打造新型主流媒體的關(guān)鍵：“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變到“以用戶為中心”

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(1.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院, 上海 200433； 2.武漢科技大學(xué) 城市學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部， 湖北 武漢 430083 )

20世紀(jì)最偉大的發(fā)明當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)，讓世界沒有時間空間差別，觸屏點(diǎn)擊之間，一切信息呈現(xiàn)在眼前，“地球村”應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)給世界帶來全新天地，給世界帶來精彩。2014年12月中華全國新聞工作者協(xié)會權(quán)威發(fā)布《中國新聞事業(yè)發(fā)展報告》：截止2014年6月底，中國網(wǎng)民高達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率46.9%。一系列數(shù)據(jù)顯示，未來的世界必是互聯(lián)網(wǎng)一統(tǒng)天下的世界。

媒體融合成為互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的浪潮。中央基于傳媒轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，2014年提出構(gòu)建“新型主流媒體”，是對媒體進(jìn)行最頂層設(shè)計，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間主導(dǎo)權(quán)，以便提升國家的輿論引導(dǎo)功能。新興主流媒體的三個內(nèi)涵：形態(tài)多樣的本質(zhì)是分眾化、手段先進(jìn)的核心是內(nèi)容建設(shè)、競爭力的基礎(chǔ)是贏利能力。[1]大數(shù)據(jù)與云計算等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)不斷創(chuàng)新，催生微信、微博、博客等新興媒體。新興媒體是媒體融合的結(jié)果，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、數(shù)字報刊雜志、移動端媒體等等所有數(shù)字化的媒體形式。新型主流媒體主要著眼于傳統(tǒng)媒體適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，與時俱進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，并且適時創(chuàng)建新興媒體。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使信息的生產(chǎn)與傳播不再為新聞媒體壟斷，人人都是信息的生產(chǎn)者與傳播者。傳統(tǒng)社會廠商主導(dǎo)，由于信息閉塞，消費(fèi)者往往被廠商廣告宣傳牽引。互聯(lián)網(wǎng)時代信息透明公開，消費(fèi)者崇尚知情權(quán)參與權(quán)。倡導(dǎo)用戶至上思維，就是要真正考慮用戶消費(fèi)需求在哪里？興趣偏好在哪里？目標(biāo)用戶通過什么樣的渠道精準(zhǔn)鎖定？通過怎樣的手段有效溝通互動？用戶使用產(chǎn)品會遇到什么樣的困難以及如何解決？

2014年習(xí)近平總書記提出要打造中國新型主流媒體，2015年李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。新型主流媒體如何打造？新型主流媒體發(fā)展的關(guān)鍵是什么？這是當(dāng)前值得探索的熱點(diǎn)問題。因?yàn)槭亲钚碌臅r代號召，目前新聞業(yè)界與學(xué)術(shù)界，甚至政府層面都還沒有形成共識。筆者認(rèn)為，新型主流媒體轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵在于從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變到“以用戶為中心”，本文將著重對此加以探析，以期助力新型主流媒體建設(shè)。

一、從“生產(chǎn)”到“用戶”：源于受眾到用戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)路徑本質(zhì)的變化

美國知名社交媒體營銷推廣公司創(chuàng)始人戴夫·柯本有句名言：“溝通是50%的聆聽+50%的對話。”[2]22多媒介融合可以使消費(fèi)者通過自媒體信息網(wǎng)絡(luò)平臺有效溝通與交流。加拿大的馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒體——論人的延伸》一書中認(rèn)為，衣服、車輛、廣播、電影電視、電子媒介分別是人的皮膚、腿腳、耳朵、眼睛、中樞神經(jīng)的延伸，其他一切媒介都是人部分器官和感官的延伸。麥克盧漢把電子媒介視為人的中樞神經(jīng)，這是麥克盧漢“精髓思想之一”。[3]17麥克盧漢(1911—1980)早在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前便去世了，其精辟見解頗具傳奇預(yù)言色彩。加拿大傳播學(xué)家羅伯特·洛根高度評價麥克盧漢：“是一位理解互聯(lián)網(wǎng)的人物，他就是60年代的互聯(lián)網(wǎng)。這個世界終于剛剛追上他了。”[4]171互聯(lián)網(wǎng)時代信息高速傳播，電子媒介為消費(fèi)者的良好溝通開辟了廣闊空間。

