產(chǎn)品也會(huì)皺眉頭？產(chǎn)品的“侵略性表情”對消費(fèi)者的影響*

謝志鵬 汪 濤

(1中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,武漢 430073)(2武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,武漢 430072)

1 前言

“從概念車直接引入的上揚(yáng)的燈眉和更加寬闊的前柵,新款極光的設(shè)計(jì)讓這輛車的表情看起來更加炯炯有神,也更加有高檔越野的氣質(zhì)”

“2014款QQ最大的特色在于將老款那雙炯炯有神的‘大眼睛’換成了更加狹窄,更加‘霸氣’的設(shè)計(jì)。配合下方的霧燈,整車看上去要兇猛了很多。但是這樣的設(shè)計(jì)對于QQ的定位來說似乎有些過于浮夸,消費(fèi)者買不買賬還得看市場的檢驗(yàn)了?！?/p>

——節(jié)選至“汽車之家”網(wǎng)站車評

對于設(shè)計(jì)師來說,外觀是產(chǎn)品靈魂的外在體現(xiàn),它能夠傳遞出產(chǎn)品乃至品牌的內(nèi)涵和價(jià)值;對于消費(fèi)者來說,適合醒目的產(chǎn)品外觀能夠獲得更高的關(guān)注度和更好的評價(jià)(Bloch,1995)。因此,外觀設(shè)計(jì)是產(chǎn)品推廣,品牌維護(hù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。不同風(fēng)格和元素的產(chǎn)品外觀決定了消費(fèi)者從該產(chǎn)品中感知到的個(gè)性以及由此激發(fā)的情感反應(yīng)(Aaker,1997;Fournier,1998)。因此,產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品功能一樣重要(Chitturi,Raghunathan,&Mahajan,2008)。

許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者為他們的產(chǎn)品外觀中加入了擬人化要素。在保時(shí)捷汽車公司的設(shè)計(jì)理念中,汽車的“前臉”代表了汽車的靈魂,象征著車的“個(gè)性”;索尼公司的米老鼠 MP3通過按鍵的組合巧妙地模仿了米老鼠的表情,獲得了女性消費(fèi)者的青睞;百事可樂的“微笑”圖標(biāo)一經(jīng)面世便廣受年輕一代的喜愛?？梢?產(chǎn)品的“表情”能夠影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

人們使用表情來展現(xiàn)自己的心情以及行為傾向。研究證實(shí),如微笑這樣的積極表情能夠讓對方感到友好和善意,因此能夠幫助人們獲得合作與賞識(shí)(如 Masip,Garrido,&Herrero,2004)。有關(guān)擬人化產(chǎn)品的研究也指出,“友好表情”能夠讓產(chǎn)品更受歡迎 (Delbaere,McQuarrie,&Phillips,2011)。但是也有研究者發(fā)現(xiàn)微笑在某些場合中并不適用。比如微笑有可能會(huì)給人帶來不善于思考、軟弱、或是逆來順受的印象(Bellezza,Gino,&Keinan,2014)。侵略性表情有時(shí)反而會(huì)帶來正面效果,讓人顯得“更有能力”,“更有主見”。但是,Lewis (2000)發(fā)現(xiàn),侵略性表情也有可能被感知為“虛張聲勢”?？梢?消費(fèi)者對表情的偏好是情境化的。那么,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)偏愛友好表情,什么時(shí)候會(huì)更喜歡侵略性表情,其中的機(jī)制為何？這是本研究試圖解決的主要問題。通過3組分離實(shí)驗(yàn),研究者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的感知奢侈程度能夠?qū)οM(fèi)者表情偏好起到調(diào)節(jié)作用。對于奢侈程度較高的產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)更偏愛它們展現(xiàn)出侵略性表情;而對于奢侈程度較低的產(chǎn)品,消費(fèi)者則會(huì)更加偏愛帶有友好表情設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 擬人化

在營銷中,擬人化指的是為非人類的品牌或產(chǎn)品賦予人類的特質(zhì),并令其被消費(fèi)者感知為人(Aggarwal &McGill,2007)。由于人們與生俱來的擬人化傾向(anthropomorphism),消費(fèi)者會(huì)自發(fā)在產(chǎn)品中找到擬人的要素(Epley,Waytz,&Cacioppo,2007)。

擬人化究竟會(huì)為如何影響消費(fèi)者行為？首先,擬人化能夠直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。當(dāng)設(shè)計(jì)者通過產(chǎn)品的擬人化塑造來滿足消費(fèi)者的擬人化傾向,消費(fèi)者便會(huì)對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生更好的評價(jià)(Aggarwal &McGill,2007;汪濤,謝志鵬,崔楠,2014);此外,擬人化會(huì)影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。在Kim和McGill (2011)的研究中,研究者證實(shí),擬人化的設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者將賭博機(jī)感知為真正的人,并促使他們用評估人際關(guān)系的方式來評估賭博獲勝的幾率;另外,擬人化能夠幫助消費(fèi)者將未知事物與自己進(jìn)行比較,從而提升消費(fèi)者對物品的感知流暢性(Epley et al.,2007);擬人化也能夠幫助消費(fèi)者獲得社交的愉悅。Hassanein和Head (2006)證實(shí),在網(wǎng)站中植入擬人化的虛擬角色能夠提升用戶的成就感?？偠灾?擬人化的角色能夠幫助品牌或產(chǎn)品與顧客之間形成情感紐帶(Saren &Tzoka,1998)。從企業(yè)角度來說,企業(yè)可以通過經(jīng)營擬人化品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者間的互動(dòng)從而發(fā)展企業(yè)和顧客間的信任關(guān)系(Gupta,Melewar,&Bourlakis,2010)。

2.2 面部表情

許多學(xué)者關(guān)注產(chǎn)品中的“面部表情” (Aronoff,Woike,&Hyman,1992;Delbaere et al.,2011)。面部表情是人們內(nèi)在情緒的外在體現(xiàn)(Parkinson,2005;Young &Hugenberg,2010),代表了個(gè)體對周遭環(huán)境的態(tài)度和行為傾向。人們通過表情來展現(xiàn)出自己的行為傾向,并獲得外界的回應(yīng)(Coan,Allen,&Harmon-Jones,2001)。一般來說,友好的表情代表個(gè)體對周遭環(huán)境基本滿意,希望保持現(xiàn)狀;而侵略性表情則代表個(gè)體對環(huán)境的不滿,并且希望改變。相比于恐懼和傷感這樣的個(gè)體性表情,友好和侵略性表情更需要他人的回應(yīng),因此相比之下,這兩種表情更容易被他人偵測(Fox et al.,2000;Lazarus,1996),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中這兩種表情也是最常見的。

其中,侵略性表情代表著該個(gè)體對周遭環(huán)境的不滿,以及其根據(jù)自己需求進(jìn)行環(huán)境塑造的傾向(Yoshikawa &Sato,2008)。這樣的傾向會(huì)讓互動(dòng)的對象感到壓力,甚至感染負(fù)面情緒(Surguladze,et al.,2004),因此侵略性表情在大部分情況下會(huì)導(dǎo)致溝通的不順暢或是失敗(Vescio,Gervais,Snyder,&Hoover,2005)。相比之下,友好的產(chǎn)品表情能夠拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系、提升消費(fèi)者態(tài)度(Delbaere et al.,2011)。

但是,這樣的結(jié)論存在以下不足：首先,友好的產(chǎn)品表情在某些情況下會(huì)帶來負(fù)面感知。比如在Aggarwal和 McGill (2007)的研究中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的擬人化面部表情需要和產(chǎn)品的特質(zhì)吻合,如果產(chǎn)品定位為 “邪惡的競爭者”,那么友好表情反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知上的沖突;另外,侵略性表情也不一定會(huì)帶來負(fù)面后果(Galinsky,Gruenfeld,&Magee,2003);最后,已有研究也鮮有關(guān)注上述情況中的機(jī)制以及調(diào)節(jié)因素。因此在本研究中,研究者希望在這幾個(gè)方面深入探索產(chǎn)品的擬人化表情。

