美國大型公共數(shù)字文化項目服務(wù)營銷探略*

戴艷清，孫穎博

0 引言

服務(wù)營銷是企業(yè)為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動[1]。它作為一種創(chuàng)新服務(wù)理念被引入公共文化服務(wù)領(lǐng)域是在20世紀70年代，D.A.Yorke發(fā)表題為《論圖書館服務(wù)營銷》(Marketing the library Service)的文章，提出圖書館服務(wù)之核心要義是關(guān)注用戶需求，為用戶創(chuàng)造與傳送價值。所謂大型公共數(shù)字文化項目服務(wù)營銷，就是在政府部門的主導(dǎo)下，若干公共文化服務(wù)機構(gòu)或組織以數(shù)字技術(shù)為主要手段，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，合作開展數(shù)字文化服務(wù)項目，并在服務(wù)過程中采取的一系列營銷活動[2]。美國對于公共數(shù)字文化服務(wù)非常重視。自20世紀末以來，美國政府及一些公共文化服務(wù)機構(gòu)相繼發(fā)起各種大型數(shù)字文化惠民項目，如美國數(shù)字公共圖書館項目、美國移動圖書館項目、美國記憶計劃、美國國家網(wǎng)絡(luò)文化遺產(chǎn)項目、美國佛羅里達檔案館、圖書館和博物館材料出版項目。本文就這些項目的服務(wù)營銷展開探討，總結(jié)可資借鑒的經(jīng)驗，為我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷提供參考。

1 美國大型公共數(shù)字文化項目簡介

1.1 美國數(shù)字公共圖書館項目

美國數(shù)字公共圖書館(Digital Public Library of America，DPLA)項目規(guī)劃始于2010年10月在劍橋大學(xué)舉辦的一次會議。會議期間，來自圖書館界、基金會、學(xué)術(shù)界和技術(shù)機構(gòu)的40名代表一致同意共同努力，利用圖書館、檔案館和博物館創(chuàng)建“一個開放性、分布式在線網(wǎng)絡(luò)文化資源”[3]。2013年4月19日DPLA正式上線，其總體目標是聯(lián)合上千家私人(能提供公共使用)或者公立的檔案館、博物館、藝廊、圖書館建立資源網(wǎng)絡(luò)，將經(jīng)過篩選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容免費提供給學(xué)生、教師、研發(fā)人員及普通大眾使用，最大限度地開放可共享的文化遺產(chǎn)，大力推崇公共性理念。2015年DPLA戰(zhàn)略規(guī)劃(節(jié)錄)闡明了其未來3年的發(fā)展目標：(1)完成全美范圍內(nèi)服務(wù)中心集成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓各類機構(gòu)、資源類型、資源主題得到適當呈現(xiàn)；(2)建成技術(shù)平臺，以提供多樣化服務(wù)；(3)開展DPLA推廣計劃，使其資源得到更廣泛應(yīng)用[4]。

1.2 美國移動圖書館項目

美國圖書館開始重視移動圖書館項目(American Mobile Library，AML)，受益于2009年7月30日召開的第一屆“移動圖書館員會議”[5]，美國大學(xué)圖書館和公共圖書館領(lǐng)域的專家學(xué)者針對移動圖書館服務(wù)交流經(jīng)驗與心得，討論如何使用移動設(shè)備將通信、網(wǎng)絡(luò)訪問、短信通知等功能運用于圖書館服務(wù)。AML成員可分為高校移動圖書館和公共移動圖書館兩類，當前已有65%的高校圖書館已經(jīng)或者即將提供手持設(shè)備服務(wù)，高校圖書館的下一步主要任務(wù)是達成使用移動設(shè)備訪問數(shù)據(jù)庫；56%的公共圖書館已經(jīng)或者即將推出針對移動用戶的服務(wù)，公共圖書館的下一步任務(wù)主要集中在發(fā)展音樂、視頻、有聲書或電子書下載服務(wù)以及圖書館信息幫助服務(wù)[6-7]。

