民間音樂文化旅游發(fā)展策略研究
——以天水為例

趙興元，范琳琳

（天水師范學(xué)院 音樂舞蹈學(xué)院，甘肅 天水 741001）

民間音樂文化旅游是將民間音樂文化與旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融為一體的經(jīng)濟(jì)新形態(tài)和產(chǎn)業(yè)新系統(tǒng)。在我國地方旅游資源整合開發(fā)的過程中，民間音樂演藝作為豐富和活化旅游文化體驗(yàn)的重要手段，已經(jīng)成為營造景區(qū)特色的拉動(dòng)點(diǎn)。以廣西少數(shù)民族民間音樂——壯族歌圩為原型創(chuàng)作的大型實(shí)景歌舞劇《印象·劉三姐》為例，從2004年3月正式公演至今，獲得了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)的全方位良好效益，成為中國乃至世界旅游文化產(chǎn)業(yè)的著名品牌。時(shí)至2014年，它演出總場次累計(jì)2700多場，觀眾約600萬人次，票房收入超過10億，有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟煌?、住宿、餐飲、娛樂等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年廣西接待國內(nèi)外游客935.6萬人次，入境游客155.3萬人次，旅游總收入達(dá)到38.6億元，同比增長22.5%，占GDP的比重為55.92%.[1]

近年來，天水市旅游業(yè)的發(fā)展取得了良好的效益。但受意識(shí)制約和短期利益的驅(qū)使，缺乏對(duì)民間文化豐富的旅游產(chǎn)品開發(fā)研究，從整體而言，天水地區(qū)旅游業(yè)仍停留在單一觀光層面，還未充分地從資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)向市場優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，這一現(xiàn)狀與天水優(yōu)質(zhì)的旅游資源極不相符。因此，天水亟須以傳統(tǒng)民間音樂為魂、以自然風(fēng)景為體，重塑天水文化旅游之靈氣。[2]筆者擬以民間音樂文化為基點(diǎn)，結(jié)合地方旅游資源，分析民間音樂在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中與旅游開發(fā)之間的密切聯(lián)系，提升民間音樂文化體驗(yàn)在旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的應(yīng)用，并希望通過本文的研究，能更好地推動(dòng)天水地區(qū)民間音樂的保護(hù)傳承。

一、面臨的問題

（一）機(jī)制不健全

音樂經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)起著催化、溝通、協(xié)調(diào)演出等作用，它在市場運(yùn)營過程中扮演著重要角色，但由于天水民間音樂經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)主要由文化機(jī)構(gòu)演變而來，它長期壟斷經(jīng)營資質(zhì)，市場動(dòng)力不足，組織協(xié)調(diào)演出市場的績效能力低下，缺乏創(chuàng)新與活力，缺乏前瞻性和超前意識(shí)，缺乏有效的市場運(yùn)營協(xié)調(diào)機(jī)制。

（二）消費(fèi)習(xí)慣尚未轉(zhuǎn)變

從觀眾消費(fèi)習(xí)慣看，天水本地半數(shù)以上的旅游消費(fèi)者習(xí)慣于贈(zèng)票或送票，真正買門票觀看民間音樂演出的游客數(shù)量太少。就旅游者的文化層次來說，他們對(duì)古秦州農(nóng)耕文化鑒賞水平不高，尚未形成成熟的民間音樂文化旅游產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，加上節(jié)目質(zhì)量不高，觀眾很難付費(fèi)觀看。

（三）市場運(yùn)行模式不完善

首先，天水民間音樂旅游演出資源零散，缺少線上線下民間音樂資源信息，缺乏供全民查閱、咨詢、交流與購買民間音樂旅游演出的信息平臺(tái)。

其次，天水地區(qū)劇院匯集度與配套設(shè)施不健全，未形成良好的群聚效應(yīng)。天水市有秦州大劇院、光明劇院、甘谷大劇院、武山大劇院、軒轅大劇院、秦安大禮堂、麥積大禮堂、張家川民族藝術(shù)劇院等演出場所，但這類演藝劇場的建立基本上遵循著傳統(tǒng)行政區(qū)劃布局模式，相對(duì)分散和獨(dú)立，不存在競爭現(xiàn)象。同時(shí)也因此不能保證觀眾的整體數(shù)量，使得市場效應(yīng)被大大削弱。

