廣州市中小實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的困境及其原因分析

李婉琪，曹素靜，張舒婷

（廣東金融學(xué)院公共管理學(xué)院，廣東 廣州 510521）

日本作家清水玲奈說(shuō)：“書(shū)店扮演著傳遞者的角色；而書(shū)本，是為了交付給讀者某個(gè)訊息而誕生在這個(gè)世界上的。書(shū)店每天之所以為我們貢獻(xiàn)，目的就是為了把這樣的書(shū)送到更多人的手上?！蔽羧?，繁榮的廣州城孕育了許多大大小小的實(shí)體書(shū)店，它們傳遞的不僅是實(shí)用的知識(shí)，還有這座城市的文化。如今，走在廣州的街頭，除了大型連鎖書(shū)店，卻再難以找到實(shí)體書(shū)店的身影。從2010年，廣州市接二連三地出現(xiàn)實(shí)體書(shū)店關(guān)停的消息。第三極書(shū)局、“風(fēng)入松”倒閉，三聯(lián)書(shū)店退出廣州。實(shí)體書(shū)店這位知識(shí)與文化的傳遞者正在漸漸消失，讓我們不得不反思是什么把實(shí)體書(shū)店逼入了死胡同。

一、實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)面臨的困境

（一）來(lái)自經(jīng)營(yíng)成本的巨大壓力

一般來(lái)說(shuō)，一家實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本來(lái)源于三個(gè)方面：店鋪?zhàn)饨?、員工工資和稅收。2013年起，國(guó)家對(duì)圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)免征增值稅，所以目前稅收并不是實(shí)體書(shū)店最大的難題，真正讓實(shí)體書(shū)店感到壓力的是店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工工資。在商業(yè)繁華路段，店鋪?zhàn)饨鸺s占一個(gè)書(shū)店全部盈利額的80%或全部銷(xiāo)售額的40%。廣州市的五個(gè)中心城區(qū)荔灣區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、天河區(qū)和白云區(qū)，2010年五區(qū)的商業(yè)租金幾乎都高于2009年，商業(yè)租金最高的片區(qū)——天河區(qū)天河城，每月的租金竟高達(dá)216.3元/平方米。中小實(shí)體書(shū)店在這般高昂的商業(yè)租金重壓下，生存經(jīng)營(yíng)難以維持，唯有忍痛關(guān)門(mén)。

實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的高成本更體現(xiàn)在具有流動(dòng)性的勞動(dòng)力上。一般圖書(shū)的直接成本是定價(jià)的3折，進(jìn)貨價(jià)是定價(jià)的65折到68折，因此，書(shū)店大致有2折的毛利潤(rùn)，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者需用這2折的毛利潤(rùn)支付店鋪?zhàn)饨?、員工工資和稅收。由此可想，書(shū)店能夠付給員工的工資大約是該城市的平均工資水平甚至更低，造成了實(shí)體書(shū)店一方面吸引不了新的勞動(dòng)力，另一方面也留不住原有的員工。

（二）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店業(yè)的發(fā)展壯大

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與物流服務(wù)的發(fā)展推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展日趨完善。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)價(jià)格是吸引顧客的最大優(yōu)勢(shì)。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上銷(xiāo)售的圖書(shū)，售價(jià)普遍是原價(jià)的八折，部分圖書(shū)甚至能以六折出售，而且只要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)滿39元，還能免去圖書(shū)的物流運(yùn)費(fèi)。因此，在圖書(shū)質(zhì)量同等的條件下，精明的消費(fèi)者必定會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格優(yōu)惠的一方。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店還具有品種齊全的圖書(shū)庫(kù)存。讀者只需在搜索欄輸入圖書(shū)書(shū)名，幾秒鐘內(nèi)即可找到理想的圖書(shū)，操作過(guò)程方便快捷，省去了很多在實(shí)體書(shū)店遇到的麻煩。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的出現(xiàn)，使消費(fèi)者能以較低的價(jià)格買(mǎi)到圖書(shū)之余，還節(jié)省了耗費(fèi)在路上的時(shí)間和金錢(qián)。正是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的這些優(yōu)勢(shì)，使得它在與實(shí)體書(shū)店的較量中輕松取勝，越來(lái)越多的人青睞網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，實(shí)體書(shū)店則漸漸無(wú)人問(wèn)津。

