俄語商業(yè)廣告中概念隱喻現(xiàn)象研究

朱香玉

摘要：概念隱喻是認知語言學(xué)的重要組成部分，屬于人類的基本認知方式。本文以Lakoff和 Johnson 的概念隱喻理論為基礎(chǔ)，通過對俄語廣告文本中概念隱喻的實例進行分析研究，來探討其俄語廣告文本中的認知現(xiàn)象和社會文化意義。

關(guān)鍵詞：概念隱喻;廣告;社會文化

隱喻是人類理解周圍世界和形成概念的工具。隱喻作為一種修辭手段可以構(gòu)成不同喻體的風(fēng)格特征，因為隱喻可以概括幾乎難以用語言描述的人類經(jīng)驗和思想，隱喻可以在不同事物之間建立相似點從而產(chǎn)生耳目一新的感覺。正因為如此，隱喻才會在當(dāng)今鋪天蓋地的廣告文本中被廣泛運用。

當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展被視為推進社會經(jīng)濟生活的一種最重要的途徑，廣告文本幾乎涵蓋了人類活動的所有領(lǐng)域。作為貿(mào)易中傳遞信息的一種方式，廣告文本利用獨特的語言表達方式，或者通俗地說，利用語言游戲的碰撞，使其創(chuàng)建者在此基礎(chǔ)上獲得了所需的效益及亮度。目前，廣告文本是語言研究的一個特殊領(lǐng)域，其中也映射著民族文化。廣告用以影響人的方式和手段與日俱增，廣告能解決人們不同活動領(lǐng)域的許多問題：政治，商業(yè)，社會等方面。

一、概念隱喻理論

以本體和喻體相似的特征為基礎(chǔ)，把一個事物的特征轉(zhuǎn)移到另一個事物上去的比喻就叫隱喻。認知語言學(xué)認為，隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象、修辭手段，還是認知世界的主要方式。概念隱喻是指存在于概念系統(tǒng)中的隱喻映射關(guān)系，具有無意識性和自動性、凸顯性和隱藏性、系統(tǒng)性和連貫性的特點。

亞里士多德是最早提出隱喻概念的學(xué)者，他提出了隱喻性語言，認為隱喻是一種不同事物間的對比，是一種修辭性的語言使用現(xiàn)象。亞里士多德的隱喻性語言是一種廣義的隱喻定義，包含了一切修辭現(xiàn)象。1936年，Richards 提出隱喻研究的互動性理論及人類思想和行為的隱喻性概念，突破了傳統(tǒng)修辭學(xué)將隱喻僅僅作為一種辭格來研究的局限，他認為隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，還是一種思維方式。

上世紀(jì)80年代，Lakoff 和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中對隱喻做出了不同于以往的解釋，指出，“隱喻無所不在，不但在語言中，而且在我們的思想和行為中……我們?nèi)祟惖母拍钕到y(tǒng)就是建立在隱喻之上的，語言使用中的隱喻只是一種表層現(xiàn)象，真正起作用的是深藏在我們概念系統(tǒng)中的隱喻概念?！彼麄冋J為，隱喻是無處不在的，是植根于人類的概念結(jié)構(gòu)。隱喻不是單純的語言現(xiàn)象，隱喻是一種概念結(jié)論和認知機制，我們的行為和思維所依賴的概念系統(tǒng)在本質(zhì)上是隱喻性的。由此，概念隱喻理論講隱喻納入認知范疇，成為認知語言學(xué)中最熱的研究焦點之一。

隱喻涉及本體和喻體，即目標(biāo)領(lǐng)域和源領(lǐng)域，這兩個不同領(lǐng)域之間存在著某種關(guān)系，有著某些相似的特征，借助這種相似性，將源領(lǐng)域的經(jīng)驗反射到目標(biāo)領(lǐng)域，從而達到重新認識目標(biāo)領(lǐng)域特征的目的。一般來說，喻體即源域是人們較為熟悉的概念域，以此來認識陌生的、抽象的、罕見的目標(biāo)域。

