俄語商業(yè)廣告中概念隱喻現(xiàn)象研究

朱香玉

摘要：概念隱喻是認(rèn)知語言學(xué)的重要組成部分，屬于人類的基本認(rèn)知方式。本文以Lakoff和 Johnson 的概念隱喻理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)俄語廣告文本中概念隱喻的實(shí)例進(jìn)行分析研究，來探討其俄語廣告文本中的認(rèn)知現(xiàn)象和社會(huì)文化意義。

關(guān)鍵詞：概念隱喻;廣告;社會(huì)文化

隱喻是人類理解周圍世界和形成概念的工具。隱喻作為一種修辭手段可以構(gòu)成不同喻體的風(fēng)格特征，因?yàn)殡[喻可以概括幾乎難以用語言描述的人類經(jīng)驗(yàn)和思想，隱喻可以在不同事物之間建立相似點(diǎn)從而產(chǎn)生耳目一新的感覺。正因?yàn)槿绱?，隱喻才會(huì)在當(dāng)今鋪天蓋地的廣告文本中被廣泛運(yùn)用。

當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展被視為推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的一種最重要的途徑，廣告文本幾乎涵蓋了人類活動(dòng)的所有領(lǐng)域。作為貿(mào)易中傳遞信息的一種方式，廣告文本利用獨(dú)特的語言表達(dá)方式，或者通俗地說，利用語言游戲的碰撞，使其創(chuàng)建者在此基礎(chǔ)上獲得了所需的效益及亮度。目前，廣告文本是語言研究的一個(gè)特殊領(lǐng)域，其中也映射著民族文化。廣告用以影響人的方式和手段與日俱增，廣告能解決人們不同活動(dòng)領(lǐng)域的許多問題：政治，商業(yè)，社會(huì)等方面。

一、概念隱喻理論

以本體和喻體相似的特征為基礎(chǔ)，把一個(gè)事物的特征轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上去的比喻就叫隱喻。認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象、修辭手段，還是認(rèn)知世界的主要方式。概念隱喻是指存在于概念系統(tǒng)中的隱喻映射關(guān)系，具有無意識(shí)性和自動(dòng)性、凸顯性和隱藏性、系統(tǒng)性和連貫性的特點(diǎn)。

亞里士多德是最早提出隱喻概念的學(xué)者，他提出了隱喻性語言，認(rèn)為隱喻是一種不同事物間的對(duì)比，是一種修辭性的語言使用現(xiàn)象。亞里士多德的隱喻性語言是一種廣義的隱喻定義，包含了一切修辭現(xiàn)象。1936年，Richards 提出隱喻研究的互動(dòng)性理論及人類思想和行為的隱喻性概念，突破了傳統(tǒng)修辭學(xué)將隱喻僅僅作為一種辭格來研究的局限，他認(rèn)為隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，還是一種思維方式。

上世紀(jì)80年代，Lakoff 和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中對(duì)隱喻做出了不同于以往的解釋，指出，“隱喻無所不在，不但在語言中，而且在我們的思想和行為中……我們?nèi)祟惖母拍钕到y(tǒng)就是建立在隱喻之上的，語言使用中的隱喻只是一種表層現(xiàn)象，真正起作用的是深藏在我們概念系統(tǒng)中的隱喻概念?！彼麄冋J(rèn)為，隱喻是無處不在的，是植根于人類的概念結(jié)構(gòu)。隱喻不是單純的語言現(xiàn)象，隱喻是一種概念結(jié)論和認(rèn)知機(jī)制，我們的行為和思維所依賴的概念系統(tǒng)在本質(zhì)上是隱喻性的。由此，概念隱喻理論講隱喻納入認(rèn)知范疇，成為認(rèn)知語言學(xué)中最熱的研究焦點(diǎn)之一。

隱喻涉及本體和喻體，即目標(biāo)領(lǐng)域和源領(lǐng)域，這兩個(gè)不同領(lǐng)域之間存在著某種關(guān)系，有著某些相似的特征，借助這種相似性，將源領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)反射到目標(biāo)領(lǐng)域，從而達(dá)到重新認(rèn)識(shí)目標(biāo)領(lǐng)域特征的目的。一般來說，喻體即源域是人們較為熟悉的概念域，以此來認(rèn)識(shí)陌生的、抽象的、罕見的目標(biāo)域。

