自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及對(duì)策

【摘 要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，自媒體營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷手段，因其門檻低、傳播快、影響力大等特點(diǎn)，日益受到重視和推廣，文章分析自媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀、特點(diǎn)，并提出相應(yīng)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】自媒體；自媒體營(yíng)銷；精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方法已經(jīng)被信息時(shí)代所淘汰，時(shí)至今日，自媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為撈金的重要手段。由于其具有低成本、快速的傳播方式以及較強(qiáng)的互動(dòng)性等相比于其他媒介的無(wú)可忽視的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)開始將自媒體運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。微博、微信、QQ等都是自媒體信息傳播的常見形式。微信公眾平臺(tái)開放的前15個(gè)月就有200多萬(wàn)的注冊(cè)賬號(hào)，每天保持8000的增長(zhǎng)速度，每天有超過(guò)億次的信息交互。數(shù)據(jù)顯示，微信2017年9月平均日登陸用戶達(dá)到了7.68億，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.61億，微博月活躍用戶達(dá)3.4億。自媒體平臺(tái)快速發(fā)展，自媒體營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷手段日益受到重視和推廣。

一、自媒體分類

現(xiàn)在主流的自媒體平臺(tái)分為文章綜合類、直播類、短視頻類等平臺(tái)。文章綜合類自媒體有qq空間、微博、微信公眾號(hào)、趣頭條、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)、UC大魚號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)號(hào)和搜狐號(hào)等等；短視頻類自媒體有火山小視頻和快手等主流APP；直播平臺(tái)有虎牙、映客和花椒等APP。

二、自媒體營(yíng)銷特點(diǎn)

（一）營(yíng)銷門檻低、運(yùn)作簡(jiǎn)單

自媒體平臺(tái)具有門檻低的特點(diǎn)，自媒體運(yùn)營(yíng)者（企業(yè)或個(gè)人）只要在相關(guān)自媒體平臺(tái)上注冊(cè)用戶就可以發(fā)布信息，信息簡(jiǎn)潔。每位顧客甚至每位員工都可以成為信息源。運(yùn)營(yíng)者根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模版，就可以利用版面管理工具，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。信息發(fā)布也很方便，可通過(guò)pc網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端設(shè)備（手機(jī)、平板電腦等）隨時(shí)隨地發(fā)布信息。許多中小企業(yè)得益于此。由于缺乏充足的資源，很難開展大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而借助于自媒體營(yíng)銷策略，產(chǎn)生傳播效果，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的共鳴，使得這些中小企業(yè)在營(yíng)銷中擺脫了資源限制。

（二）交互性強(qiáng)、傳播迅速

自媒體運(yùn)營(yíng)者（企業(yè)或個(gè)人）可借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的發(fā)布和接受，沒有了空間和時(shí)間的限制，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，我們都可以經(jīng)營(yíng)自己的“媒體”，大大縮短了信息源和用戶之間的傳播途徑和信息的傳播時(shí)間。加之大部分自媒體平臺(tái)都有信息轉(zhuǎn)發(fā)功能，如果平臺(tái)關(guān)注的人和粉絲數(shù)量多，信息就會(huì)在關(guān)注群體中迅速擴(kuò)張，傳播速度呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)發(fā)和接受信息幾乎同步，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)再傳播。信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大的增強(qiáng)。目前我國(guó)微信、微博、QQ、各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都有著龐大的用戶基礎(chǔ)，這也是自媒體營(yíng)銷的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。由于自媒體平臺(tái)人數(shù)之巨，因而自媒體營(yíng)銷影響力之大、影響范圍之廣也是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷所無(wú)法比擬的。

（三）營(yíng)銷內(nèi)容公信力差

由于沒有專門的信息采集能力和信息來(lái)源，也缺乏專業(yè)把關(guān)人，內(nèi)容選擇、判斷完全掌握在個(gè)人或者小團(tuán)隊(duì)手中，甚至某些自媒體營(yíng)銷者為了加大平臺(tái)本身的影響力，達(dá)到吸引眼球，擴(kuò)大營(yíng)銷效果，肆意編造謠言和虛假信息、夸大效果的宣傳、標(biāo)題黨、商業(yè)軟文新聞化、老聞變假聞、觀點(diǎn)與新聞信息混雜等各種手法都使自媒體的用戶對(duì)自媒體營(yíng)銷的真假產(chǎn)生懷疑，從而使得下一步的營(yíng)銷內(nèi)容也只能以失敗而告終。中山大學(xué)大數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《“兩微一端”用戶報(bào)告》顯示，通過(guò)對(duì)2015年4月至2016年3月間微信中被舉報(bào)次數(shù)較多的2000多條疑似謠言文章分析研究發(fā)現(xiàn)，占比最高的失實(shí)報(bào)道類達(dá)31.4%。

三、自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）關(guān)注數(shù)量多，但閱讀量少，參與度低

