城市品牌詮釋與傳播路徑優(yōu)化研究
——以江蘇省泰州市為例

竇思穎

（利茲大學(xué)，英國 利茲LS29JT）

城市品牌是城市的無形資產(chǎn)。我國的城市品牌研究源于城市形象研究，經(jīng)歷了企業(yè)CI 戰(zhàn)略影響、引入營銷中的“品牌”概念等，亦即從“城市形象”到“城市品牌”的發(fā)展歷程。1994 年12 月出版的《地區(qū)形象理論研究及其應(yīng)用——廣東省花都市形象建設(shè)》正式提出“地區(qū)形象”概念，開創(chuàng)了我國現(xiàn)代意義上城市形象研究先河?！艾F(xiàn)代城市形象應(yīng)具備三個(gè)基本層次：城市形象、政府形象和市民形象”[1]“城市整體CI導(dǎo)入應(yīng)該從注意設(shè)計(jì)規(guī)范城市的整體風(fēng)格入手?！盵2]1996 年10 月，“全國城市形象設(shè)計(jì)研討會(huì)”首次系統(tǒng)交流總結(jié)了城市形象設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究取得的成果，標(biāo)志著我國的城市形象研究進(jìn)入CIS 時(shí)代。此后，城市形象研究不斷引入城市營銷中的“品牌”概念，“城市形象建設(shè)需要有品牌意識”[3]，同時(shí)，城市品牌傳播路徑的優(yōu)化，對城市品牌傳播具有十分重要的意義，“拓展傳播路徑與改進(jìn)傳播策略是目前城市形象傳播理念創(chuàng)新的必然趨勢?！盵4]

近年來，江蘇省泰州市用“泰州太美，順風(fēng)順?biāo)卑藗€(gè)字向國內(nèi)外推介城市形象，叫響城市品牌，其傳承歷史、寫生現(xiàn)實(shí)、憧憬未來。既凝練泰州千年特質(zhì)，又朗朗上口易于推廣；既表達(dá)百姓心愿，又提振泰州精神，賦予了城市新內(nèi)涵、新形象、新高度。

1 泰州太美：天地有大美而不言

在漢語中，“泰”字由《周易》泰卦而來，取吉祥美好之意。泰州史稱鳳凰城，源于宋時(shí)，“城峻而堅(jiān)，壕深而廣，城翔壕上，若鳳凰展翅”。歷經(jīng)朝代更替，“泰州太美”，已成詩意棲居之地，吉祥幸福之城。

自然美：堪稱生態(tài)畫卷。泰州，水韻流芳、綠野無垠、魚躍鹿鳴，堪稱淳樸自然的生態(tài)畫卷：春意盎然，千垛菜花恣意怒放，與享譽(yù)世界的普羅旺斯薰衣草園、荷蘭郁金香花海、京都櫻花并稱，躋身全球“四大花海”之列；夏日清朗，泛舟“溱湖濕地”，搖櫓“水上森林”，炎熱、疲憊盡在蔥翠、清新里抖落；秋色凝練，漫步原生態(tài)氧吧——古銀杏森林、原生態(tài)長江綠帶、北部生態(tài)長廊，心中漾滿收獲的喜悅；冬寒雪舞，徜徉華僑城、天德湖、秋雪湖、碧桂園等處天然溫泉，體味大地“溫情脈脈”，感受生命純凈之美。生態(tài)興則文明興，綠色化是泰州轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心價(jià)值。截至目前，全市生態(tài)紅線區(qū)域面積為1182.82平方公里，占國土面積20.43%；建成區(qū)綠化覆蓋率、綠地率分別達(dá)40.53%、36.8%，人均公園綠地面積9.28平方米。

社會(huì)美：綻放文明之花。古泰州——海陵，素有“漢唐古郡、淮海名區(qū)”之稱，自古以來，社會(huì)祥和、仁愛樂施。范仲淹“先天下之憂而憂”、王心齋“百姓日用即道”、鄭板橋“一枝一葉總關(guān)情”……譜就了積善行德的“泰州基因”。崇儒重教源遠(yuǎn)流長，安定書院，興學(xué)育才；學(xué)政試院，“爭來試院考名流，八邑英才集此州”?！耙唤秩啊比濉⑨?、道（崇儒祠、光孝寺和城隍廟）兼容并蓄，成為祥和時(shí)代縮影。迄今已有1600余年的光孝寺曾是“江淮第一名剎”，寺內(nèi)全國唯一的“最吉祥殿”賦予了泰州獨(dú)特的吉祥氣息?！耙怀侨龍@”——梅園、桃園、柳園，梅韻芳華，“飯后聽評話，入夜賞閑戲”，戲曲已融入泰州人的血液，上升為一種城市氣質(zhì)。文明是泰州的社會(huì)標(biāo)識，也是泰州人的不懈追求。2015 年，泰州獲評“全國文明城市”，記錄了城市的文明與夢想。