從新聞傳播學(xué)角度考察，受眾是新聞作品的傳播對象，也是藝術(shù)作品的接受者。傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視受眾分別對應(yīng)讀者、聽眾、觀眾。長期以來，傳統(tǒng)媒體“以生產(chǎn)為中心”，處于話語霸權(quán)地位，主導(dǎo)新聞內(nèi)容，操控話語主動權(quán)，受眾側(cè)重于“受”、“被動接受”。當(dāng)然，受眾在歷史長河中身份也在不斷轉(zhuǎn)變：20世紀(jì)30年代盛行“魔彈論”，受眾被“魔彈”一發(fā)即中，毫無選擇權(quán)，成為完全的被動接受者；20世紀(jì)40年代至60年代盛行“有限效果論”，媒體傳播力逐漸減弱，受眾地位逐漸提升；20世紀(jì)70年代盛行“宏觀效果論”，受眾主觀能動性愈發(fā)受到關(guān)注。但是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，受眾總體上屬于單一的信息接受者和消費(fèi)者角色，在信息傳播的過程中處于中心位置的仍是傳者而非受眾。[5]165

從市場營銷角度考察，用戶是商品的消費(fèi)者，是產(chǎn)品的使用者?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息爆炸，涌現(xiàn)了大數(shù)據(jù)海量信息，讓用戶對信息全面透徹掌握，先前被媒體控制的話語權(quán)與主動權(quán)被轉(zhuǎn)移至用戶。用戶是雙向的行動者，用戶是互聯(lián)網(wǎng)平等話語權(quán)下的個性化信息生產(chǎn)者與接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)圍繞用戶的需求細(xì)分目標(biāo)市場。因?yàn)橹挥蓄H具特色的個性化內(nèi)容才能引起分眾用戶的關(guān)注。比如移動互聯(lián)網(wǎng)簡潔的頁面設(shè)計、微博推送文章等等，都是從用戶精細(xì)化需求出發(fā)。[6]4美國最有影響力的具有146年歷史的大報《西雅圖郵報》2009年因嚴(yán)重虧損?？l(fā)行電子版轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，它也是迄今美國最大一家徹底“轉(zhuǎn)網(wǎng)”的日報。它的“轉(zhuǎn)網(wǎng)”宣告了曾經(jīng)風(fēng)行世界的紙媒進(jìn)入了寒冷的冬天。而新型主流媒體順應(yīng)了時代變化，“以用戶為中心”。手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)能風(fēng)靡世界，關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的閱讀習(xí)慣。原來報紙一統(tǒng)天下，“以生產(chǎn)為中心”，讀者從紙媒獲取新聞消息；現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞信息大爆炸，“以用戶為中心”——廣大網(wǎng)民根據(jù)自己的愛好與興趣，選擇閱讀適合自己需要的新聞資訊。由紙媒到電子媒介，新聞載體發(fā)生了翻天覆地的變化。電子屏幕點(diǎn)擊之間一覽無余，彰顯了新媒體的絕對優(yōu)勢。新型主流媒體建設(shè)，擁有用戶就擁有市場，失去用戶就意味著退出市場。