2.3 感知奢侈程度和表情

在生活中我們看到,同樣的表情可能會(huì)引發(fā)截然不同的態(tài)度。比如盡管友好風(fēng)格的汽車表情會(huì)讓消費(fèi)者感知到溫暖、友善和聯(lián)系感,但在選擇高檔汽車時(shí),消費(fèi)者會(huì)反感過于“友好”的設(shè)計(jì)。因此研究者推論,奢侈程度與消費(fèi)者產(chǎn)品表情的偏好之間存在著某種聯(lián)系。

奢侈品指的是那些價(jià)格昂貴,且購買目的偏向于自我表達(dá)而非功能實(shí)用的產(chǎn)品(Wong &Zaichkowsky,1999)。消費(fèi)者感知奢侈程度指的是消費(fèi)者感知到的某產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值在其總價(jià)值中所占的比重(Vigneron &Johnson,2004)。消費(fèi)者感知奢侈程度會(huì)影響他們評價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)(Nia &Zaichkowsky,2000)。

在Fiske,Cuddy,Glick和Xu (2002)的研究中,研究者指出感知奢侈程度和社會(huì)地位有直接的聯(lián)系,奢侈程度較高的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對地位的追求。Eastman,Goldsmith和Flynn (1999)將消費(fèi)者的社會(huì)地位追求定義為：“通過購買地位相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)來提升自身社會(huì)地位的需求”。為了確立和維護(hù)自身的社會(huì)地位,人們會(huì)尋找機(jī)會(huì)彰顯自己的金錢財(cái)富和社會(huì)資源(Han,Nunes,&Drèze,2010)。Han等(2010)發(fā)現(xiàn)企業(yè)也會(huì)通過類似的方式來塑造產(chǎn)品的市場階層。Epley等(2007)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品時(shí),他們會(huì)使用“品牌的社會(huì)階層”來形成第一印象。Kim和Kramer (2015)的研究進(jìn)一步證明,產(chǎn)品擁有自己的階層(product status),而消費(fèi)者對產(chǎn)品階層的判斷會(huì)影響到他們評價(jià)該產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),以及其產(chǎn)品行為。但是,在以上的研究中,研究者們僅僅提到產(chǎn)品地位的存在,卻沒有關(guān)注產(chǎn)品地位對消費(fèi)者產(chǎn)品外觀評價(jià)的具體影響。

那么,產(chǎn)品地位會(huì)如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品面部表情的態(tài)度？Lewis (2000)發(fā)現(xiàn),侵略性表情會(huì)讓個(gè)體顯得更加有能力。Bellezza等(2014)對這一現(xiàn)象進(jìn)行了解釋：

相比于侵略性表情,友好的表情更加符合大眾社會(huì)交往的規(guī)則。一般來說,如果社會(huì)地位較低的人進(jìn)行不符合社會(huì)規(guī)范的行為,比如對他人展現(xiàn)侵略性表情,會(huì)導(dǎo)致負(fù)面評價(jià)。這是因?yàn)橥饨缙毡檎J(rèn)為社會(huì)地位低的個(gè)體不具備足夠的社會(huì)籌碼來平衡外界對自身的負(fù)面態(tài)度(Bellezza et al.,2014);或是能力不足,不能夠?qū)ψ约旱牟粷M采取行動(dòng)(Vescio et al.,2005),他們會(huì)被認(rèn)為“虛張聲勢”、“不守規(guī)矩”,因此引來負(fù)面的評價(jià)。但是,相較之下,高社會(huì)地位的個(gè)體擁有多于常人的社會(huì)籌碼,這能夠幫助他們免于受到違背社會(huì)規(guī)范的懲罰。同時(shí),違背社會(huì)規(guī)范而不受到懲罰是一種展現(xiàn)自身社會(huì)籌碼和地位財(cái)富的方式,反而能夠幫助高社會(huì)地位個(gè)體進(jìn)一步提升自身地位(Galinsky et al.,2003)。因此,對于地位較高的個(gè)體,展現(xiàn)不受社會(huì)約束的自治行為反而能夠提升外界對其的評價(jià)。

基于以上文獻(xiàn)研究者推論,產(chǎn)品的奢侈程度能夠提升產(chǎn)品地位,從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品表情的態(tài)度。因此研究者提出假設(shè)：

H1:

對于奢侈程度較高的產(chǎn)品,展現(xiàn)出侵略性的“面部表情” (相比友好表情)會(huì)引發(fā)更好的消費(fèi)者態(tài)度

H2:

對于奢侈程度較低的產(chǎn)品,展現(xiàn)出侵略性的“面部表情” (相比友好表情)會(huì)引發(fā)更差的消費(fèi)者態(tài)度

2.4 自治程度的中介作用

“自治程度” (autonomy)指的是個(gè)體遵循自己的個(gè)性或目標(biāo),忽視環(huán)境規(guī)則或他人期望的程度(Warren &Campbell,2014)。人們通過自治行為來展現(xiàn)出自己的自治程度(Bellezza et al.,2014),比如哈雷機(jī)車的擁躉通過非法集會(huì)活動(dòng)來展現(xiàn)出自己與眾不同的一面(Holt,2004)。自治行為會(huì)被他人感知為叛逆(Pountain &Robins,2000)、不順從(Frank,1997;Heath &Potter,2004)、個(gè)人主義(Hebdige &Potter,2008)、蔑視權(quán)威(MacAdams,2001)或是不盲從(Connor,1995)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,使用侵略性表情是一種高自治行為。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中,侵略性表情代表產(chǎn)品對周遭,甚至消費(fèi)者的不滿,這和消費(fèi)者的購買期望不一致;而相比之下,友好的表情元素表現(xiàn)出產(chǎn)品對消費(fèi)者的順從和容忍,也符合消費(fèi)者在交易過程中的主導(dǎo)性,因此更容易獲得消費(fèi)者正面的回應(yīng),是一種低循規(guī)蹈矩、低自治程度的行為(Delbaere et al.,2011)。

另一方面,感知自治程度直接影響消費(fèi)者的態(tài)度。許多文獻(xiàn)指出,與社會(huì)規(guī)范背道而馳的行為會(huì)帶來負(fù)面的態(tài)度(Schultz,Nolan,Cialdini,Goldstein,&Griskevicius,2007)。一般來說,按照社會(huì)規(guī)范行事能夠幫助人們獲得群體接納以及社會(huì)包容(Cialdini &Goldstein,2004)。而自治行為會(huì)為個(gè)體帶來社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和成本,甚至帶來社會(huì)排斥等一系列懲罰(Fehr &Fishbacher,2003;Anderson,Daniel,&Gosling,2008)。因此,對于大多數(shù)人來說,社會(huì)附屬(social affiliation)是一個(gè)更好的選擇(Mead,Baumeister,Stillman,Rawn,&Vohs,2011;Wang,Zhu,&Shiv,2012)。

但是在某些情境下,自治行為會(huì)帶來正面的效果(Ariely &Levav,2000;Bellezza et al.,2014),這是因?yàn)樽灾涡袨橐矔?huì)被看作是創(chuàng)新、獨(dú)立、甚至能力的象征(Belk,Tian,&Paavola,2010)。在Warren和 Campbell (2014)的研究中,自治行為和“酷”(coolness)之間存在著關(guān)聯(lián)。Blanton和 Christie(2003)指出,自治行為的恰當(dāng)與否取決于外界對自治個(gè)體成功可能性的判斷：當(dāng)人們認(rèn)為該個(gè)體能夠承擔(dān)自治導(dǎo)致的后果,并能夠通過消費(fèi)社會(huì)籌碼來最終獲得成功的話,那么這樣的自治行為便會(huì)被認(rèn)為是得體的,是“酷”的;而相反,當(dāng)人們認(rèn)為自治行為的后果超出了該個(gè)體的控制能力,這個(gè)行為便會(huì)被感知為不恰當(dāng)。