不同語言中的概念隱喻雖攜帶著各自的文化痕跡，但在整體結(jié)構(gòu)上相似度很高。因此按照始源域的屬性這一分類標(biāo)準(zhǔn)，概念隱喻一般被分為結(jié)構(gòu)隱喻、本體隱喻和方向隱喻。每一種隱喻一般又被分為不同的種類，它們形成了概念隱喻研究的認(rèn)知基礎(chǔ)。

結(jié)構(gòu)隱喻指的是一個(gè)概念與另外一個(gè)概念在結(jié)構(gòu)上形成隱喻關(guān)系，或者說用一個(gè)概念的結(jié)構(gòu)隱喻去構(gòu)建另一個(gè)概念。通常，我們會(huì)選擇已知的、具體的、熟悉的概念去建構(gòu)未知的、抽象、陌生的概念，這兩個(gè)概念甚至完全是屬于兩種認(rèn)知域，但是在建構(gòu)隱喻關(guān)系時(shí)，形成了結(jié)構(gòu)化的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此我們也說源域?yàn)槟繕?biāo)域提供結(jié)構(gòu)框架。比如，最經(jīng)典的概念隱喻之一—戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻，經(jīng)常出現(xiàn)在廣告藥物中。比如：《болезнь–это враг》（疾病是敵人）;《лечение–это борьба с врагом》（治療是與敵人的斗爭(zhēng)）;《лекарство–это оружие》（藥-是武器）;《Революция цвета》（?Revlon?化妝品廣告。顏色革命的發(fā)起者）。這幾個(gè)例子都包含與敵人作戰(zhàn)的想法，清楚地展現(xiàn)了如何在廣告藥物中利用敵人這一形象作為喻體的隱喻現(xiàn)象。分析上述示例，不難發(fā)現(xiàn)，在藥物廣告中存在著許多彼此兼容的隱喻。隱喻的兼容性意味著它們形成了一個(gè)共同的形象，即戰(zhàn)爭(zhēng)這樣會(huì)使電視觀眾不由自主地感覺到與無形的敵人爭(zhēng)奪自身健康的必要性和必然性。

本體隱喻幫助人們將抽象概念視為有形的實(shí)體和物質(zhì)。“所謂本體隱喻就是我們將體驗(yàn)世界的經(jīng)驗(yàn)看作‘物體或者‘物質(zhì)，只有這樣我們才能把我們的世界經(jīng)驗(yàn)分類地系統(tǒng)化。”比如，俄語中經(jīng)常會(huì)說“большое спасибо”，“время лечит”等，這些都是對(duì)抽象概念的量化。例如廣告：《Любовь с каждой ложкой》（方便面廣告）;?Сыр Ламбер.В доме，где живет любовь.（奶酪?Ламбер?的廣告）。這兩則廣告都將抽象化的愛用具體的，有形的事物來衡量，提升了消費(fèi)者對(duì)商品的好感度。

方向隱喻是參照空間方位建立起的相互關(guān)聯(lián)的概念系統(tǒng)。在這些隱喻中通常會(huì)使用“上-下”“前-后”“里-外”“深-淺”等方位概念，這些空間方位往往來自我們最直觀的身體體現(xiàn)，比如我們會(huì)用“社會(huì)底層”、“高官”、“上流社會(huì)”來形容社會(huì)身份，用“低落”“高漲”來形容人的情緒，用“最近”，“近期”、“前天”等來形容日期等等。在俄語廣告中也不乏這樣的現(xiàn)象。?РотФронт.Мы подняли качество на новую высоту！?（巧克力?Ротфронт?

的廣告）;?Gusto！Gusto！Подкрепи свой оптимизм！?（薯片

?GUSTO?的廣告）;?Сладости，приготовленные в кафе ?Гараж?，поднимают настроение?（甜品?Гараж?的廣告）。在這三則廣告中，“поднять на высоту”，“подкрепить”，“поднимать”都包含著“向上”這個(gè)方位概念，一方面是在宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，另一方面隱喻修辭的運(yùn)用，也使抽象化的事物變得生動(dòng)形象。

二、俄語廣告文本中的概念隱喻

在俄語廣告文本中，隱喻的本體通常是商品和服務(wù)，基于結(jié)構(gòu)隱喻、本體隱喻和方向隱喻的基礎(chǔ)之上，根據(jù)喻體不同，將俄語廣告文本中的隱喻分為人體隱喻、建筑隱喻、道路隱喻、運(yùn)動(dòng)隱喻、魔法隱喻、與自然現(xiàn)象相關(guān)的隱喻、與空間相關(guān)的隱喻、聲音隱喻與感官隱喻。接下來就用俄語廣告文本中的實(shí)例進(jìn)行一一分析。

