大學(xué)出版社“兩微一端”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查分析

覃凡

[摘 要] 為了解大學(xué)出版社“兩微一端”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，并結(jié)合內(nèi)容分析和統(tǒng)計(jì)分析的方法，調(diào)查分析88家大學(xué)出版社微博、微信公眾號(hào)和移動(dòng)客戶端的基本數(shù)據(jù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：大學(xué)出版社“兩微一端”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，部分大學(xué)出版社尚未開(kāi)通“兩微”賬號(hào)，很多大學(xué)出版社尚未開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端。大學(xué)出版社要提高“兩微一端”運(yùn)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，應(yīng)注意：避免盲目開(kāi)通賬號(hào)；選擇合適的發(fā)布頻率和時(shí)間；通過(guò)賬號(hào)認(rèn)證；根據(jù)出版社的使用定位選擇合適的公眾號(hào)類(lèi)型；結(jié)合出版社的資源開(kāi)發(fā)特色App。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)出版社 微博 微信 兩微一端 運(yùn)營(yíng)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 01-0076-06

[Abstract] To know about the current situation and existing problems of the“Weibo， WeChat， App” platforms of university press， this paper uses the method of network investigation， combining content analysis and statistical analysis， this paper investigates and analyzes the basic data of 88 university press Weibo， WeChat official accounts and App. The results showed that the operating level of“Weibo， WeChat， App”platform of university press is uneven. Some university press have not yet opened“Weibo， WeChat” accounts. Many university press have not yet developed App.University press want to improve the operation level of“Weibo， WeChat， App”and realize the mobile transformation， should pay attention to： avoid blindly opening accounts； select the appropriate release frequency and time； through account authentication； select the appropriate type of official accounts according to the use of the press； combining resource of the press， developed special App.

[Key words] University press Weibo WeChat Weibo， WeChat， App Operation

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新型出版機(jī)構(gòu)[1]。微博和微信是近年來(lái)最流行的移動(dòng)社交平臺(tái)，截至2016年底，微博月活躍用戶達(dá)到3.13億[2]，微信月活躍用戶更是達(dá)到8.89億[3]。據(jù)調(diào)查，有超過(guò)70%的用戶至少關(guān)注一個(gè)微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)已然成為信息傳播的重要窗口[4]。在此環(huán)境下，全面打造以微博、微信公眾號(hào)和移動(dòng)客戶端為主體的“兩微一端”平臺(tái)是主流媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展和移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的有效途徑。然而，目前關(guān)于“兩微一端”平臺(tái)的研究論文較少，且大多是質(zhì)化方面的研究。鑒于尚無(wú)學(xué)者對(duì)我國(guó)大學(xué)出版社的“兩微一端”平臺(tái)進(jìn)行綜合研究，本文將以量化的研究方法，在調(diào)查分析大學(xué)出版社“兩微一端”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題的基礎(chǔ)上，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，以期為其他媒體建設(shè)“兩微一端”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體融合和移動(dòng)化轉(zhuǎn)型提供參考經(jīng)驗(yàn)。

1 研究?jī)?nèi)容及方法

本文以中國(guó)大學(xué)出版社協(xié)會(huì)官網(wǎng)鏈接的88家大學(xué)出版社為研究樣本，以這些出版社“兩微一端”平臺(tái)的基本數(shù)據(jù)為研究?jī)?nèi)容，主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，并結(jié)合內(nèi)容分析和統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行研究。一方面，在新浪微博和微信公眾平臺(tái)按照樣本逐條搜索并關(guān)注微博和微信公眾號(hào)，獲取賬號(hào)的基本信息，如開(kāi)通時(shí)間、粉絲數(shù)、最近發(fā)布消息時(shí)間、認(rèn)證情況、微博關(guān)注數(shù)、微博發(fā)布數(shù)、微博發(fā)布頻率、微信公眾號(hào)類(lèi)型、微信公眾號(hào)菜單欄目設(shè)置與關(guān)鍵詞回復(fù)情況等。另一方面，在安卓市場(chǎng)、安智市場(chǎng)、蘋(píng)果應(yīng)用商店等各大移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)搜索并記錄88家大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端的情況。數(shù)據(jù)收集時(shí)間截至2017年9月25日。