不同語言中的概念隱喻雖攜帶著各自的文化痕跡，但在整體結(jié)構(gòu)上相似度很高。因此按照始源域的屬性這一分類標(biāo)準(zhǔn)，概念隱喻一般被分為結(jié)構(gòu)隱喻、本體隱喻和方向隱喻。每一種隱喻一般又被分為不同的種類，它們形成了概念隱喻研究的認知基礎(chǔ)。

結(jié)構(gòu)隱喻指的是一個概念與另外一個概念在結(jié)構(gòu)上形成隱喻關(guān)系，或者說用一個概念的結(jié)構(gòu)隱喻去構(gòu)建另一個概念。通常，我們會選擇已知的、具體的、熟悉的概念去建構(gòu)未知的、抽象、陌生的概念，這兩個概念甚至完全是屬于兩種認知域，但是在建構(gòu)隱喻關(guān)系時，形成了結(jié)構(gòu)化的對應(yīng)關(guān)系，因此我們也說源域為目標(biāo)域提供結(jié)構(gòu)框架。比如，最經(jīng)典的概念隱喻之一—戰(zhàn)爭隱喻，經(jīng)常出現(xiàn)在廣告藥物中。比如：《болезнь–это враг》（疾病是敵人）;《лечение–это борьба с врагом》（治療是與敵人的斗爭）;《лекарство–это оружие》（藥-是武器）;《Революция цвета》（?Revlon?化妝品廣告。顏色革命的發(fā)起者）。這幾個例子都包含與敵人作戰(zhàn)的想法，清楚地展現(xiàn)了如何在廣告藥物中利用敵人這一形象作為喻體的隱喻現(xiàn)象。分析上述示例，不難發(fā)現(xiàn)，在藥物廣告中存在著許多彼此兼容的隱喻。隱喻的兼容性意味著它們形成了一個共同的形象，即戰(zhàn)爭這樣會使電視觀眾不由自主地感覺到與無形的敵人爭奪自身健康的必要性和必然性。

本體隱喻幫助人們將抽象概念視為有形的實體和物質(zhì)。“所謂本體隱喻就是我們將體驗世界的經(jīng)驗看作‘物體或者‘物質(zhì)，只有這樣我們才能把我們的世界經(jīng)驗分類地系統(tǒng)化。”比如，俄語中經(jīng)常會說“большое спасибо”，“время лечит”等，這些都是對抽象概念的量化。例如廣告：《Любовь с каждой ложкой》（方便面廣告）;?Сыр Ламбер.В доме，где живет любовь.（奶酪?Ламбер?的廣告）。這兩則廣告都將抽象化的愛用具體的，有形的事物來衡量，提升了消費者對商品的好感度。

方向隱喻是參照空間方位建立起的相互關(guān)聯(lián)的概念系統(tǒng)。在這些隱喻中通常會使用“上-下”“前-后”“里-外”“深-淺”等方位概念，這些空間方位往往來自我們最直觀的身體體現(xiàn)，比如我們會用“社會底層”、“高官”、“上流社會”來形容社會身份，用“低落”“高漲”來形容人的情緒，用“最近”，“近期”、“前天”等來形容日期等等。在俄語廣告中也不乏這樣的現(xiàn)象。?РотФронт.Мы подняли качество на новую высоту！?（巧克力?Ротфронт?

的廣告）;?Gusto！Gusto！Подкрепи свой оптимизм！?（薯片

?GUSTO?的廣告）;?Сладости，приготовленные в кафе ?Гараж?，поднимают настроение?（甜品?Гараж?的廣告）。在這三則廣告中，“поднять на высоту”，“подкрепить”，“поднимать”都包含著“向上”這個方位概念，一方面是在宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，另一方面隱喻修辭的運用，也使抽象化的事物變得生動形象。

二、俄語廣告文本中的概念隱喻

在俄語廣告文本中，隱喻的本體通常是商品和服務(wù)，基于結(jié)構(gòu)隱喻、本體隱喻和方向隱喻的基礎(chǔ)之上，根據(jù)喻體不同，將俄語廣告文本中的隱喻分為人體隱喻、建筑隱喻、道路隱喻、運動隱喻、魔法隱喻、與自然現(xiàn)象相關(guān)的隱喻、與空間相關(guān)的隱喻、聲音隱喻與感官隱喻。接下來就用俄語廣告文本中的實例進行一一分析。