（一）人體隱喻。“人”這個(gè)概念在隱喻修辭中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。人們把自己置身于客觀世界中，從自身的各個(gè)部分或者各個(gè)器官的功能出發(fā)，在客觀世界中尋找與之相似的事實(shí)，創(chuàng)造了許多與人體相關(guān)的隱喻。比如《Самый женский фитнес-клуб.О，ля-ля...》（某健身俱樂部廣告。最女人的健身會(huì)所），廣告語中通過“О，ля-ля”來表現(xiàn)女人在俱樂部中高興的狀態(tài)。通過“О，ля-ля”這語音會(huì)讓人聯(lián)想到健康、快樂女人的形象?！锭?здоровом теле-здоровый вес！》”（某減肥產(chǎn)品廣告。（健康的身體需要健康的體重），其實(shí)也是將體重虛擬化，用健康一詞凸顯產(chǎn)品的特性。

（二）建筑隱喻。俄語廣告語種經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)?дом? （房子），?окно?（窗戶），?перестройка?（重組），

?фундамент? （基礎(chǔ)）等字眼。其實(shí)從馬克思時(shí)代，這種類型的比喻已經(jīng)很普遍，他就將社會(huì)分為地基，各種建筑，支柱，街區(qū)和階梯。當(dāng)涉及到社會(huì)的某種重組或變化時(shí)，變會(huì)積極地使用“重組”這個(gè)詞。比如在俄羅斯的廣告：?Окно в Европу?（“歐洲之窗”）就會(huì)被許多的家具公司，或者裝修公司所使用。

（三）道路隱喻。在美容，化妝和健身等服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)常會(huì)看到這些與?путь?（道路），?шаги?（步伐），?движение?（移動(dòng)），?дорожка?（道路）等詞相關(guān)的廣告。例如?Легкий путь к красоте！?（косметика?Орифлейм?）（化妝品?Орифлейм?廣告。通向美麗的簡(jiǎn)單之路）;?Мужской путь к успеху?（雜志?Mens Fitness?。男人成功之路）;《Дорожка к здоровью》（?Триэль?健身俱樂部廣告（健康之路）。

（四）運(yùn)動(dòng)隱喻。這一類廣告文本中經(jīng)常包含?приходить?（來到），?поднимать?（上升），?разлетаться? （飛走），?возвращаться?（回來）等表示方向的詞匯。例如?Шоколад вернёт вам улыбку?（巧克力?Антикризисный?）;?Big Bon приходит во время еды?（方便面?Big Bon?）;?РотФронт.Мы подняли качество на новую высоту！?（巧克力?Ротфронт?）;?Пломбир?Русский холод?разлетается со скоростью вкуса?（冰淇淋?Пломбир?）;?Наш паровоз вперед летит！?（鐵路設(shè)備OOO Kapella區(qū)域服務(wù)中心的廣告?！拔覀兊臋C(jī)車向前飛！”）。

（五）魔法隱喻。這一類隱喻通常與?магия?（魔法），?сказка?（童話），?волшебство?（魔力）等詞相關(guān)聯(lián) 并圍繞產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)造適當(dāng)?shù)姆諊＝?jīng)常會(huì)在新年，圣誕節(jié)，周年紀(jì)念日前夕的廣告宣傳冊(cè)中找到。它們有助于神話周圍的客觀世界，有助于實(shí)現(xiàn)接受者所希望的變化。?А теперь немного волшебства！?（方便湯?Маги?的廣告?，F(xiàn)在來一點(diǎn)魔法吧?。??Магия кофе?（咖啡壺?De Longi??？Х鹊哪Я?。）;?Поговорим о магии косметики Avon？?（化妝品《Avon》的廣告）。

（六）與自然現(xiàn)象相關(guān)的隱喻。利用自然現(xiàn)象作為潛在隱喻陳述的基礎(chǔ)，表示自然現(xiàn)象：雨，風(fēng)，颶風(fēng)，火山等。?В животе ураган？Принимай“Эспумизан”！?（藥物廣告）;?Наш солнечный удар по ценам！? （電器城