Epley,Waytz和 Cacioppo (2007)的研究指出,消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品時(shí)會(huì)基于對產(chǎn)品策略、自身經(jīng)驗(yàn)以及使用狀況等要素的判斷,不由自主地想象產(chǎn)品所具有的“意識(shí)”或“行為傾向”。因此,消費(fèi)者會(huì)在進(jìn)行購買決策時(shí)將企業(yè)行為(Janz,Colquitt,&Noe,1997)、管理戰(zhàn)略(Gilbert &Heinecke,2014)以及產(chǎn)品行為、文化上的自治(Jadesadalug &Ussahawanitchakit,2008)映射在產(chǎn)品之上?；谝陨贤普撗芯空哒J(rèn)為,侵略性表情能夠提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知自治程度,從而提升消費(fèi)者評價(jià)。

H3:

產(chǎn)品感知自治程度中介于產(chǎn)品“面部表情”對消費(fèi)者態(tài)度的影響。

本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 研究理論框架

綜上所述,產(chǎn)品的表情會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度(如Epley,Waytz &Cacioppo,2007;Aggarwal&McGill,2007)。在本研究中,研究者通過3次獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)來證實(shí)消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品的表情中形成對產(chǎn)品自治程度的感知,這會(huì)影響他們的產(chǎn)品評價(jià);并且對于不同的產(chǎn)品,表情設(shè)計(jì)會(huì)有著截然不同的影響。

3 實(shí)驗(yàn)1

在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中,研究者使用圖像刺激的方式來呈現(xiàn)出產(chǎn)品中的擬人化表情,目的是檢驗(yàn)憤怒的面部表情對不同“地位”產(chǎn)品的不同影響。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1.1 被試選擇

在實(shí)驗(yàn)1中,研究者首先通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行樣本收集。研究者從某汽車論壇成員名單中進(jìn)行隨機(jī)篩選,從而保證樣本能夠反映出整體人群的狀況。最終共有 132名被試參與了實(shí)驗(yàn) (54%為男性,平均年齡=28歲)。該論壇成員都擁有相似的愛好,年齡分布較為集中。研究者與被試約定時(shí)間,要求被試在相對隔離的環(huán)境中完成本次實(shí)驗(yàn)。研究者通過在線聊天軟件建立討論群,并設(shè)置分組可見,向相應(yīng)的組內(nèi)被試同時(shí)展示實(shí)驗(yàn)刺激物。被試回應(yīng)通過私信的方式收集以避免意見的干擾。由于實(shí)驗(yàn)過程是在線上完成,因此研究者在被試回答完畢之后詢問了他們的環(huán)境情況。除去受到環(huán)境干擾的4次實(shí)驗(yàn),最終研究者共獲得有效樣本128個(gè)。在132名被試中,大部分被試為車主(88%),其他被試表示正在考慮購車或?qū)ζ囉幸欢ǖ牧私狻１辉囋趨⒓訉?shí)驗(yàn)后會(huì)獲得論壇金幣(可以用來兌換在線資源或購買實(shí)體商品)作為獎(jiǎng)勵(lì)。

3.1.2 刺激物設(shè)計(jì)和操縱檢驗(yàn)

研究者在刺激物的設(shè)計(jì)中借鑒了 Landwehr,McGill和 Hermann (2011)的方法。過去研究發(fā)現(xiàn),擁有對稱圖形設(shè)計(jì)的產(chǎn)品容易被理解為人的面孔(Delbaere et al.,2011),因此,研究者選擇了汽車作為刺激物主體。Ellison和 Massaro (1997)和以及Yuki,Maddux和 Masuda (2007)的研究均指出,消費(fèi)者大多會(huì)通過眼睛和嘴巴的形狀來感知對方的表情,因此在本研究中,研究者通過改變汽車進(jìn)氣格柵以及頭燈的組合設(shè)計(jì)來為汽車創(chuàng)造出不同的“表情”,其中,上挑的頭燈(眼鏡)配合兩端下沉的格柵(嘴巴)創(chuàng)造出侵略性表情,而相反的設(shè)計(jì)則組成友好的表情(Ekman,1993)(見圖2)。

圖2 實(shí)驗(yàn)1刺激物設(shè)計(jì)

為了避免汽車設(shè)計(jì)對被試造成直接的態(tài)度影響,研究者在設(shè)計(jì)中采取了以下的方式：首先,研究者對汽車的圖片進(jìn)行了單色處理,以避免汽車的顏色對被試的判斷造成影響;接下來,為了避免被試從汽車前臉外形中猜出汽車的品牌與型號,研究者將德國大眾和韓國現(xiàn)代品牌旗下的兩款車型進(jìn)行了圖像的融合。通過大燈和進(jìn)氣格柵兩個(gè)元素的不同排列,研究者得到了4套圖形設(shè)計(jì)(大燈：上揚(yáng)vs.下沉/進(jìn)氣格柵：上揚(yáng)vs.下沉)。

在正式實(shí)驗(yàn)之前,研究者為了證明刺激物設(shè)計(jì)的合理性進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。

首先,研究者隨機(jī)從樣本池中挑選了 69名被試(

n

=31,

n

=38)。接下來,將他們隨機(jī)分為兩組,分別通過電腦屏幕觀看不同的汽車表情設(shè)計(jì)。本研究通過大燈和進(jìn)氣格柵的形狀在操縱被試的表情感知,汽車的其它部分保持不變,以避免被試因?yàn)槠渌糠值母膭?dòng)分散注意力。本研究借鑒了Landwehr等(2011)的方法,讓被試在觀看圖形設(shè)計(jì)之后說出3個(gè)描述該設(shè)計(jì)的形容詞。結(jié)果顯示,看到上挑頭燈和下沉格柵設(shè)計(jì)的被試中,與“侵略性”相關(guān)的詞匯出現(xiàn)最多(61%)(如“暴力”、“生氣”);而看到相反設(shè)計(jì)的被試則更多地使用與“友好”相關(guān)的詞匯(45%)(如“開心”、“微笑”),這和研究者期望的一致。 在被試的回答中,“運(yùn)動(dòng)”也被許多被試提到(12%),除此之外,沒有其他被頻繁提及的詞匯(提及頻率 <5%)。

研究者在操縱檢驗(yàn)中對消費(fèi)者的4套圖形設(shè)計(jì)的表情感知進(jìn)行了測量,發(fā)現(xiàn)當(dāng)汽車的“表情”出現(xiàn)矛盾的元素時(shí)(比如友好的大燈配上侵略性的進(jìn)氣柵設(shè)計(jì)),消費(fèi)者對汽車的表情會(huì)有不同的理解。研究者推測這有可能是因?yàn)椴煌愋偷谋辉囋谂袛啾砬闀r(shí)所關(guān)注的面部元素不同,某些被試會(huì)更關(guān)注眼睛,而有的會(huì)更關(guān)注嘴(Ellison &Massaro,1997;Yuki et al.,2007)。因此,研究者在正式試驗(yàn)中選擇了更容易被消費(fèi)者捕捉的表情,也就是上揚(yáng)頭燈/下沉格柵(侵略性)以及下沉頭燈/上揚(yáng)格柵(友好)的組合。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)過程