二、新型主流媒體應(yīng)把握用戶的三重身份：消費(fèi)者、參與者、生產(chǎn)者

新聞作品是向受眾傳播。沒有受眾消費(fèi)，媒體就無法存活。傳統(tǒng)媒介社會受眾參與程度較低，因?yàn)槊襟w掌握信息主導(dǎo)權(quán)。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代受眾參與者角色日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體也開始創(chuàng)辦網(wǎng)站，開通評論、社區(qū)等功能，向受眾提供閱讀服務(wù)，用戶可以自由地點(diǎn)贊或評論或轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)雙向互動。媒體及時收集用戶反饋意見，及時糾偏糾錯，以取悅用戶。傳統(tǒng)媒體壟斷地位被瓦解，“市民記者”“公民記者”隨之出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體時代受眾被動看新聞，而今是新媒介尋找合適的分眾化的目標(biāo)用戶。當(dāng)今微信、微博等自媒體大行其道，用戶成為切切實(shí)實(shí)的信息生產(chǎn)者。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前的傳媒社會，受眾的角色相對單一，僅僅是新聞資訊的消費(fèi)者角色；至于參與者角色因?yàn)槊襟w霸權(quán)而顯得微乎其微；受眾更無緣扮演生產(chǎn)者角色?；ヂ?lián)網(wǎng)時代把握用戶身份至關(guān)重要，這是生存之本、決勝之道。小米創(chuàng)始人雷軍說，小米銷售的是參與感，用戶體驗(yàn)至上貫穿于小米產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，小米只有時時刻刻考慮用戶的感受才能擁有廣闊的前景。互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT(百度、阿里、騰訊)的崛起與迅速壯大，正是由于“以用戶為中心”，精準(zhǔn)把握用戶的三重身份，才把握了用戶的真正需求，才能夠提供適銷對路的產(chǎn)品，才會被全社會各階層各行業(yè)使用，真正做到了服務(wù)用戶、發(fā)展用戶、聚焦用戶。2010年谷歌一年?duì)I業(yè)總收入超過了全美報業(yè)收入總和。這說明只有精準(zhǔn)把握用戶身份，市場空間才得以無限開拓，企業(yè)才能夠充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)潛能，創(chuàng)造幾何級的經(jīng)濟(jì)效益。

三、新型主流媒體用戶導(dǎo)向博弈傳統(tǒng)媒體宣傳導(dǎo)向：經(jīng)濟(jì)與社會雙重效益兼顧

原上海市委書記韓正2016年5月調(diào)研上海報業(yè)集團(tuán)時說：“報紙只有占領(lǐng)市場，才能守住陣地。丟掉了市場，也就丟掉了陣地?！笔袌雠c陣地的博弈，其實(shí)就是用戶導(dǎo)向與宣傳導(dǎo)向的博弈?；ヂ?lián)網(wǎng)時代新興媒體信息快捷地交流互動，廣為世人青睞；而傳統(tǒng)媒體報紙廣播電視受眾日益減少。據(jù)第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2016年6月，中國網(wǎng)民7.1億，手機(jī)網(wǎng)民6.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率51.7%，超過全球平均水平3.1%。互聯(lián)網(wǎng)高度普及，使得傳統(tǒng)媒體獨(dú)霸天下的時代一去不復(fù)返，使得輿論傳播渠道多元而復(fù)雜，使得新媒體傳播力與日俱增，媒體輿論陣地的堅守受到前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

黨報肩負(fù)著宣傳國家文化安全與意識形態(tài)重任。到了媒介融合時代，黨報要堅守思想輿論陣地，就必須樹立用戶導(dǎo)向意識，增強(qiáng)受眾意識，滿足用戶需求。面對新媒體的沖擊，黨報必須放棄高高在上的姿態(tài)，放棄灌輸說教方式，“用充滿活力的群眾話語解構(gòu)生硬的意識形態(tài)話語”[7]1，以平等的親民情懷擁抱群眾讀者；“以用戶為中心”，不能用辦報思維去辦相關(guān)報業(yè)網(wǎng)站；黨報只有把群眾利益放到核心位置，給人民群眾提供有效的服務(wù)信息，為人民群眾解決現(xiàn)實(shí)難題，才能奪回被新媒體擠壓的市場。

移動互聯(lián)網(wǎng)傳播時代下的用戶或大眾重視平等互動，重視參與感與親切感，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將用戶導(dǎo)向置于優(yōu)先地位，圍繞用戶需求來開展工作，才能使傳統(tǒng)媒體走出低迷境地。娛樂社交成為當(dāng)今用戶重要需求，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順勢而為，才能兼顧宣傳導(dǎo)向與用戶導(dǎo)向，兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。2013年10月美國《國家地理》迎來創(chuàng)刊125周年，該雜志成為世界上廣為人知的雜志。在當(dāng)今雜志日益蕭條的大環(huán)境下，為什么《國家地理》能夠獨(dú)步天下？其原因在于《國家地理》精確把握了用戶需求，每期都是一個故事設(shè)計，一個游戲，雖然下載收費(fèi)，但人們心甘情愿付費(fèi)，下載量大大超過設(shè)計者預(yù)期。