1.3 “美國記憶”計劃

“美國記憶”計劃(American Memory)起先是一個試驗性的項目，始于1990年，目的是將一些國會圖書館珍貴的記錄國家歷史的文件、照片、視頻、音頻等轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式保存[8]。作為美國國會圖書館資助的研究信息長久保存項目，以及國會圖書館研究數(shù)字圖書館的先導(dǎo)項目，此計劃的目標是以數(shù)字化的形式，將圖書館中一些特別重要的歷史珍藏和具有紀念意義的文件通過網(wǎng)絡(luò)向國會、學(xué)生、教育者以及國內(nèi)外的公眾開放。該項目也在不斷增加在線的數(shù)字化內(nèi)容，爭取為后代建立一個可以展示美國歷史和創(chuàng)造力的全面的收藏[9-10]。

1.4 美國國家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項目

美國國家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項目(NationalInitiative for a Networked Cultural Heritage，NINCH)成立于1998年10月，是一個廣泛的集藝術(shù)、人文和科技信息技術(shù)為一體的綜合性網(wǎng)絡(luò)文化資源項目，它通過整合美國館藏豐富的圖書館、檔案館、博物館和文化遺產(chǎn)機構(gòu)，為公眾提供豐富優(yōu)質(zhì)的公益性數(shù)字文化和網(wǎng)絡(luò)文化資源[11]。其核心價值觀是：網(wǎng)絡(luò)文化遺產(chǎn)應(yīng)該成為數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分；主張人們把在各行各業(yè)獲得的有意義的文本、聲音和圖像，匯集成世界文化遺產(chǎn)；主張鼓勵和幫助研究者、教師、學(xué)生和世界文化遺產(chǎn)的追求者一起工作，互相分享思想、資源、經(jīng)驗和研究成果。隨著數(shù)字環(huán)境的演變，該項目制定了一系列任務(wù)：為教育者、文化界以及社會公眾提供可收藏的文化知識，努力將知識轉(zhuǎn)化到實際工作去；創(chuàng)建一個合作社區(qū)，利用該平臺資源分享公眾的想法和經(jīng)驗，互相學(xué)習(xí)；繼續(xù)開發(fā)和推進該項目發(fā)展的框架，和合作成員共同發(fā)展有益于公眾的社區(qū)文化。

1.5 美國佛羅里達州的檔案館、圖書館和博物館材料出版項目

美國佛羅里達州的檔案館、圖書館和博物館材料出版項目(Publication of Archival Library&Museum Materials，PALMM)由佛羅里達州立大學(xué)系統(tǒng)的圖書館倡議發(fā)起，項目的成員不限于佛羅里達州立大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)部，也包括佛羅里達州的藝術(shù)博物院、佛羅里達圖書館自動化中心、艾佛格拉澤國家公園等研究機構(gòu)和單位[12]。該項目是州內(nèi)的檔案館、圖書館和博物館為佛羅里達州公民合作提供公共數(shù)字信息服務(wù)的窗口，也是公眾信息的重要來源，其目標是為佛羅里達大學(xué)學(xué)生和佛羅里達州市民創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的虛擬館藏，所涉領(lǐng)域主要包括航空攝影、國家保護收藏、環(huán)境在線、歷史法律文件、兒童文學(xué)、自然遺產(chǎn)、表演藝術(shù)等。