接下來,研究者將被試隨機(jī)分為兩組(

n

=65;

n

=67),并要求他們分別閱讀不同的產(chǎn)品描述。研究者在產(chǎn)品奢侈程度的操縱上采用了Kirmani和 Rao (2000)以及 Mishra,Heide和 Cort(1998)的語句,高奢侈程度的產(chǎn)品描述如下：“該車的質(zhì)量上乘,但是它的價(jià)格相比大多數(shù)類似款型車都要更貴。當(dāng)然,它為用戶帶來的檔次感也是其它同類產(chǎn)品不能提供的。” 而低奢侈程度產(chǎn)品的描述如下：“該車的質(zhì)量上乘,價(jià)格相比市場大多數(shù)類似產(chǎn)品要更低。由于它的出色性價(jià)比,該車受到廣大工薪階層的青睞?！?接下來,考慮到被試的初始情緒會(huì)影響他們對表情的偏好,研究者通過Hagtvedt (2011)的情緒量表對所有被試的情緒狀況進(jìn)行了檢查,所有被試均未發(fā)現(xiàn)顯著的情緒波動(dòng)。最終,他們被要求通過Likert量表描述自己對產(chǎn)品的態(tài)度。本研究借鑒了Ward和Dahl (2014)對奢侈程度的測量方式,被試被要求通過Likert 7分量表對感知奢侈程度進(jìn)行描述,評價(jià)包括喜好程度(Liking)(1=特別不喜歡;7=特別喜歡);特殊性(Distinctiveness)(1=低特殊性;7=高特殊性);產(chǎn)品流行程度(fashionability)(1=低流行程度;7=高流行程度);以及愿意被他人看到使用該奢侈品的程度(1=完全沒有欲望;7=特別有欲望)。在分組之后,研究者對被試進(jìn)行操縱檢驗(yàn),結(jié)果證實(shí),奢侈程度操縱成功(

M

=5.33,

SD

=1.0;

M

=1.21,

SD

=0.08)。接下來,研究者將每組被試?yán)^續(xù)劃分為兩組并要求他們分別觀看友好表情和侵略性表情的汽車設(shè)計(jì)。研究者采用Hagtvedt (2011)對態(tài)度的測量方式,來檢驗(yàn)消費(fèi)者對汽車設(shè)計(jì)的態(tài)度評價(jià)。量表為4 個(gè)項(xiàng)目：青睞/不青睞;負(fù)面/正面;差/好;讓人不開心/讓人開心。在所有問題之后,被試被要求通過Likert 7分量表(1=非常不(喜歡);7=非常(喜歡))回答：(1)你是否喜歡該類別的車(緊湊型車);(2)你是否熟悉剛才所見車型(具體型號)。結(jié)果顯示,被試并沒有認(rèn)出設(shè)計(jì)中的汽車品牌或型號(

M

=1.55;

M

=1.25);所有被試在汽車類別的喜好上也沒有出現(xiàn)顯著的差異(

M

=4.31;

M

=4.28)。

3.2 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

在實(shí)驗(yàn) 1中研究者發(fā)現(xiàn),在低奢侈程度組中,擁有友好表情的汽車相較侵略性表情的汽車獲得了被試更好的態(tài)度(

M

=4.30,

SD

=0.53 vs.

M

=3.55,

SD

=0.71,

F

(1,65)=4.97,

p

<0.05,Cohen’s

d

=2.00);而在高端組中,擁有侵略性表情的汽車則獲得了更高的態(tài)度評價(jià)(

M

=3.10,

SD

=1.10 vs.

M

=4.33,

SD

=1.10,

F

(1,67)=4.30,

p

<0.05,Cohen’s

d

=?1.12)(見圖3)。

圖3 實(shí)驗(yàn)1中高/低奢侈組被試對侵略/友好表情態(tài)度對比

盡管實(shí)驗(yàn)1結(jié)論驗(yàn)證了本研究主效應(yīng),但是汽車是一種特殊的產(chǎn)品類別,由于獨(dú)特的外觀特征以及較高的使用頻率和重要性,汽車非常容易被用戶感知為人。那么面部表情是否能夠影響到消費(fèi)者對其它類別產(chǎn)品的評價(jià)？為了回答這個(gè)問題,研究者進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)2。

4 實(shí)驗(yàn)2

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2與實(shí)驗(yàn)1有3處不同：首先,研究者采用手機(jī)作為刺激物主體。相比于汽車,手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品類別更具備普適性;其次,在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中,研究者借用弧形元素模擬了不同表情中嘴唇的形狀,目的是證實(shí)在缺失“眼睛”元素的情況下,被試仍能感知到不同的產(chǎn)品外觀表情;最后,在實(shí)驗(yàn) 1中,研究者通過在線工具與被試互動(dòng),并且研究者選取的被試均為關(guān)注汽車的消費(fèi)者。而在實(shí)驗(yàn)2中,研究者希望通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方式,來驗(yàn)證實(shí)驗(yàn) 1的結(jié)論。

并非所有的產(chǎn)品類別都能夠同時(shí)擁有“眼睛”和“嘴巴”兩種元素。Ekman和Friesen (1978)在他們面部表情識(shí)別的研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)分辨率較低,或是關(guān)鍵元素缺失時(shí),人們可以通過嘴唇的形狀來判斷對方大致的面部表情。Huang和Huang (1997)對表情的分類中也給出了同樣的結(jié)論。嘴唇的形狀為弧形,而弧形,尤其是左右對稱設(shè)計(jì)中下方橫向放置的弧形(和人類面容中嘴唇位置對應(yīng))在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品中并不少見。那么產(chǎn)品“嘴唇”的設(shè)計(jì)會(huì)如何影響消費(fèi)者的評價(jià)？

4.1.1 被試選擇

實(shí)驗(yàn)2在中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)中進(jìn)行。共有160名被試參與了實(shí)驗(yàn)(49%為男性,平均年齡22歲)。被試主要為該大學(xué)的學(xué)生,其中包括本科生、研究生以及博士生。剔除兩份不完整問卷,最終研究者獲得研究樣本

N

=158個(gè)。實(shí)驗(yàn)分為3次進(jìn)行,實(shí)驗(yàn)內(nèi)容一致。所有被試被隨機(jī)分配為兩組(

n

=75;

n

=85),每次實(shí)驗(yàn)持續(xù)時(shí)間約為20分鐘。每位參與實(shí)驗(yàn)的被試在參加實(shí)驗(yàn)后獲得當(dāng)?shù)匚木叩戡F(xiàn)金劵作為獎(jiǎng)勵(lì)。

4.1.2 刺激物設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn) 2的刺激物設(shè)計(jì)方式與實(shí)驗(yàn) 1類似(見圖4)。在研究者向被試展示的“侵略性表情”手機(jī)設(shè)計(jì)中,手機(jī)下端的兩枚功能鍵兩端下沉,以模擬侵略性表情中嘴巴的角度(Ekman,1993);而被試看到的“友好表情”圖片中,“嘴巴”的角度正好相反。為了避免手機(jī)的其它設(shè)計(jì)因素分散被試注意力,兩個(gè)手機(jī)設(shè)計(jì)除按鍵部分外完全相同。

接下來,研究者使用了實(shí)驗(yàn)1中的方式進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。兩組共 54名被試參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)(

n

=31;

n

=23)。結(jié)果顯示,在觀看按鍵兩端上揚(yáng)的設(shè)計(jì)后,“友好”相關(guān)詞匯出現(xiàn)頻率最高(31%)(如“微笑”、“開心”等),而按鍵兩端下沉設(shè)計(jì)獲得的描述中,“侵略性”相關(guān)詞匯(如“野蠻”、“生氣”)出現(xiàn)頻率最高(50%),部分被試提到“悲傷” (8%)。除此以外,沒有詞匯被頻繁提及(提及頻率 <5%)。

圖4 實(shí)驗(yàn)2刺激物設(shè)計(jì)

