群發(fā)屬性品牌丑聞負(fù)面溢出效應(yīng)研究:理論基礎(chǔ)與響應(yīng)策略

黃 洵

（四川廣播電視大學(xué)，四川 成都 610073）

一、品牌丑聞、群發(fā)屬性品牌丑聞、負(fù)面溢出效應(yīng)

（一）品牌丑聞及其溢出效應(yīng)

品牌是企業(yè)聲譽(yù)的標(biāo)志，是企業(yè)最重要和最寶貴的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。近年來(lái)，不同行業(yè)品牌丑聞事件仍時(shí)有發(fā)生，各種“丑聞門”不斷刺痛消費(fèi)者的神經(jīng)，并使企業(yè)遭受沉重打擊。品牌丑聞可能引致的負(fù)面影響極為復(fù)雜，包括喪失顧客信任、降低市場(chǎng)份額、危及品牌聲譽(yù)等。隨著相關(guān)法律法規(guī)的完善與社會(huì)化媒體的發(fā)展，消費(fèi)者獲取品牌負(fù)面曝光事件信息能力日益提高，品牌丑聞對(duì)企業(yè)乃至行業(yè)的危害更加凸顯。

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)與核心。品牌丑聞是指非常規(guī)、不可測(cè)的，可能給企業(yè)造成財(cái)產(chǎn)損失的、對(duì)品牌聲譽(yù)和企業(yè)公眾形象帶來(lái)負(fù)面影響的品牌突發(fā)破壞性曝光事件，它是比產(chǎn)品傷害危機(jī)內(nèi)涵更廣泛的概念。

根據(jù)品牌丑聞發(fā)生的起因是否為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，品牌丑聞可以分為內(nèi)生性品牌丑聞和外生性品牌丑聞。內(nèi)生性品牌丑聞是因產(chǎn)品未能達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或功能缺陷引起的，即通常所謂的產(chǎn)品傷害危機(jī)。隨著公眾對(duì)諸如環(huán)境保護(hù)問(wèn)題、員工職業(yè)健康與安全問(wèn)題等企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的關(guān)注，外生性品牌丑聞開(kāi)始進(jìn)入公眾視野。外生性品牌丑聞?dòng)善放频纳鐣?huì)屬性或價(jià)值取向引致，例如因企業(yè)環(huán)境社會(huì)責(zé)任行為缺失引發(fā)的品牌負(fù)面曝光事件等。

Ahluwalia等（2000）對(duì)“溢出效應(yīng)”概念界定如下：一個(gè)主體的某一特征或行為對(duì)與該主體有一定關(guān)系，但本身不具有這一特征或行為的其他主體存在影響的現(xiàn)象稱為溢出效應(yīng)。近年來(lái)，各種品牌負(fù)面事件報(bào)道層出不窮。許多研究表明，在一定條件下，品牌丑聞不僅會(huì)對(duì)危機(jī)事件中的焦點(diǎn)品牌造成不利影響，還會(huì)對(duì)品牌組合內(nèi)其他品牌、聯(lián)盟品牌等關(guān)聯(lián)品牌有負(fù)面溢出效應(yīng)，甚至使其淪為危機(jī)品牌的“替罪羊”。

（二）群發(fā)屬性品牌丑聞及其負(fù)面溢出效應(yīng)

品牌丑聞的群發(fā)性，即同一行業(yè)的多個(gè)品牌同時(shí)或相繼發(fā)生同一類產(chǎn)品傷害事件。較之以往單發(fā)危機(jī)，群發(fā)品牌危機(jī)正呈現(xiàn)出牽連品牌更多、危害影響更廣的擴(kuò)散趨勢(shì)。特別是自2008年三聚氰胺事件爆發(fā)以來(lái)，涉及多個(gè)品牌相繼曝光產(chǎn)品傷害事件的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。例如，2012年白酒塑化劑事件、涉及多個(gè)洋品牌快餐的2014年福喜“過(guò)期肉”事件、2017年曝出且至今仍持續(xù)發(fā)酵的高田氣囊事件等。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，有的已演化為將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)牽涉其中的負(fù)面事件，給消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)、社會(huì)乃至國(guó)家造成負(fù)面影響。

