整合營(yíng)銷視角下女書文化傳播現(xiàn)狀分析

笪秉圣 盤娟梅 唐倩 羅程

摘要：女書作為民族文化中寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有極其重要的文化研究?jī)r(jià)值。為了更好的傳播女書文化，論文從整合營(yíng)銷傳播視角展展開研究，希望女書文化真正進(jìn)入大眾視野。

關(guān)鍵詞：女書;文化;整合營(yíng)銷傳播;衍生品

一、女書文化的內(nèi)涵

女書，作為世界上唯一的一種古老而神秘的女性專用文字，具有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。狹義上看，女書文化主要指“女書”這種具有性別文化的字符。廣義上看，女書文化包括產(chǎn)生這種文化的人文地理環(huán)境、女書流傳區(qū)域的各種風(fēng)俗習(xí)慣以及女書文字寫成的作品和寫有這種文字的物體。

女書又稱“女字”，字形呈長(zhǎng)菱形，字體秀麗，好似女子柔美的體態(tài)。女書是當(dāng)?shù)嘏越涣鞲星椤A吐心聲的“共同話語”，是當(dāng)時(shí)女性互相傾訴內(nèi)心苦悶的一種精神寄托，是當(dāng)時(shí)女性生活狀態(tài)的一種真實(shí)寫照。女書作品書寫在精致的布面手寫本、扇面、布帛、紙片上，分別叫做“三朝書”、“歌扇”、“帕?xí)?、“紙文”。有的繡在帕子上，叫做“繡字”。女書文化發(fā)源于湖南省永州市江永縣，江永是一個(gè)以瑤族人口為主的縣城，女書流傳區(qū)域的人們與瑤族有著相同的信仰、風(fēng)俗習(xí)慣。這里的婦女，有唱歌堂的習(xí)慣，常常聚在一起，一邊做女紅，一邊唱讀，傳授女書，形成一種別具特色的女書文化。

二、女書文化傳播現(xiàn)狀

（一）從傳播主體來看

1.政府層面

為了傳承女書文化，江永縣政府做了很多努力，建立了“江永女書生態(tài)博物館”和“江永女書數(shù)字博物館”，免費(fèi)舉辦女書文化培訓(xùn)班，還參加各種推介會(huì)，擴(kuò)大女書的知曉度。2010年女書習(xí)俗《坐歌堂》在上海世博會(huì)湖南活動(dòng)周演出;2016年“江永女書”參加第七屆“聯(lián)合國(guó)中文日”;2017年江永女書參加第十二屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì);2018年江永縣攜《女書印象》節(jié)目參加在首都北京舉行的永州—北京航線旅游推介招商會(huì)等。

2.企業(yè)層面

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，與女書文化傳播相關(guān)的企業(yè)有41家。地點(diǎn)除了湖南永州、長(zhǎng)沙，還延伸到了廣東、湖北、江蘇、陜西、四川等地。這些公司大多以文化傳播而創(chuàng)立，提供文物鑒定、文化遺傳保護(hù)、文藝創(chuàng)作、旅游策劃、文化用品銷售、教育咨詢等服務(wù)，還涉及到餐飲、住宿、科教、電子商務(wù)等行業(yè)。其中，江永女書文化傳播有限責(zé)任公司2015年在聯(lián)合利國(guó)文化產(chǎn)權(quán)交易所成功掛牌上市，成為交易所正式開通文化企業(yè)股權(quán)掛牌交易市場(chǎng)的首批企業(yè)之一。不僅實(shí)現(xiàn)了文化企業(yè)與資本市場(chǎng)的對(duì)接，而且壯大發(fā)展了女書文化產(chǎn)業(yè)、拓展了女書保護(hù)工作渠道、推動(dòng)了女書的傳承和開發(fā)利用進(jìn)程。

3.個(gè)人層面

女書傳人、研究女書的專家學(xué)者、女書愛好者等女書人不同程度的推動(dòng)了女書文化的傳播。女書傳人何靜華創(chuàng)辦了“靜華女書院”，免費(fèi)教當(dāng)?shù)貗D女學(xué)習(xí)女書，在精神層面上對(duì)她們提供支持。為了培養(yǎng)更多的女書傳承人，女書傳人胡欣在上江圩中心小學(xué)“女書課堂”開課。

女書研究者也通過自己的學(xué)術(shù)作品傳播女書文化。1983年，宮哲兵教授在發(fā)表第一篇介紹女書的學(xué)術(shù)論文，在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界引起轟動(dòng)。隨之，更多的專家學(xué)者開始接觸了解到女書文化，為女書文化的傳播起到極大的推動(dòng)作用。臺(tái)灣中央研究院民族所研究員劉斐玟出版的女書書籍——《Gendered Words》，是世界上第一本用英文出版女書文化的書藉，它通過英文向全世界宣傳推介女書，讓女書在世界的舞臺(tái)上綻放出更加絢麗的光彩。

