自覺(jué)是品牌成功第一要義

孔繁任

做品牌這件事，似乎總要靠外界力量來(lái)推動(dòng)。企業(yè)對(duì)品牌不重視，政府著急，媒介上火。上世紀(jì)90年代，中央電視臺(tái)做過(guò)一檔很有影響力的節(jié)目，叫《生死攸關(guān)話名牌》。節(jié)目總導(dǎo)演王焰后來(lái)回憶說(shuō)：“第一集節(jié)目是<長(zhǎng)安街上的找尋>，我們從公主墳走到建國(guó)門數(shù)出了22個(gè)廣告牌，沒(méi)有一家中國(guó)的?！?/p>

老板對(duì)品牌不重視，員工著急，經(jīng)理人上火。很多企業(yè)老板只管賺錢，缺少品牌支持的市場(chǎng)壓力卻要由管理層、甚至是基層員工來(lái)承擔(dān)。因此，要求導(dǎo)入品牌開(kāi)發(fā)的呼聲經(jīng)常是自下而上的。但組織變革沒(méi)有老板的支持很難成功。

甲方對(duì)品牌不重視，乙方著急，專家們上火。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)品牌最熱心是營(yíng)銷、品牌、廣告方面的專家，以及相關(guān)的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。這里有專業(yè)的見(jiàn)解，也有生意上的考量。所以，心向往之，企業(yè)對(duì)專家高見(jiàn)奉若神明；話不投機(jī)，甲方對(duì)乙方建議棄之也是常見(jiàn)的。

品牌開(kāi)發(fā)是重大的企業(yè)戰(zhàn)略，根本的動(dòng)力必須來(lái)自最高決策層。沒(méi)有老板的堅(jiān)定支持，任何企業(yè)變革最終都會(huì)失敗。戊戌變法是康有為等人發(fā)起的，“老板”慈禧不支持。結(jié)果，“總經(jīng)理”

光緒皇帝被廢，“策劃人”康有為、梁?jiǎn)⒊芭苈贰?，“伙?jì)”譚嗣同等被殺，變法夭折。

所以，品牌成功的第一要義，是老板必須具有做品牌的自覺(jué)意識(shí)。

自覺(jué)，是一種很高級(jí)的境界。在梵文中，佛就是覺(jué)者。一是自覺(jué)，二是覺(jué)他，三是覺(jué)行圓滿。現(xiàn)在意義上自覺(jué)的意思是：自己有所認(rèn)識(shí)而主動(dòng)去做。

自覺(jué)，首先是自己感覺(jué)到，有所察覺(jué)?！犊鬃蛹艺Z(yǔ)·致思》：“吾有三失，晚不自覺(jué)?！崩习鍌兺ǔＴ凇拔宓汀钡那闆r下，才會(huì)察覺(jué)到品牌的必要和重要：顧客指名購(gòu)買率低，和渠道的談判地位低、成交的性價(jià)比低、新產(chǎn)品上市的成功率低、員工的自豪感低。

然后是因覺(jué)察而認(rèn)識(shí)，因認(rèn)識(shí)而覺(jué)悟。覺(jué)察到現(xiàn)象，未必就能清楚真相，明白因果。老板們很容易把品牌問(wèn)題歸結(jié)為銷售問(wèn)題，比如，促銷不夠、推銷不力、忽悠不神等。有覺(jué)察，沒(méi)有客觀的認(rèn)識(shí)和透徹的覺(jué)悟，一切還是白搭。

最后是行動(dòng)。行動(dòng)是要有動(dòng)機(jī)的，沒(méi)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，就是行動(dòng)了也得不到堅(jiān)持，半途而廢比原地不動(dòng)更糟糕。在經(jīng)營(yíng)上，企業(yè)家投入時(shí)間、精力和金錢的動(dòng)機(jī)只有一個(gè)，那就是把企業(yè)做大做強(qiáng)，如果不能讓老板認(rèn)識(shí)和確信品牌的這一功能，那么，老板就不會(huì)在品牌上有大動(dòng)作，大作為。

我們做品牌，首先是要幫企業(yè)做成品牌，享受到品牌帶來(lái)的好處，然后才是我們自己的生意。雅戈?duì)柪习謇钊绯稍薹薏黄降馗艺f(shuō)：“有些策劃人，只把做品牌當(dāng)作自己的生意，而不是關(guān)心客戶的生意?！蔽覀儾荒茏鲞@樣的事，本末倒置，最后砸的是自己的品牌，咨詢業(yè)的品牌。因此，一張單能不能接，一家客戶鼓不鼓勵(lì)他們做品牌，一定要看老板的品牌自覺(jué)意識(shí)到不到位。具體的處理有三種情況：

等。中國(guó)人有句老話很智慧，叫做“事緩則圓”，又寫成“事寬則圓”。有些事急不得?，F(xiàn)在做，都是錯(cuò)；等一等，瓜熟蒂落，水到渠成，一切圓滿。有些老板的意識(shí)還遠(yuǎn)沒(méi)到做品牌的時(shí)候。有的是生意沒(méi)到那份上，比如，外貿(mào)單只要還有得接，就懶得做內(nèi)貿(mào)品牌；有的是覺(jué)得品牌沒(méi)啥用，比如，房子好賣的時(shí)候；有的是對(duì)咨詢公司不信任，覺(jué)得做品牌是被咨詢公司忽悠的事。對(duì)類似的客戶應(yīng)該等，等他自己明白了再說(shuō)，千萬(wàn)不要勉強(qiáng)，不要推波助瀾，因?yàn)榻Y(jié)果一定不會(huì)好。

聊。有些老板做品牌的愿望很強(qiáng)烈，但有歧義、有擔(dān)心。遇到這樣的客戶，我們一定要有耐心，要有聊天的興趣和時(shí)間。企業(yè)家并非個(gè)個(gè)都是品牌專家，對(duì)品牌的內(nèi)涵，對(duì)品牌開(kāi)發(fā)的內(nèi)容、步驟、結(jié)果各有各的認(rèn)為，要通過(guò)聊天讓他們了解并達(dá)成共識(shí)。企業(yè)對(duì)做品牌有顧慮是正常的，可能是擔(dān)心投入和回報(bào)的問(wèn)題，可能是疑慮本企業(yè)產(chǎn)品是否適合品牌化營(yíng)銷，可能是憂慮團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，也可能是對(duì)咨詢公司的能力有懷疑。別急躁，慢慢聊，水落才能石出。老板心里透亮了，接下去的作業(yè)才會(huì)順利，更重要是企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)有了成功的保障。

做。做就是進(jìn)入品牌開(kāi)發(fā)的程序。單簽了，款付了，最好不要急著埋頭干活，應(yīng)該和客戶開(kāi)個(gè)研討會(huì)，請(qǐng)企業(yè)高層、市場(chǎng)部、銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人一起參加，就作業(yè)的內(nèi)容、意義、品牌設(shè)計(jì)的技術(shù)指標(biāo)，以及開(kāi)發(fā)成果在市場(chǎng)上的應(yīng)用等，一一講解，逐個(gè)研討。磨刀不誤砍柴工，共識(shí)越多，品牌的成功概率越高。

責(zé)任編輯：秦 飛endprint