4.1.3 實(shí)驗(yàn)過程

研究者采用了 Kirmani和 Rao (2000)以及Mishra等(1998)的方法來操縱消費(fèi)者奢侈程度感知。在高奢侈程度組中,被試看到的產(chǎn)品描述如下：“該手機(jī)質(zhì)量上乘,但是它的價(jià)格相比大多數(shù)類似產(chǎn)品都要更貴。當(dāng)然,它為用戶帶來的檔次感也是其它同類產(chǎn)品不能提供的?！?而低奢侈程度產(chǎn)品的描述如下：“該手機(jī)的質(zhì)量上乘,價(jià)格相比市場大多數(shù)類似產(chǎn)品要更低。由于它的出色性價(jià)比,該款手機(jī)受到廣大工薪階層的青睞?！?被試被要求通過Hagtvedt (2011)的態(tài)度量表來反映自己的觀點(diǎn)。在所有問題之后,被試需要通過Likert 7分量表(1=非常不(喜歡);7=非常(喜歡))回答：(1)你是否喜歡該類別的手機(jī)(大屏智能機(jī));(2)你是否熟悉剛才所見款型(具體型號)。結(jié)果顯示被試并沒有產(chǎn)生對手機(jī)類別的偏好,也沒有認(rèn)出手機(jī)的品牌或型號。

4.2 數(shù)據(jù)分析、簡單效應(yīng)分析和結(jié)論

實(shí)驗(yàn)2的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,每組被試對不同表情的手機(jī)產(chǎn)生了顯著的態(tài)度差異：低奢侈程度組的被試對擁有友好表情的手機(jī)普遍給出了較高的態(tài)度評價(jià)(

M

=4.21,

SD

=0.70 vs.

M

=3.03,

SD

=0.76,

F

(2,85)=3.65,

p

<0.05,Cohen’s

d

=1.62);而高奢侈程度組的被試則更青睞侵略性表情的手機(jī)(

M

=3.00,

SD

=1.00 vs.

M

=4.05,

SD

=0.77,

F

(2,75)=5.65,

p

<0.05,Cohen’s

d

=?1.18)。最后,研究者分析了在在奢侈程度高的情況下被試態(tài)度的簡單效應(yīng)。結(jié)果顯示,當(dāng)被試感知到產(chǎn)品奢侈程度較高時(shí),侵略性表情能夠顯著正向影響被試對產(chǎn)品的態(tài)度,

F

(2,85)=49.95,

p

<0.01;而當(dāng)產(chǎn)品的奢侈程度較低時(shí),友好表情能夠顯著正向影響被試對產(chǎn)品的態(tài)度,

F

(2,75)=69.96,

p

<0.01。

圖5 實(shí)驗(yàn)2中高/低奢侈組被試對侵略/友好表情態(tài)度對比

5 實(shí)驗(yàn)3

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

品牌的標(biāo)識(shí)(Logo)設(shè)計(jì)會(huì)影響到消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的印象(Henderson &Cote,1998)。品牌標(biāo)識(shí)外觀設(shè)計(jì)在視覺溝通領(lǐng)域已經(jīng)受到許多研究者的關(guān)注(如 Henderson,Giese &Cote,2004;Lurie &Mason,2007)。McQuarrie 和 Phillips (2006)的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者會(huì)由品牌標(biāo)識(shí)中的幾何形狀聯(lián)想到人(比如將弧形理解為嘴)。那么,品牌標(biāo)識(shí)中的擬人化聯(lián)想是否能夠和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一樣對消費(fèi)者的態(tài)度造成影響,其中的機(jī)制為何？為了回答這個(gè)問題,研究者因此進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)3。

5.1.1 被試選擇

實(shí)驗(yàn)3有兩個(gè)目的：(1)檢驗(yàn)品牌標(biāo)識(shí)中表情元素對消費(fèi)者態(tài)度的影響;(2)基于自治理論探索其中的機(jī)制。實(shí)驗(yàn)在中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)中進(jìn)行。共有176名被試參與了實(shí)驗(yàn)(48%為男性,平均年齡21歲)。被試主要為該大學(xué)的本科生,也包括了部分研究生和博士生。所有被試均完成實(shí)驗(yàn)。被試被隨機(jī)分配為兩組(

n

=88;

n

=88)。實(shí)驗(yàn)持續(xù)約 20分鐘。每位參與實(shí)驗(yàn)的被試在試驗(yàn)后獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)?shù)匚木叩戡F(xiàn)金劵一張。

5.1.2 刺激物設(shè)計(jì)和操縱檢驗(yàn)

為了避免消費(fèi)者受到品牌名稱的直接影響,研究者使用虛擬單詞 Centrix作為品牌標(biāo)識(shí)的名稱,并設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn) 3的刺激物(見圖6)。刺激物的設(shè)計(jì)遵循以下幾個(gè)原則：首先,研究者并未使用真實(shí)的品牌標(biāo)識(shí),這是為了避免消費(fèi)者先入為主的品牌印象影響到最終的態(tài)度測量;其次,研究者使用的虛擬品牌名稱 Centrix并不是一個(gè)真實(shí)的英文單詞;再次,研究者在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)盡量避開了與其外觀相似的知名品牌標(biāo)識(shí);最后,Centrix虛擬品牌被定義為廚具品牌。這是考慮到被試的知識(shí)范疇,并且避免如運(yùn)動(dòng)品牌這樣的追求“侵略性”的品牌類別。

圖6 實(shí)驗(yàn)3刺激物設(shè)計(jì)

研究者通過操縱弧形的方向來模擬不同的表情。在研究者向被試展示的“侵略性”表情中,標(biāo)識(shí)名稱下劃弧線兩端下沉,以模擬出侵略性表情中嘴唇的形狀;而“友好”表情則剛好相反(Ekman,1993)。在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前,所有被試被要求通過Likert量表回答：“是否見過這個(gè)品牌” (1=完全沒有;7=絕對有)。接下來,研究者進(jìn)行了和實(shí)驗(yàn)1中類似的預(yù)實(shí)驗(yàn)：兩組共 78名被試參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)(

n

=30,

n

=48),結(jié)果顯示,刺激物設(shè)計(jì)能夠成功激發(fā)被試不同表情的感知。

感知奢侈程度的操縱與前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)相仿。高奢侈程度組看到的品牌描述如下：“該品牌質(zhì)量上乘,但是它的價(jià)格相比大多數(shù)類似產(chǎn)品都要更貴。當(dāng)然,它為用戶帶來的檔次感也是其它同類產(chǎn)品不能提供的。” 而低奢侈程度品牌的描述如下：“該品牌的質(zhì)量上乘,價(jià)格相比市場大多數(shù)類似產(chǎn)品要更低。由于它的出色性價(jià)比,該款手機(jī)受到廣大工薪階層的親睞?！?研究者使用Ward和Dahl (2014)的感知奢侈程度量表對被試的感知進(jìn)行檢驗(yàn)。最后,被試需要通過態(tài)度量表來描述自己的觀點(diǎn)。

最后,本實(shí)驗(yàn)采用了 Bellezza等(2014)的量表對被試感知自治程度進(jìn)行測量(ɑ=0.66)。被試需要通過Likert 7分量表來回答以下的問題：(1)它能夠承擔(dān)這個(gè)表情所帶來的后果;(2)它的這個(gè)表情是有意而為之(1=完全不同意;7=完全同意)。

5.2 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

實(shí)驗(yàn)3再一次驗(yàn)證了之前實(shí)驗(yàn)的結(jié)論：低端組被試更加喜歡友好表情的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)(

M

=4.72,

SD

=1.56 vs.

M

=2.85,

SD

=1.63,

F

(2,87)=5.17,

p

<0.05,Cohen’s

d

=1.17),而高端組被試則更加喜歡侵略性的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)(

M

=4.33,

SD

=1.77 vs.