作為女書文化愛好者、女書文化藝術(shù)傳承大使的音樂大師譚盾創(chuàng)作的交響樂史詩(shī)《女書》在全球34個(gè)國(guó)家演出，女書文化在世界的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升。

（二）從傳播方式來看

1.傳統(tǒng)媒體傳播

傳統(tǒng)媒體主要包括電影、電視、報(bào)刊、廣播等媒介。2011年，女書題材電影《雪花秘扇》向人們展示女書姐妹的閨蜜情緣，使女書文化得到的極大的關(guān)注度。湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目做了一期“鬼才音樂家譚盾來襲”，使人們對(duì)女書文化有了進(jìn)一步的了解。除此之外，還有教育頻道《消失的密碼——尋找女書》、《女書故地 柚味清香》、山東衛(wèi)視《中國(guó)面孔》，北京衛(wèi)視《傳承者》等不同程度的介紹了女書文化。

國(guó)內(nèi)外女書研究專家學(xué)者，出版和發(fā)表的大量研究文章、專著，也對(duì)女書文化的保護(hù)與傳播起到了極大的推動(dòng)作用。具有代表性的著作有：宮哲兵主編《婦女文字和瑤族千家峒》、《女書——世界唯一的女性文字》，趙麗明主編《中國(guó)女書合集》，謝志民著《江永女書之謎》，遠(yuǎn)藤織枝[日]著《中國(guó)的女文字——傳承女書的中國(guó)女性》，周碩沂編《女書字典》及江永縣委宣傳部在收集資料的基礎(chǔ)上主編《閨中奇跡：中國(guó)女書》等。自1983年發(fā)現(xiàn)女書以來，以女書文化為主題的研究不斷增多，極大程度的推動(dòng)了女書文化的傳播。

2.新媒體傳播

新媒體具有交互性與即時(shí)性、個(gè)性化與社群化等特征。目前女書文化在新媒體的傳播較少，影響力較小，運(yùn)用較多的是微信公眾號(hào)。在微信中以“女書”為關(guān)鍵字搜索文章，結(jié)果顯示共有3101篇文章（截止2018.9.6），閱讀量在一萬以上的文章共有九篇，但通過數(shù)據(jù)，可以看到這些文章所在的公眾號(hào)都不是專門推介女書文化類公眾號(hào)，對(duì)女書文化的介紹只是淺嘗輒止。再以“女書”為關(guān)鍵字搜索微信公眾號(hào)，結(jié)果顯示女書文化類公眾號(hào)有44個(gè)。在這44賬號(hào)中，月均發(fā)文在一篇以上的只有2家，分別是“女書文化”和“女書”，但可惜的是文章的閱讀量不是很高，影響力較小。而其他相關(guān)賬號(hào)無論是文章數(shù)還是閱讀量都很低，有的甚至長(zhǎng)達(dá)半年沒有更新。除此之外，這些女書文化類公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)都很少，幾乎可以忽略不計(jì)。

（三）女書文化傳播中存在的問題

1.傳播碎片化，缺乏連續(xù)性

無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，對(duì)女書文化全面的介紹相對(duì)較少，連續(xù)性也差。女書電影《雪花秘扇》的上映，短時(shí)間引起一些大眾討論，但隨著熱度下降，人們開始漸漸淡忘。對(duì)女書文化的傳播沒有一個(gè)持續(xù)的、有效的引導(dǎo)，沒有讓人們對(duì)女書文化有一個(gè)全面的認(rèn)知。女書類的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)較差，閱讀量較低，且內(nèi)容更新慢，有的長(zhǎng)時(shí)間沒有更新，甚至?xí)和８禄虺蔀榻┦~號(hào)。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少互動(dòng)性

女書文化在傳播過程中，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，大多數(shù)媒體側(cè)重于宣傳世界唯一女性專用文字——女字，而對(duì)女書文化中女書歌謠、女書習(xí)俗、女書傳說宣傳較少。女書類微信公眾號(hào)文章也大多缺乏自身創(chuàng)作能力，沒有特色，難以吸引用戶。此外，在傳播過程中互動(dòng)性不強(qiáng)，女書類微信公眾號(hào)點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量微乎其微。究其原因，一是文章本身寫作水平不高，二是缺少互聯(lián)網(wǎng)思維。女書類微信公眾號(hào)應(yīng)注重文章題材的選擇和寫作能力的提升，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)文章的時(shí)效性、交互性。