再次，天水演出劇場采用“一站式”的生產(chǎn)模式，即制作人包攬創(chuàng)作、規(guī)劃和運(yùn)營一系列活動(dòng)，這樣生產(chǎn)的消費(fèi)品文化屬性往往被忽視，因此，它不能激發(fā)受眾的消費(fèi)觀念，產(chǎn)生市場最佳效益。

（四）旅游演出資源開發(fā)取向有誤，主次不分

伏羲文化、大地灣文化、石窟文化、秦早期文化、三國文化構(gòu)成了天水旅游的深邃文化內(nèi)涵。目前，包括麥積山石窟文化和伏羲文化在內(nèi)的五大文化旅游資源都有不同程度的開發(fā)，但這五大文化旅游資源都沒有形成對(duì)游客的絕對(duì)吸引力。究其原因，在于五大旅游資源開發(fā)齊頭并進(jìn)，不分主次，導(dǎo)致個(gè)個(gè)平庸。[3]具體表現(xiàn)為該旅游帶資源閑置，演出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏旅游景點(diǎn)與民間音樂表演之間的娛樂交互滲透，缺乏集觀賞性、娛樂性、參與性、知識(shí)性于一體的多元交融的旅游演藝精品。

選用秦州鞭桿舞和武山旋鼓舞等天水民間歌舞構(gòu)思的大型舞蹈《一畫開天》，借助國內(nèi)外具有重大影響的祭祀人文始祖伏羲大典的伏羲文化旅游節(jié)，成功上演，它豐富了伏羲文化和天水民間音樂文化，這是市政府近年來通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)民間音樂資源努力的結(jié)果。但窺探天水地區(qū)民間音樂文化旅游資源，仍面臨著一個(gè)游勇散兵、各自為陣的局面，[3]且與全國知名少數(shù)民族音樂、民間音樂文化相比較，知名度較小。因此，我們要突出重點(diǎn)、把握關(guān)鍵、有序推進(jìn)開發(fā)典型地域特征的旅游演出資源，這是講好天水民間音樂故事的首要要義。

（五）缺乏線上演出

互聯(lián)網(wǎng)促成了音樂演出的線上轉(zhuǎn)型。從2014年以來，樂視首先發(fā)起線上演出模式，到如今野馬現(xiàn)場、騰訊、新浪等平臺(tái)均已涉足互聯(lián)網(wǎng)演出業(yè)務(wù)，線上演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2015年全國互聯(lián)網(wǎng)演出市場規(guī)模近80億元，同比增長48%，演唱會(huì)、音樂節(jié)已全面網(wǎng)絡(luò)化。在跨語際文化傳播迅猛發(fā)展的今天，天水每年有各類民間音樂線下演出2400余場，但是演出公司、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)演出意識(shí)仍然淡薄，亟待加強(qiáng)線上演出模式。

二、完善演出運(yùn)營模式

實(shí)景演出是國內(nèi)民間音樂旅游演出成功模式之一，它體現(xiàn)了“天時(shí)地利人和”的文化旅游地域優(yōu)勢。實(shí)景演出突破傳統(tǒng)演出舞臺(tái)的概念，創(chuàng)造以實(shí)體自然景觀為背景的天地大舞臺(tái)形態(tài)?；蛘哒f，實(shí)景演出突破了傳統(tǒng)演出舞臺(tái)的局限，以自然山水為背景，創(chuàng)造出自然與人工和諧統(tǒng)一的舞臺(tái)理念。從夢幻的曲溪峽谷到美苑的仙人崖，從神圣的麥積山石窟到神秘的石門云海，無一不是引人入勝的山水自然，如若把廣闊天地作為舞劇《一畫開天》演出背景，與自然界渾然一體，效果自是更加恢弘。