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，群發(fā)性是近年來(lái)現(xiàn)實(shí)情境中品牌丑聞曝光的全新特征，已有學(xué)者關(guān)注到群發(fā)屬性品牌負(fù)面事件。汪興東、景奉杰等（2012）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)行業(yè)負(fù)面溢出效應(yīng)顯著高于單發(fā)性危機(jī)。馮蛟、盧強(qiáng)等（2015）研究了群發(fā)性危機(jī)丑聞中未曝光企業(yè)不同危機(jī)響應(yīng)方式對(duì)消費(fèi)者情緒和購(gòu)買意向的差別化影響。孫乃娟、李輝（2017）聚焦消費(fèi)者危機(jī)前參與行為，研究其對(duì)群發(fā)品牌丑聞后顧客寬恕意愿的影響機(jī)制。不難看出，相對(duì)于單一品牌產(chǎn)品傷害事件而言，學(xué)術(shù)界對(duì)群發(fā)屬性品牌丑聞事件后負(fù)面溢出效應(yīng)的研究仍相對(duì)匱乏。

二、群發(fā)屬性品牌丑聞負(fù)面溢出效應(yīng)理論闡釋

（一）理論基礎(chǔ)

認(rèn)知過(guò)程包括有意識(shí)的外顯認(rèn)知和無(wú)意識(shí)的內(nèi)隱認(rèn)知。Feldman和Lynch(1998)提出的可接近性、可診斷性框架是學(xué)者在研究負(fù)面溢出效應(yīng)發(fā)生條件時(shí)經(jīng)常采納的內(nèi)隱認(rèn)知理論視角。除此之外，群發(fā)屬性品牌丑聞負(fù)面溢出效應(yīng)發(fā)生的理論基礎(chǔ)還包括：存貯箱模式理論、關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型理論、擴(kuò)散激活模式理論等。

根據(jù)存貯箱模式理論，由于記憶容量有限，最易被消費(fèi)者提取及使用的是位于存貯箱頂層的概念與結(jié)構(gòu)。那些新激活的目標(biāo)概念信息權(quán)重大于原來(lái)獲得的其他概念信息，因此最有可能被消費(fèi)者提取使用。

關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型認(rèn)為，消費(fèi)者頭腦中的記憶是由多個(gè)節(jié)點(diǎn)和鏈結(jié)組成的網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者通過(guò)擴(kuò)展性激活的方式提取品牌及產(chǎn)品相關(guān)信息。激活記憶中的某個(gè)特定節(jié)點(diǎn)，就可能通過(guò)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的鏈結(jié)與其他節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。與各個(gè)節(jié)點(diǎn)相連的鏈環(huán)的數(shù)量和強(qiáng)度會(huì)影響到激活擴(kuò)散能力，這樣最容易被激活的品牌信息節(jié)點(diǎn)將會(huì)是最強(qiáng)璉環(huán)的相連節(jié)點(diǎn)。

擴(kuò)散激活模式則將這一過(guò)程進(jìn)一步描述為：消費(fèi)者記憶信息加工啟動(dòng)的前提是節(jié)點(diǎn)的激活水平超越一定閥值。節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)越頻繁，越有可能維持該閥值。擴(kuò)散激活模式又可細(xì)分為電傳遞模式和突觸模式。二者的差別在于，電傳遞模式假定激活水平以連續(xù)體形式存在，而突觸模式則認(rèn)為激活水平僅存在0或1的二元形式。