M

=3.00,

SD

=1.35,

F

(2,87)=5.71,

p

<0.05,Cohen’s

d

=0.93)。對實(shí)驗(yàn)3數(shù)據(jù)的簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),被試在面對奢侈程度較高的品牌時(shí),侵略性表情與被試的態(tài)度之間存在顯著的簡單效應(yīng),

F

(2,48)=36.95,

p

<0.01;而當(dāng)品牌奢侈程度較低的情況下,侵略性表情也能夠預(yù)測被試的態(tài)度,

F

(2,48)=49.95,

p

<0.01。

接下來,研究者采用溫忠麟、張雷、侯杰泰和劉紅云(2006)的方法對中介變量以及中介調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)(見表1)。

表1 回歸分析模型匯總

首先,研究者對被試品牌態(tài)度和不同表情之間的聯(lián)系進(jìn)行了回歸,表情系數(shù)顯著(β=0.45,

p

<0.01);然后,研究者加入感知自治程度作為中介變量進(jìn)行逐步的回歸,發(fā)現(xiàn)面部表情與感知自治程度顯著相關(guān)(β=0.40,

p

<0.01);感知自治程度與品牌態(tài)度顯著相關(guān)(β=0.38,

p

<0.01);面部表情與品牌態(tài)度之間關(guān)聯(lián)不顯著(β=0.07,

p

>0.01)。結(jié)果證實(shí),本研究中刺激物設(shè)計(jì)很好地控制住了被試初始態(tài)度上的影響。結(jié)論顯示,感知自治程度是表情與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的完全中介。

6 結(jié)論與討論

6.1 理論貢獻(xiàn)

產(chǎn)品和品牌的擬人化能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來種種優(yōu)勢,但同時(shí),如何通過塑造和管理擬人化形象來為品牌和產(chǎn)品增加生命力,獲得消費(fèi)者好感也是企業(yè)面臨的難題。已有研究關(guān)注了企業(yè)提升擬人化感知的方式(?hman,Lundqvist,&Esteves,2001),以及擬人化對消費(fèi)者的影響(Aggarwal &McGill,2011)。但是時(shí)至今日,并沒有研究對消費(fèi)者對擬人化表情的偏好進(jìn)行過深入的探究。無論企業(yè)是否希望進(jìn)行主動(dòng)的擬人化塑造,消費(fèi)者都有可能通過擬人化的方式來理解產(chǎn)品和品牌(Epley et al.,2007)。因此,理解消費(fèi)者對擬人化外觀表情的感知、影響消費(fèi)者表情偏好的調(diào)節(jié)因素以及其中的心理機(jī)制對于產(chǎn)品和品牌的價(jià)值提升有著非常大的作用。出于這個(gè)目的,本文探討了擬人化表情對消費(fèi)者感知和評價(jià)的影響,并且基于自治理論,對這一效應(yīng)中的影響因素以及機(jī)制進(jìn)行了挖掘,深化了產(chǎn)品和品牌個(gè)性(Aaker,1997)以及消費(fèi)者品牌互動(dòng)方式(Asgari &Mustapha,2011)的研究。本研究的核心價(jià)值在于證實(shí)產(chǎn)品的“表情”和人際交往中的表情一樣,會(huì)影響互動(dòng)對象的判斷。這意味著在未來,大量的人際溝通相關(guān)文獻(xiàn)能夠被用來解釋消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品間的種種互動(dòng)(Yoshikawa &Sato,2008)。

具體而言本文的理論貢獻(xiàn)主要在三個(gè)方面：

首先,本研究驗(yàn)證了不同產(chǎn)品外觀(品牌標(biāo)識(shí))對消費(fèi)者態(tài)度的影響,鞏固了擬人化研究的基礎(chǔ)。盡管有文獻(xiàn)關(guān)注了擬人化的具體形式,比如溝通、代言人、卡通形象或是虛擬互動(dòng)角色(如Fox et al.,2001;?hman et al.,2001;Epley et al.,2007),但是鮮有研究者關(guān)注到擬人化外觀設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的影響。本研究的結(jié)論為理解消費(fèi)者產(chǎn)品感知方式提供了新思路。

另外,本研究對影響消費(fèi)者產(chǎn)品表情偏好的調(diào)節(jié)因素進(jìn)行了針對性的探討,拓展了擬人化以及奢侈品研究的內(nèi)涵。已有不少文獻(xiàn)關(guān)注過產(chǎn)品的表情對消費(fèi)者的影響(如Delbaere et al.,2011),但是在現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有時(shí)會(huì)更偏愛侵略性表情而非友好表請,這說明消費(fèi)者對產(chǎn)品面部表情的喜好是情境化的。我們進(jìn)一步揭示了這一情境化的影響因素。結(jié)論證實(shí),產(chǎn)品外觀(品牌標(biāo)識(shí))表情對消費(fèi)者態(tài)度的影響被消費(fèi)者感知產(chǎn)品奢侈程度調(diào)節(jié),從而進(jìn)一步豐富和深化了該領(lǐng)域的研究。

最后,本研究對消費(fèi)者產(chǎn)品表情偏好的機(jī)制進(jìn)行了探究,提升了自治理論以及奢侈品相關(guān)研究的理論深度。本研究基于自治理論,揭示了不同的產(chǎn)品外觀(品牌標(biāo)識(shí))表情是通過消費(fèi)者對產(chǎn)品(品牌)的感知自治程度這一中介變量對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響。因此,本研究為未來產(chǎn)品擬人化研究奠定了基礎(chǔ),同時(shí)拓寬了自治理論的理論范疇。

6.2 管理貢獻(xiàn)

產(chǎn)品外觀和品牌標(biāo)識(shí)是產(chǎn)品推廣,品牌維護(hù)中的重要環(huán)節(jié)。它影響了消費(fèi)者從該產(chǎn)品(品牌)中感知到的個(gè)性以及情感(Aaker,1997;Fournier,1998),甚至有時(shí)會(huì)成為產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵(Bloch,1995;Chitturi et al.,2008)。但是,當(dāng)設(shè)計(jì)師被要求從零開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀或品牌標(biāo)識(shí)時(shí),他們卻缺少有效的消費(fèi)者感知層面指導(dǎo)。本研究從這個(gè)思路著手,為企業(yè)的營銷活動(dòng)提出建議：

首先,研究者提醒企業(yè)無論是否準(zhǔn)備進(jìn)行主動(dòng)的擬人化塑造,都應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的擬人化感知。在進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí),企業(yè)能夠通過外觀幾何元素,如對稱圖形或弧線設(shè)計(jì)來操縱消費(fèi)者所感知的“面部表情”。

其次,本研究發(fā)現(xiàn),造成消費(fèi)者對侵略性表情不同看法的根本原因是產(chǎn)品定位的不同。企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場中的定位來決定產(chǎn)品(品牌標(biāo)識(shí))的外觀。盲目采用“侵略性”表情設(shè)計(jì)有可能會(huì)導(dǎo)致反向的作用。對于定位高端的產(chǎn)品(品牌)來說,采用侵略性表情能夠讓該產(chǎn)品(品牌)顯得更有吸引力(Ratcliff,Franklin,Nelson,Vescio,2012);但對于定位中低端的產(chǎn)品(品牌),友好表情會(huì)是更好的選擇。

6.3 研究局限及未來展望

本研究探討了不同的外觀表情對消費(fèi)者的影響,豐富和深化了擬人化領(lǐng)域的研究。但是,“產(chǎn)品面容”的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。在未來,研究者希望能夠從以下幾個(gè)方面進(jìn)行更加深入的研究：

首先,除了表情以外,消費(fèi)者還能夠在產(chǎn)品的其它方面中感知到人類屬性。比如四肢(將茶壺的把手感知為手臂)、動(dòng)作(汽車“飛奔而去”)、以及形態(tài)(“這個(gè)臺(tái)燈昂著頭,看起來特別傲氣”)。這些特征和“面部表情”一起影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法。在社會(huì)互動(dòng)中,肢體語言能夠表達(dá)情感,傳遞語言以外的信息,并且操縱對方的情感(McNeill,1992)。因此,在未來研究中可以對產(chǎn)品的“肢體語言”進(jìn)行探討。

