考慮服務(wù)溢出與競爭效應(yīng)的O2O渠道合作機(jī)制研究

劉 燦，但 斌，張 羽

(1. 重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044；2.國網(wǎng)重慶市電力公司 電力科學(xué)研究院，重慶 401120)

一、研究問題與研究現(xiàn)狀

電子商務(wù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇[1]。在此環(huán)境下，雙渠道銷售模式作為一種發(fā)展趨勢已經(jīng)被越來越多的企業(yè)采用[2-3]。本文研究的雙渠道銷售模式是指制造商同時(shí)通過傳統(tǒng)零售商線下渠道和自有線上渠道銷售產(chǎn)品。在該雙渠道供應(yīng)鏈中，零售商線下渠道面臨著制造商線上渠道入侵產(chǎn)生的直接競爭[4-5]。為了凸顯競爭優(yōu)勢，零售商借助其線下實(shí)體店優(yōu)勢，通過提供渠道服務(wù)來吸引消費(fèi)者以促進(jìn)需求[6]。然而，零售商提供的服務(wù)同時(shí)也會(huì)對(duì)制造商線上渠道需求具有溢出效應(yīng)，即部分消費(fèi)者在線下體驗(yàn)服務(wù)之后轉(zhuǎn)移至制造商線上渠道購買。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有45.9%的消費(fèi)者在線上購買之前會(huì)先去線下實(shí)體店了解產(chǎn)品信息[7]。然而，服務(wù)溢出效應(yīng)同時(shí)也會(huì)對(duì)線下渠道需求產(chǎn)生競爭效應(yīng)，導(dǎo)致零售商提供的服務(wù)不能完全轉(zhuǎn)化為線下渠道需求。這可能會(huì)加劇渠道競爭，不利于雙渠道供應(yīng)鏈的有效運(yùn)作。因此，當(dāng)線下渠道服務(wù)同時(shí)具有溢出和競爭效應(yīng)時(shí)，零售商如何制定服務(wù)策略，制造商如何通過有效的合作機(jī)制激勵(lì)零售商提高服務(wù)水平以提高雙渠道供應(yīng)鏈的整體績效是值得研究的重要問題。

近年來，雙渠道供應(yīng)鏈領(lǐng)域的相關(guān)問題是學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的研究對(duì)象。與本文直接相關(guān)的研究涉及兩方面：一是制造商線上渠道與零售商線下渠道間的競爭以及如何通過有效的合作機(jī)制緩解渠道競爭；二是雙渠道供應(yīng)鏈中制造商線上渠道和零售商線下渠道服務(wù)的作用和影響。下面分別從這兩個(gè)方面對(duì)研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。

制造商線上渠道的引入將導(dǎo)致與零售商線下渠道之間的直接競爭與沖突。一些學(xué)者對(duì)該情形下的渠道競爭問題進(jìn)行了研究。例如，孫燕紅等建立了雙渠道供應(yīng)鏈渠道服務(wù)競爭模型，并對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇問題以及引入網(wǎng)絡(luò)渠道后的影響進(jìn)行了研究[8]。許民利等研究了供應(yīng)鏈成員風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)渠道價(jià)格競爭的影響[9]。范小軍和劉艷研究了存在價(jià)格與服務(wù)競爭時(shí)制造商的渠道選擇策略[10]?？紤]到競爭帶來的不利影響，一些學(xué)者對(duì)如何通過有效的合作機(jī)制來緩解制造商線上渠道和零售商線下渠道競爭并提高供應(yīng)鏈績效進(jìn)行了研究。例如，Cai等分析了價(jià)格折扣機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈成員競爭的影響。研究發(fā)現(xiàn)，該機(jī)制可以提高供應(yīng)鏈成員績效[11]。Ryan 等研究了雙渠道供應(yīng)鏈中渠道價(jià)格競爭問題，并通過改進(jìn)收益共享契約和收益損失共享契約提高供應(yīng)鏈成員績效[12]。Yan和Pei研究發(fā)現(xiàn)，合作廣告可以作為一個(gè)有效的機(jī)制來緩解渠道競爭并提高供應(yīng)鏈績效[13]。Li等提出了一種改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制來協(xié)調(diào)由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈[14]。王先甲等研究了生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)情形下雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題[15]。以上研究主要從供應(yīng)鏈成員合作角度出發(fā)，論證如何通過有效的合作機(jī)制來提高供應(yīng)鏈績效，獲取更多利潤。