實(shí)景演出具有相對(duì)持續(xù)性、季節(jié)性演出等特點(diǎn)。所有的實(shí)景演出在某種程度上都是不可復(fù)制的，實(shí)體景觀舞臺(tái)背景的不可移動(dòng)性也決定了它不能像一般的演出搬到全國各地巡演，因此，游客必須到當(dāng)?shù)夭拍苡^看實(shí)景演出，這也會(huì)增加當(dāng)?shù)氐淖∷?、交通等一系列的旅游收入?/p>

（一）民族風(fēng)情展演型

民間藝人以特定民俗村落為背景,向來訪者展示民族風(fēng)情的民間音樂文化旅游演出，稱為民族風(fēng)情展演型。麗江的大型古典管弦音樂《納西古樂》、廣西壯族自治區(qū)展示壯族民歌風(fēng)情濃郁的歌舞《大地飛歌》、湖南展示土家族風(fēng)情文化的張家界大型歌舞《土風(fēng)苗韻》、山西的大型歌舞《天下黃河》等產(chǎn)品的管理運(yùn)營模式及成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，它們都是民族風(fēng)情演藝與旅游產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)的成果。

建立健全民族風(fēng)情展演，發(fā)展天水民間音樂民俗體驗(yàn)村。一是建設(shè)以張家川花兒為核心，以秦州山歌、秧歌小調(diào)等民歌為載體的關(guān)山花兒村；二是建設(shè)以武山旋鼓舞為核心，以秦州夾板舞、秦安蠟花舞、武山戲鰲、秦州鞭桿舞等歌舞為載體的秦韻樂舞村；三是建設(shè)以平南嗩吶為核心，以張家川回族口弦、天水鑼鼓、天水酒歌等為載體的秦韻鼓瑟村等天水民俗文化村落集群。通過民間藝人駐場（流動(dòng)）演出展示民俗文化，舉辦夜晚篝火晚會(huì)表演傳統(tǒng)歌舞等系列活動(dòng)，使游人身臨其境，樂在其中。

（二）山水實(shí)景演出型

以古代王朝宮殿大遺址或自然山水為真實(shí)背景的大型演出，統(tǒng)稱為山水實(shí)景演出。前者早有先例,如國外有著名歌劇《阿依達(dá)》以埃及金字塔為背景的演出,國內(nèi)也有以明清故宮太廟為背景演出的世界著名歌劇《圖蘭朵》。劇場容量有限,舞臺(tái)表現(xiàn)力有限,而山水的美麗、民歌藝術(shù)的魅力卻無限,這為山水實(shí)景演出創(chuàng)造了有利條件，如實(shí)景歌舞劇《印象·劉三姐》，借助陽朔美麗山水，成功打造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)神話。

建立健全山水實(shí)景演出模式，發(fā)展天水民間音樂旅游演出產(chǎn)業(yè)。一是建設(shè)以天水民間歌舞為元素，以伏羲文化為核心，以公祭中華人文始祖伏羲大典人文活動(dòng)為背景進(jìn)行山水實(shí)景歌舞演出；二是建設(shè)以天水西秦腔、秦州小曲等地方戲曲為元素，以秦早期文化為核心的山水實(shí)景演出；三是創(chuàng)作以天水曲藝為元素，以三國文化為核心的長篇敘事詩、小說、影視劇和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等出版產(chǎn)業(yè)，打造富有地域特色的下游產(chǎn)品。

(三)文化遺產(chǎn)演繹型

依托積淀豐厚的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)民間音樂旅游演出產(chǎn)品，稱為文化遺產(chǎn)演繹型。天水境內(nèi)物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富。有大地灣遺址等史前人類活動(dòng)場所，有胡氏民居、楊家宅子、馮國瑞故居、任其昌故居、張氏宅院、哈銳故居、張慶麟故居等名人故居與歷史紀(jì)念建筑，有秦州小曲、天水酒歌、武山旋鼓、張家川花兒、清水道教音樂等國家和省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，種類齊全，適于開發(fā)民間音樂文化遺產(chǎn)演繹型旅游演藝產(chǎn)品。如大型歷史秦劇《麥積圣歌》，以天水市麥積山44號(hào)石窟乙弗氏為原型，用凄婉壯美的故事，借助秦腔藝術(shù)塑造了一位集佛性之慈、人性之善、母性之美于一身的偉大女性形象。自2009年首演以來，赴各地演出，獲得巨大成功，成為宣傳天水地區(qū)文化遺產(chǎn)藝術(shù)的演繹精品。