四、新型主流媒體發(fā)展關(guān)鍵在于滿足大眾化向分眾化個性化轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)時代把內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦瑵M足個性化需求，是實(shí)現(xiàn)多媒體深度融合的有效途徑。傳統(tǒng)媒介“以生產(chǎn)為中心”，“我做什么菜，你吃什么菜”的模式，在新媒體沖擊下日益失去市場。媒體融合環(huán)境下，“以用戶為中心”，媒體要做到“你的世界我最懂”，“你點(diǎn)什么菜我就做什么菜”，才能在傳媒市場競爭中贏得越來越多的用戶。張一鳴2012年3月創(chuàng)建“今日頭條”這一個性化信息平臺，截止2016年10月，激活用戶已超6億，日活躍用戶6 600萬，月活躍用戶超1.4億?！敖袢疹^條”“以用戶為中心”取得驚人業(yè)績的原因其實(shí)很簡單，打開“今日頭條”界面就可見其運(yùn)營宗旨：你的關(guān)心才是頭條。“今日頭條”宣稱“秒懂”用戶：其信息推薦系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶平時瀏覽習(xí)慣，在短短5秒之內(nèi)就能夠分析出用戶的興趣點(diǎn)，然后將用戶喜愛的資訊與新聞推送到該用戶面前。顯然，正是因?yàn)椤敖袢疹^條”滿足了個性化需求，短短四年時間便創(chuàng)造了傳奇般的商業(yè)神話。

互聯(lián)網(wǎng)將人們聚合到媒介平臺上，使人們的信息獲取得到極大滿足，也將社交服務(wù)提升到一個新的高度。市場經(jīng)濟(jì)將全社會各種資源有機(jī)地調(diào)動起來，激活了全社會的生產(chǎn)要素。出行方便、商務(wù)往來，又成為新興媒體分眾目標(biāo)用戶敏銳捕捉的商業(yè)機(jī)會。“滴滴出行”2015年9月9日由“滴滴打車”更名而來，它打破了傳統(tǒng)打車市場格局，線上線下有機(jī)結(jié)合，經(jīng)營范圍涉及出租車、順風(fēng)車、大巴、專車、快車、酒后代駕等一站式服務(wù)，“以用戶為中心”，極大地方便了乘客的出行要求。城鎮(zhèn)化浪潮讓城市規(guī)模越來越大，“高德地圖”、“百度地圖”、“騰訊地圖”成功面世，通過手機(jī)地圖直觀呈現(xiàn)車輛行駛路線，附近商業(yè)服務(wù)信息也一覽無余。這些典型案例，有力地說明新媒體必須堅持“以用戶為中心”，必須滿足個性化需求，才能極大地開拓全新的市場空間，開辟無限商業(yè)機(jī)會，獲得經(jīng)濟(jì)與社會雙重效益。

五、新型主流媒體UGC順應(yīng)了媒體從“專業(yè)記者”到“公民記者”的變革

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字信息化技術(shù)飛速發(fā)展，最典型的是移動媒體平臺的發(fā)展。在Web1.0時代，報網(wǎng)與臺網(wǎng)雙重融合，受眾通過聊天室與跟帖獲得信息參與權(quán)和話語權(quán)，傳者與受者雙向互動，打破了傳統(tǒng)媒體報紙廣播電視單一定向傳播格局。在Web2.0時代，科技發(fā)展催生了微博、微信、博客、即時通訊等新媒體形式，移動傳播技術(shù)為受眾傳播信息提供了變幻莫測的社交自媒體平臺與路路暢通渠道，使得全社會公民紛紛加入新聞信息生產(chǎn)過程中，根據(jù)自己的知識，自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)與看法?！笆忻裼浾摺薄肮裼浾摺彪S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮而誕生?！耙杂脩魹橹行摹?，打破了傳統(tǒng)媒體“專業(yè)記者”“以生產(chǎn)為中心”壟斷新聞信息的局面。UGC(用戶生成內(nèi)容)是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來下載為主，變?yōu)橄螺d和上傳并重。伴隨著提倡個性化的Web2.0興起，YouTube等網(wǎng)站都被視為UGC的成功案例。播客、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、博客、視頻分享都是UGC主要應(yīng)用形式。

對于UGC而言，新聞事件親歷者、新聞現(xiàn)場目擊者，能夠真正站在新聞第一現(xiàn)場的當(dāng)事人或者圍觀者，將手機(jī)拍攝的微視頻、微內(nèi)容、新聞?wù)掌ㄟ^社交媒介平臺發(fā)布，UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容就這樣自然而然地產(chǎn)生了。自媒體時代，人人都成為新聞現(xiàn)場記錄者。