（二）理論解釋

根據(jù)以上三種理論模型，具有識(shí)別功能的品牌名稱，占據(jù)著消費(fèi)者記憶模型中較強(qiáng)鏈環(huán)的激活節(jié)點(diǎn)。當(dāng)群發(fā)屬性品牌丑聞曝光時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生三個(gè)層面的作用。第一，多個(gè)品牌同時(shí)或相繼曝光丑聞，消費(fèi)者接觸到負(fù)面事件節(jié)點(diǎn)的可能性大大增加，負(fù)面事件被納入消費(fèi)者認(rèn)知和記憶的概率亦增加。第二，群發(fā)屬性危機(jī)事件頻發(fā)的同時(shí)，媒體負(fù)面報(bào)道形成持續(xù)放大效應(yīng)。頻繁啟動(dòng)狀態(tài)下，消費(fèi)者聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中被激活的節(jié)點(diǎn)相連的鏈環(huán)數(shù)量增加，負(fù)面事件聯(lián)想被擴(kuò)散激活的可能性隨即增大。第三，多個(gè)相同或類似品牌曝光，多個(gè)節(jié)點(diǎn)被同時(shí)激活，最新的記憶信息被反復(fù)提取，信息的診斷性提高。此外，擴(kuò)散激活鏈接的多個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)啟動(dòng)，增加了品牌丑聞的“可接近性”。特別是當(dāng)以往在消費(fèi)者心智中具有高知名度、良好聲譽(yù)的和品類代表性的品牌也位于群發(fā)丑聞之列時(shí)，或是曝光的品牌丑聞是具有嚴(yán)重危害性質(zhì)，消費(fèi)者感知到的群發(fā)品牌丑聞“可診斷性”增加，消費(fèi)者頭腦中強(qiáng)“鏈接”開(kāi)始發(fā)生激活擴(kuò)散作用。

三、群發(fā)屬性品牌丑聞企業(yè)響應(yīng)策略

群發(fā)屬性品牌丑聞發(fā)生后，企業(yè)會(huì)對(duì)品牌丑聞?dòng)桧憫?yīng)。這里涉及到的品牌大致分為兩類：一類是品牌丑聞焦點(diǎn)企業(yè)，另一類是品牌丑聞非焦點(diǎn)企業(yè)。以往，危機(jī)管理研究強(qiáng)調(diào)丑聞后，企業(yè)響應(yīng)與溝通策略的重要性，并建議由統(tǒng)一的發(fā)言人公開(kāi)、迅速溝通。事實(shí)上，無(wú)論是焦點(diǎn)還是非焦點(diǎn)企業(yè)的回應(yīng)策略與行為，都是消費(fèi)者獲取品牌信息的一種，這些信息和群發(fā)屬性品牌丑聞事件本身一起，對(duì)消費(fèi)者形成外部刺激，最終影響消費(fèi)者態(tài)度與行為。因此，恰當(dāng)?shù)捻憫?yīng)策略與行為對(duì)企業(yè)而言，至關(guān)重要。

（一）丑聞焦點(diǎn)品牌響應(yīng)策略

可辯解型產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，在沒(méi)有違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的情況下，首先，可以運(yùn)用行業(yè)協(xié)會(huì)辯解，專家團(tuán)體辯解，政府、媒體或社會(huì)相關(guān)組織等公開(kāi)澄清策略，其次可采用攻擊和緘默策略。然而，群發(fā)屬性品牌丑聞存在其特殊性。研究發(fā)現(xiàn)，大部分群發(fā)屬性品牌丑聞表現(xiàn)為不可辯解型。這樣，焦點(diǎn)品牌組織邊界之外的行業(yè)協(xié)會(huì)、專家團(tuán)體等不會(huì)幫助企業(yè)辯解或澄清，企業(yè)需依靠自身力量應(yīng)對(duì)丑聞事件。國(guó)外學(xué)者提出了從消極到積極的不同回應(yīng)策略，如Benoit（1997）提出了否認(rèn)、逃避責(zé)任、減輕傷害、糾正措施、懺悔五種策略。根據(jù)以上研究，丑聞焦點(diǎn)品牌應(yīng)對(duì)策略一般分為兩類：消極介入策略和積極介入策略。