2 微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

從微博的開(kāi)通時(shí)間、粉絲數(shù)、最近發(fā)布消息時(shí)間、是否認(rèn)證、關(guān)注數(shù)、發(fā)布數(shù)、發(fā)布頻率7個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查分析，了解大學(xué)出版社的微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。

2.1 開(kāi)通時(shí)間

為了方便統(tǒng)計(jì)，本文將微博賬號(hào)首次發(fā)布消息的時(shí)間定義為微博開(kāi)通時(shí)間。2009年8月14日，新浪微博開(kāi)始內(nèi)測(cè)，當(dāng)年便有6家大學(xué)出版社相繼開(kāi)通微博賬號(hào)。其中，南京大學(xué)出版社（2009.9.3）、廣西師范大學(xué)出版社（2009.9.12）和華東師范大學(xué)出版社（2009.9.23）是最早開(kāi)通微博的3家出版社。開(kāi)通時(shí)間較早的出版社微博運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)普遍較好，微博影響力普遍較高。

調(diào)查結(jié)果顯示，88家大學(xué)出版社中有66家開(kāi)通微博，開(kāi)通率為75%。但其中兩家雖開(kāi)通微博卻從未發(fā)布任何消息。自微博上線后，開(kāi)通賬號(hào)的大學(xué)出版社逐年增多，并在2011年達(dá)到頂點(diǎn)（如圖1所示），而當(dāng)年也是微博發(fā)展的鼎盛時(shí)期。此后，隨著微信等移動(dòng)應(yīng)用的崛起，微博的關(guān)注度有所下降，開(kāi)通賬號(hào)的大學(xué)出版社逐年減少。endprint

2.2 粉絲數(shù)

微博粉絲數(shù)越多，表明賬號(hào)越受關(guān)注，也表明賬號(hào)越有影響力[5]。粉絲數(shù)還是衡量微博運(yùn)營(yíng)水平的重要指標(biāo)。據(jù)調(diào)查，大學(xué)出版社的微博粉絲數(shù)相差較大，發(fā)展極不均衡。從表1可知，粉絲數(shù)在10萬(wàn)以上的大學(xué)出版社僅有3家，分別為河南大學(xué)出版社（76萬(wàn)）、北京大學(xué)出版社（44萬(wàn)）和外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社（11萬(wàn)）。但即便是粉絲數(shù)最多的河南大學(xué)出版社，與微博上其他動(dòng)輒上千萬(wàn)粉絲的“大V”相比仍有較大差距。此外，粉絲數(shù)不足500的大學(xué)出版社有22家，占比33%；粉絲數(shù)在501—5000的有19家，占比29%；粉絲數(shù)在5001—20000的有18家，占比27%；粉絲數(shù)在20001—100000的有7家，占比11%。

2.3 最近發(fā)布消息時(shí)間

根據(jù)最近發(fā)布消息時(shí)間將微博賬號(hào)劃分為活躍賬號(hào)、半活躍賬號(hào)、不活躍賬號(hào)和遺棄賬號(hào)。其中，活躍賬號(hào)是指最近發(fā)布消息時(shí)間為2017年4月的賬號(hào)；半活躍賬號(hào)是指最近發(fā)布消息時(shí)間為2017年1月至2017年3月的賬號(hào)；不活躍賬號(hào)是指最近發(fā)布消息時(shí)間為2016年1—12月的賬號(hào)；遺棄賬號(hào)是指最近消息微博時(shí)間為2016年以前的賬號(hào)。賬號(hào)活躍度高意味著運(yùn)營(yíng)者經(jīng)常發(fā)布更新信息，有利于和粉絲形成良好互動(dòng)。遺棄賬號(hào)意味著出版社基本放棄運(yùn)營(yíng)微博，這可能與出版社缺乏人手或經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活躍賬號(hào)有30個(gè)，占比45%（如圖2所示）；半活躍賬號(hào)有9個(gè)，占比13%；不活躍賬號(hào)和遺棄賬號(hào)均為14個(gè)，占比21%。