?Эльдорадо?）。

（七）與空間相關(guān)的隱喻。這一類隱喻多與與“世界”，“宇宙”，“星球”等詞聯(lián)系在一起。比如?Планета детства?（兒童用品生產(chǎn)公司）;?Мир желаний，мир возможностей?（果汁?J7?）;?Окунитесь в мир SPA?（沐浴乳?Palmolive Thermal SPA?）。

（八）聲音隱喻。它們包括代表人類或動(dòng)物聲音活動(dòng)的任何表現(xiàn)形式的詞語（竊竊私語，呼喚，喊叫等）。比如?Зов свежести！?（除臭劑?Fa?）;?Поговорим о цвете ярком，как крик，нежном，как шепот?（口號(hào)?Avon?）。

（九）感官隱喻?；诎苯踊蜷g接評(píng)估味道，觸覺和其他感覺的詞語：“味道”，“香氣”，“氣味”，“觸摸”等。需要注意的是，“味道вкус”這個(gè)詞在食品廣告中特別受歡迎，比如?Чай со вкусом лета?（茶飲?Найс Ти?）;?Вкус желаний?（巧克力?Каруна?）;?Вкус природы в каждом леденце?（水果糖?Sula?）;?Почувствуйте вкус страны фараонов?（咖啡?Пирамида?）。

三、俄語廣告文本中的文化現(xiàn)象

我們都知道，語言不僅是一種文化現(xiàn)象，更是文化的載體。每一種民族的語言都蘊(yùn)含著一個(gè)民族特有的傳統(tǒng)文化，思維方式，社會(huì)心理，民族風(fēng)情，價(jià)值取向，社會(huì)觀念等等。廣告文本是一種語言，因此廣告也是文化的產(chǎn)物。俄語的廣告體現(xiàn)了這一特征，它是俄羅斯社會(huì)文化的外在表現(xiàn)，我們?cè)诶斫夂托蕾p俄語廣告詞的時(shí)候，同時(shí)也更深地感受到了俄羅斯的歷史文明，價(jià)值觀念，傳統(tǒng)習(xí)俗及生活方式等等。

廣告反映俄羅斯人的人生觀，價(jià)值觀。享受生活一直都是俄羅斯人的生活哲學(xué)在任何時(shí)期，俄羅斯人對(duì)待生活，對(duì)待藝術(shù)，對(duì)待美的追求從未改變過，無論物質(zhì)條件如何，都不會(huì)影響到他們精神世界的豐裕。所以俄羅斯城市都會(huì)遍布著美術(shù)館，藝術(shù)館，博物館等等。例如一個(gè)果汁品牌的廣告《Где наслаждание–там Я》（哪里有享受，哪里就有我）。這則廣告詞很好地體現(xiàn)了俄羅斯人的生活觀，那就是享受生活，注重生活質(zhì)量。反映俄羅斯人價(jià)值觀的廣告詞還有：《У природы безупречный вкус》（飲用水“FINLANDIA”的廣告。大自然無可挑剔的口感），這體現(xiàn)了俄羅斯人崇尚自然，追求完美的價(jià)值觀?！锭＇堙濮?барской жизни.Не каждому дано…》（飲用水“Белое Золото”的廣告。貴族生活的味道，不是每個(gè)人都能享有），這體現(xiàn)了俄羅斯人注重身份地位，向往上流社會(huì)生活。

廣告反映俄羅斯的生活方式和傳統(tǒng)。俄羅斯人酷愛飲茶，可以一天不吃飯，但是不可以一天不喝茶。比如茶廣告《Тепло твоего дома》，這則廣告立即讓人聯(lián)想起家人團(tuán)坐在桌邊，飲茶交流的場(chǎng)景，充滿著無盡的溫馨與祥和。

四、結(jié)束語

從本文列舉的大量廣告文本不難看出，概念隱喻在廣告文本中被普遍運(yùn)用，這也是廣告文本中不可或缺的語言技巧要素。首先，通過概念隱喻可以創(chuàng)造一定的情感效果，影響消費(fèi)者的選擇;其次，隱喻為商家提供了操控消費(fèi)者意識(shí)的機(jī)會(huì)，在感知隱喻的過程中，建立情緒情感聯(lián)系可以提高目標(biāo)受眾購買的信念。同時(shí)讀懂廣告文本中的隱喻，對(duì)于理解俄羅斯的文化風(fēng)情，也是大有裨益。

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