建立健全文化遺產(chǎn)演繹模式，要發(fā)展天水文化遺產(chǎn)演繹產(chǎn)業(yè)集群。一是重視天水伏羲廟、秦安文廟、天水玉泉觀、天水麥積山石窟等寺廟、道觀的儒釋道文化內(nèi)涵建設(shè)，使此類文化資源不僅僅停留于一般意義上的旅游觀光資源層次，通過旅游演出創(chuàng)意產(chǎn)品大力推介儒釋道文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)社會(huì)核心價(jià)值觀，提高傳統(tǒng)文化自信信；二是重視挖掘諸如《詩經(jīng)》及歷代文化典籍關(guān)于伏羲、周先祖、秦先祖在天水地區(qū)創(chuàng)業(yè)頌歌的價(jià)值和意義，將相關(guān)古典詩詞記載在旅游地記錄中，以此為素材，創(chuàng)作大規(guī)模的民間音樂歷史劇，表彰祖先們的英勇事跡。[4]譬如，曹植的《伏羲贊》中提到：“木德風(fēng)姓，八卦創(chuàng)焉。龍瑞官名，法地象天。包廚祭祀，罟網(wǎng)漁畋，琴瑟以象，時(shí)神通玄”等頌揚(yáng)伏羲的詩篇，都是天水民間音樂文化旅游資源的精髓；三是打造與伏羲、周先祖、秦先祖有關(guān)的文化演藝產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)品，如圖書、工藝品、音像等，增加經(jīng)濟(jì)效益。

三、發(fā)展策略

（一）完善民間音樂旅游演出機(jī)制

1.建立信息平臺(tái)，整合資源

構(gòu)建一體化演出信息平臺(tái)，能對(duì)整個(gè)民間音樂旅游演出市場起到監(jiān)督、預(yù)測、整合等作用。天水市政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)龐雜的民間音樂演出旅游資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，監(jiān)測國內(nèi)外民間音樂演出市場動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)發(fā)布，預(yù)測天水民間音樂旅游演出市場的發(fā)展趨勢，以季度、年度為單位發(fā)布《天水市民間音樂旅游演出市場報(bào)告》，逐步建立量化統(tǒng)計(jì)分析的專業(yè)咨詢平臺(tái)，為政府和消費(fèi)者提供權(quán)威、全面的演出信息，在此基礎(chǔ)上對(duì)違規(guī)違法的演出行業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)督。

2.國際策化，海外合作

這是指利用學(xué)習(xí)、傳播、引進(jìn)人才等多種方法，學(xué)習(xí)國際民間音樂表演機(jī)制和培養(yǎng)相關(guān)人才的管理機(jī)制。只有具備優(yōu)秀的民族音樂作品和專業(yè)的國際團(tuán)隊(duì)，天水民間音樂文化旅游業(yè)才能走向世界。我們應(yīng)該深度挖掘天水秦文化潛力，以民間音樂產(chǎn)品宣傳天水旅游業(yè)，通過一系列國際生產(chǎn)與宣傳策略，打造天水民間音樂旅游演出知名品牌。

此外，出口民間音樂演出產(chǎn)品還需多元化。一是通過國外中介機(jī)構(gòu)或演出商進(jìn)入國際市場；二是天水演出團(tuán)體與國外知名公司合作，建立海外合資企業(yè)；三是除了在國外市場的本土化營銷，嘗試本土化后續(xù)產(chǎn)品的生產(chǎn)；四是盡可能尋找與國外音樂形式或劇目相關(guān)的共同點(diǎn)，創(chuàng)作具有多元化的音樂形式。如劇目中的樂器配樂，以我們現(xiàn)有的民族樂器為基礎(chǔ)，增加西洋樂器的使用，這樣，它就可以和西方著名的管弦樂隊(duì)結(jié)合在一起，使我們的作品能夠更好的在國外進(jìn)行推廣。