2 美國大型公共數(shù)字文化項目服務(wù)營銷舉措及特征

2.1 營銷舉措

2.1.1 通過舉辦會議等形式進行推廣

舉辦與項目相關(guān)的研討會是美國大型公共數(shù)字文化項目推廣的重要手段。比如，AML從2010年至今，與圖書館聯(lián)盟系統(tǒng)、教育社區(qū)和InfoQuest機構(gòu)聯(lián)合舉辦了兩次“移動圖書館員會議”，可見美國圖書館工作人員急切應(yīng)用移動設(shè)備的熱情和決心。其中于2010年7月28-29日召開的第三屆移動圖書館員會議，會議部署了服務(wù)目標——“將圖書館推送到用戶的口袋中”，具體來說，就是圖書館充當“專家”的角色，重申圖書館員的職責，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社會互動功能，做好移動推廣活動，為用戶推薦較好的閱讀工具，同時也呼吁出版商更好地為用戶服務(wù)。自1997年以來，NINCH項目在全國組織專題會議，主要圍繞“基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的著作權(quán)法、在線使用文化材料引發(fā)的新問題”等話題展開討論，并將會議進展情況及時通知會員。2003年，NINCH又與OCLC就其合作的科羅拉多數(shù)字化項目召開研討會，會議內(nèi)容涵蓋以下主題：數(shù)字時代的版權(quán)基礎(chǔ)、發(fā)展機構(gòu)政策、審計、知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險管理和權(quán)限。除舉辦研討會以外，DPLA還廣泛招募并嚴格篩選志愿者，組織項目群體交流年會DPLAfest，針對那些可能從DPLA館藏中獲益的用戶和社團開展推廣。同時增加有關(guān)國家和地區(qū)重大事件及主題的活動，將DPLA的集會活動變成常規(guī)且具有影響力的大型項目。

2.1.2 組織專業(yè)力量，利用數(shù)字技術(shù)開展營銷活動

DPLA與公共圖書館合作，已在4個州擁有大量的公共圖書館員工作間，并正在開發(fā)可供廣泛運用的數(shù)字培訓(xùn)課程。同時，DPLA員工和社區(qū)代表(DPLA資源的特殊用戶，社區(qū)代表能夠提供關(guān)于內(nèi)容、新功能等方面的信息，幫助更好地制定規(guī)劃)舉辦了數(shù)場編程馬拉松活動，開發(fā)出許多創(chuàng)新軟件用于數(shù)據(jù)處理及收集。AML則充分利用目前移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)里炙手可熱的增強現(xiàn)實技術(shù)(Augmented Reality，AR，是一種實時地計算攝影機影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，這種技術(shù)的目標是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進行互動)和地理定位技術(shù)，將數(shù)字服務(wù)技術(shù)與圖書館地理信息結(jié)合起來，充分開展營銷活動，建立基于地理位置的圖書館移動門戶網(wǎng)站。而American Memory主要通過OAI(Open Archives Initiative)協(xié)議，使數(shù)字化歷史資料達到能被廣泛訪問和使用的效果。NINCH一方面建立國際數(shù)字人文項目數(shù)據(jù)庫，為學(xué)者和研究者提供跟蹤項目動向、發(fā)現(xiàn)相關(guān)資源的工具；另一方面提供由專門研究小組定期更新的NINCH在線實用指南，其內(nèi)容涵蓋所有社區(qū)的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)文化資源。

2.1.3 在項目門戶網(wǎng)站上推出特色板塊

DPLA的資源展示板塊最受歡迎，該板塊涵蓋美國歷史及文化的重要主題，它作為DPLA教育戰(zhàn)略的一部分，與數(shù)字化管理的相關(guān)課程聯(lián)系在一起，或者作為執(zhí)行具體戰(zhàn)略的初始資源來呈現(xiàn)。American Memory在其網(wǎng)站的醒目位置設(shè)有一個“面向教師”(For Teachers)的鏈接，該鏈接是針對教師設(shè)計的學(xué)習(xí)空間，用來幫助教育工作者利用其收藏的資源教授歷史和文化課程。該項目還為教師提供每月一次的網(wǎng)上聊天交流服務(wù)，鼓勵教師參加在華盛頓特區(qū)舉辦的“美國記憶”學(xué)習(xí)組，與當?shù)亟處熞黄鸸蚕怼懊绹洃洝钡慕?jīng)驗。NINCH則在其主頁上創(chuàng)建合作社區(qū)，分享用戶對于網(wǎng)絡(luò)文化遺產(chǎn)的想法、經(jīng)驗以及建議，同時設(shè)立新鮮事專欄，包括新社區(qū)、社區(qū)公告、日歷。PALMM在主頁上設(shè)立“參與者的頁面”板塊，為參與機構(gòu)和員工提供針對性服務(wù)，內(nèi)容包括PALMM指導(dǎo)方針、程序環(huán)節(jié)、國家資源、補助資金的標準，以及可下載的宣傳材料；主頁右方設(shè)立“新收藏(New Collections)”模塊，持續(xù)更新佛羅里達地區(qū)最新的藝術(shù)收藏品。