（一）人體隱喻?！叭恕边@個概念在隱喻修辭中經(jīng)常會出現(xiàn)。人們把自己置身于客觀世界中，從自身的各個部分或者各個器官的功能出發(fā)，在客觀世界中尋找與之相似的事實，創(chuàng)造了許多與人體相關(guān)的隱喻。比如《Самый женский фитнес-клуб.О，ля-ля...》（某健身俱樂部廣告。最女人的健身會所），廣告語中通過“О，ля-ля”來表現(xiàn)女人在俱樂部中高興的狀態(tài)。通過“О，ля-ля”這語音會讓人聯(lián)想到健康、快樂女人的形象?！锭?здоровом теле-здоровый вес！》”（某減肥產(chǎn)品廣告。（健康的身體需要健康的體重），其實也是將體重虛擬化，用健康一詞凸顯產(chǎn)品的特性。

（二）建筑隱喻。俄語廣告語種經(jīng)常會出現(xiàn)?дом? （房子），?окно?（窗戶），?перестройка?（重組），

?фундамент? （基礎(chǔ)）等字眼。其實從馬克思時代，這種類型的比喻已經(jīng)很普遍，他就將社會分為地基，各種建筑，支柱，街區(qū)和階梯。當(dāng)涉及到社會的某種重組或變化時，變會積極地使用“重組”這個詞。比如在俄羅斯的廣告：?Окно в Европу?（“歐洲之窗”）就會被許多的家具公司，或者裝修公司所使用。

（三）道路隱喻。在美容，化妝和健身等服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)常會看到這些與?путь?（道路），?шаги?（步伐），?движение?（移動），?дорожка?（道路）等詞相關(guān)的廣告。例如?Легкий путь к красоте！?（косметика?Орифлейм?）（化妝品?Орифлейм?廣告。通向美麗的簡單之路）;?Мужской путь к успеху?（雜志?Mens Fitness?。男人成功之路）;《Дорожка к здоровью》（?Триэль?健身俱樂部廣告（健康之路）。

（四）運動隱喻。這一類廣告文本中經(jīng)常包含?приходить?（來到），?поднимать?（上升），?разлетаться? （飛走），?возвращаться?（回來）等表示方向的詞匯。例如?Шоколад вернёт вам улыбку?（巧克力?Антикризисный?）;?Big Bon приходит во время еды?（方便面?Big Bon?）;?РотФронт.Мы подняли качество на новую высоту！?（巧克力?Ротфронт?）;?Пломбир?Русский холод?разлетается со скоростью вкуса?（冰淇淋?Пломбир?）;?Наш паровоз вперед летит！?（鐵路設(shè)備OOO Kapella區(qū)域服務(wù)中心的廣告?！拔覀兊臋C車向前飛！”）。

（五）魔法隱喻。這一類隱喻通常與?магия?（魔法），?сказка?（童話），?волшебство?（魔力）等詞相關(guān)聯(lián) 并圍繞產(chǎn)品或服務(wù)營造適當(dāng)?shù)姆諊?。?jīng)常會在新年，圣誕節(jié)，周年紀(jì)念日前夕的廣告宣傳冊中找到。它們有助于神話周圍的客觀世界，有助于實現(xiàn)接受者所希望的變化。?А теперь немного волшебства！?（方便湯?Маги?的廣告。現(xiàn)在來一點魔法吧?。??Магия кофе?（咖啡壺?De Longi?。咖啡的魔力。）;?Поговорим о магии косметики Avon？?（化妝品《Avon》的廣告）。

（六）與自然現(xiàn)象相關(guān)的隱喻。利用自然現(xiàn)象作為潛在隱喻陳述的基礎(chǔ)，表示自然現(xiàn)象：雨，風(fēng)，颶風(fēng)，火山等。?В животе ураган？Принимай“Эспумизан”！?（藥物廣告）;?Наш солнечный удар по ценам！? （電器城