2.4 認(rèn)證情況

微博認(rèn)證是為保障名人、政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)的相關(guān)權(quán)益而推出的服務(wù)。通過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)帶有“官方”性質(zhì)，表明賬號(hào)主體的身份已通過(guò)審查，具有較高的可信度。隨著“十二五”期間高等院校出版社轉(zhuǎn)企工作的完成，大學(xué)出版社的微博賬號(hào)普遍帶有企業(yè)特征[6]。大學(xué)出版社通過(guò)企業(yè)認(rèn)證能夠獲得微博搜索特權(quán)，從而提高被粉絲搜索和關(guān)注的幾率。此外，通過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)還能有效避免微博上可能發(fā)生的侵權(quán)事件[7]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，66家開(kāi)通微博的大學(xué)出版社中有62家已經(jīng)通過(guò)認(rèn)證，認(rèn)證率為94%。

2.5 關(guān)注數(shù)

大學(xué)出版社關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)或個(gè)人賬號(hào)，不僅能盡快獲取行業(yè)資訊，提高信息發(fā)布速度，還能通過(guò)與同行賬號(hào)互動(dòng)，提高微博曝光率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博關(guān)注數(shù)不足100的大學(xué)出版社有12家，占比18%；關(guān)注數(shù)為101—500的有37家，占比56%；關(guān)注數(shù)為501—1000的有10家，占比15%；關(guān)注數(shù)為1000以上的有7家，占比11%。其中，關(guān)注數(shù)排名前3的大學(xué)出版社分別是中國(guó)傳媒大學(xué)出版社（2001個(gè)）、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社（1932個(gè)）和廈門(mén)大學(xué)出版社（1608個(gè)）。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)出版社的微博關(guān)注數(shù)與賬號(hào)活躍度的關(guān)聯(lián)較大，但與粉絲數(shù)之間沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)，比如粉絲數(shù)最多的河南大學(xué)出版社關(guān)注的微博賬號(hào)僅有215個(gè)。

2.6 發(fā)布數(shù)

發(fā)布微博數(shù)往往體現(xiàn)大學(xué)出版社對(duì)微博運(yùn)營(yíng)的重視程度以及賬號(hào)的活躍程度。一般來(lái)說(shuō)，多發(fā)消息能夠提高微博曝光率，吸引更多粉絲。但不意味著發(fā)布消息少的賬號(hào)粉絲就一定少。例如，北京旅游教育出版社自2011年10月12日開(kāi)通至今僅發(fā)布495條微博，粉絲數(shù)卻達(dá)到18201人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)布微博數(shù)少于100的大學(xué)出版社有13家，占比20%；發(fā)布數(shù)為101—1000的有26家，占比39%；發(fā)布數(shù)為1001—5000的有21家，占比32%；發(fā)布數(shù)大于5000的有6家，占比9%。其中，發(fā)布數(shù)最多的3家依次是廈門(mén)大學(xué)出版社（16398條）、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社（11225條）和中國(guó)人民大學(xué)出版社（9026條）。而廣東高等教育出版社和北京郵電大學(xué)出版社開(kāi)通至今從未發(fā)布任何消息。微博發(fā)布數(shù)較少的賬號(hào)，可能是開(kāi)通時(shí)間較晚，或者運(yùn)營(yíng)者不夠重視。