2.1.4 注重項目營銷的可持續(xù)性發(fā)展，不斷挖掘新功能

在服務(wù)營銷功能拓展方面，美國各大型公共數(shù)字文化項目一方面注重彌補其自身的不足，另一方面繼續(xù)挖掘新功能。例如，DPLA不斷更新招募人員以滿足多元化和地域化需求，以適應(yīng)及強調(diào)其在用戶教育方面的價值；同時努力了解教育工作者的需求，關(guān)注怎樣為其重要資源建立合適的體系框架，以便讓學(xué)生和教師發(fā)現(xiàn)并有效地使用。AML推出新的移動費用服務(wù)(包括硬件、軟件、培訓(xùn)、人、管理和研發(fā)時間)來改善預(yù)算匱乏的問題。American Memory收錄的資源多而龐雜，用戶尋找資源費時費力，目前該項目網(wǎng)站正努力構(gòu)建一個綜合、全面的在線自助學(xué)習(xí)教程，以幫助讀者快速找到資源。DPLA欲保證技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施在未來不會過時，正爭取與國內(nèi)外合作伙伴共同建立一個可持續(xù)的、創(chuàng)新的、強大的代碼庫。NINCH則鼓勵圖書館、博物館和其它公共文化機構(gòu)聯(lián)合探索和開發(fā)新經(jīng)濟模式——數(shù)字企業(yè)，為此國家網(wǎng)絡(luò)文化遺產(chǎn)項目委員會和信息資源委員會召開會議，專門探討新的數(shù)字企業(yè)對于人員、技術(shù)和市場營銷有哪些新的要求。此外，NINCH和其合作伙伴計劃將信息科學(xué)技術(shù)和人文培養(yǎng)融合在一起，設(shè)計和開發(fā)新的學(xué)術(shù)工具以及更為穩(wěn)固的數(shù)字環(huán)境。PALMM的館藏資源進一步與佛羅里達州的教育相結(jié)合，將展品推向課堂。

2.2 營銷特征

2.2.1 用戶范圍明確

實施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即“誰是顧客”。明確用戶范圍有助于服務(wù)主體開展有針對性的營銷活動，達到事半功倍的效果。如美國數(shù)字公共圖書館項目以及美國記憶計劃、美國國家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項目，均對國會、研究者、教師、學(xué)生以及國內(nèi)外的公眾發(fā)布，以傳播美國文化；美國移動圖書館項目的用戶是高校或地方州、縣。其中，高校圖書館的下一步目標是使用戶能夠通過移動設(shè)備訪問數(shù)據(jù)庫，十分契合用戶的文化信息需求；佛羅里達檔案館、圖書館和博物館材料出版項目則針對佛羅里達大學(xué)的學(xué)生和佛羅里達州市民。

2.2.2 注重提升用戶體驗

(1)整合資源，便于用戶一站式檢索。美國數(shù)字公共圖書館整合了包含檔案館、圖書館、博物館、文化遺產(chǎn)中心等全美范圍內(nèi)的豐富的數(shù)字資源。