3.傳播形式單一，傳播面窄

女書文化在傳播中更多依賴于傳統(tǒng)新聞和媒體，沒有充分地運(yùn)用新媒介向外界發(fā)布女書保護(hù)、傳承的動(dòng)態(tài)，沒有意識(shí)到新媒體傳播的重要性，這一方面是傳承主題和保護(hù)主題的傳播意識(shí)不強(qiáng)，另一方面是媒介素養(yǎng)較低，運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)來采制、加工、發(fā)布信息的能力偏低。女書文化宣傳者發(fā)布消息往往選擇單一媒體平臺(tái)，這使得信息傳遞的局限性很大，接受面很窄，極大的限制了女書文化的傳播。

三、整合營(yíng)銷視角下女書文化傳播對(duì)策

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)綜合各種傳播手段，讓傳播過程變動(dòng)清晰、連續(xù)，傳播的效果達(dá)到最佳。將整合營(yíng)銷傳播理念運(yùn)用到女書文化傳播中，能使女書文化傳播過程中存在的問題得到解決。

（一）跨媒介傳播

科技的發(fā)展為傳播媒介提供了新的方式，傳播媒介從傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電影、電視到如今的微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩等新媒體。傳播方式從單一到交融、從固定到移動(dòng)、從單向到雙向，傳播方式也更為個(gè)性化，甚至讓受眾參與到故事其中。國(guó)內(nèi)對(duì)于文化跨媒介傳播也有典型的案例。為了宣傳博物館文化，2018年國(guó)際博物館日，七大博物館聯(lián)合出品了一支H5，并在抖音發(fā)起了活動(dòng)，文物們都變成了戲精，文物的舞蹈動(dòng)作成為抖音上大火的同款。借助新穎的技術(shù)手段、社交網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)，博物館不再是我們印象中古老、陳舊、呆板的模樣，甚至成了路人皆知的“網(wǎng)紅”。這個(gè)案例通過在流行的短視頻APP抖音上舉辦活動(dòng)，并通過制作H5廣告鏈接投放到微博、微信等社交平臺(tái)，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，參觀博物館成為時(shí)髦的選擇。女書文化的傳播通過跨媒介傳播，必然使傳播的效果得到更大的提升。

（二）媒介整合傳播

整合是將各個(gè)分散的片段組合成一個(gè)連貫的整體。如果將各種傳播媒介看成一個(gè)個(gè)片段，其分別對(duì)應(yīng)著不同的用戶群體，我們要做的，就是針對(duì)不同的媒介以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f女書文化給不同的用戶。在傳播過程中，要協(xié)調(diào)所有因素。盡管傳播方式不盡相同，但傳達(dá)的文化理念要“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”，使傳播效果達(dá)到最佳。女書文化傳播中，應(yīng)在微信、微博、抖音等當(dāng)下流行的新媒體設(shè)立官方公眾號(hào)，并且針對(duì)不同受眾，使用不同傳播媒介和傳播形式。在傳播過程中，加強(qiáng)媒介傳播創(chuàng)作的能力，充分發(fā)揮各個(gè)新媒體的資源優(yōu)勢(shì)來傳播女書文化。通過不同的傳播平臺(tái)，充分利用不同的傳播形式和平臺(tái)功能，傳達(dá)女書文化的內(nèi)容，盡可能的讓更多受眾了解女書文化。

（三）借助女書文化衍生品帶動(dòng)女書文化傳播

目前，女書文化載體主要停留在女書紀(jì)念品（紙、扇、帛、巾）和書畫作品上，缺少一個(gè)傳播面更廣的載體。由于女書字形呈長(zhǎng)菱形，字體修長(zhǎng)纖細(xì)，秀麗清癯，十分符合女性柔美的體態(tài)。如果將女書與女性服飾、皮包等產(chǎn)品相結(jié)合，設(shè)計(jì)出具有的女書特色的服飾或皮包。一方面，賦予女書文化更大眾、生活化的傳播載體;另一方面，又能賦予服飾更多的文化內(nèi)涵。根據(jù)不同女字的形態(tài)、女書圖案設(shè)計(jì)不同款式的女性服飾和皮包，每一款服飾和皮包都有其特殊的女書涵義和背后的女書故事。服飾、皮包作為日常生活必需品，任何一個(gè)女書服飾或皮包消費(fèi)者都將成為女書文化的傳播者。

傳播是人們參與的一個(gè)過程，已分享某個(gè)信息、某種認(rèn)識(shí)或者某個(gè)含義。傳播是雙向的，也是連續(xù)的。通過整合營(yíng)銷傳播的理念，使女書文化得到更大范圍的、持續(xù)的傳播，使更多人了解女書文化，愛上女書文化。

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