當(dāng)下微信公眾號(hào)“虛胖”已成普遍現(xiàn)象。很多微信用戶關(guān)注的公眾號(hào)很多，但實(shí)際閱讀卻很少。一個(gè)自媒體營(yíng)銷平臺(tái)擁有較多群眾資源，但是普遍用戶的參與積極性并不高。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入“5+2”時(shí)代。即用戶打開率只占5%，閱讀率只占2%，這意味著你所經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)，對(duì)粉絲而言，只不過(guò)是一顆自帶紅點(diǎn)的訂閱號(hào)擺放在那里罷了，這些所謂的粉絲，于你而言，也不過(guò)是微信公眾號(hào)后臺(tái)的一個(gè)數(shù)字而已，毫無(wú)營(yíng)銷價(jià)值。如何吸粉，讓更多的用戶知道并主動(dòng)關(guān)注自媒體平臺(tái)，并積極地參與到傳播中來(lái)，這是自媒體營(yíng)銷者首要解決的問(wèn)題。

（二）媒體內(nèi)容水平低，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性和創(chuàng)意

總體而言，對(duì)于媒介產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，突出個(gè)性、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、尋求差異化經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是制勝的必由之路。但是現(xiàn)在公眾賬號(hào)面臨著低水平的同質(zhì)化問(wèn)題，呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)特征：抄襲多，原創(chuàng)少。復(fù)制別人的文章后稍加修改再發(fā)布或者直接轉(zhuǎn)載原文已成為公眾賬號(hào)推送的普遍方式；隨意多，延續(xù)少。有些自媒體量產(chǎn)水平偏弱，每天一篇供應(yīng)幾乎已是極限，有些自媒體則是只有遇到自身領(lǐng)域的事件或者感興趣的事件發(fā)生時(shí)才會(huì)動(dòng)筆，一周一篇甚至一個(gè)月一篇，表現(xiàn)較為隨意，缺乏延續(xù)性；形式單一，缺乏個(gè)性。圖文組合的單一推送方式為大多數(shù)公眾賬號(hào)所采納，雖然“爆款”文章不少，但是，能夠真正引起共鳴和深思的內(nèi)容卻屈指可數(shù)。沒有自己的風(fēng)格，缺乏獨(dú)到的見解，毫無(wú)個(gè)性可言，久而久之，用戶自然會(huì)減少關(guān)注。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播有趕超之勢(shì)，音視頻異軍突起

中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)7億，由于用戶數(shù)量不可能再保持高速增長(zhǎng)，占有用戶時(shí)間就成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，而且圖文類內(nèi)容相對(duì)較難構(gòu)筑起“護(hù)城河”，商業(yè)變現(xiàn)空間又面臨天花板（這一點(diǎn)，從過(guò)去圖文印刷類媒體的廣告份額遠(yuǎn)不如電視類媒體等也能管中窺豹）。

比起瀏覽圖文，音頻、視頻、直播等內(nèi)容形式更能讓用戶沉浸，點(diǎn)開視頻一不小心兩個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。制作精良、有創(chuàng)意的音視頻節(jié)目成為爆款圖文后最好的吸流量手段。直播開了一個(gè)好頭。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已知的116個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播APP已有108個(gè)獲得融資。相比千篇一律的直播：不是唱唱歌，就是跳跳舞或靠顏值聊天吸粉，這樣的直播，用戶的視頻欣賞已經(jīng)到了疲勞的狀態(tài)。短視頻可謂異軍突起，因?yàn)闀r(shí)間短，用戶可以利用碎片化的時(shí)間來(lái)觀看，從而得到視覺上的享受。papi醬大火之后做了papitube，截至今年4月，已經(jīng)簽約了近30個(gè)短視頻創(chuàng)作者。endprint

2017年上半年，短視頻領(lǐng)域發(fā)生了兩件大事，一是騰訊戰(zhàn)略投資快手，二是阿里系的土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)。直播行業(yè)也繼續(xù)獲得資本青睞，騰訊投入20億搞直播，巨頭入場(chǎng)拉開第二輪大戰(zhàn)的帷幕。

（四）營(yíng)銷模式匱乏，盈利手段少

自媒體營(yíng)銷平臺(tái)擁有廣大的用戶群體，目前，微信平臺(tái)上有著大量的自媒體公眾號(hào)，不少都具有一定規(guī)模的關(guān)注者，但贏利的卻寥寥無(wú)幾。原因在于未能根據(jù)微信公眾號(hào)的傳播特征進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，沒能培養(yǎng)出具有品牌忠誠(chéng)度的深度用戶。怎樣實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者？這成為困擾廣大自媒體運(yùn)營(yíng)者的一大難題。統(tǒng)計(jì)指出，目前微信公眾號(hào)的整體閱讀率僅為2%，其中有90%集中在微信“大號(hào)”之上。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者越來(lái)越難以將公眾號(hào)“粉絲”轉(zhuǎn)化為內(nèi)容“用戶”。 目前我國(guó)自媒體經(jīng)營(yíng)的盈利模式較為單一，還沒有找到一種新的經(jīng)營(yíng)模式，收入主要還是依靠軟文和廣告。如果不能在自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的有效期間內(nèi)找到合適的方法增加利益轉(zhuǎn)化量，那將會(huì)對(duì)自媒體平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生阻力。