?Эльдорадо?）。

（七）與空間相關(guān)的隱喻。這一類隱喻多與與“世界”，“宇宙”，“星球”等詞聯(lián)系在一起。比如?Планета детства?（兒童用品生產(chǎn)公司）;?Мир желаний，мир возможностей?（果汁?J7?）;?Окунитесь в мир SPA?（沐浴乳?Palmolive Thermal SPA?）。

（八）聲音隱喻。它們包括代表人類或動物聲音活動的任何表現(xiàn)形式的詞語（竊竊私語，呼喚，喊叫等）。比如?Зов свежести！?（除臭劑?Fa?）;?Поговорим о цвете ярком，как крик，нежном，как шепот?（口號?Avon?）。

（九）感官隱喻。基于包含直接或間接評估味道，觸覺和其他感覺的詞語：“味道”，“香氣”，“氣味”，“觸摸”等。需要注意的是，“味道вкус”這個詞在食品廣告中特別受歡迎，比如?Чай со вкусом лета?（茶飲?Найс Ти?）;?Вкус желаний?（巧克力?Каруна?）;?Вкус природы в каждом леденце?（水果糖?Sula?）;?Почувствуйте вкус страны фараонов?（咖啡?Пирамида?）。

三、俄語廣告文本中的文化現(xiàn)象

我們都知道，語言不僅是一種文化現(xiàn)象，更是文化的載體。每一種民族的語言都蘊含著一個民族特有的傳統(tǒng)文化，思維方式，社會心理，民族風(fēng)情，價值取向，社會觀念等等。廣告文本是一種語言，因此廣告也是文化的產(chǎn)物。俄語的廣告體現(xiàn)了這一特征，它是俄羅斯社會文化的外在表現(xiàn)，我們在理解和欣賞俄語廣告詞的時候，同時也更深地感受到了俄羅斯的歷史文明，價值觀念，傳統(tǒng)習(xí)俗及生活方式等等。

廣告反映俄羅斯人的人生觀，價值觀。享受生活一直都是俄羅斯人的生活哲學(xué)在任何時期，俄羅斯人對待生活，對待藝術(shù)，對待美的追求從未改變過，無論物質(zhì)條件如何，都不會影響到他們精神世界的豐裕。所以俄羅斯城市都會遍布著美術(shù)館，藝術(shù)館，博物館等等。例如一個果汁品牌的廣告《Где наслаждание–там Я》（哪里有享受，哪里就有我）。這則廣告詞很好地體現(xiàn)了俄羅斯人的生活觀，那就是享受生活，注重生活質(zhì)量。反映俄羅斯人價值觀的廣告詞還有：《У природы безупречный вкус》（飲用水“FINLANDIA”的廣告。大自然無可挑剔的口感），這體現(xiàn)了俄羅斯人崇尚自然，追求完美的價值觀?！锭＇堙濮?барской жизни.Не каждому дано…》（飲用水“Белое Золото”的廣告。貴族生活的味道，不是每個人都能享有），這體現(xiàn)了俄羅斯人注重身份地位，向往上流社會生活。

廣告反映俄羅斯的生活方式和傳統(tǒng)。俄羅斯人酷愛飲茶，可以一天不吃飯，但是不可以一天不喝茶。比如茶廣告《Тепло твоего дома》，這則廣告立即讓人聯(lián)想起家人團坐在桌邊，飲茶交流的場景，充滿著無盡的溫馨與祥和。

四、結(jié)束語

從本文列舉的大量廣告文本不難看出，概念隱喻在廣告文本中被普遍運用，這也是廣告文本中不可或缺的語言技巧要素。首先，通過概念隱喻可以創(chuàng)造一定的情感效果，影響消費者的選擇;其次，隱喻為商家提供了操控消費者意識的機會，在感知隱喻的過程中，建立情緒情感聯(lián)系可以提高目標(biāo)受眾購買的信念。同時讀懂廣告文本中的隱喻，對于理解俄羅斯的文化風(fēng)情，也是大有裨益。

參考文獻：

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