公共衛(wèi)生視野下的健康傳播及其效果評價

王 帆，傅 華

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公共衛(wèi)生視野下的健康傳播及其效果評價

王 帆1，傅 華2

1.華東師范大學(xué)政治學(xué)系，上海，200240；2.復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所，上海，200032

1 傳播學(xué)和公共衛(wèi)生兩個視野下對健康傳播的解讀

健康傳播的概念，是從20世紀70年代美國的“斯坦福心臟病預(yù)防計劃”開始的，這是一次醫(yī)學(xué)專家與社會科學(xué)學(xué)者的合作，證明了不同方式的健康信息支持能夠?qū)娞囟ǖ慕】蹈深A(yù)產(chǎn)生效果，這一嘗試讓人們認識到，作為信息中介傳播的媒介傳播和人際傳播可以對人群的健康結(jié)局產(chǎn)生影響[1]。我國的健康傳播研究及實踐起步較晚，早期主要是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域從實用性的角度將此概念引入。傳播學(xué)者的長期缺席，使得早期的健康傳播在研究方法遲遲得不到有效支持[2]。近年來，尤其是從SARS之后，傳播學(xué)者開始主動參與公共衛(wèi)生議題的研究，使得健康傳播學(xué)科有了進一步的發(fā)展[3]。

從傳播學(xué)開始介入健康問題的時刻開始，健康傳播就有了研究方向的不同。劉瑛認為當(dāng)前的健康傳播有六大研究方向：醫(yī)患傳播（Patient- provider Communication)、健康傳播運動（Health Communication Campaign）、大眾媒介上的健康傳播（Mediated Health Communication）、危機傳播（Crisis Communication）、健康傳播中的新技術(shù)（New Technologies for Health Communication）和健康傳播研究方法（Health Communication Methodology）[4]。這種劃分可以鮮明地看出健康傳播在社會科學(xué)、醫(yī)學(xué)和公共衛(wèi)生研究視域的分野。在臨床環(huán)境中，醫(yī)務(wù)人員與患者之間的醫(yī)患傳播成為人際傳播、人際溝通的切入角度，分析溝通障礙、促進溝通效果、提升患者就醫(yī)的依從性，既是醫(yī)患傳播的目標，也是其效果評價的指標。孫少晶等[5]的研究顯示，在公共衛(wèi)生領(lǐng)域，中國健康傳播研究的應(yīng)用型特征導(dǎo)向明顯，食品安全、醫(yī)患沖突、控?zé)?、傳染病、慢性病預(yù)防等議題獲得更多的關(guān)注。

由于公共衛(wèi)生的目標是提高公眾的健康水平，因此健康傳播在公共衛(wèi)生領(lǐng)域面臨的主要問題仍然是大眾傳播學(xué)的經(jīng)典問題，即傳播者、信息、媒介、受眾、效果之間的關(guān)系，其中最核心的問題就是效果。然而，即使同樣一個詞“效果”（effectiveness），在健康傳播的兩個交叉學(xué)科傳播學(xué)和公共衛(wèi)生角度，其含義也是有差別的。大眾傳播的“效果”，其基本的含義是信息通過媒介到達受眾的通路，強調(diào)的是信息從傳播者到達受眾時不要發(fā)生阻礙、歪曲或減弱；更深層次的含義，則是信息通過媒介到達受眾后，對于受眾的認知、態(tài)度和行為發(fā)生改變。到這個階段為止，傳播學(xué)和公共衛(wèi)生學(xué)科在“效果”的概念上是比較一致的，即改變受眾的“知信行”。然而，公共衛(wèi)生視野下的健康傳播，對于“效果”還會有進一步的要求：改變受眾的認知、態(tài)度、行為這些可以改變影響受眾健康的影響因素，這只是一個中間過程，但其終極目標，是改善受眾的健康結(jié)局。一個健康傳播運動之所以能夠獲得醫(yī)學(xué)界的認可，固然是其通過健康信息促進受眾健康認知、態(tài)度和行為的改變，但歸根結(jié)底應(yīng)當(dāng)是研究證明了健康信息的干預(yù)使得受眾的健康“效果”得以改善。社會科學(xué)在健康傳播中特別強調(diào)發(fā)現(xiàn)問題的本身以及問題背后的原因、邏輯和理論價值，而公共衛(wèi)生、健康促進等偏醫(yī)學(xué)的學(xué)科更強調(diào)的是健康傳播的應(yīng)用性和實踐性，即目的在于改善公眾健康。兩者的差異性導(dǎo)致其在健康傳播的效果評價方法和標準有所不同。

