比亞迪新能源汽車出口現(xiàn)狀及營銷策略分析

王榮博

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和環(huán)保意識的逐漸強化，新能源汽車日益受到密切的關(guān)注。本文對比亞迪現(xiàn)狀進行分析。通過SWOT分析的方法分析比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、優(yōu)勢、劣勢和機遇與挑戰(zhàn)并對當前狀況提出應(yīng)對策略。從而提高比亞迪新能源汽車在國際市場的競爭力。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；核心技術(shù)；營銷策略

一、比亞迪集團汽車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

比亞迪股份有限公司創(chuàng)立于1995年，現(xiàn)主營業(yè)務(wù)有汽車業(yè)務(wù)、電池生產(chǎn)和電子產(chǎn)品裝配等。1998年在歐洲成立子公司，正式向國際市場發(fā)展。2003年收購西安秦川汽車有限公司后更名為比亞迪汽車有限公司。2008年全球第一款雙模電動車比亞迪F3DM正式上市，這是比亞迪邁向新能源市場的第一步。隨后比亞迪的新能源汽車業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，并在國際新能源汽車市場份額穩(wěn)步發(fā)展。

（一）比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)發(fā)展狀況

2016年集團新能源汽車銷量同比大幅增長69.85%至9.6萬輛，銷量蟬連全球第一。其中新能源乘用車銷量近8.6萬輛，增速達到65.41%。純電動大巴銷量超1萬輛，同比增長120.68%，市場份額大幅提升。2016年比亞迪新能源汽車全球市場份額已達到13%，行業(yè)地位不斷鞏固。

（二）新能源汽車業(yè)務(wù)在國際市場占有率

比亞迪新能源電動車的消費群體已經(jīng)遍布全球50多個國家。隨著消費環(huán)境的變化，新能源汽車的市場需求不斷擴大，市場成長空間巨大。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)比亞迪年報統(tǒng)計計算得出

通過分析圖表可得比亞迪近幾年來新能源汽車國際市場占有率不斷提高2013年至2015年的增長率均在35%以上。在2016年增長率有所放緩，但市場占有率為世界第一，比亞迪新能源汽車在國際市場占有率不斷提升。

（三）R&D;經(jīng)費投入及對外投資狀況

首先，用于研發(fā)的資金投入不斷增加，在集團資金緊張的情況下并未大幅度削減研發(fā)經(jīng)費，在后期資金狀況得到改善后持續(xù)加大研發(fā)費用投入。通過計算研發(fā)經(jīng)費占比亞迪有限汽車公司收入比重，近五年研發(fā)投入平均達到收入的10%以上。受總體收入增加的影響，在2015年和2016占收入比重減少，但研發(fā)經(jīng)費仍然呈現(xiàn)增長趨勢。

其次，對外投資狀況而言，比亞迪在創(chuàng)立之初就積極開拓國際市場，早在1998年就在歐洲成立分公司，開展海外業(yè)務(wù)。2012至2016年問對外投資總體保持增長態(tài)勢，尤其在2013至2015三年對外投資規(guī)模增長明顯。

二、比亞迪汽車公司SWOT分析

（一）比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的優(yōu)勢分析

一方面比亞迪具有自主研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢，將自主創(chuàng)新能力作為核心戰(zhàn)略，比亞迪公司在汽車的研發(fā)過程中，申請國家專利一千多項，設(shè)立中央研究院、電子研究院、汽車工程研究院，負責高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)。同時建立了亞洲最大的模具中心，掌握了整車制造的核心的模具制造技術(shù)。在電池方面的絕對優(yōu)勢，解決了電動汽車關(guān)鍵的電池技術(shù)問題。

另一當面在自主品牌上的戰(zhàn)略優(yōu)勢，比亞迪突破傳統(tǒng)發(fā)展思路，根據(jù)國內(nèi)外市場的實際狀況和需求，精準定位具有中國特色的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。同時以自身現(xiàn)有的文化優(yōu)勢和通過整合優(yōu)質(zhì)資源，利用營銷、線下體驗、企業(yè)文化宣傳等手段制造品牌效應(yīng)，有效的提高了比亞迪的品牌價值。

（二）比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的劣勢分析

一方面存在技術(shù)劣勢，新能源汽車電池存在固有缺陷，例如低溫性能差、成品率低和安全等技術(shù)性問題。比亞迪生產(chǎn)的新能源汽車電池曾出現(xiàn)過多次安全問題，在電動汽車結(jié)構(gòu)和安全領(lǐng)域與國際先進水平仍存在較大的差距。

