理查德·塞勒：最懂你花錢那點小心思

在去看電影的路上，你發(fā)現(xiàn)幾天前花50元買的電影票丟了，這時你還會繼續(xù)去電影院重新花50元買票嗎？

“你會怎么花費900萬瑞典克朗的獎金？”

10月9日，理查德·塞勤在獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎后，被問及這一問題。這位72歲的老爺子幽默地回答：“我會盡最大努力，用非理性的方式把這些錢花光?！?/p>

塞勒是美國經(jīng)濟學(xué)家、芝加哥大學(xué)教授，除了這兩個頭銜外，他還有一個讓人意想不到的身份：演員。在2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大空頭》中，塞勒本色出演，客串扮演了一名經(jīng)濟學(xué)家，他和賽琳娜·戈麥斯去了拉斯維加斯的一家賭場，向人解釋什么是擔保債務(wù)憑證。

這一次，塞勒獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的理由是他在“行為經(jīng)濟學(xué)”上的成就。瑞典皇家學(xué)院的頒獎詞認為，塞勒的貢獻在于為個人決策的經(jīng)濟和心理分析之間搭建了一座橋梁。簡言之，他靠分析人們花錢的想法拿到諾獎。

每個人都有一個“心理賬戶”

你準備去電影院里看場電影，可就在去電影院的路上，出現(xiàn)了兩個小插曲：

插曲一：坐車時，你發(fā)現(xiàn)丟了50元公交卡，這時你還會按照原計劃去電影院嗎？

插曲二：你發(fā)現(xiàn)電影票丟了，這時你還會繼續(xù)去電影院重新花50元錢買票嗎？

在前一種情況下，大部分人會選擇繼續(xù)看電影；而后一種情況，大部分人放棄計劃。同樣是損失50元，為什么感受不一樣？

原來，遇到上述情況時，人們內(nèi)心會不自覺地產(chǎn)生兩個心理賬戶：“電影賬戶”和“公交賬戶”。第一種情況相當于“公交賬戶”受到意外損失，與電影票本身沒有關(guān)系，也沒有理由不去看電影。而電影票丟失，相當于“電影賬戶”遭受損失，人的感覺會是“我如果堅持看電影，就相當于花了多一倍的錢買票”，由于“超支”，最終導(dǎo)致大多數(shù)人選擇放棄看電影。

所謂心理賬戶，就是人們無意識地把財富劃歸不同賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規(guī)則，并以非預(yù)期的方式影響決策。人們在進行各個賬戶的運算時，普遍特點是并非追求理性的“效用最大化”，而是追求情感層面的“滿意最大化”。

“心理賬戶”是塞勒提出的最有影響力的理論之一。這一理論也能解釋為什么熊市人們不愿意“割肉”——人們?nèi)菀讓伿酆蟮墓善碧潛p和未拋售的股票虧損劃入不同的心理賬戶中，感覺上，拋售之前是賬面虧損，拋售之后才變成實際虧損。

開胃菜“腰果”的啟示

塞勒一直喜歡琢磨、收集經(jīng)濟學(xué)中的“反常”現(xiàn)象。而這些有趣反常行為的來源正是其同事或親朋好友。

1974年，塞勒在羅徹斯特大學(xué)獲得經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位，并留校任教。他邀請同事參加晚宴，晚宴開胃菜是腰果，每個客人都很喜歡吃，但當他把這道菜撤入廚房時，客人們卻為這一決定叫好。

塞勒在同事謝弗林的幫助下，運用委托-代理理論框架對晚宴中腰果插曲進行分析并得出結(jié)論：人由兩種心理控制，一種希望獲得立即滿足，另一種理智地權(quán)衡現(xiàn)在與未來。

塞勒身邊有許多人選擇犧牲現(xiàn)有價值獲取未來12個月而不是9個月的價值，他們支持價格隨機游走卻一直試圖在股票市場里進行波段操作；同時把退休基金投資于債券，盡管歷史上它的回報率低于股票。這些人的反常選擇又是源自什么？

塞勒對這些生活中反?，F(xiàn)象的思考，構(gòu)成他獨特的研究視角。在研究工作中，塞勒運用博弈論、金融學(xué)、勞動經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)等眾多交叉學(xué)科領(lǐng)域知識，在消費者選擇、自我控制、儲蓄行為和金融領(lǐng)域做出理論貢獻。

這些理論并非只寫在論文里，還已經(jīng)應(yīng)用在生活中。比如，我們想存錢，想選擇更健康的生活方式，卻經(jīng)常失敗，一個重要的原因就是我們會向短期誘惑屈服。在塞勒的應(yīng)用工作中，他展示了如何使用“助推”（nudging，他自創(chuàng)的術(shù)語）來幫助人們更好地自控?？傊?，這個拿到諾獎的“老爺子”最清楚你花錢的小心思。endprint