3.建立健全機(jī)制，培養(yǎng)人才

首先，建立健全天水民間音樂旅游演出市場運(yùn)營機(jī)制，使其協(xié)調(diào)發(fā)展。一方面，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)積極投資民間音樂旅游演出市場，打破行業(yè)剛性壟斷。另一方面，監(jiān)管部門要嚴(yán)格檢查資質(zhì)經(jīng)紀(jì)人，使他們不做非法經(jīng)營和因自身行業(yè)素質(zhì)問題而產(chǎn)生的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象，肅清民間音樂旅游演出外部環(huán)境。同時(shí)，提高民間音樂文化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)力，形成常規(guī)演出季，滿足游客的文化消費(fèi)需求。

其次，調(diào)整票價(jià)。據(jù)2017年天水市政府工作報(bào)告，2016年天水地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22682元，農(nóng)村居民人均可支配收入6726元，這說明當(dāng)?shù)鼐用竦钠骄杖肫?。民間音樂旅游演出門票價(jià)格應(yīng)兼顧并控制在當(dāng)?shù)仄胀ㄓ^眾的消費(fèi)能力之內(nèi)，打破高票價(jià)下民間音樂演出發(fā)展的瓶頸，擴(kuò)大本地觀眾、游客等消費(fèi)者群體。

2014年5月22日《北京市惠民低價(jià)票補(bǔ)貼專項(xiàng)資金管理辦法（試行）》正式出臺(tái)，辦法規(guī)定在北京地區(qū)大中型劇場進(jìn)行營業(yè)性演出，演出單位均可通過演出場所向政府申請(qǐng)低價(jià)票補(bǔ)貼。[5]據(jù)悉，北京每年花1500萬演出補(bǔ)貼引導(dǎo)劇場低票價(jià)惠民。筆者認(rèn)為，天水市政府也應(yīng)出臺(tái)針對(duì)民間音樂旅游演出低票價(jià)惠民政策，建立票價(jià)協(xié)調(diào)機(jī)制，刺激旅游演出的受眾群體。

再次，面對(duì)天水民間音樂旅游演出業(yè)文化管理人才不均衡的問題，可依托天水師范學(xué)院等地方院校，增設(shè)音樂傳播專業(yè)，培訓(xùn)音樂旅游策劃、營銷人才，解決行業(yè)存在的弊端。另外，現(xiàn)有經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)要經(jīng)常開展演出管理、藝術(shù)生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷等培訓(xùn)工作，促進(jìn)行業(yè)理論自信，提升文化管理人才水平。

4.官方交流，商業(yè)運(yùn)作

開放的音樂文化交流一直是中國對(duì)外文化宣傳的主流方式，如中國每年與20多個(gè)國家舉辦的“亞洲藝術(shù)節(jié)”、中央民族樂團(tuán)的世界巡回演出等活動(dòng)，都是外界準(zhǔn)確地從官方角度認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國面貌和環(huán)境的重要途徑。相對(duì)于天水而言，官方的民間音樂文化交流應(yīng)當(dāng)是全方位的，不應(yīng)局限于某種模式或某個(gè)藝術(shù)種類，不僅是戲曲、民歌小調(diào)、說唱音樂等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有以流行音樂為元素的原創(chuàng)民間音樂；不僅反映我們已取得的歷史成果，也反映當(dāng)今天水民間音樂演出市場的特色，我們?cè)谡故九c外部世界不同點(diǎn)的同時(shí)，也應(yīng)融合相同點(diǎn)。

在官方音樂文化交流的背景下，民間音樂產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作也應(yīng)受到重視，他們以連鎖經(jīng)營的方式全國擴(kuò)張，以整合的形式出現(xiàn)在許多音樂節(jié)上，變身為與政府合作的、代表一個(gè)城市的民間音樂藝術(shù)形象。正是這種商業(yè)運(yùn)作，打造了一批著名的民間音樂演出品牌。目前，天水民間音樂表演市場剛剛呈現(xiàn)出生命跡象，如果計(jì)劃運(yùn)作得當(dāng)，前途必然是光明的。