（三）國(guó)民閱讀習(xí)慣的改變與缺失

生活在“快”文化占領(lǐng)的廣州城，人們都傾向使用手機(jī)或者其他電子產(chǎn)品接收外部的資訊，使得零碎的時(shí)間可以充分利用。據(jù)《第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)國(guó)民人均圖書(shū)閱讀量為7.86本，紙質(zhì)報(bào)紙和期刊的閱讀量分別為44.66期（份）和3.44期（份），數(shù)字化閱讀（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、IPad閱讀等）方式的接觸率為68.2%。其中，微信閱讀有了飛速增長(zhǎng)，62.4%的成年國(guó)民在2016年進(jìn)行過(guò)微信閱讀。從微信閱讀使用頻次與時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，2016年我國(guó)成年手機(jī)閱讀接觸群體的微信閱讀使用頻次為每天3.29次，人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)為26.00分鐘，但另一方面，在2016年，45.2%的國(guó)民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量很少或比較少，只有1.7%的國(guó)民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量很多。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，現(xiàn)階段的人們傾向于數(shù)字化閱讀。

二、實(shí)體書(shū)店遭遇困境的原因分析

（一）實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)管理模式缺乏創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)生存發(fā)展的核心，廣州市一批又一批實(shí)體書(shū)店陸續(xù)關(guān)停，極大程度是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐?？v觀廣州市的中小實(shí)體書(shū)店，他們絕大多數(shù)仍固守著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，單純地在一間幾十平方米的書(shū)店里出售圖書(shū)，使得書(shū)店的經(jīng)營(yíng)枯燥而乏味，銷(xiāo)售的圖書(shū)更是市面上隨處可見(jiàn)的暢銷(xiāo)書(shū)籍，專業(yè)性不強(qiáng)。因此，無(wú)論是書(shū)店的外觀還是內(nèi)在，在一定程度上缺乏了現(xiàn)代人所追求的特色與多元化，在消費(fèi)多元化的今天，如此單一的消費(fèi)服務(wù)，著實(shí)難以滿足消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)的多元需求。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子閱讀終端的普及

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了新的生活方式。網(wǎng)購(gòu)無(wú)疑是當(dāng)下最熱門(mén)的話題，網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)也逐漸成為現(xiàn)代人購(gòu)書(shū)的首選。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店由于互聯(lián)網(wǎng)本身給予的優(yōu)勢(shì)，不必考慮店面空間大小、店租、員工工資等問(wèn)題，因此其進(jìn)貨量非常龐大，使得網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在與出版社的交涉中獲得更多優(yōu)惠。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)自身具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，如購(gòu)書(shū)不受時(shí)空限制、服務(wù)全面等。隨著網(wǎng)購(gòu)熱潮蔓延，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)自身則順勢(shì)完善，網(wǎng)購(gòu)服務(wù)全方位改進(jìn)，此番因果良性循環(huán)之下，更加加快了蔓延的速度。

新的讀書(shū)方式電子閱讀終端也在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下逐步普及，如亞馬遜開(kāi)發(fā)的電子書(shū)KINDLE等電子書(shū)的綜合應(yīng)用，使得人們的閱讀方式更多樣化。在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與電子閱讀終端的打擊下，實(shí)體書(shū)店的吸引力逐步減弱。

（三）實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)布局缺乏精準(zhǔn)的定位

中小實(shí)體書(shū)店的凋零與書(shū)店的市場(chǎng)定位存在直接的聯(lián)系。文津閣、紅楓葉書(shū)社這些缺乏特色化和專業(yè)化的傳統(tǒng)型書(shū)店，逐漸走向末路。如果一家實(shí)體書(shū)店能夠鎖定某一群體或鎖定某一類(lèi)型的書(shū)籍，并在此基礎(chǔ)上做到專業(yè)化，必然能留住一批忠實(shí)的讀者。市場(chǎng)定位來(lái)自經(jīng)營(yíng)者對(duì)圖書(shū)的認(rèn)識(shí)，對(duì)生活的認(rèn)識(shí)。缺乏明確市場(chǎng)定位的書(shū)店或已經(jīng)倒閉了，或即將倒閉。

（四）廣州中小實(shí)體書(shū)店缺乏政府的政策扶持

杭州市每年拿出300萬(wàn)元對(duì)實(shí)體書(shū)店尤其是民營(yíng)書(shū)店，以房租補(bǔ)貼、貼息貸款和獎(jiǎng)勵(lì)三種形式予以資助。上海每年安排1500萬(wàn)元專項(xiàng)資金支持出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，其中500萬(wàn)元用于定向支持各類(lèi)實(shí)體書(shū)店，尤其是形成專業(yè)定位和品牌影響的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店。相比杭州、上海、北京等城市，廣州對(duì)于實(shí)體書(shū)店的政策扶持久久沒(méi)能推出，缺乏成熟的規(guī)劃。

三、廣州市實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的思考與建議

（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)合線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