(2)多維度呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站信息。例如用戶在美國數(shù)字公共圖書館中搜索“莎士比亞”(Shakespeare)，會有3種方式查看相關(guān)信息[13]：①內(nèi)容相關(guān)性的方式。主頁左欄提供相對于普通搜索引擎更為詳細的內(nèi)容信息，包括日期、語言、相關(guān)主題、文獻的地點。②按地理位置展示信息。在美國的哪個州，有多少關(guān)于莎士比亞的內(nèi)容，展品和文獻所在的區(qū)域。③按時間線排列信息。內(nèi)容按照多少分布排列在時間線上，非常直觀。

(3)開拓移動市場。數(shù)字公共圖書館開放API和APP開發(fā)平臺，為公眾提供更多接觸優(yōu)質(zhì)信息的渠道；AML移動圖書館項目通過Twitter積極開拓移動市場，用戶可接收直接推送到手機上的圖書館新聞動態(tài)的短信提示。

(4)提供多種形式的網(wǎng)絡(luò)參考咨詢服務(wù)。如美國記憶計劃的參考咨詢形式包括FAQ、表單咨詢、網(wǎng)上實時咨詢服務(wù)[14]。

(5)注重實時收集與處理用戶反饋信息。如美國國家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項目設(shè)立專門的服務(wù)社區(qū)供使用者發(fā)布意見或評論；佛羅里達檔案館、圖書館和博物館材料出版項目也設(shè)立了“意見收集”欄，有針對性地改進服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗。

2.2.3 宣傳方式多樣

(1)舉辦各類線上線下研討會，招募志愿者。如美國數(shù)字公共圖書館通過這些方式將利用數(shù)字資源的技能傳遞給更多公眾，提高了公眾對DPLA的接觸程度。

(2)發(fā)布新資源及用戶簽到信息。比如移動圖書館項目中普羅維登斯大學(xué)的菲利普斯紀念圖書館的傳單和海報上清晰地發(fā)布全文數(shù)據(jù)庫和校內(nèi)出版物的通知；巴爾的摩的伊諾克·普拉特免費圖書館和康涅狄格州達里恩圖書館的Four Square的激勵機制吸引用戶發(fā)布簽到信息。

(3)設(shè)立論壇。美國國家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項目設(shè)立網(wǎng)站導(dǎo)航和NINCH論壇，為使用者進一步了解該項目提供便利。

(4)宣傳材料的便捷取用。佛羅里達檔案館、圖書館和博物館材料出版項目在其主頁為使用人員提供了可下載的宣傳材料，極大地滿足了用戶的使用需求。

2.2.4 創(chuàng)新的營銷手段

(1)開放創(chuàng)意社區(qū)，建立虛擬文化空間。如美國數(shù)字公共圖書館以此營造虛擬的社區(qū)環(huán)境，更好地為使用者提供知識共享；移動圖書館項目中，加利福尼亞州圣荷西圖書館打算建立基于增強現(xiàn)實技術(shù)和圖書館歷史館藏的虛擬游覽地圖。

(2)開發(fā)數(shù)字培訓(xùn)課程與創(chuàng)新軟件。仍以美國數(shù)字公共圖書館為例，其與公共圖書館合作開展專門的工作間，用于開發(fā)數(shù)字培訓(xùn)課程；其員工和社區(qū)代表通過舉辦編程馬拉松活動，開發(fā)出許多用于數(shù)據(jù)收集及處理的創(chuàng)新軟件。

(3)利用技術(shù)手段，使用戶能夠便捷地獲取所需資源。如移動圖書館項目中，加利福尼亞州的康特拉科斯塔縣圖書館使用二維碼提供相似閱讀推薦；耶魯大學(xué)的哈維庫欣/約翰?；萏啬後t(yī)學(xué)圖書館開發(fā)的移動設(shè)備端資源導(dǎo)航與訪問接口使教員、學(xué)生和博士可在教室、實驗室甚至醫(yī)院即刻獲取圖書館信息；美國佛羅里達檔案館、圖書館和博物館材料出版項目推出“新收藏”板塊[15]，專門為公眾提供最新最優(yōu)質(zhì)的館藏信息，便于公眾即時獲取。