2.7 發(fā)布頻率

新浪微博具有時(shí)效性高、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、使用便捷等特點(diǎn)，大學(xué)出版社保持適當(dāng)?shù)奈⒉┌l(fā)布頻率，有利于吸引更多粉絲。本文將發(fā)布頻率定義為日均發(fā)布微博數(shù)，即發(fā)布頻率=發(fā)布微博數(shù)/開(kāi)通微博天數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，19家大學(xué)出版社的發(fā)布頻率大于1，占比29%；其余47家出版社的發(fā)布頻率小于1，占比71%。廈門(mén)大學(xué)出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社和中國(guó)人民大學(xué)出版社的日均發(fā)布微博數(shù)最多，分別為7.5條、4.1條和3.8條。

3 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

從微信公眾號(hào)的開(kāi)通時(shí)間、粉絲數(shù)、最近發(fā)布消息時(shí)間、認(rèn)證情況、公眾號(hào)類(lèi)型、菜單欄目設(shè)置與關(guān)鍵詞回復(fù)情況6個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查分析，以了解大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。

3.1 開(kāi)通時(shí)間

筆者在檢索時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分出版社開(kāi)通微信公眾號(hào)時(shí)都使用出版社名稱，但是也有例外。例如，南開(kāi)大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)為南開(kāi)教育云，浙江工商大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)為為青春同文館。

與微博開(kāi)通時(shí)間類(lèi)似，將微信公眾號(hào)首次發(fā)布消息的時(shí)間定義為微信公眾號(hào)開(kāi)通時(shí)間。2012年8月23日，微信公眾平臺(tái)正式上線。目前已有75家大學(xué)出版社開(kāi)通微信公眾號(hào)，開(kāi)通率為85%。其中兩家開(kāi)通后從未發(fā)布任何消息。開(kāi)通時(shí)間最早的三家出版社分別是中國(guó)政法大學(xué)出版社（2013.1）、北京理工大學(xué)出版社（2013.1）和華東師范大學(xué)出版社（2013.2）。2013年是微信公眾號(hào)上線的第2年，也是大學(xué)出版社開(kāi)通微信公眾號(hào)最多的一年（如圖3所示）。此后，開(kāi)通微信公眾號(hào)的出版社逐年減少。

對(duì)比來(lái)看，微信公眾號(hào)雖比微博上線時(shí)間晚但開(kāi)通率更高，由此反映微信公眾平臺(tái)的影響力和出版社的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型傾向。部分大學(xué)出版社尚未開(kāi)通微信公眾號(hào)，可能是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益較差而有意縮減運(yùn)營(yíng)成本，但長(zhǎng)此以往容易出現(xiàn)惡性循環(huán)。

3.2 粉絲數(shù)

由于微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)尚未對(duì)外公開(kāi)，一般以等價(jià)活躍粉絲數(shù)作為參考。根據(jù)公認(rèn)的估算公式，等價(jià)活躍粉絲數(shù)=單篇文章平均閱讀量×10。如表2所示，粉絲數(shù)排名前3的大學(xué)出版社分別為北京大學(xué)出版社（66080）、同濟(jì)大學(xué)出版社（32540）和外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社（21230）。即便是粉絲數(shù)最多的北京大學(xué)出版社在清博指數(shù)提供的出版行業(yè)公眾號(hào)榜單中也僅名列15。說(shuō)明大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)水平仍有待提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，粉絲數(shù)不足1000的出版社有33家，占比44%；粉絲數(shù)在1001—5000的有29家，占比39%；5001—10000的有7家，占比9%；粉絲數(shù)大于10000的有6家，占比8%。endprint

3.3 最近發(fā)布消息時(shí)間

微信公眾號(hào)活躍度分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)與微博活躍度分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)相一致。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信活躍賬號(hào)有38個(gè)，占比51%（如圖4所示）；半活躍賬號(hào)有21個(gè)，占比28%；不活躍賬號(hào)有12個(gè)，占比16%；遺棄賬號(hào)有4個(gè)，占比5%。從微博平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)的對(duì)比來(lái)看，微信公眾平臺(tái)活躍賬號(hào)和半活躍賬號(hào)的比例更多，說(shuō)明大學(xué)出版社更重視在微信公眾平臺(tái)發(fā)展。

