用戶對特定概念的既有認知，要多從“時間性”上考慮問題，盡量用一種更超前的眼光，來確保名稱在當下和未來都不容易與用戶的認知起沖突。

有哪些命名原則？

以“用戶價值”為觸知核心

從動態(tài)維度談了命名的常見誤區(qū)，現(xiàn)在再回來談?wù)勳o態(tài)的命名原則，雖然前邊我們曾提到“簡潔”“特別”“讓人印象深刻”等許多標準，但新品牌只需要根據(jù)“可識辨度”和“可觸知性”這兩條核心標準，就完全能夠做好自己的品牌命名工作。

首先，品牌名的作用是要讓人認知品牌，而所謂的“認知”，必然是“認”在前，“知”在后，如果連“認”都困難，想讓用戶“知”就無異于天方夜譚。從這個角度看，提高“可識辨度”就成了品牌命名的第一要求。

提高可識辨度會讓我們很自然地想到要怎么做。比如，不夠簡潔的名稱通常難于識辨，因此在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，像服飾領(lǐng)域的杰尼亞（Ermenegildo Zegna）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）這類品牌都會面臨更大的認知壓力。與此相反，在簡潔性上，我們或許再也找不出比蘋果的“i”系列命名更極致，而在名目繁多的科技產(chǎn)品中更具有識辨度的案例了。

在中文名稱中，形態(tài)復雜的生僻字容易導致識辨度的下降。比如，在做烘焙行業(yè)觀察時，我關(guān)注到一個名為“酵墅”的面包店，坦率說這是一個很出色的品牌，在產(chǎn)品上主打的是口味綿長的軟歐包（Soft Bread），在門店的場景體驗部分，則將紅酒酒窖的品質(zhì)感與文藝性嫁接了進來，與烘焙的融合渾然天成，然而品牌名過于復雜則略顯美中不足。

當名稱導致單個用戶的認知成本提高時，這種效應(yīng)在群體中就會放大。

比如，它容易抑制用戶的推薦欲。舉例來說，在使用手機輸入法的時候，或許就需要不斷組詞；在使用搜索引擎或者向別人轉(zhuǎn)述的過程中也會遇到麻煩。所以識別成本提高的背后往往就是溝通成本、傳播成本的提高。在班上名字難念的孩子，會因為較少被老師點名而導致學習成績下降，所反映的也是相似的道理。

最后，“可識辨度”還意味著“特別”，當我們說某個人的聲音很有“識辨度”的時候，其實就是在討論它的特質(zhì)，因此盲目跟隨成功品牌的命名范式，只會讓品牌學得越像而越?jīng)]有“可識辨度”。

為品牌命名的第二關(guān)鍵點是“可觸知性”，在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，我們說價值表達的基本原則是“承載價值、觸發(fā)認知”，既然要觸發(fā)認知，就要具備“可觸知性”，因為所謂的“表達”，其實就是你在說，別人在聽；你在做，別人在看。一個名字，一個Logo，一件產(chǎn)品……在很多時候，品牌的基礎(chǔ)表達都是安安靜靜地等在那里，等待著用戶的發(fā)現(xiàn)與關(guān)注，因此好的表達必須讓人“一觸即知”，哪怕只有短短的幾秒接觸，也足以激活用戶的某種意識。

品牌名要讓用戶“觸知”到什么呢？從不同的命名方式上，我們大致可以對不同品牌的“觸知”目標做出如下歸納：

那么面對著這么多的觸知方向，管理者又應(yīng)該如何決策？應(yīng)該將什么作為用戶觸知的重點呢？發(fā)現(xiàn)營銷理論認為，無論是品牌所屬的品類、目標人群、功能特性、生活方式象征或者創(chuàng)始人以及品牌的來源、產(chǎn)地，這些林林總總的概念其實都是在反映“用戶價值”。

所以關(guān)于品牌名要讓用戶觸知到什么？答案其實很簡單，它應(yīng)該來源于決策者的這樣一個判斷，那就是究竟何種“用戶價值”，會在用戶的心智中擁有最高的獨特性和顯著性？換句話說，品牌名所要“表達”的終究是決策者對用戶價值的思考。