另一個(gè)與本文研究相關(guān)的是雙渠道供應(yīng)鏈中制造商線上渠道和零售商線下渠道服務(wù)的作用和影響。在銷售相同產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈中，一個(gè)渠道的服務(wù)勢必會(huì)對(duì)另一個(gè)渠道的需求產(chǎn)生溢出效應(yīng)。一些學(xué)者對(duì)服務(wù)溢出效應(yīng)的影響進(jìn)行了研究。例如，Luo等針對(duì)零售商線下渠道服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求具有溢出效應(yīng)時(shí)，設(shè)計(jì)了三部轉(zhuǎn)移支付實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[16]。艾興政等在考慮制造商線上渠道和零售商線下渠道同時(shí)提供服務(wù)時(shí)產(chǎn)生雙向服務(wù)溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)值算例，分析了服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)制造商和零售商績效的影響[17]。與艾興政類似，羅美玲等研究了雙向服務(wù)溢出效應(yīng)下，溢出效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策的影響[18]。以上研究主要關(guān)注了渠道服務(wù)對(duì)另一渠道需求具有溢出效應(yīng)。然而，一個(gè)渠道的服務(wù)在對(duì)另一渠道需求產(chǎn)生溢出效應(yīng)的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致渠道服務(wù)提供方失去原本屬于自己需求的競爭效應(yīng)，使得渠道服務(wù)不能全部轉(zhuǎn)化為自身渠道需求，進(jìn)而影響渠道的服務(wù)決策。在同時(shí)考慮服務(wù)的溢出和競爭效應(yīng)基礎(chǔ)上，浦徐進(jìn)和龔磊驗(yàn)證了成本分擔(dān)機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，該機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的帕累托改進(jìn)[19]。

鑒于此，本文在文獻(xiàn)[19]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建制造商和零售商的主從博弈模型，分析價(jià)格競爭程度、服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)最優(yōu)決策的影響，探討服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)價(jià)格競爭的調(diào)控作用機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，以集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)決策為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一種基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制并實(shí)現(xiàn)分散式雙渠道供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。

二、問題描述

dm=1-α-pm+θ(pr-pm)+λe

(1)

dr=α-pr+θ(pm-pr)+(1-λ)e

(2)

πm=pmdm+wdr

(3)

πr=(pr-w)dr-C(e)

(4)

三、 模型構(gòu)建與分析

(一)集中式?jīng)Q策模型

集中式?jīng)Q策是一種用于與分散式?jīng)Q策進(jìn)行對(duì)比的基準(zhǔn)情形。在該情形下，供應(yīng)鏈成員作為一個(gè)整體，以供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤最大化為目標(biāo)制定最優(yōu)pm、pr和e。根據(jù)式(3)和式(4)，我們可以得到系統(tǒng)利潤函數(shù)πC，其中πC=πm+πR。由此，我們得到集中式?jīng)Q策情形下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策問題為

(5)

證明：求解πC關(guān)于pm、pr和e的二階偏導(dǎo)數(shù)，得到Hessian矩陣為：

(二)分散式?jīng)Q策模型

分散式?jīng)Q策情形下，制造商和零售商作為獨(dú)立的決策個(gè)體，分別以自身利益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行Stackelberg主從博弈，博弈順序?yàn)椋褐圃焐虨橹鞣?，首先公布產(chǎn)品線上渠道銷售價(jià)格pm和批發(fā)價(jià)格w，零售商觀察到pm和w之后，制定線下渠道銷售價(jià)格pr和服務(wù)水平e，即