另一方面營銷渠道劣勢，比亞迪公司的分銷渠道主要以網(wǎng)絡(luò)型分銷為主，其他多種分銷渠道為輔的形式存在。由于各中間商均直接向廠商提貨，許多中間商受廠商的制約，經(jīng)銷商存在較大的風險。從生產(chǎn)企業(yè)利益出發(fā)的不平等合作模式讓自身營銷渠道建設(shè)受到阻力，比亞迪公司的原有渠道模式面臨動搖。

（三）比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的機遇

首先，國內(nèi)政府相關(guān)部門聯(lián)合推出《關(guān)于進一步做好新能源汽車推廣應(yīng)用工作的通知》，并且不斷完善新能源汽車的補貼政策。同時國外市場也對新能源汽車加大補貼力度和政策優(yōu)惠，例如在日本實行的“綠色稅制”、美國的交叉補貼等政策更是為新能源車企帶來了機遇。

其次，隨著世界各國對環(huán)保的重視，新能源汽車已經(jīng)迎來了新的機會。各國對于新能源汽車的補貼力度加大，越來越多的消費者選擇購買新能源汽車。同時匯率的變化使得中國產(chǎn)的新能源汽車在國際市場更受歡迎。新能源汽車的市場需求正在不斷的擴大為比亞迪新能源汽車的發(fā)展帶來機遇。

（四）比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)受到的挑戰(zhàn)

首先是來自競爭對手的技術(shù)威脅。新能源汽車業(yè)務(wù)在國內(nèi)外市場均面臨激烈的市場競爭，越來越多的國內(nèi)自主品牌相繼進入新能源汽車生產(chǎn)領(lǐng)域。隨著國家對新能源汽車的補貼力度加大，許多以生產(chǎn)傳統(tǒng)內(nèi)燃機動力的車企業(yè)開始進入新能源汽車市場，與其爭奪市場份額。其次，隨著來自于國外的競爭對手近年來擴大經(jīng)營規(guī)模，擴充市場份額，市場地位受到了影響。同時在國內(nèi)外新能源車企的雙面影響下，比亞迪新能源汽車的銷量和出口量受到影響。

三、比亞迪新能源汽車國際化營銷策略

（一）國際化的產(chǎn)品策略

1.創(chuàng)新發(fā)展策略

自主研發(fā)能力的高低主要體現(xiàn)在核心技上，掌握核心技術(shù)的發(fā)言權(quán)，在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新升級，并且開發(fā)符合市場需求的核心技術(shù)和產(chǎn)品。開展聯(lián)合研發(fā)和委托研發(fā)，吸取行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)，不斷鞏固自身技術(shù)優(yōu)勢。將職業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新管理理念引入，將技術(shù)創(chuàng)新管理引向正規(guī)。

2.品牌效應(yīng)策略

比亞迪股份有限公司作為新興能源企業(yè)，需要摒棄舊思維和管理模式，將品牌價值作為公司品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，品牌價值的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。品牌價值是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)。樹立良好的品牌戰(zhàn)略方向，并通過產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等操作實現(xiàn)品牌效應(yīng)。

（二）國際化的營銷策略

1.差異化的市場戰(zhàn)略

對國際市場充分調(diào)查，分析國內(nèi)外消費者需求和消費心理。根據(jù)不同的目標客戶和市場特征，采取有針對性、差異化的產(chǎn)品市場活動。在對目標顧客群進行充分研究的基礎(chǔ)上，通過“精準營銷”在目標市場上實施精準攻擊，以差異化的市場戰(zhàn)略獲取消費人群。

2.完善國際銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系

針對國際市場構(gòu)建不同類型的銷售網(wǎng)絡(luò)，針對信息發(fā)達的發(fā)達國家或地區(qū)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的建設(shè)：在一般地區(qū)加大傳統(tǒng)廣告的投入。同時注重線下線下使用體驗，為國際市場用戶和潛在消費者提供良好的用戶體驗。構(gòu)建全方位的國際銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系。

四、結(jié)語

隨著中國汽車消費市場的成長和成熟，營銷大戰(zhàn)也在中國汽車營銷領(lǐng)域中日趨激烈，各種先進的營銷理念和營銷方式也紛紛涌入中國，面對問題和挑戰(zhàn)要積極主動，通過科學合理的對策來解決問題。