1.消極介入策略

消極介入策略包括：不主動(dòng)提供事件相關(guān)信息、拒絕公開(kāi)、徹底否認(rèn)、拒絕賠償?shù)取２扇∵@類措施的企業(yè)，在群發(fā)屬性品牌丑聞曝光后，堅(jiān)決否認(rèn)存在品牌丑聞事件本身，或拒絕承擔(dān)產(chǎn)品傷害導(dǎo)致的損害責(zé)任。

當(dāng)品牌丑聞被媒體披露且隨著其群發(fā)性逐步發(fā)酵時(shí)，關(guān)于焦點(diǎn)品牌的負(fù)面曝光事件仍會(huì)通過(guò)各種渠道不斷擴(kuò)散。消費(fèi)者獲取到的不同來(lái)源渠道信息的不一致性，將會(huì)影響到對(duì)品牌信任從而引發(fā)負(fù)面情緒、形成品牌負(fù)面態(tài)度，以至增加后期澄清危機(jī)事件的難度，影響品牌形象整體修復(fù)。

2.積極介入策略

積極介入策略包括：主動(dòng)公開(kāi)、積極道歉、請(qǐng)求原諒、自愿召回、請(qǐng)求退貨或換貨、積極承擔(dān)賠償?shù)蓉?zé)任行為與補(bǔ)救措施。積極介入策略的共同特征是：企業(yè)以坦誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者；承認(rèn)丑聞事件客觀存在；以積極主動(dòng)為第一原則，果斷采取各種糾正措施，盡量減少對(duì)顧客利益造成更大程度的損害。

群發(fā)屬性品牌丑聞發(fā)生后，涉及的品牌量多面廣，易引發(fā)消費(fèi)者憤怒、質(zhì)疑、恐懼等負(fù)面情緒疊加，影響購(gòu)買意愿與行為。包括消費(fèi)者、投資者、公眾等在內(nèi)的利益相關(guān)者，需要及時(shí)獲取有關(guān)品牌丑聞的真實(shí)大量信息，以評(píng)估自身風(fēng)險(xiǎn)。采取積極介入策略的品牌，給消費(fèi)者傳達(dá)了“以消費(fèi)者為中心”的核心理念，不回避或否認(rèn)存在的責(zé)任或過(guò)錯(cuò)，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

（二）丑聞非焦點(diǎn)品牌應(yīng)對(duì)策略

行業(yè)內(nèi)多個(gè)品牌丑聞被同時(shí)或相繼曝光，給焦點(diǎn)品牌帶來(lái)沉重打擊的同時(shí)，也會(huì)給品牌組合內(nèi)其他品牌、聯(lián)盟品牌或是競(jìng)爭(zhēng)品牌等非焦點(diǎn)品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

根據(jù)群發(fā)屬性品牌丑聞負(fù)面溢出效應(yīng)產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)，由于消費(fèi)者記憶信息加工時(shí)多個(gè)節(jié)點(diǎn)被激活，鏈接的強(qiáng)度和延伸度大大增強(qiáng)，消費(fèi)者的憤怒、恐懼情緒和不信任感往往會(huì)擴(kuò)散到對(duì)品牌組合、產(chǎn)業(yè)內(nèi)提供相同或類似產(chǎn)品的其他品牌的評(píng)價(jià)。依據(jù)R-S-O-R模型，這種感知和評(píng)價(jià)會(huì)影響到購(gòu)買意向和行為，并最終形成負(fù)面溢出效應(yīng)。為了增加顧客信任，避免品牌資產(chǎn)受損，非焦點(diǎn)品牌必須采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略，常見(jiàn)策略包括否認(rèn)策略、緘默策略、區(qū)隔策略、承諾策略等。