此外,人群差異會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)品面部表情的處理和評價(jià)造成影響。Ekman,Friesen,O’Sullivan和Chan (1987)、Elfenbein和 Ambady (2002)等學(xué)者指出,在不同的文化背景下,人們對面部表情的解讀是不同的。在Marsh,Elfenbein和Ambady (2003)的實(shí)驗(yàn)中,來自北美的被試能夠很快理解本文化面孔展現(xiàn)出的友好情緒,而當(dāng)他們面對日本面孔時(shí),他們的處理能力明顯減弱。另外,本研究在中國進(jìn)行。相比亞洲這樣的集體主義、高權(quán)力距離的社會(huì)(Hofstede,2001),西方消費(fèi)者在人際關(guān)系的維護(hù)方式以及行為傾向上會(huì)有所不同。Kim和 Kramer(2015)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的物質(zhì)主義傾向會(huì)影響他們對品牌角色的偏好。以此類推,不同年齡、性別、個(gè)性以及社會(huì)檔次的人對產(chǎn)品表情的偏好都有一定差異。因此未來的研究可以從人群差異性的角度對產(chǎn)品表情的感知進(jìn)行比較性學(xué)習(xí)。

最后,在實(shí)驗(yàn)2與實(shí)驗(yàn)3中,部分消費(fèi)者將兩端下沉的表情感知為“悲傷”。盡管出現(xiàn)頻率較低,但是這仍能夠反映出某些共性。Marsh等(2003)指出,盡管悲傷表情難以被快速辨認(rèn),但是一旦人們感知到對方的悲傷,他們的行為和判斷會(huì)發(fā)生非常大的變化。悲傷能夠幫助人們提升移情、獲得寬容和原諒(Ekman et al.,1987)。那么,透露出“悲傷”表情的產(chǎn)品會(huì)獲得怎樣的消費(fèi)者回應(yīng)？悲傷何時(shí)會(huì)為產(chǎn)品帶來優(yōu)勢？這是未來研究的方向。

Aaker,J.L.(1997).Dimensions of brand personality.

Journal of Marketing Research,34

,347–356.Aggarwal,P.,&McGill,A.L.(2007).Is that car smiling at me?Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products.

Journal of Consumer Research,34

,468–479.Anderson,C.,Daniel,R.A.,&Gosling,S.D.(2008).Punishing hubris:The perils of overestimating one’s status in a group.

Personality and Social Psychology Bulletin,34

(1),90–101.Ariely,D.,&Levav,J.(2000).Sequential choice in group settings:Taking the road less traveled and less enjoyed.

Journal of Consumer Research,27

,279–290.Aronoff,J.,Woike,B.A.,&Hyman,L.M.(1992).Which are the stimuli in facial displays of anger and happiness?configurational bases of emotion recognition.

Journal of Personality and Social Psychology,62

,1050–1066.Asgari,A.,&Mustapha,G.B.(2011).The influence of informal language learning environment (parents and home environment)on the vocabulary learning strategies.

English Language and Literature Studies,1

(1),7–13.Belk,R.W.,Tian,K.,&Paavola,H.(2010).Consuming cool:Behind the unemotional mask.

Research in Consumer Behavior,12

,183–208.Bellezza,S.,Gino,F.,&Keinan,A.(2014).The red sneakers effect:Inferring status and competence from signals of nonconformity.

Journal of Consumer Research,41

,35–54.Blanton,H.,&Christie,C.(2003).Deviance regulation:A theory of action and identity.

Review of General Psychology,7

,115–149.Bloch,P.H.(1995).Seeking the ideal form:Product design and consumer response.

Journal of Marketing,59

,16–29.Chitturi,R.,Raghunathan,R.R.,&Mahajan,V.(2008).Delight by design:The role of hedonic versus utilitarian benefits.

Journal of Marketing,72

,48–63.Cialdini,R.B.,&Goldstein,N.J.(2004).Social influence:Compliance and conformity.

Annual Review of Psychology,55

,591–621.Coan,J.A.,Allen,J.J.B.,&Harmon-Jones,E.(2001).Voluntary facial expression and hemispheric asymmetry over the frontal cortex.

Psychophysiology,38

,912–925.Connor,M.K.(1995).

What is cool? Understanding black manhood in America

.NY:Crown.Delbaere,M.,McQuarrie,E.F.,&Phillips,B.J.(2011).Personification in advertising:Using a visual metaphor to trigger anthropomorphism.

Journal of Advertising,40

(1),121–130.Eastman,J.K.,Goldsmith,R.E.,&Flynn,L.R.(1999).Status consumption in consumer behavior:Scale development and validation.

Journal of Marketing Theory and Practice,7

,41–52.Ekman,P.,&Friesen,W.V.(1978).

Manual for the facial action coding system

.Palo Alto:Consulting Psychologists Press.Ekman,P.(1993).Facial expression and emotion.

American Psychologist,48

,382–392.Ekman,P.,Friesen,W.V.,O’Sullivan,M.,&Chan,A.(1987).Universals and cultural differences in the judgments of facial expressions of emotion.

Journal of Personality and Social Psychology,53

,712–717.Elfenbein,H.A.,&Ambady,N.(2002).Is there an in-group advantage in emotion recognition?

Psychological Bulletin,128

,243–249.Ellison,J.W.,&Massaro,D.W.(1997).Featural evaluation,integration,and judgment of facial affect.

Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance,23

(1),213–226.Epley,N.,Waytz,A.,&Cacioppo,T.J.(2007).On seeing human:A three-factor theory of anthropomorphism.

Psychological Review,114

(4),864–886.Fehr,E.,&Fischbacher,U.(2003).The nature of human altruism.

Nature,425

,785–791.Fiske,S.T.,Cuddy,A.J.C.,Glick,P.,&Xu,J.(2002).A model of (often mixed)stereotype content:Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition.

Journal of Personality and Social Psychology,82

,878–902.Fournier,S.(1998).Consumers and their brands:Developing relationship theory in consumer research.

Journal of Consumer Research,24

,343–373.Fox,E.,Lester,V.,Russo,R.,Bowles,R.J.,Pichler,A.,&Dutton,K.(2000).Facial expressions of emotion:Are angry faces detected more efficiently?

Cognition and Emotion,14

,61–92.Fox,E.,Russo,R.,Bowles,R.,&Dutton,K.(2001).Do threatening stimuli draw or hold visual attention in subclinical anxiety?

Journal of Experimental Psychology:General,130

,681–700.Frank,T.(1997).

The conquest of cool:Business culture,counterculture,and the rise of hip consumerism.

Chicago:University of Chicago Press.Galinsky,A.D.,Gruenfeld,D.H.,&Magee,J.C.(2003).From power to action.

Journal of Personality and Social Psychology,85

,453–466.Gilbert,D.U.,&Heinecke,P.(2014).Success factors of regional strategies for multinational corporations:Exploring the appropriate degree of regional management autonomy and regional product/service adaptation.

Management International Review,54

,615–651.Gupta,S.,Melewar,T.C.,&Bourlakis,M.(2010).A relational insight of brand personification in businessto-business markets.

Journal of General Management,35

(4),65–76.Hagtvedt,H.(2011).The impact of incomplete typeface logos on perceptions of the firm.

Journal of Marketing,75

,86–93.Han,Y.J.,Nunes,J.C.,&Drèze,X.(2010).Signaling status with luxury goods:The role of brand prominence.

Journal of Marketing,74

(4),15–30.Hassanein,K.,&Head,M.(2006).The impact of infusing social presence in the web interface:An investigation across product types.

International Journal of Electronic Commerce,10

(2),31–55.Heath,J.,&Potter,A.(2004).