利用城市資源，推動(dòng)實(shí)體書(shū)店與城市圖書(shū)館的相互合作，促進(jìn)實(shí)體書(shū)店的線上與線下運(yùn)營(yíng)模式。在廣州的各大圖書(shū)館分配對(duì)應(yīng)的書(shū)店進(jìn)行合作。圖書(shū)館在購(gòu)置新書(shū)時(shí)，如何把握讀者的閱讀風(fēng)向是增設(shè)圖書(shū)的一大困難。通過(guò)增設(shè)新書(shū)閱覽區(qū)，可以有效處理這個(gè)難題。新書(shū)供讀者翻閱，圖書(shū)館根據(jù)新書(shū)的閱覽量設(shè)定圖書(shū)的購(gòu)置計(jì)劃，另外新書(shū)亦可配合相關(guān)的優(yōu)惠措施直接聯(lián)系書(shū)店銷(xiāo)售。如新書(shū)在一定期間內(nèi)無(wú)人問(wèn)津，則退回書(shū)店，圖書(shū)館不必付出成本。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店和圖書(shū)館可以聯(lián)合設(shè)計(jì)互通的圖書(shū)搜索系統(tǒng)，使讀者在借閱和購(gòu)買(mǎi)之間有足夠便捷的通道，從而形成新的運(yùn)營(yíng)模式。

（二）開(kāi)展特色讀書(shū)活動(dòng)，為實(shí)體書(shū)店增添魅力

首先，開(kāi)展特色活動(dòng)不僅需要公共部門(mén)的組織與領(lǐng)導(dǎo)，也需要書(shū)店自身的積極參與。政府部門(mén)牽頭的廣州南國(guó)書(shū)香節(jié)足以證明開(kāi)展讀書(shū)活動(dòng)的重要性。但是一年一度的讀書(shū)活動(dòng)不足以推動(dòng)整個(gè)城市的閱讀氛圍的構(gòu)建，要提高全民閱讀的氛圍，需要把讀書(shū)活動(dòng)深入社區(qū)、校園各個(gè)角落，加強(qiáng)宣傳實(shí)體書(shū)店的閱讀體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，使居民形成去實(shí)體書(shū)店享受閱讀和消費(fèi)文化的習(xí)慣。

其次，實(shí)體書(shū)店自身組織的活動(dòng)也可以成為一大亮點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店給予不了讀者的精神享受。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市面上的實(shí)體書(shū)店舉辦的特色活動(dòng)有讀書(shū)沙龍、作者見(jiàn)面會(huì)、深夜故事分享會(huì)等。這些活動(dòng)并非實(shí)體書(shū)店的主業(yè)，卻對(duì)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展經(jīng)營(yíng)起著不可小覷的作用。

（三）實(shí)行小推車(chē)管理，雙向互利

在實(shí)體書(shū)店實(shí)行小推車(chē)管理法，從而達(dá)到經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的雙向互惠互利。所謂小推車(chē)管理法，是指通過(guò)把服務(wù)對(duì)象納入到服務(wù)系統(tǒng)中，并挖掘服務(wù)對(duì)象潛在資源，與服務(wù)提供者共同提高管理服務(wù)水平的創(chuàng)新管理模式。消費(fèi)者是服務(wù)對(duì)象，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者則是服務(wù)提供者。書(shū)店經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者制定志愿服務(wù)時(shí)記錄，消費(fèi)者通過(guò)為書(shū)店整理書(shū)籍、打掃衛(wèi)生或收銀等等服務(wù)賺取服務(wù)時(shí)，按照書(shū)店劃定的服務(wù)時(shí)階梯回饋消費(fèi)者購(gòu)書(shū)折扣優(yōu)惠。該模式對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一種雙贏策略。一方面，通過(guò)志愿服務(wù)的形式吸引消費(fèi)者，折扣優(yōu)惠則是志愿服務(wù)的激勵(lì)手段；另一方面，可為書(shū)店減輕人員雇傭成本。

（四）給予實(shí)體書(shū)店一定的政策扶持

廣東省雖是全國(guó)實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)，但是廣州在具體的扶持政策上并沒(méi)有明確的出臺(tái)與落實(shí)。在國(guó)內(nèi)較為普遍的實(shí)體書(shū)店扶持政策是稅收優(yōu)惠政策、政府資助和政府補(bǔ)貼。廣州可以在借鑒其他城市的成功案例推出相關(guān)的租金補(bǔ)貼政策、書(shū)店固定資產(chǎn)資助政策，出臺(tái)圖書(shū)定價(jià)的相關(guān)政策，加強(qiáng)圖書(shū)零售價(jià)格的法律規(guī)范，對(duì)連鎖書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的打折行為進(jìn)行約束，保護(hù)中小型書(shū)店的發(fā)展。