3.4 認(rèn)證情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在開(kāi)通微信公眾號(hào)的75家大學(xué)出版社中，有54家已經(jīng)通過(guò)認(rèn)證，認(rèn)證率為72%。對(duì)比來(lái)看，微信公眾號(hào)的認(rèn)證率明顯低于微博賬號(hào)的認(rèn)證率。這與兩者的認(rèn)證期限和收費(fèi)制度不無(wú)關(guān)聯(lián)。微博認(rèn)證是長(zhǎng)期有效的，2016年以前微博認(rèn)證不收審核費(fèi)，2016年以后大部分企業(yè)認(rèn)證收300元審核費(fèi)。微信認(rèn)證同樣收300元審核費(fèi)，但微信認(rèn)證的有效期只有一年。這意味著出版社如果想保持微信認(rèn)證資格，需要每年繳納300元。這是一筆不容忽視的開(kāi)銷(xiāo)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)誠(chéng)意較大的出版社而言，通過(guò)認(rèn)證能獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如優(yōu)先搜索特權(quán)、自定義菜單和部分高級(jí)功能接口等。通過(guò)認(rèn)證的公眾號(hào)名稱具有唯一性和專(zhuān)指度，更有利于它們精確推廣和傳播[8]。

3.5 公眾號(hào)類(lèi)型

2013年8月開(kāi)始，微信公眾號(hào)劃分了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)是為用戶提供信息，服務(wù)號(hào)是為用戶提供服務(wù)[9]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，54家大學(xué)出版社注冊(cè)訂閱號(hào)，占比72%；其余21家注冊(cè)服務(wù)號(hào)，占比28%。大學(xué)出版社作為肩負(fù)文化使命的經(jīng)營(yíng)部門(mén)，既承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)責(zé)任，又承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任。大部分出版社選擇注冊(cè)訂閱號(hào)，是為了更好地進(jìn)行文化傳播和企業(yè)宣傳。而部分出版社注冊(cè)服務(wù)號(hào)，是為了拓寬線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如，天津大學(xué)出版社、延邊大學(xué)出版社和哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社在自定義菜單里增加微信購(gòu)書(shū)服務(wù)，方便用戶購(gòu)書(shū)。

3.6 菜單欄目設(shè)置與關(guān)鍵詞回復(fù)情況

微信公眾號(hào)的自定義菜單能夠直觀地呈現(xiàn)各類(lèi)信息，使用戶更快了解相關(guān)內(nèi)容。關(guān)鍵詞回復(fù)則方便用戶獲取特定信息，節(jié)約用戶時(shí)間。根據(jù)筆者用手機(jī)對(duì)菜單欄目設(shè)置和關(guān)鍵詞回復(fù)情況的逐一測(cè)試，設(shè)置菜單欄目的大學(xué)出版社有60家，占比80%；其他15家出版社沒(méi)有設(shè)置菜單欄目，占比20%。有關(guān)鍵詞回復(fù)的大學(xué)出版社有40家，占比53%；其他35家出版社沒(méi)有關(guān)鍵詞回復(fù)，占比 47%。綜合來(lái)看，同時(shí)有菜單欄目設(shè)置和關(guān)鍵詞回復(fù)的大學(xué)出版社有37家，占比49%；兩者都沒(méi)有的出版社有12家，占比16%。