與臨床現(xiàn)場個體溝通不同的是，公共衛(wèi)生特別強調(diào)傳播的效率和性價比（費用-效果）問題。醫(yī)生為了獲得患者對于醫(yī)療方案的理解，愿意單獨花時間以一對一甚至多對一的方式與患者溝通。公共衛(wèi)生常常面對的是人群共性的問題，必須考慮如何通過最小的代價，把健康信息傳播給更廣范的人群，且信息不失真。其實公共衛(wèi)生本身有著非常成熟的健康教育模式，能夠有效地把健康信息傳播給確定的人群，且有著明確的評價方法。但隨著大眾媒體、新媒體的快速發(fā)展以及受眾對于傳受關(guān)系的重新定位，健康教育各要素中，受眾和傳播渠道的作用越來越大，尤其是社交媒體對于健康領(lǐng)域的廣泛介入、健康信息在網(wǎng)絡(luò)的過飽和存在，使得以受眾傳播效果為中心重新定位的健康傳播越來越得到關(guān)注。

公共衛(wèi)生視野下的健康傳播有很多具體的切入點，下文以比較常見的是媒介倡導(dǎo)（media advocacy）和健康傳播運動（Health Communi- cation Campaign）兩種形式為例，談?wù)勂湫Чu價。

2 媒介倡導(dǎo)的效果評價

媒介倡導(dǎo)是一種主體使用大眾媒介結(jié)合社會組織改變公共政策的方法，倡導(dǎo)的受眾是媒體專業(yè)人士、意見領(lǐng)袖和決策者，更關(guān)注“有影響力的人”，希望形成正面溝通或輿論壓力去影響政策[6-10]。在公共健康領(lǐng)域，媒介倡導(dǎo)者與傳媒是天生的同盟軍，通過議程設(shè)置等策略，倡導(dǎo)者將具體的健康議題占據(jù)媒體幅面，將信息傳遞給有影響力的目標受眾。從這個角度來說，健康媒介倡導(dǎo)的效果評價中最根本的評價指標是健康政策是否發(fā)生改變，而細分的評價指標則包括媒體報道覆蓋的數(shù)量及質(zhì)量、利益相關(guān)方的反饋、普通公眾的參與度等[11-14]。舉例來說，目前全國各大城市都在進行一輪“無煙城市”的建設(shè)，即通過修訂或制訂城市控?zé)煑l例，達到室內(nèi)公共場所禁煙的目標。然而，在室內(nèi)無煙環(huán)境的標準上，有的社會群體認為，室內(nèi)應(yīng)當(dāng)設(shè)置吸煙室以方便吸煙者，減少實施阻力。公共衛(wèi)生和控?zé)煂＜艺J為，只有室內(nèi)公共場所百分百無煙、取消吸煙室，才能夠真正保護公眾健康，并以此作為目標，對媒體和政策制定者開展倡導(dǎo)活動。在這個例子中，控?zé)熋浇槌珜?dǎo)的最終評價標準，是該城市最后通過的控?zé)煼ㄒ?guī)，是否真正確認了室內(nèi)全面禁煙的政策。分項評價標準，則更加細化：①在整個倡導(dǎo)活動中，有多少媒體進行了報道（報道量）、都是哪些媒體報道（媒體類型）、報道的形式和篇幅如何（報道重要性）、報道的態(tài)度如何（報道傾向性）；②在整個倡導(dǎo)活動中，涉及到的餐廳業(yè)主、辦公樓運營方、火車站或機場管理部門、煙草業(yè)等利益相關(guān)方的態(tài)度，甚至?xí)l(fā)取消吸煙室的執(zhí)行成本、會否引發(fā)餐廳營業(yè)額下降等問題的爭論，這些都會直接或間接影響決策者的最終決定；③特別關(guān)鍵的就是公眾的看法，不吸煙者對于餐廳吸煙區(qū)飄來的煙味的觀感、火車站吸煙室周圍攤販的態(tài)度甚至包括吸煙者對于政策的態(tài)度，這些民眾參與的過程以及對整個決策形成的影響，都是媒介倡導(dǎo)評價的分項標準。