(6)

通過求解式(6)，可以得到分散式?jīng)Q策情形下制造商和零售商的最優(yōu)解。

定理2：分散式?jīng)Q策情形下，制造商和零售商存在唯一最優(yōu)解，分別為

根據(jù)定理2中的結(jié)果，接下來，我們對(duì)服務(wù)溢出效應(yīng)和競爭效應(yīng)對(duì)制造商、零售商最優(yōu)決策的影響進(jìn)行分析，得到命題1。

命題1：隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增加，線下渠道服務(wù)水平的變化趨勢為： 當(dāng)0<λ<0.181且α<α1時(shí)，?eD/?λ>0；當(dāng)0<λ<0.181且α>α1或0.181<λ<1時(shí)，?eD/?λ<0。

證明：根據(jù)定理2，求解eD關(guān)于λ的一階導(dǎo)數(shù)為

命題1揭示了在不同情況下服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)服務(wù)水平的影響方式。具體影響方式取決于服務(wù)溢出效應(yīng)大小和線下渠道初始市場規(guī)模大小。具體地，當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)小于一定值時(shí)，零售商會(huì)根據(jù)其線下渠道占有的初始市場規(guī)模大小來調(diào)節(jié)服務(wù)水平大小。在此情形下，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)線下渠道市場規(guī)模較小時(shí)，零售商會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而提高服務(wù)水平。相反，當(dāng)線下渠道市場規(guī)模較大時(shí)，零售商會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而降低服務(wù)水平。當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)大于一定值時(shí)，無論線下渠道初始市場規(guī)模情況如何，零售商總會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而降低服務(wù)水平。

通過對(duì)命題1的闡述，對(duì)產(chǎn)生以上現(xiàn)象的原因進(jìn)行分析。首先，一旦服務(wù)溢出效應(yīng)大于一定值(λ>0.181)時(shí)，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)，零售商總會(huì)通過降低服務(wù)水平來抑制服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求產(chǎn)生的促進(jìn)作用。這是由于較大的服務(wù)溢出效應(yīng)意味著服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求的促進(jìn)作用也較大。此時(shí)，為了確保自身利益并防止制造商趁機(jī)降低線上渠道價(jià)格來凸顯競爭優(yōu)勢，零售商只能通過降低服務(wù)水平來減少服務(wù)水平本身及其較大的溢出效應(yīng)對(duì)制造商線上渠道需求的促進(jìn)作用。然而，當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)小于一定值(λ<0.181)時(shí)，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增加，零售商如何調(diào)節(jié)其服務(wù)水平與線下渠道初始市場規(guī)模大小有關(guān)。為了揭示服務(wù)水平變化的原因，我們先考察渠道價(jià)格的變化情況。通過軟件作圖，我們發(fā)現(xiàn)，在該范圍下，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增加，制造商會(huì)提高線上渠道價(jià)格來提高產(chǎn)品單位利潤，而零售商會(huì)隨之降低線下渠道價(jià)格來凸顯競爭優(yōu)勢，使零售商線下渠道競爭優(yōu)勢增加，而制造商線上渠道競爭優(yōu)勢則減弱。此時(shí)，零售商將根據(jù)線下渠道初始規(guī)模的大小來調(diào)節(jié)服務(wù)水平。當(dāng)線下渠道初始規(guī)模較小時(shí)，零售商會(huì)同時(shí)利用價(jià)格競爭優(yōu)勢和更高的服務(wù)水平去吸引更多的消費(fèi)者。當(dāng)線下渠道初始規(guī)模較大時(shí)，由于線下渠道已經(jīng)具有較大的規(guī)模，零售商只利用價(jià)格競爭優(yōu)勢就能確保自身利益，因此零售商會(huì)降低服務(wù)水平。以上分析表明，為了確保自身利益并防止制造商趁機(jī)降低線上渠道價(jià)格來凸顯競爭優(yōu)勢，在大多數(shù)情況下，零售商會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而降低服務(wù)水平；然而，當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)很小時(shí)，由于服務(wù)溢出效應(yīng)的作用有限，零售商會(huì)在線下渠道初始規(guī)模較小時(shí)，同時(shí)利用價(jià)格競爭優(yōu)勢和更高的服務(wù)水平來獲取更多需求。在線下渠道初始規(guī)模較大時(shí)，只需通過價(jià)格優(yōu)勢和較低的服務(wù)水平來維持競爭優(yōu)勢以及抑制服務(wù)對(duì)線上需求的促進(jìn)作用。