舉例來說，當產(chǎn)品的創(chuàng)造者或者來源、出處的“價值信息”已經(jīng)足夠獨特、已經(jīng)擁有了極高的心智顯著性的時候，就無須再多此一舉地用另一個名稱來解釋這種價值了，直接使用創(chuàng)始人或者品牌的來源、出處就好。endprint

又比如，當品牌屬于新品類的開創(chuàng)者，品類最能反映用戶價值的時候，品類概念就值得被考慮寫入名稱；還比如，汽車行業(yè)的功能價值普遍同質(zhì)化，因此品牌名所要表達的就更接近于“生活方式”，不同品牌名所針對的是不同的意識形態(tài)需求，所創(chuàng)造的是不同的情感價值。

追問自己幾個問題

在以“用戶價值”為觸知核心的命名策略下，決策者還可以結(jié)合如下指引，來進一步審視自己的命名方案：

1.能否讓用戶“一觸即知”？

品牌命名的一大技巧，是利用人們原本熟悉的事物來表現(xiàn)價值；相反，特定概念則沒有這一優(yōu)勢。

比如，還拿烘焙行業(yè)來說，“85℃”這個名字能讓你觸知到什么呢？不能！那么“85℃”究竟是什么意思呢？原來它是指“現(xiàn)煮咖啡在85攝氏度時口感最佳”。

如你所見，這樣一個特別概念在不使用搜索或者不聽人談及的情況下，普通大眾很難了解。同時，也只有當你成為知名品牌，才會讓人有興趣來了解。所以采用特定概念，就是會提高用戶的認知成本和品牌的傳播成本，它需要依賴于品牌其他“表達”的“反哺”來輔助認知。

品牌名是用戶認知的入口，我們不妨把它與產(chǎn)品設(shè)想為是“標題”與“正文”的關(guān)系，如果“標題”沒能激活某種意識，茫然的用戶也不會有興趣來讀你的“正文”；反過來說，你的“正文”要寫得多么出色，才能彌補一條平庸“標題”的不足呢？大家通過這個比喻可以大體感知到“可觸知性”的重要性。

不過，使用特定概念的反例在于，雖然這類名字的可觸知性較低，但是它們的可識辨度卻較高；比如，雖然“85℃”不容易讓你聯(lián)想到什么，但是當它出現(xiàn)在眾多的“XX面包”“XX餅屋”中卻又足夠“特別”；與此相似，被咬了一口的“蘋果”和小說《白鯨》中那位鐘愛咖啡的大副“Starbuck”（星巴克品牌名的由來），又可以說都是可觸知性很低的特定概念。

因此，當決策者對品牌的“整體表達”很有信心，通俗來說，是明知面臨較高的認知阻力，卻藝高人膽大，“反其道而行之”反而成了這些品牌的特別策略。這再次說明了命名是一種動態(tài)的創(chuàng)意，而營銷從來就沒有絕對的對與錯。正合奇勝，這些都是基于不同“時”“勢”的表達藝術(shù)。

2.是否在視覺、聽覺兩方面過關(guān)？

過去我們經(jīng)常說，品牌的“價值表達”必須考慮用戶的“五感”。在品牌名上，我們要特別注意它是針對視覺、聽覺的雙重表達，有的表達在視覺上具有可觸知性，而聽覺上則沒有。

比如，拿共享單車“ofo”的品牌名來說，該名稱在視覺上，形態(tài)本身就很容易觸發(fā)人們對自行車、對騎行的聯(lián)想，但聽覺上則完全沒有可觸知性（當我們聽到o、f、o這三個字母的連續(xù)發(fā)音時，并不能觸發(fā)特定的聯(lián)想）；這時候用戶就會更傾向于在視覺和聽覺上都具有可觸知性的名稱，比如“小黃車”。