1.否認(rèn)策略

采取否認(rèn)策略的品牌，通過(guò)公開(kāi)澄清等方式明確向公眾或消費(fèi)者宣布不存在相同或類似丑聞事件。根據(jù)溢出效應(yīng)產(chǎn)生的相關(guān)理論模型，否認(rèn)策略的目的是直接在消費(fèi)者或公眾頭腦中植入了一個(gè)包含否認(rèn)內(nèi)容的節(jié)點(diǎn)，以期通過(guò)較強(qiáng)鏈接擴(kuò)散該否認(rèn)節(jié)點(diǎn)。

2.緘默策略

由于群發(fā)屬性品牌丑聞的曝光，常常會(huì)令消費(fèi)者更加警覺(jué)，因此否定策略并非一定能獲得消費(fèi)者信任。有的非焦點(diǎn)品牌會(huì)采用緘默策略以應(yīng)對(duì)丑聞。他們對(duì)本品牌是否存在相同或類似的負(fù)面事件不予正面回應(yīng)或表態(tài)。根據(jù)溢出效應(yīng)產(chǎn)生的相關(guān)理論模型，緘默策略的初衷是希望本企業(yè)品牌名稱不占據(jù)消費(fèi)者已有群發(fā)屬性品牌丑聞節(jié)點(diǎn)、降低本品牌節(jié)點(diǎn)與其他焦點(diǎn)品牌節(jié)點(diǎn)相互啟動(dòng)的頻繁性，以杜絕節(jié)點(diǎn)信息擴(kuò)散。

3.區(qū)隔策略

價(jià)格質(zhì)量理論認(rèn)為，價(jià)格是反映質(zhì)量的信號(hào)。采取區(qū)隔策略的品牌，為避免負(fù)面溢出效應(yīng)沖擊，通過(guò)定價(jià)、廣告、促銷、公共關(guān)系、品牌策略等一系列市場(chǎng)行為向消費(fèi)者和公眾彰顯本品牌與其他已曝光丑聞的多個(gè)品牌存有較大差異化元素，并借勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。常見(jiàn)差異化元素包括產(chǎn)品質(zhì)量差異性、功能利益差異性、目標(biāo)客戶差異性和品牌價(jià)值的獨(dú)特性。區(qū)隔策略的目的在于降低乃至打破原有群發(fā)屬性丑聞事件鏈節(jié)，建立差異化的節(jié)點(diǎn)和新的鏈接。

4.承諾策略

由于群發(fā)屬性品牌丑聞的曝光會(huì)增加消費(fèi)者品類感知風(fēng)險(xiǎn)。丑聞事件發(fā)生后，有的丑聞非焦點(diǎn)品牌會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)專家、行業(yè)協(xié)會(huì)、顧客代表等以參與、見(jiàn)證、監(jiān)督、建議等方式，向公眾和消費(fèi)者承諾本品牌不存在發(fā)生類似危機(jī)的可能性，并制定預(yù)案和改進(jìn)措施，以最大限度降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。承諾策略的初衷是希望降低本品牌節(jié)點(diǎn)與其他丑聞焦點(diǎn)品牌節(jié)點(diǎn)相互啟動(dòng)的頻繁性，降低乃至打破原有群發(fā)屬性丑聞事件鏈節(jié)，建立差異化的節(jié)點(diǎn)和全新的鏈接。

總之，群發(fā)屬性品牌丑聞非焦點(diǎn)企業(yè)減輕負(fù)面溢出效應(yīng)策略的主要目的在于通過(guò)降低節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)的頻繁性、建立差別化節(jié)點(diǎn)、降低鏈節(jié)的強(qiáng)度甚至直接打破、重建鏈接等多種方式，以竭力阻止節(jié)點(diǎn)與鏈條的傳感擴(kuò)散，降低群發(fā)屬性品牌丑聞的溢出效應(yīng)。

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