接下來，我們考察渠道間價(jià)格競爭程度和服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價(jià)的影響。

命題2揭示了制造商線上渠道價(jià)格對(duì)渠道間價(jià)格競爭程度變化而變化的靈敏性以及服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)該靈敏性的影響。首先，渠道間價(jià)格競爭程度對(duì)制造商線上渠道價(jià)格的影響與渠道所占市場份額有關(guān)。當(dāng)線下渠道市場份額小于一定規(guī)模時(shí)，隨著渠道間價(jià)格競爭程度的增加，制造商會(huì)策略性地降低線上渠道價(jià)格以凸顯其價(jià)格優(yōu)勢，吸引更多需求；當(dāng)線下渠道市場規(guī)模較大時(shí)，隨著渠道間價(jià)格競爭程度的增加，制造商反而會(huì)提高線上渠道價(jià)格以確保單位產(chǎn)品利潤。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，線上價(jià)格對(duì)價(jià)格競爭程度的靈敏性進(jìn)一步受到市場份額和服務(wù)溢出效應(yīng)的共同影響。當(dāng)線下渠道市場份額較小時(shí)，隨著價(jià)格競爭程度的增加，線上渠道價(jià)格降低。此時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加將會(huì)促使制造商趁機(jī)加快線上渠道價(jià)格的降低速度以吸引更多需求。當(dāng)線下渠道市場份額進(jìn)一步增加，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加能夠抑制制造商價(jià)格降低的速度。這說明，一定條件下，服務(wù)溢出效應(yīng)能夠緩解渠道間價(jià)格競爭。當(dāng)線下渠道市場份額較大時(shí)，隨著價(jià)格競爭程度的增加，制造商會(huì)提高線上渠道價(jià)格來提高單位產(chǎn)品利潤。此時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會(huì)減緩線上價(jià)格增加的速度，使制造商線上渠道在較高單位產(chǎn)品利潤情況下獲取較多需求。

命題3揭示了零售商線下渠道價(jià)格對(duì)渠道間價(jià)格競爭程度的靈敏性以及服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)該靈敏性的影響。首先，零售商線下渠道價(jià)格對(duì)渠道間價(jià)格競爭程度變化而變化的靈敏性與線下渠道市場份額有關(guān)。當(dāng)線下渠道市場規(guī)模較小時(shí)，隨著價(jià)格競爭程度增加，零售商會(huì)提高線下渠道價(jià)格以確保單位產(chǎn)品利潤。當(dāng)線下渠道市場規(guī)模較大時(shí)，價(jià)格競爭程度的增加會(huì)促使零售商降低價(jià)格以吸引更多需求。線下價(jià)格對(duì)價(jià)格競爭程度的靈敏性也進(jìn)一步受到市場份額和服務(wù)溢出效應(yīng)的共同影響。當(dāng)線下渠道市場份額較小時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會(huì)抑制零售商提高價(jià)格的增速以在確保產(chǎn)品單位利潤情況下獲取較多需求。隨著線下渠道市場份額進(jìn)一步增加，零售商線下渠道價(jià)格提高的速度隨著服務(wù)溢出效應(yīng)的增加而加快。當(dāng)線下渠道市場份額較大時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會(huì)激勵(lì)零售商加快價(jià)格降低速度以獲取更多產(chǎn)品利潤。