人文美：傳承千年輝煌。“州建南唐，文昌北宋，名城名宦交相重。月華如練舊亭臺，清詞范晏人爭誦。朗潤明珠，翩仙彩鳳，梅郎合受千秋供。重光殿宇古招提，放翁大筆今堪用”，趙老寥寥幾筆，點(diǎn)就了泰州的人文輝煌。境內(nèi)距今四千多年的龍山文化遺址，戰(zhàn)國時(shí)期的昭陽墓，西漢初開鑿的古鹽運(yùn)河遺址等遺跡眾多。安定書院、馬洲書院、襟江書院傳承千年、浸潤三泰，“儒風(fēng)之盛，夙冠淮南”，書法評論家張懷瓘、教育家胡瑗、《水滸傳》作者施耐庵、泰州學(xué)派創(chuàng)始人王艮、評話宗師柳敬亭、“棋圣”黃龍士、“揚(yáng)州八怪”代表人物鄭板橋、京劇藝術(shù)大師梅蘭芳、地質(zhì)學(xué)家丁文江等，均是歷代名賢杰出代表。宋代名相呂夷簡、晏殊、范仲淹、抗金名將岳飛、《桃花扇》作者孔尚任、《鏡花緣》作者李汝珍、民族英雄林則徐、書畫大師齊白石、“當(dāng)代草圣”于右任等，都曾在泰州主政或興業(yè)。泰州更是一座英雄城市，陳毅三進(jìn)泰州，新四軍黃橋決戰(zhàn)，蘇中七戰(zhàn)七捷，百萬雄獅過大江，揚(yáng)起渡江第一帆，陳毅、粟裕、張愛萍、張震等老一輩無產(chǎn)階級革命家長期在此戰(zhàn)斗、生活，留下諸多佳話。文化，是城市的血脈。近年來，全市上下大力實(shí)施《文化名城建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，已獲批“國家歷史文化名城”、多年成功舉辦“溱潼會(huì)船節(jié)”“梅蘭芳藝術(shù)節(jié)”“水城水鄉(xiāng)國際旅游節(jié)”……諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、法國文學(xué)家勒·克萊齊奧驚嘆：“在現(xiàn)在這種時(shí)代中，能把這種文化傳播下來，這就是今天的幸?！?。

生活美：享受塵世幸福。七百多年前，意大利著名旅行家馬可·波羅游歷泰州，稱贊“這城不很大，但各種塵世的幸福極多?！钡莱隽斯懦翘┲莸木屡c繁華。歷史上，海陵鹽業(yè)發(fā)達(dá)，商家云集，集散官鹽，北上京都，西入川陜。歷年出土的大量色彩鮮艷、保存完好的明代服飾，較為全面地呈現(xiàn)出四百多年前明代泰州士庶百姓的生活畫卷。泰州民居“樸素、簡單、實(shí)用”，同江西景德鎮(zhèn)贛式民居、安徽黟縣徽式民居、江蘇吳縣蘇式民居，并稱江南四大民居。泰州，素有“魚米之鄉(xiāng)”“銀杏之鄉(xiāng)”“水產(chǎn)之鄉(xiāng)”美譽(yù)，是我國重點(diǎn)糧棉、蔬菜和水產(chǎn)品生產(chǎn)和加工出口基地。

2 順風(fēng)順?biāo)洪L風(fēng)破浪正當(dāng)時(shí)

泰州地處黃海之濱，南瀕長江，北接淮河，江、淮、海三水在此匯聚，城因水而設(shè)，市因水而興，人因水而美，文因水而昌。

范敬宜先生的《重修望海樓記》寫道，“古之海天，已非今之目力所及；而望海之情，古今一也。望其澎湃奔騰之勢，則感世界潮流之變，而思何以應(yīng)之?！惫磐駚恚┲萑藢Υ蠛Ｓ幸环N特別的情愫。基于對海的崇拜，對海的感恩，泰州于南宋紹定二年（1229 年）建造了望海樓，初名“海陽樓”，屢毀屢建，2006 年，市委市政府重修望海樓。望海樓見證了泰州地區(qū)“因海產(chǎn)鹽，由鹽致富，富而建樓”的歷史。攬海是胸襟，更是視野。泰州主動(dòng)融入一帶一路國家戰(zhàn)略，大力推動(dòng)企業(yè)“走出去”，參與國際市場競爭；積極參與沿海開發(fā)，加快發(fā)展海洋化工，建成“國家船舶出口基地”。目前，泰州海洋船舶企業(yè)已有近百家，是全國最大的民營船舶基地。

泰州擁有96 公里的沿江黃金岸線，“江平兩岸闊”。長江滋潤著這片土地，哺育著泰州兒女，也賦予了泰州廣闊的發(fā)展空間。擁江是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。如今，泰州已成為吸引國內(nèi)外知名企業(yè)和產(chǎn)業(yè)資本的強(qiáng)大磁場。中國醫(yī)藥城正在加快建設(shè)，江陰—靖江工業(yè)園區(qū)、錫山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)興化工業(yè)園、江陰高新區(qū)黃橋工業(yè)園和昆山高新區(qū)姜堰工業(yè)園先后獲批，“在長江流域?qū)用嫔希┲萘幊蔀橹袊碌慕?jīng)濟(jì)支撐帶重要節(jié)點(diǎn)城市”。