3.能否用“最小字符數(shù)”觸發(fā)更具層次的認知？

品牌命名作為創(chuàng)意，評判其優(yōu)劣的一大標準，就是看能不能用最小的字符數(shù)，來觸發(fā)內(nèi)蘊豐富的用戶認知。這意味著品類概念、功能特性、意識形態(tài)等維度的認知并不一定要彼此割裂，而完全有可能“兼收并蓄”在同一個名稱當中。

比如“農(nóng)夫山泉”“優(yōu)衣庫”這類名字，就具有可觸知性豐富的特點?！稗r(nóng)夫山泉”不僅能觸發(fā)人們的品類認知，還容易讓人聯(lián)想到“天然”“純凈”的產(chǎn)品特性，甚至可以由“農(nóng)夫”，將用戶認知引申向“專注勤懇”的品牌情感體驗方面；而“優(yōu)衣庫”則不僅反映了品類，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高品質(zhì)與豐富性，在聽覺上還帶上了所屬國的文化特色。

對于這類嘗試，下面用一個我自己的案例來做進一步的說明。

“本味初品”是我主導策劃的一個以都市年輕女性為目標人群的高端烘焙品牌。在推出前的品牌策劃階段，通過用戶洞察，我們將品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”明確為“用天然食材和恪守本味的工藝，以烘焙為語言，喚起顧客對本真生活的感悟與追求”。

那么這個“發(fā)現(xiàn)”要如何寫到一個簡潔的名稱中呢？我花了很長時間構(gòu)思出“本味初品”這個品牌名，實際上這四個字都與要觸發(fā)的認知有關(guān)。

比如，“本”作為品牌的DNA，所對應(yīng)的是“真實、天然、新鮮”的功能價值和“追求本真生活”的情感價值；“味”針對品類認知；“初”來源于我們在焦點小組中獲得的關(guān)鍵信息：與其說顧客是在購買面包，還不如說她們是在購買面包剛剛出爐的那個“香、軟、熱”的瞬間；“品”作為動詞對應(yīng)“品嘗”，與“初”連用象征“新鮮出爐的產(chǎn)品”，也有“在最新鮮的狀態(tài)下品嘗”“每次品嘗都像第一次”的意味，同時在聽覺上與“出品”諧音。

當這四個字連在一起時，我發(fā)現(xiàn)它既相對完整地詮釋了品牌的核心價值，在所觸發(fā)的認知方面也會更具層次。

4.名字背后——是否“言有盡而意無窮”？

承接上一個話題點，在我看來，好名字應(yīng)該讓用戶一觸即知、一看即明，也就是追求所謂的“當下知”，而如果要用戶“想一想”才知，甚至還需要你寫上一段備注來解釋，那它就一定不是一個好名字。

不過，營銷人也要注意不要在這個問題上走極端。比如，行業(yè)里有一種觀點認為，既然好名字是要讓用戶“當下知”，看到時懂了就是懂了，沒懂就是沒懂，那么追求名字背后的含義也就沒有太大意義。

清楚、簡潔并不意味著淺白、寡淡，“一觸即知”也不意味著名字不能有豐富的內(nèi)涵。相反，含義豐富的名字能給品牌帶來更多“講故事”的角度和傳遞意識形態(tài)的機遇，會擁有更多的語言場景來和品牌的其他表達融合。新品牌命名，終究是一種策略思考下的創(chuàng)意，在這方面，“言有盡而意無窮”一直是中國人內(nèi)心一種深刻的美學體會，而在我看來，這恰恰是品牌名作為“價值表達”所要去追求的。

推薦作者公眾號：宇見（yujianyingxiao）

我想這其中的一條微妙邏輯，恰恰是因為我們忽略了“時間”

從命名開始，品牌就應(yīng)該將社會價值、商業(yè)價值的語言“翻譯”成用戶價值的語言

當“匠心”這個概念流行開來，你就會發(fā)現(xiàn)有鋪天蓋地的“匠心者”涌現(xiàn)出來了

一個強有力的名字有可能會隨著時間的變化而降低效力

如果連“認”都困難，想讓用戶“知”就無異于天方夜譚

你的“正文”要寫得多么出色，才能彌補一條平庸“標題”的不足呢endprint