（二）完善旅游演出產(chǎn)業(yè)鏈

1.作品創(chuàng)作

成熟的“主打產(chǎn)品”，是文化產(chǎn)業(yè)鏈形成的前提條件。比如，四大名著成就了同名影視劇和相關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)品，電影《劉三姐》譽(yù)滿天下成就了張藝謀的實(shí)景演出“印象·劉三姐”。精心創(chuàng)作“主打產(chǎn)品”，立足天水始祖文化，打造天水民間音樂旅游演出產(chǎn)業(yè)鏈，樹立“人無我有”的市場文化品牌，以伏羲文化為源頭，依托舞劇《一畫開天》，打造《伏羲頌》秦腔劇、民間音樂電影、新版民間歌舞劇、實(shí)景演出劇及動(dòng)漫等同名產(chǎn)品。在今后產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，將“伏羲”藝術(shù)品牌做大做強(qiáng)，擴(kuò)大外延，拓展產(chǎn)業(yè)鏈。

2.演出活動(dòng)

藝術(shù)精品通過演出才能變成藝術(shù)產(chǎn)品。民間音樂旅游演出產(chǎn)業(yè)的中心環(huán)節(jié)是節(jié)目（項(xiàng)目）演出，它通過門票、冠名收入、商家贊助和廣告收入四個(gè)環(huán)節(jié)來獲得經(jīng)濟(jì)效益。運(yùn)行天水民間音樂旅游演出，需要處理好三個(gè)方面的問題。

一是獲獎(jiǎng)作品的市場化經(jīng)營問題。我們知道，文藝作品不等于文藝產(chǎn)品，只有通過市場化途徑，使“項(xiàng)目”變“節(jié)目”、“作品”變“產(chǎn)品”，他們才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。迄今為止，國內(nèi)藝術(shù)家創(chuàng)作了許多天水民間音樂精品劇目（如秦腔劇《大秦文公》等），并且在國家級(jí)、省部級(jí)的評(píng)比中屢獲大獎(jiǎng)，為建設(shè)“民族文化強(qiáng)市”和“文化天水”作出了積極貢獻(xiàn)。但他們往往在獲獎(jiǎng)后就“馬放南山，刀槍入庫”，無論是作者還是有關(guān)部門都“到此為止”，很少做到專家“叫好”與市場“叫座”的兩者統(tǒng)一。這就要我們的創(chuàng)作者和表演者解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，巧妙經(jīng)營，走向市場。

二是優(yōu)秀作品的巡演問題。我們知道，《一畫開天》《大秦文公》《鄧寶珊將軍》等劇目依靠政府撥款進(jìn)行了多地巡演。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，只有通過專業(yè)化經(jīng)紀(jì)公司或演出公司的“演出”進(jìn)行全國乃至全世界巡回演出，才能實(shí)現(xiàn)效益最大化和利潤最大化。演出代理或經(jīng)紀(jì)公司是現(xiàn)代演出的一種合約機(jī)制，是演出市場專業(yè)化的標(biāo)志，是市場營運(yùn)行為的規(guī)范要求，它可以針對(duì)專業(yè)演出團(tuán)體不熟悉市場供求行情、不懂得市場運(yùn)作規(guī)律、缺乏各種人際關(guān)系等不足，采取相應(yīng)策略，確保巡演能夠順利進(jìn)行。

三是作品演出營銷形式的多樣化。不同的作品有不同的表演方式，所以我們應(yīng)該采取不同的營銷模式。有的作品（劇目）只適合固定演出，如天水南宅子皮影戲表演等景區(qū)演藝中心的演出；更多作品則完全可以流動(dòng)演出，即使同一作品也可以采取多種營銷手段。如歷史秦腔《大秦文公》、民間歌舞《關(guān)山月》等舞臺(tái)劇既可以在本市固定演出，也可以在全國省市巡回演出。此外，向企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣，由企業(yè)包場演出，增加票房收入。如音樂劇《桂林故事》創(chuàng)作以來，南寧移動(dòng)通訊公司就一次性訂單包場19場次，票房收入97.5萬元。同樣道理，天水優(yōu)秀的民間音樂作品（劇目）也可以實(shí)行“訂單演出”。[1]