親水是態(tài)度，更是品格。泰州著力打造水城水鄉(xiāng)特色，讓一城清水造福泰州人民。做活水城水系。推進(jìn)鳳城河、鳳凰河、南官河、周山河等骨干河道整治，進(jìn)一步暢通城市水系；實(shí)施高港區(qū)鳳棲湖、高新區(qū)生態(tài)湖建設(shè)，建成一批近水、親水的生態(tài)休閑景觀河道；突出抓好西城河、西南城河沿河景觀帶建設(shè)，努力讓城河“環(huán)起來、綠起來、游起來”。做靚水鄉(xiāng)風(fēng)情，做精水系文化。

3 追求卓越：“美”“順”遠(yuǎn)揚(yáng)更精彩

強(qiáng)化城市特色。未來，叫響“泰州太美，順風(fēng)順?biāo)背鞘衅放?，提升城市形象，必須進(jìn)一步強(qiáng)化特色，彰顯個(gè)性。一是以現(xiàn)代化藥城凸顯康泰之城。圍繞“藥、醫(yī)、養(yǎng)、游”做文章，加速打造長江經(jīng)濟(jì)帶大健康產(chǎn)業(yè)示范城市，讓“康泰”成為發(fā)展推進(jìn)器、城市“金名片”。二是以國際化港城構(gòu)筑富泰家園。發(fā)揮港口和沿江優(yōu)勢，定位國際港城，深化沿江開發(fā)，加快港口建設(shè)向自由貿(mào)易化方向發(fā)展，把泰州打造成長江中下游產(chǎn)業(yè)高地、物流基地、貿(mào)易中心。三是以詩意化慢城彰顯祥泰之州。著力推進(jìn)吉祥文化產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，進(jìn)一步提升休閑文化魅力，致力讓百姓和客商便捷投資、舒心創(chuàng)業(yè)、詩意棲居。

拓展品牌內(nèi)涵?！疤┲萏馈㈨橈L(fēng)順?biāo)奔仁菍ο樘┲莸臍v史再現(xiàn)，也是對幸福之城的生動(dòng)寫照，更是對未來發(fā)展的美好追求，必須在強(qiáng)化特色、彰顯個(gè)性的基礎(chǔ)上，拓展內(nèi)涵、提升形象。特色化建設(shè)城市。在遵循“世界時(shí)間”（與世界同步）的同時(shí)，掌握“歷史時(shí)間”（保護(hù)傳統(tǒng)和維持記憶），“全面升級”現(xiàn)有城市硬件系統(tǒng)，體現(xiàn)公眾的文化選擇和主體意識，讓泰州元素體現(xiàn)在城市的各個(gè)角落。智慧化治理社會(huì)。搶抓國家實(shí)施智慧城市試點(diǎn)重要機(jī)遇，積極推進(jìn)社會(huì)智慧治理，實(shí)行體系化治理，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理信息互聯(lián)、資源共享，體現(xiàn)低成本、高效益。綠色化發(fā)展產(chǎn)業(yè)。鐫刻三個(gè)綠色符號：“新型工業(yè)化+綠色化”，構(gòu)建低碳循環(huán)的工業(yè)體系；“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化+綠色化”，構(gòu)建生態(tài)有機(jī)的農(nóng)業(yè)體系；“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)+綠色化”，構(gòu)建集約高效的服務(wù)業(yè)體系。

創(chuàng)新推介手段。推廣泰州城市品牌，不斷提升“泰州太美、順風(fēng)順?biāo)钡闹取⒚雷u(yù)度、認(rèn)可度。一是凝煉泰州印象。依據(jù)“泰州太美，順風(fēng)順?biāo)背鞘衅放坪诵膬?nèi)涵，精心設(shè)計(jì)泰州LOGO，將城市品牌核心價(jià)值通過直接、簡練、形象、具體的視覺語言展示在公眾面前。強(qiáng)化對城市品牌標(biāo)識的輔助圖形和宣傳口號設(shè)計(jì)，全方位凝煉泰州印象，多角度展示品牌形象。二是實(shí)施立體傳播。重用主媒體，借力新媒體，用足自媒體，科學(xué)分工，多頭突進(jìn)，全面實(shí)施“泰州太美、順風(fēng)順?biāo)逼放苽鞑スぷ?。分眾化傳播，系統(tǒng)化宣傳，藝術(shù)化推介，叫響泰州城市品牌。三是強(qiáng)化市場推廣。積極組織國際化、區(qū)域化論壇、講座、賽事、演唱會(huì)等，借組織之力，揚(yáng)泰州之名。放大儒釋道“一城三園”效應(yīng)，大力組織宗教、養(yǎng)生活動(dòng)，著力推廣“水城慢生活”“泰州最吉祥”“早上皮包水、晚上水包皮”等城市品牌元素，大力吸引組織國內(nèi)外游客來泰觀光、休閑、購物，致力讓“泰州太美、順風(fēng)順?biāo)苯械酶懀瑐鞯酶h(yuǎn)。