Nation of rebels:Why counterculture became consumer culture

.NY:HarperCollins.Hebdige,D.,&Potter,A.(2008).A critical reframing of subcultural cool and consumption.

European Advances in Consumer Research,8

,527–528.Henderson,P.W.,&Cote,J.A.(1998).Guidelines for selecting or modifying logos.

Journal of Marketing,62

,14–30.Henderson,P.W.,Giese,J.L.,&Cote,J.A.(2004).Impression management using typeface design.

Journal of Marketing,68

,60–72.Hofstede,G.(2001).

Culture’s consequences:Comparing values,behaviors,institutions and organizations across nations

.Thousand Oaks,CA:Sage Publications.Holt,D.B.(2004).

How brands become icons:The principles of cultural branding

.Cambridge:Harvard Business School Press.Huang,C.L.,&Huang,Y.M.(1997).Facial expression recognition using model-based feature extraction and action parameters classification.

Journal of Visual Communication and Image Representation,8

(3),278–290.Jadesadalug,V.,&Ussahawanitchakit,P.(2008).The impacts of organizational synergy and autonomy on new product performance:Moderating effects of corporate mindset and innovation.

International Journal of Business Strategy,8

,118–128.Janz,B.D.,Colquitt,J.A.,&Noe,R.A.(1997).Knowledge worker team effectiveness:The role of autonomy,interdependence,team development,and contextual support variables.

Personnel Psychology,50

,877–904.Kim,H.C.,&Kramer,T.(2015).Do materialists prefer the“brand-as-servant”? The interactive effect of anthropomorphized brand roles and materialism on consumer responses.

Journal of Consumer Research,42

,284–299.Kim,S.,&McGill,A.L.(2011).Gaming with Mr.Slot or gaming the slot machine? Power,anthropomorphism,and risk perception.

Journal of Consumer Research,38

,94–107.Kirmani,A.,&Rao,A.R.(2000).No pain,no gain:A critical review of the literature on signaling unobservable product quality.

Journal of Marketing,64

,66–79.Landwehr,J.R.,McGill,A.L.,&Hermann,A.(2011).It’s got the look:The effect of friendly and aggressive ‘facial’expressions on product liking and sales.

Journal of Marketing,75

,132–146.Lazarus,R.S.(1996).The role of coping in the emotions and how coping changes over the life course.In C.Magai &S.H.McFadden (Eds.),

Handbook of emotion,adult development,and aging

(pp.289–306).San Diego,CA:Academic.Lewis,K.M.(2000).When leaders display emotion:How followers respond to negative emotional expression of male and female leaders.

Journal of Organizational Behavior,21

,221–234.Lurie,N.H.,&Mason,C.H.(2007).Visual representation:Implications for decision making.

Journal of Marketing,71

,160–177.MacAdams,L.(2001).

Birth of the cool:Beat,bebop,and the American avant-garde

.NY:Free Press.Marsh,A.A.,Elfenbein,H.A.,&Ambady,N.(2003).Nonverbal “accents”:Cultural differences in facial expressions of emotion.

Psychological Science,14

,373– 376.Masip,J.,Garrido,E.,&Herrero,C.(2004).Facial appearance and impressions of ‘credibility’:The effects of facial babyishness and age on person perception.

International Journal of Psychology,39

,276–289.McNeill,S.(1992).

Hand and mind:What gestures reveal about thought

.Chicago:University of Chicago Press.McQuarrie,E.F.,&Phillips,B.J.(2005).Indirect persuasion in advertising:How consumers process metaphors presented in pictures and words.

Journal of Advertising,34

(2),7–20.Mead,N.L.,Baumeister,R.F.,Stillman,T.F.,Rawn,C.D.,&Vohs,K.D.(2011).Social exclusion causes people to spend and consume strategically in the service of affiliation.

Journal of Consumer Research,37

(5),902–919.Mishra,D.P.,Heide,J.B.,&Cort,S.G.(1998).Information asymmetry and levels of agency relationships.

Journal of Marketing Research,35

,277–295.Nia,A.,&Zaichkowsky,J.L.(2000).Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands?

Journal of Product &Brand Management,9

(7),485–497.?hman,A.,Lundqvist,D.,&Esteves,F.(2001).The face in the crowd revisited:A threat advantage with schematic stimuli.

Journal of Personality and Social Psychology,80

,381–396.Parkinson,B.(2005).Do facial movements express emotions or communicate motives?

Personality and Social Psychology Review,9

,278–311.Pountain,D.,&Robins,D.(2000).

Cool rules:Anatomy of an attitude

.London:Reaktion.Ratcliff,N.J.,Franklin,R.G.,Nelson,A.J.,&Vescio,T.K.(2012).The scorn of status:A bias toward perceiving anger on high status faces.

Social Cognition,30

,631–642.Saren,J.M.,&Tzokas,N.X.(1998).Some dangerous axioms of relationship marketing.

Journal of Strategic Marketing,6

(3),187–196.Schultz,P.W.,Nolan,J.M.,Cialdini,R.B.,Goldstein,N.J.,&Griskevicius,V.(2007).The constructive,destructive,and reconstructive power of social norms.

Psychological Science,18

,429–434.Surguladze,S.A.,Young,A.W.,Senior,C.,Brébion,G.,Travis,M.J.,&Phillips,M.L.(2004).Recognition accuracy and response bias to happy and sad facial expressions in patients with major depression.

Neuropsychology,18

(2),212–218.Vescio,T.K.,Gervais,S.J.,Snyder,M.,&Hoover,A.(2005).Power and the creation of patronizing environments:The stereotype-based behaviors of the powerful and their effects on female performance in masculine domains.

Journal of Personality and Social Psychology,88

,658–672.Vigneron,F.,&Johnson,L.W.(2004).Measuring perceptions of brand luxury.

Journal of Brand Management,11

(6),484–506.Wang,J.,Zhu,R.,&Shiv,B.(2012).The lonely consumer:Loner or conformer?

Journal of Consumer Research,38

(6),1116–1128.Wang,T.,Xie,Z.P.,&Cui,N.(2014).Have a good chat with the brand:The impact of personified brand communication on consumer brand attitude.

Acta Psychologica Sinica,46

(7),987–999.[汪濤,謝志鵬,崔楠.(2014).和品牌聊聊天——擬人化溝通對消費(fèi)者品牌態(tài)度影響.

心理學(xué)報(bào),46

(7),987–999.]Ward,M.K.,&Dahl,D.W.(2014).Should the devil sell Prada? Retail rejection increases aspiring consumers’ desire for the brand.

Journal of Consumer Research,41

,590–609.Warren,C.,&Campbell,M.C.(2014).What makes things cool? How autonomy influences perceived coolness.

Journal of Consumer Research,41

,543–563.Wen,Z.L.,Zhang,L.,Hou,J.T.,&Liu,H.Y.(2004).Testing and application of the mediating effects.

Acta Psychologica Sinica,36

(5),614–620.[溫忠麟,張雷,侯杰泰,劉紅云.(2004).中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用.

心理學(xué)報(bào),36

(5),614–620.]Wong,A.C.Y.,&Zaichkowsky,J.L.(1999).Understanding luxury brands in Hong Kong.

European Advances in Consumer Research,4

,310–316.Yoshikawa,S.,&Sato,W.(2008).Dynamic facial expressions of emotion induce representational momentum.

Cognitive,Affective,&Behavioral Neuroscience,8

,25–31.Young,S.G.,&Hugenberg,K.(2010).Mere social categorization modulates identification of facial expressions of emotion.

Journal of Personality and Social Psychology,99

,964–977.Yuki,M.,Maddux,W.W.,&Masuda,T.(2007).Are the windows to the soul the same in the east and west? Cultural differences in using the eyes and mouth as cues to recognize emotions in Japan and the United States.

Journal of Experimental Social Psychology,43

,303–311.