3 健康傳播運動的效果評價

作為最經(jīng)典的健康傳播形式，麥奎爾認為，健康傳播運動是通過大眾媒介或其他傳播渠道，說服個人對自己的健康負責(zé)，改變生活方式，以生活得更健康[15]。健康傳播運動本質(zhì)上是針對個體在健康領(lǐng)域的傳播運動，因此它的根本目標是提高受眾的健康水平，其做法又需要符合傳播運動的要求和特點。健康傳播運動這個名詞雖然是舶來品，但其實在國內(nèi)有對應(yīng)的形態(tài)。我國傳統(tǒng)的愛國衛(wèi)生運動以及目前社會上的一些健康促進項目和活動，如果它們的本質(zhì)是通過健康信息（知識）的傳播以提高公眾的健康素養(yǎng)，改變健康生活習(xí)慣，提高健康水準，那么這樣的活動就可以納入到健康傳播運動的概念中。從評價的角度來說，健康傳播運動最根本的訴求是改善受眾的健康結(jié)局。正如斯坦福心臟病預(yù)防計劃而言，最終評價指標是心臟病的發(fā)病率，但核心指標仍然有針對心臟病危險因素的測量，同時還要考慮傳播運動的整體特點，因此，評價應(yīng)當(dāng)包含過程評價（process evaluation）、健康產(chǎn)出評價（outcome evaluation）和傳播運動有效性評價（campaign effectiveness）等[6]。舉例來說，如果要對某一個城市的市民開展機動車使用兒童安全座椅的健康傳播運動，那么健康產(chǎn)出評價指標可以選用該市開展此項運動前后兒童在機動車事故中的傷亡情況對照，以體現(xiàn)這個以兒童安全座椅使用為議題的健康傳播運動在真正促進兒童交通安全中的作用。而傳播有效性的評價，一方面要考察關(guān)于兒童安全座椅使用的問題，在當(dāng)?shù)氐膱蠹?、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)論壇上被提及和討論的頻率以及相關(guān)的線下活動被報道和傳播的效果，另一方面更要考察受眾，尤其是目標受眾——在這個項目中是有適齡孩子并且駕駛機動車的家長，對于兒童安全座椅的知識、不使用危害的認識，對于使用兒童安全座椅的態(tài)度，以及每次堅持使用的行為結(jié)果，這樣的評估常常使用問卷或訪談的方法來評估，強調(diào)的是經(jīng)過傳播運動影響后，目標受眾知信行的改變。

公共衛(wèi)生視野下的健康傳播效果評價最大的難度在于評價大規(guī)模的媒介倡導(dǎo)與具體的某一個政策改變之間可能有的聯(lián)系時。因為如何界定倡導(dǎo)與政策改變一一對應(yīng)的因果關(guān)系需要非常具體的連接點，而健康傳播運動則更為復(fù)雜，很有可能出現(xiàn)現(xiàn)場活動轟轟烈烈，但一旦尋找與具體的健康結(jié)局之間關(guān)聯(lián)，由于影響因素太多，導(dǎo)致增大了評價難度。同時，不管是健康媒介倡導(dǎo)還是健康傳播運動，總體上都是長期的活動，也不可能一蹴而就。但依然應(yīng)該看到，健康傳播在公共衛(wèi)生領(lǐng)域仍大有可為。有時候，對于效果的評價，不妨“讓子彈飛一會兒”，正如美國的癌癥和肺癌發(fā)病率近年開始穩(wěn)中下降，其原因可以追溯到上世紀六十年代開始興起的控?zé)熯\動。而未來“健康中國”的建設(shè)，健康傳播可以從當(dāng)下開始盡一份力。

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10.16117/j.cnki.31-1974/r.201805004