4 移動(dòng)客戶端運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

根據(jù)筆者從安卓市場(chǎng)、安智市場(chǎng)、蘋(píng)果應(yīng)用商店等各大移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)檢索到的資料，88家大學(xué)出版社中僅有17家開(kāi)發(fā)App，開(kāi)發(fā)率為19%。其中，外研社和外教社開(kāi)發(fā)的外語(yǔ)詞典類(lèi)App數(shù)量最多，形成一定規(guī)模（如表3所示）。而其他出版社大多只開(kāi)發(fā)一款圖書(shū)閱讀類(lèi)App，這類(lèi)App通常只提供本社出版的學(xué)術(shù)專(zhuān)著、輔導(dǎo)教材、大眾圖書(shū)的數(shù)字化閱讀。整體來(lái)看，目前大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)的App不但類(lèi)型單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，而且資源集成程度低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，不僅是大學(xué)出版社，國(guó)內(nèi)其他出版社也很少開(kāi)發(fā)App。原因是開(kāi)發(fā)App需要投入較高的成本而盈利模式不清，且出版社缺乏相應(yīng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)人才。但隨著未來(lái)移動(dòng)化的發(fā)展，部門(mén)大學(xué)出版社仍有開(kāi)發(fā)App的必要。

5 “兩微一端”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略分析

通過(guò)上文的分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)出版社“兩微一端”平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，其中既有值得稱贊的地方，也有一些明顯的不足。針對(duì)大學(xué)出版社如何提高“兩微一端”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，筆者結(jié)合調(diào)查結(jié)果總結(jié)幾點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略。

5.1 避免盲目開(kāi)通賬號(hào)

開(kāi)通微博、微信公眾號(hào)有利于塑造大學(xué)出版社的品牌形象，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)交流。一般來(lái)說(shuō)，越早開(kāi)通賬號(hào)越容易積累平臺(tái)粉絲，從而提高影響力，但未必每家出版社都已做好開(kāi)通賬號(hào)的準(zhǔn)備。根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，微博平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)均存在相當(dāng)數(shù)量的遺棄賬號(hào)。遺棄賬號(hào)辜負(fù)了粉絲的關(guān)注和信任，有損大學(xué)出版社的品牌形象。大學(xué)出版社應(yīng)根據(jù)整體發(fā)展規(guī)劃慎重決定是否開(kāi)通賬號(hào)以及開(kāi)通賬號(hào)的時(shí)間，避免因一時(shí)興起開(kāi)通賬號(hào)卻不經(jīng)營(yíng)對(duì)出版社造成的不利影響。

5.2 選擇合適的發(fā)布時(shí)間和頻率有利于“吸粉”

在發(fā)布時(shí)間方面，要想提高信息的能見(jiàn)度，就要把握用戶閱讀信息的時(shí)間規(guī)律。一般來(lái)說(shuō)，上午9點(diǎn)和晚上9點(diǎn)是微博登錄和閱讀的高峰[10]。目前微博平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)都都提供了定時(shí)發(fā)送功能。選擇合適的時(shí)間定時(shí)發(fā)布信息能最大程度地保證閱讀數(shù)。

在發(fā)布頻率方面，一般認(rèn)為，傳播效果必定由傳播頻率來(lái)保證，因此，提高信息發(fā)布頻率能夠增加傳播機(jī)會(huì)，進(jìn)而提升傳播效果[11]。保持合適的發(fā)布頻率有利于加強(qiáng)與粉絲的關(guān)系，還可以促使對(duì)方對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊引發(fā)漣漪效應(yīng)[12]。一方面，信息發(fā)布頻率不能過(guò)低，或者時(shí)間間隔過(guò)長(zhǎng)，否則容易流失用戶；另一方面，要避免頻繁發(fā)布信息使用戶產(chǎn)生厭煩情緒。根據(jù)表1的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博粉絲數(shù)前10的大學(xué)出版社日均發(fā)布微博數(shù)為2條，這樣的發(fā)布頻率是比較適宜的。而微信公眾號(hào)的發(fā)布頻率以每天1條為宜。