媒體“專業(yè)記者”趕到新聞第一現(xiàn)場總有一段或多或少的時間空隙，可能會流失重要信息。而UGC真正新聞親歷者發(fā)布的新聞信息更接近真實(shí)原貌。在社交媒介大行其道的當(dāng)今社會，大量鮮活的新聞素材掌握在廣大公民手中。“公民新聞”成為我們這個時代媒體的一大亮點(diǎn)。《直播十堰》“以用戶為中心”，將普通公民通過微信平臺上傳的視頻與照片素材，在十堰電視臺專欄“新聞微播站”轉(zhuǎn)化為節(jié)目，專播市民記者的新聞作品，而且采取多種獎勵，提升公民寫作新聞作品積極性，極大地擴(kuò)展了新聞信息來源。

在自媒體時代，受眾不僅是消費(fèi)信息的用戶，也是信息的生產(chǎn)者，即UGC，采集、提供、發(fā)布集于一身。2015年8月12日天津?yàn)I海新區(qū)的瑞海公司危險品倉庫發(fā)生特大火災(zāi)爆炸事故，最先爆料者是新浪微博用戶@旻旻，事故發(fā)生僅僅一分鐘后，他通過自媒體平臺發(fā)布的爆炸現(xiàn)場的視頻便拉開了這次事故新聞報道的序幕，緊隨其后的眾多網(wǎng)民在微信、微博平臺上立即上傳事故現(xiàn)場照片、音頻、視頻，成為主流媒體信源，頃刻之間引起全社會甚至全世界的廣泛關(guān)注，成為輿論焦點(diǎn)。這些UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容資料新聞信息成為中央電視臺“東方時空”、“焦點(diǎn)訪談”、“新聞聯(lián)播”欄目及海外媒體難得的新聞信息來源，增強(qiáng)了新聞事件的真實(shí)感、親歷感，凸顯了UGC在新聞生產(chǎn)中的作用和優(yōu)勢。[8]18公民記者只要拿起手機(jī)這一普及化的移動設(shè)備，就可以將最新發(fā)生的新聞第一手信息上傳媒介平臺，網(wǎng)絡(luò)直播新聞。針對突發(fā)性事件，UGC彰顯了獨(dú)特優(yōu)勢，即使新聞第一現(xiàn)場得到及時報道。

UGC對于新聞媒體的重要意義在于，生產(chǎn)新聞主體由原來專業(yè)媒體單位和“專業(yè)記者”，擴(kuò)展到全社會各行各業(yè)“公民記者”和“用戶記者”，凸顯了公民個人情感體驗(yàn)和情感訴求，使新聞視角變得多元化和個性化。

即時新聞的時效性優(yōu)越于專業(yè)新聞，并對專業(yè)媒體聲音構(gòu)成質(zhì)疑與監(jiān)督。當(dāng)然在UGC(用戶生成內(nèi)容)與民間新聞傳播中存在著大量流言和不實(shí)信息，這是它的天然缺陷，這就需要專業(yè)化的新聞傳媒及時修正。[9]76

六、新型主流媒體消費(fèi)用戶體驗(yàn)互動：開辟社群經(jīng)濟(jì)廣闊市場

物以類聚，人以群分。互聯(lián)網(wǎng)時代人們可以通過海量信息搜索引擎，就某一共同興趣話題展開虛擬對話互動，尋找共同的精神家園，比如驢友探險QQ交流群、單身男女擇偶珍愛網(wǎng)；也可以就某一產(chǎn)品、某一服務(wù)交流心得體會，就如何使用產(chǎn)品與服務(wù)共同探討。虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界催生出五彩繽紛的社群經(jīng)濟(jì)。

社群經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代有著共同愛好、共同認(rèn)識、共同價值觀的用戶通過網(wǎng)絡(luò)共同聚集，發(fā)生“群蜂效應(yīng)”，互動交流，相互感染，對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生“反哺”的價值關(guān)系。社群經(jīng)濟(jì)價值通過互聯(lián)網(wǎng)完成。網(wǎng)絡(luò)用戶因?yàn)榈赜蜿P(guān)聯(lián)，相同職業(yè)、相似年齡、相似趣味聚集在一起，進(jìn)而形成社群組織。社群組織成員傳播信息具有關(guān)聯(lián)性，受眾群體產(chǎn)生分化，分化之后產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，隨之出現(xiàn)傳播的社群化。