3.產(chǎn)銷活動(dòng)

產(chǎn)銷活動(dòng)是指生產(chǎn)和銷售“后續(xù)產(chǎn)品”或“衍生產(chǎn)品”。一般來說，大多數(shù)優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目都注重“后續(xù)產(chǎn)品”的產(chǎn)售，一些“后續(xù)產(chǎn)品”比上游和中游利潤更高。比如，迪士尼公司3/4的收入來自它后續(xù)開發(fā)，包括衍生品、主體樂園、網(wǎng)絡(luò)和媒體等。天水民間音樂（項(xiàng)目）產(chǎn)品創(chuàng)作和商業(yè)演出后，后續(xù)產(chǎn)品應(yīng)該得到開發(fā)。下面，我們以融合工藝美術(shù)業(yè)為例，來說明生產(chǎn)后續(xù)產(chǎn)品的重要性。

天水有武山玉雕、秦州雕漆等富有特色的工藝美術(shù)品?！笆濉逼陂g，代表天水民族特色的工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)越來越好地走在時(shí)代的前列。2016年5月12日第十二屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)期間，天水實(shí)質(zhì)簽約文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目三個(gè),簽約總金額29.5億元，其中，甘肅瑩豪玉文化發(fā)展(集團(tuán))有限公司與山西隴商投資股份有限公司簽約的武山文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，總投資1.2億元。

在這種大好形勢下，如果我們將天水民間音樂文化旅游與工藝美術(shù)業(yè)進(jìn)行“聯(lián)姻”，必將會(huì)重構(gòu)新的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。如民間音樂文化旅游和雕漆業(yè)的滲透交融，即為一次成功的文化“創(chuàng)意”。

利用天水黃河雕漆文化產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢條件，將天水民間音樂文化旅游與雕漆文化進(jìn)行整合，并借助民間音樂演出進(jìn)一步提升天水工藝品文化的知名度，從而達(dá)到以歌促商發(fā)展產(chǎn)業(yè)的目的。我們認(rèn)為，充分發(fā)掘本地特色民歌資源，并將民間音樂文化與雕漆文化、雕漆產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，“創(chuàng)造”一個(gè)前所未有、年年舉辦的嶄新節(jié)慶——中國雕漆文化藝術(shù)節(jié)。該節(jié)應(yīng)以“弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)、發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)”為主體，以展示天水民間文化（尤其是雕漆文化）為主線，同時(shí)開展捆綁式經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，將民間歌舞演出晚會(huì)、雕漆文化研討會(huì)、民族商品博覽會(huì)、項(xiàng)目招商洽談會(huì)、旅游項(xiàng)目推介會(huì)等結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的交互雙贏。當(dāng)然，其中的一個(gè)重頭戲就是以“雕漆”文化為源頭，創(chuàng)造一臺(tái)融雕漆文化、雕漆人物、雕漆生產(chǎn)、民間音樂文化（包括天水民歌、歌舞、戲曲、說唱音樂在內(nèi)）、風(fēng)土人情等內(nèi)容為一體的《雕漆之戀》歌舞節(jié)目，以市場化方式運(yùn)作，全年常規(guī)商業(yè)演出，成為天水獨(dú)特的文化“名片”。

這樣做，一是有利于為素有“羲皇故里”之稱的天水增添文化底蘊(yùn)，突出文化特色，構(gòu)成文化亮點(diǎn)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展；二是有利于增強(qiáng)雕漆產(chǎn)業(yè)審美內(nèi)涵和藝術(shù)魅力，使之乘著歌聲的翅膀，更加名聲遠(yuǎn)播，增加銷量，提高效益。時(shí)機(jī)成熟時(shí)，還可形成產(chǎn)業(yè)孵化園，讓人們先看節(jié)目，再參觀雕漆生產(chǎn)，甚至現(xiàn)場學(xué)習(xí)制作，受審美功能的驅(qū)使，其購買欲望將得到極大的激活；三是有利于發(fā)展天水民間音樂文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)天水民族民間音樂的保護(hù)與傳承，更好地實(shí)現(xiàn)“保護(hù)中發(fā)展和發(fā)展中保護(hù)”。[6]