以上分析表明了服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)服務(wù)水平的影響以及服務(wù)溢出效應(yīng)如何影響渠道價(jià)格對(duì)價(jià)格競爭強(qiáng)度靈敏性的高低程度。在現(xiàn)實(shí)操作中，企業(yè)管理者可以根據(jù)渠道市場份額相對(duì)大小調(diào)節(jié)服務(wù)水平高低以使自身利益最大化。同時(shí)，結(jié)合渠道間價(jià)格競爭程度高低，發(fā)揮服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)價(jià)格競爭的調(diào)節(jié)作用以保持適度的價(jià)格競爭。在命題2和命題3基礎(chǔ)上，我們可以得到推論1。

推論1：通過命題2和命題3，我們得到α2>α4，即

證明 ：在條件R下，易判定α2>α4。證畢。

推論1進(jìn)一步表明了同一條件下，渠道間價(jià)格競爭強(qiáng)度變化對(duì)制造商和零售商最優(yōu)渠道價(jià)格決策的影響情況。當(dāng)線下渠道市場份額較小時(shí)，渠道間價(jià)格競爭強(qiáng)度的增強(qiáng)將驅(qū)使制造商降低線上銷售價(jià)格以突顯渠道價(jià)格優(yōu)勢，而零售商將被迫提高線下價(jià)格以確保產(chǎn)品單位利潤。隨著線下渠道市場份額進(jìn)一步增加，制造商和零售商都會(huì)通過降低渠道價(jià)格來獲取競爭優(yōu)勢。此時(shí)，渠道間價(jià)格競爭加劇。當(dāng)線下渠道市場份額較大時(shí)，制造商提高線上價(jià)格以確保單位產(chǎn)品利潤，而零售商會(huì)降低價(jià)格來吸引更多需求。推論1的分析表明，渠道間價(jià)格競爭強(qiáng)度一定程度上具有調(diào)節(jié)渠道定價(jià)的作用。渠道間價(jià)格競爭強(qiáng)度可以理解為產(chǎn)品替代程度。管理者可以根據(jù)市場份額情況，通過調(diào)節(jié)渠道產(chǎn)品的差異性程度來影響渠道定價(jià)進(jìn)而保持適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競爭。接下來，我們通過比較集中式?jīng)Q策模型和分散式?jīng)Q策模型，進(jìn)一步揭示分散式?jīng)Q策模型下供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)的原因。由此，我們得到命題4。

易知，λ4+(-2+2θ)λ3+(5+8θ+9θ2)λ2+(-22θ-8-18θ2)λ-4-20θ-31θ2-16θ3<0，λ2-2λ-2θ-1<0， 2λ2-2λ-3θ-1<0，B6(θ,λ)<0?，F(xiàn)判定A6(θ,λ)的正負(fù)。A6=(5λ-1)θ+λ2+5λ-2為關(guān)于θ的一元一次函數(shù)。當(dāng)0<λ<0.2時(shí)，5λ-1<0；當(dāng)0.2<λ<1時(shí)，5λ-1>0；當(dāng)0<λ<0.37時(shí)，λ2+5λ-2<0；當(dāng)0.37<λ<1時(shí)，λ2+5λ-2>0。綜上，可以得到：