四、營(yíng)銷對(duì)策

（一）內(nèi)容為王，精準(zhǔn)推送

堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重內(nèi)容質(zhì)量，即使不能做到原創(chuàng)，也應(yīng)有自己的個(gè)性和創(chuàng)意；持續(xù)內(nèi)容垂直化趨勢(shì)，專注于某方面（領(lǐng)域）的內(nèi)容，做到精益求精；精簡(jiǎn)內(nèi)容深度，使得內(nèi)容通俗易懂，避免長(zhǎng)篇大論，方便用戶的碎片化閱讀；增加獨(dú)特和獨(dú)家的內(nèi)容發(fā)布，留住精準(zhǔn)粉絲，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值；結(jié)合自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域以及未來(lái)能夠給自己帶來(lái)盈利價(jià)值的領(lǐng)域去建立自己的自媒體品牌，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值；進(jìn)行用戶細(xì)分，找到有相似價(jià)值的目標(biāo)用戶，有針對(duì)性地生產(chǎn)內(nèi)容、進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以增加粉絲粘性，從而形成良好的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

（二）營(yíng)銷運(yùn)作矩陣化、機(jī)構(gòu)化

草根的黃金時(shí)代早已過(guò)去，單人作戰(zhàn)或單個(gè)公號(hào)作戰(zhàn)，遲早都會(huì)碰到天花板。從個(gè)體運(yùn)營(yíng)走向團(tuán)隊(duì)、集體化運(yùn)營(yíng)模式，單人作戰(zhàn)變成多人奮斗作戰(zhàn)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是場(chǎng)持久戰(zhàn)，實(shí)力雄厚的戰(zhàn)隊(duì)更可能成為王者，已有自媒體大號(hào)宣布結(jié)盟。自媒體通過(guò)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段獲得商業(yè)利益價(jià)值的同時(shí)，努力實(shí)現(xiàn)自媒體盈利方式的多元化，越來(lái)越多的自媒體開始嘗試去做內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)方式。

（三）多平臺(tái)滲透和分發(fā)，線上、線下以及跨平臺(tái)活動(dòng)

自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者永遠(yuǎn)都在期待其用戶粉絲的增長(zhǎng)，多一位用戶就會(huì)多一分轉(zhuǎn)化為利益渠道的機(jī)會(huì)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與流量平臺(tái)存在著共生共榮的關(guān)系，這種互為重要伙伴的關(guān)系也使得內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2017自媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近六成自媒體入駐了四個(gè)及以上的流量平臺(tái)。同時(shí)，對(duì)個(gè)體而言，多平臺(tái)分發(fā)將成為獲取流量和收入的重要手段，更重要的是要做有計(jì)劃有側(cè)重的“智能分發(fā)”。 單純依靠用戶數(shù)量的增加永遠(yuǎn)達(dá)不到自媒體營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的期待值，所以開辟新的盈利模式、增加轉(zhuǎn)化率成為自媒體營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。如加強(qiáng)與用戶的交流和溝通，從而形成社群營(yíng)銷模式，不斷開發(fā)相關(guān)的后營(yíng)銷產(chǎn)品。

“吳曉波頻道”、“邏輯思維”等都是在這方面運(yùn)營(yíng)得比較成功的案例。其中“吳曉波頻道”和愛奇藝視頻合作，推出微信雜志《M周刊》，在全國(guó)成立“吳曉波書友會(huì)”，駐有贊微商城進(jìn)行課程、會(huì)員身份等的銷售，與粉絲進(jìn)行良好互動(dòng)等等。

可以說(shuō)，“吳曉波頻道”正圍繞社群經(jīng)濟(jì)、組合型社區(qū)等進(jìn)行著新奇的思維和實(shí)驗(yàn)。

綜上所述，自媒體營(yíng)銷平臺(tái)作為一項(xiàng)低成本的營(yíng)銷手段，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)仍然會(huì)占領(lǐng)營(yíng)銷一大部分的空間市場(chǎng)，想要打破天花板、取得更進(jìn)一步的發(fā)展，必須要有創(chuàng)新，其脆弱的平臺(tái)公信力也有待自媒體平臺(tái)的約束、營(yíng)銷者自身素質(zhì)的提升以及相關(guān)政策制度的完善。

（南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210094）

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作者簡(jiǎn)介：翟紅華（1972—），女，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。endprint