(三)發(fā)展O2O演出

在數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+民間音樂旅游演出業(yè)”的跨界融合，造就了O2O模式。這種新模式打破了傳統(tǒng)音樂演出的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的互動(dòng)、同城與跨城的聯(lián)動(dòng)、場館與家庭的結(jié)合體驗(yàn)。

利用互聯(lián)網(wǎng)，能給傳統(tǒng)線下民間音樂演出市場帶來新的生機(jī)。這種O2O模式通過互動(dòng)活動(dòng)、技術(shù)支持等多種方式增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，鎖定和吸引更多無法到達(dá)演出現(xiàn)場的目標(biāo)消費(fèi)人群，創(chuàng)造不遜于傳統(tǒng)實(shí)體演出的商業(yè)價(jià)值，并且能獲得傳統(tǒng)商業(yè)演出模式難以獲得的諸多優(yōu)勢，諸如粉絲的年齡、地域、性別、購買力等帶有消費(fèi)特征的“大數(shù)據(jù)”。2014年8月2日，汪峰的“峰暴來臨”演唱會(huì)在鳥巢火爆開唱，樂視網(wǎng)以30元每張的價(jià)格銷售了48000張網(wǎng)絡(luò)直播電子票和27000張回放轉(zhuǎn)播票，其收入超過了200萬元。據(jù)樂視音樂的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“通過樂視TV、移動(dòng)端及PC端等，樂視網(wǎng)全平臺(tái)屏幕欣賞到這次精彩演唱的人數(shù)超過10萬人，線上觀眾超過了傳統(tǒng)觀眾的數(shù)量。因此，“現(xiàn)場演出+付費(fèi)直播”的運(yùn)作模式，使得線上觀看費(fèi)用成本低、銷量大、廣告空間豐富、用戶參與感得到延伸，并且，這種O2O模式被認(rèn)為帶有顛覆性的營收方式，為傳統(tǒng)演唱會(huì)商業(yè)領(lǐng)域開拓了新藍(lán)圖，它不僅是音樂演出市場一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，也將為民間音樂文化產(chǎn)業(yè)帶來更多驚喜與期待。[7]

四、結(jié) 語

在這個(gè)以“文化為魂、體驗(yàn)為上、內(nèi)容為王”全民旅游時(shí)代，為迎合游客新旅游消費(fèi)需求，突破單一依賴門票的困局，景區(qū)要善于開發(fā)和利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民間音樂文化資源，通過系統(tǒng)化內(nèi)容創(chuàng)意，在豐富民間音樂文化、提高民間音樂演出環(huán)境體驗(yàn)等方面下功夫。借鑒西南民間音樂文化旅游發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升天水民間音樂文化旅游影響力，充分釋放民間音樂文化經(jīng)濟(jì)屬性，這不僅能充分展現(xiàn)羲皇故里獨(dú)特的農(nóng)耕文化，架構(gòu)天水民間音樂旅游演藝體系，重建人們休閑生活、文化行為、體驗(yàn)需求等領(lǐng)域的生產(chǎn)生活新模式，也是提高文化自信信、講好中國故事的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬樹春.西部民歌文化資源產(chǎn)業(yè)化研究——以廣西為例[M].北京:人民出版社,2015:74-82.

[2]張修桂.伏羲文化與天水旅游資源開發(fā)[J].天水師范學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(1):49-52.

[3]郭昭第.隴東南民間文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的理論依據(jù)及基本策略[J].甘肅廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2016,(3):4-8.

[4]郭愛玲.天水市文化與旅游融合發(fā)展模式探析[J].學(xué)術(shù)縱橫,2015,(4):101,105.

[5]趙志安.中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）[R].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2015:33.

[6]李天英.近年來天水文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展述評(píng)及展望[J].天水師范學(xué)院學(xué)報(bào),2015,(7):107-110.

[7]趙志安.中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）[R].北京:人民音樂出版社,2016:54.