5.3 通過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)帶有“官方”性質(zhì)，可信度高

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)帶有官方性質(zhì)，具有較高的可信度，還能解鎖更多功能，避免侵權(quán)事件。是否通過(guò)賬號(hào)認(rèn)證，往往反映出版社的運(yùn)營(yíng)態(tài)度。整體來(lái)看，大部分微博和微信公眾號(hào)已通過(guò)認(rèn)證，說(shuō)明大學(xué)出版社普遍重視在微博平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

5.4 根據(jù)出版社的使用定位選擇合適的公眾號(hào)類(lèi)型

訂閱號(hào)每天可以發(fā)群發(fā)1條消息，顯示在訂閱號(hào)文件夾里。服務(wù)號(hào)每月可以群發(fā)4條消息，顯示在聊天列表里。大學(xué)出版社選擇不同的公眾號(hào)類(lèi)型，體現(xiàn)了不同的使用定位。根據(jù)微信公眾平臺(tái)的規(guī)定，公眾號(hào)類(lèi)型一旦選定就無(wú)法更改。因此，在開(kāi)通微信公眾號(hào)時(shí)，必須考慮出版社的使用定位，如果是以宣傳為主，需要經(jīng)常群發(fā)消息，訂閱號(hào)是最好的選擇；如果愿意試水微信營(yíng)銷(xiāo)，不妨選擇服務(wù)號(hào)。endprint

5.5 結(jié)合出版社的資源開(kāi)發(fā)App，走差異化發(fā)展路線

大學(xué)出版社在開(kāi)發(fā)App時(shí)應(yīng)注意結(jié)合本社的資源優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)，找到藍(lán)海市場(chǎng)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如，華東師范大學(xué)出版社針對(duì)海外市場(chǎng)推出的解讀敦煌系列和中國(guó)風(fēng)系列受到海外用戶的熱烈歡迎。此舉不僅有利于中華傳統(tǒng)文化輸出，而且由于海外付費(fèi)模式較為成熟，出版社因此獲得不錯(cuò)的收益。

注 釋

[1]關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].[2015-04-09].http：//www.gApp.gov.cn/news/1663/

248321.shtml

[2]微博活躍用戶規(guī)模突破3億 商業(yè)化效率超華爾街預(yù)期[EB/OL].[2017-02-23].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-02-23/doc-ifyavvsh6008752.shtml

[3]騰訊2016年財(cái)報(bào)：總收入1519.38億元 凈利414.47億元[EB/OL].[2017-03-22].http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-03-22/doc-ifycspxn9424151.shtml

[4]史小艷，張揚(yáng). 大學(xué)出版社微信運(yùn)營(yíng)的多維價(jià)值及路徑探析[J]. 科技創(chuàng)業(yè)月刊，2016（14）：47-49，54

[5]韓彤. 體育期刊微博的應(yīng)用現(xiàn)狀和分析：以新浪和騰訊為例[J]. 山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）：44-47

[6]孫杰，邵力. 學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域微博應(yīng)用現(xiàn)狀研究[J]. 中國(guó)出版，2015（22）：34-36

[7]朱淼. 科技期刊的微博應(yīng)用調(diào)查與微博運(yùn)營(yíng)策略探討[J]. 出版發(fā)行研究，2013（12）：81-84

[8]馬愛(ài)芳，趙建梅，王寶英，劉哲. 我國(guó)中文自然科學(xué)核心期刊微信公眾平臺(tái)開(kāi)通現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J]. 編輯學(xué)報(bào)，2015（5）：481-484

[9]羅茜，王克方. 大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查與評(píng)析[J]. 出版科學(xué)，2015（1）：72-76

[10]韓曉芳. 微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存之道[J]. 編輯之友，2010（2）：59-62

[11]武怡華. 融媒體背景下出版類(lèi)期刊“兩微一端”發(fā)展探討[J]. 出版廣角，2016（11）：75-77

[12]王麗麗，顧廣欣. 大學(xué)出版社微博傳播分析及發(fā)展策略[J]. 出版科學(xué)，2016（5）：87-90

（收稿日期：2017-10-28）endprint