媒介融合技術(shù)平臺通過用戶角色、閱讀習(xí)慣分析，才能有效把握目標(biāo)受眾聚集的社群，根據(jù)用戶價值推送產(chǎn)品與服務(wù)。通過社群關(guān)系圈推送大家共同關(guān)注的信息，挖掘更多潛在用戶。我們常見的粉絲群體就是典型社群。消費(fèi)者在產(chǎn)品功能之外延伸到諸如口碑、文化、人格魅力等精神層面，建立無縫信任。有人群自然有社交需求，有社群自然有市場，有市場自然會產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。比如，依據(jù)地緣性關(guān)系，新媒體客戶端形成“東澎湃、西上游、南并讀、北無界、中九派”區(qū)域格局，澎湃以時政新聞著稱于世。

用戶體驗(yàn)互動交流是打造社群經(jīng)濟(jì)的有效途徑。與以往傳統(tǒng)媒體單一媒介相比，基于用戶需求的新興媒體媒介多樣化，鼓勵雙向互動，鼓勵用戶參與，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，以此來吸引用戶關(guān)注。對于傳統(tǒng)媒體而言，關(guān)鍵在于將用戶需求作為信息傳播的出發(fā)點(diǎn)，才能奪回被新興媒體擠壓的市場。媒介融合不是媒介形式簡單移植，也不是將新聞作品直接平移到媒體數(shù)字化平臺上，而是要尋找用戶真實(shí)需求，拓展新型業(yè)務(wù)。

娛樂節(jié)目因舒緩現(xiàn)代人壓力，給人們帶來精神上的愉悅，而廣為世人喜愛。搖一搖、掃一掃等成為電視節(jié)目互動方式。手機(jī)短信、熱線電話成為廣播節(jié)目互動形式。微博娛樂節(jié)目如何互動，成為備受關(guān)注的話題。首先，主持人的微博要對熱門話題及時更新，才能吸引受眾注意力，提高節(jié)目時效性與關(guān)注度。其次，主持人要適時回應(yīng)，提高互動性。新興媒體UGC(用戶生成內(nèi)容)，虛假性難以避免，一旦出現(xiàn)負(fù)面消息，主持人應(yīng)通過微博及時回應(yīng)與溝通，消除誤解與影響，防止過度擴(kuò)散、病毒式傳播，給媒體造成不良的影響。再次，要設(shè)置討論話題，受眾跟帖、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)，主持人跟蹤點(diǎn)評。對受眾感興趣的內(nèi)容繼續(xù)進(jìn)行討論，無形中便擴(kuò)大了節(jié)目的宣傳力度。[10]16

新型主流媒體“以用戶為中心”，可以創(chuàng)建微信公眾平臺，實(shí)行一對一、點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)推送。新型主流媒體實(shí)行多樣化經(jīng)營，可以創(chuàng)建眾多的商家品牌，可以與微信用戶開展個性化交互溝通，提供給用戶更直接的互動體驗(yàn)。可以說微信營銷在一定程度上是一種互動式營銷。[11]75微信公眾平臺互動方式多姿多彩，有現(xiàn)場搖一搖抽獎或微博的線下結(jié)合線上模式，有大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡等抽獎模式，有一般人工客服模式，有調(diào)查問卷模式，有投票、留言模式，有走鵲橋、湊一對等其他營銷活動模式。互動營銷實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者各種各樣的訴求，使消費(fèi)者購買的東西物有所值，實(shí)現(xiàn)商品的使用價值。微信營銷商家研究微信用戶留言，感受微信用戶思想，喚起粉絲的情感認(rèn)同，從而喚起微信用戶購買欲望，把其從潛在用戶提升到現(xiàn)實(shí)用戶。

據(jù)中國新聞出版研究所公布的“第十次全國國民閱讀調(diào)查”報告顯示，每天人均手機(jī)閱讀時長為16.52分鐘，手機(jī)閱讀國民比率為31.2%，數(shù)據(jù)顯示手機(jī)社群經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。手機(jī)閱讀不僅能快速獲取新聞，而且還能滿足快節(jié)奏時代讀者碎片化、便捷性的需求。由此可見，新型主流媒體只有“以用戶為中心”，開辟越來越廣闊的移動新聞客戶端市場，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代占有一席之地。

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