◎蒙脫石粉 思密達(dá)、必奇等，是天然的。除了腹瀉，蒙脫石粉作為黏膜保護(hù)劑，鮮為人知的另一個(gè)妙用就是治口腔潰瘍。

1)當(dāng)0<λ<0.2時(shí)，5λ-1<0且λ2+5λ-2<0；

2)當(dāng)0.2<λ<0.37時(shí)，5λ-1>0且λ2+5λ-2<0；

3)當(dāng)0.37<λ<1時(shí)，5λ-1>0且λ2+5λ-2>0。

命題4表明，相較于集中式?jīng)Q策模型，分散式?jīng)Q策模型下供應(yīng)鏈系統(tǒng)不能達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)，與集中式?jīng)Q策模型相比，制造商在分散式?jīng)Q策模型下始終會(huì)制定一個(gè)更低的線上渠道價(jià)格來吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移。對(duì)于零售商來說，由于線下渠道提供的服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求的溢出效應(yīng)，相較于集中式?jīng)Q策，為了防止過多的需求溢出效應(yīng)，零售商在分散式?jīng)Q策下始終會(huì)提供一個(gè)更低的服務(wù)水平以確保自身利益不受損害。同時(shí)，根據(jù)線下渠道的市場份額情況，零售商進(jìn)一步調(diào)節(jié)線下渠道價(jià)格水平。

從命題4的分析可以看出，相較于集中式?jīng)Q策模型，在分散式?jīng)Q策模型下，制造商線上渠道價(jià)格的降低將加劇渠道間價(jià)格競爭。同時(shí)，雖然零售商通過降低服務(wù)水平來控制服務(wù)溢出效應(yīng)，然而服務(wù)水平的降低同時(shí)也將導(dǎo)致線下渠道需求的減少，進(jìn)而迫使零售商在一定情況下通過降低線下渠道價(jià)格獲取競爭優(yōu)勢。分散式?jīng)Q策情形下供應(yīng)鏈成員基于自身利益最大化的決策行為將導(dǎo)致系統(tǒng)失調(diào)，不利于供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)作。為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)，有必要通過有效的合作機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈成員行為進(jìn)行約束。

四、基于需求引導(dǎo)的O2O渠道合作機(jī)制

為了實(shí)現(xiàn)分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)，我們?cè)O(shè)計(jì)一種基于需求引導(dǎo)的O2O線上與線下渠道合作機(jī)制。在該機(jī)制下，制造商激勵(lì)零售商提高服務(wù)水平來引導(dǎo)消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移至線上渠道，為了補(bǔ)償零售商，制造商同時(shí)與零售商分享部分線上渠道收益。由此，我們得到制造商向零售商提供的轉(zhuǎn)移支付機(jī)制f為：

f=φpmdm+tC(e)-wdr

(7)

其中，φ表示制造商分享給零售商的收益比例，t表示制造商承擔(dān)的零售商服務(wù)成本比例，w為批發(fā)價(jià)格。根據(jù)式(7)，我們得到合作機(jī)制下制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

(8)

(9)

與分散式?jīng)Q策模型相同，制造商和零售商以各自利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行求解。當(dāng)合作機(jī)制下的最優(yōu)解與集中式?jīng)Q策下最優(yōu)解一致時(shí)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。由此，我們得到命題5。

命題5表明，當(dāng)合作機(jī)制參數(shù)滿足一定條件時(shí)，分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以獲取與集中式?jīng)Q策系統(tǒng)一致的最優(yōu)系統(tǒng)利潤。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，使供應(yīng)鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的機(jī)制參數(shù)之間存在線性函數(shù)關(guān)系，這意味著，所設(shè)計(jì)的合作機(jī)制具有柔性，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)的參數(shù)組合有無窮多個(gè)。接下來，我們進(jìn)一步考察服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)機(jī)制參數(shù)的影響。

推論2呈現(xiàn)了合作機(jī)制參數(shù)之間的線性關(guān)系以及服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)合作機(jī)制參數(shù)的影響。首先，成本分?jǐn)偙壤团l(fā)價(jià)格與收益分享比例之間都存在著單調(diào)遞減的線性關(guān)系。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加能夠激勵(lì)制造商提高零售商服務(wù)成本的分擔(dān)比例。為了確保自身利益，制造商會(huì)隨之提高批發(fā)價(jià)格。雖然該合作機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)，然而合作機(jī)制的順利實(shí)施還取決于供應(yīng)鏈成員是否實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。由此，我們得到推論3。

推論3表明在一定條件下，基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制可使分散式供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)完美協(xié)調(diào)。同時(shí)，通過調(diào)節(jié)收益共享比例，可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤在制造商和零售商之間的任意分配。為了更直觀地呈現(xiàn)基于需求引導(dǎo)的渠道合作機(jī)制實(shí)施效果，令λ=0.8，θ=0.03，α分別取0.3，0.4，0.5，我們得到收益分享比例對(duì)制造商和零售商利潤變化的影響情況，如圖1、圖2和圖3所示。

圖1 α=0.3時(shí)φ對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤變化的影響情況

圖1—圖3展示了收益分享比例和市場份額對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤變化的影響情況。對(duì)制造商來說，合作機(jī)制實(shí)施后，隨著其收益分享比例的增加以及線上渠道市場份額的減少，制造商獲取的利潤增加量減少。而對(duì)零售商來說，隨著收益分享比例增加，零售商能更大程度地從合作機(jī)制中獲益。然而，只有在收益分享比例較小時(shí)，零售商才能更大程度受益于線下市場份額的增加。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)收益分享比例滿足一定條件時(shí)，合作機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)制造商和零售商的帕累托改進(jìn)，改進(jìn)區(qū)間隨著線下市場份額的增加而縮小。通過以上分析，我們可以看出，在一定條件下，基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制不僅能夠?qū)崿F(xiàn)分散式供應(yīng)鏈決策系統(tǒng)的利潤最大化，還能夠?qū)崿F(xiàn)制造商和零售商的帕累托改進(jìn)。

圖3 α=0.5時(shí)φ對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤變化的影響情況

電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得制造商從傳統(tǒng)單一銷售模式向線上與線下渠道并存的雙渠道供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。在雙渠道銷售模式下，制造商線上渠道與零售商線下渠道存在直接競爭。面對(duì)線上渠道帶來的威脅，零售商借助其線下渠道優(yōu)勢向消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)來吸引更多市場需求。然而，消費(fèi)者在線下渠道體驗(yàn)服務(wù)之后可能轉(zhuǎn)移至制造商線上渠道購買。此時(shí)，零售商提供的服務(wù)對(duì)線上渠道產(chǎn)生了服務(wù)溢出效應(yīng)。同時(shí)，隨著這種效應(yīng)的增加，零售商也將失去更多原本屬于線下渠道的需求。服務(wù)溢出效應(yīng)的存在可能會(huì)抑制零售商提供服務(wù)的積極性，進(jìn)而使供應(yīng)鏈雙方績效受損。因此，本文在考慮零售商服務(wù)同時(shí)存在溢出效應(yīng)和競爭效應(yīng)背景下，建立了集中式?jīng)Q策模型和分散式?jīng)Q策模型，求解了不同模型下供應(yīng)鏈系統(tǒng)和各成員的最優(yōu)決策，分析了服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)服務(wù)水平以及價(jià)格競爭的影響，通過對(duì)比集中與分散式?jīng)Q策模型，揭示了分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)失調(diào)的原因。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)以及各成員的帕累托改進(jìn)。通過分析，得到以下重要結(jié)論：(1) 隨著渠道間價(jià)格競爭程度增加，制造商和零售商都會(huì)借助其渠道市場份額優(yōu)勢降低渠道價(jià)格來獲取更多產(chǎn)品銷量；(2) 服務(wù)溢出效應(yīng)增加雖然對(duì)零售商線下渠道需求產(chǎn)生競爭效應(yīng)，然而在一定條件下，這并不會(huì)抑制零售商提供服務(wù)的積極性。同時(shí)，根據(jù)渠道市場份額情況以及價(jià)格競爭程度大小，服務(wù)溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)渠道間價(jià)格競爭的作用；(3) 分散式?jīng)Q策下供應(yīng)鏈成員的自利性將導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)的失調(diào)。基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制能夠改善分散供應(yīng)鏈績效并實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化。同時(shí)，該合作機(jī)制具有柔性，可以對(duì)系統(tǒng)利潤進(jìn)行任意分配以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各成員的帕累托改進(jìn)。

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