(4)重視建設(shè)與推廣特色資源。美國記憶計劃推出兩大特色欄目，欄目內(nèi)容可根據(jù)實際需要隨時調(diào)整，為公眾帶去更多最新信息。如在林肯紀念日前后推出“林肯收藏庫”，便于公眾參考和掌握有關(guān)林肯的各種史料?！皻v史上的今天”則會推出一些重要的歷史事件，充分挖掘館藏信息，使公眾更深刻地了解美國的歷史發(fā)展。

2.2.5 擁有高素質(zhì)、高技能的服務(wù)營銷人員

美國大型公共數(shù)字文化項目十分重視高素質(zhì)、高技能服務(wù)營銷人才的吸納和培養(yǎng)。如美國數(shù)字公共圖書館項目邀請圖書館、博物館、檔案館的專業(yè)人員和技術(shù)人員共同探討創(chuàng)意社區(qū)的發(fā)展問題[16]；美國記憶計劃邀請圖書館方面的專家為項目提供在線檢索幫助服務(wù)；美國國家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項目目前的組織包括美國博物館協(xié)會、美國學(xué)會理事會(ACL)、藝術(shù)圖像博物館、美國大學(xué)出版社協(xié)會，這些機構(gòu)、協(xié)會的成員均經(jīng)過嚴格的層層選拔和專業(yè)的培訓(xùn)，成為能夠適應(yīng)組織需要的高水平服務(wù)營銷人員，在公共數(shù)字文化領(lǐng)域為公眾提供服務(wù)。

3 總結(jié)與啟示

3.1 完善公共數(shù)字文化網(wǎng)站服務(wù)，提升用戶體驗

公共數(shù)字文化網(wǎng)站是連接服務(wù)主體與用戶的橋梁，完善網(wǎng)站建設(shè)是提升用戶體驗的關(guān)鍵。例如東莞市積極推進文化信息資源共享工程和公共數(shù)字文化流動服務(wù)工程，加快網(wǎng)上圖書館建設(shè)，建成東莞學(xué)習(xí)中心等多個運用平臺，增強了公共數(shù)字文化服務(wù)活力[17]。在建設(shè)網(wǎng)站時，首先應(yīng)完善網(wǎng)站檢索手段，在主頁上設(shè)立相應(yīng)內(nèi)容的網(wǎng)站導(dǎo)航，便于使用人員查找所需要的資源；同時推出實時的在線咨詢服務(wù)，幫助用戶及時解決問題。其次，可從時間、空間等角度為用戶提供不同途徑的信息瀏覽，多維度呈現(xiàn)信息內(nèi)容，豐富信息的展示方式。再次，可結(jié)合本地特色，展示當?shù)靥厣幕?；同時根據(jù)具體需要形成獨具一格的特色內(nèi)容模塊。最后，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的快速與便利，在項目的網(wǎng)站上開設(shè)實時互動的討論區(qū)或意見收集欄，建立統(tǒng)一的互動平臺，及時了解公眾的最新想法，吸收公眾對公共數(shù)字文化的建議。

3.2 與學(xué)校開展合作，重視用戶教育

與學(xué)校開展廣泛合作，通過課程教學(xué)等開展廣泛的用戶教育，是加強我國公共數(shù)字文化項目服務(wù)營銷的有效途徑。一方面，可根據(jù)學(xué)生的發(fā)展需要，將優(yōu)質(zhì)資源(如歷史文化藏品信息等)列入小學(xué)至大學(xué)的課程計劃中去，為其課堂教學(xué)提供素材；另一方面，參與學(xué)校舉辦的多種教學(xué)活動，如數(shù)字化的培訓(xùn)課程等。同時利用項目網(wǎng)站的便利，與學(xué)校聯(lián)合開設(shè)網(wǎng)上課堂，把優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)資源實時同步傳送至互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)“一人輔導(dǎo)、多人受益”。以我國“大學(xué)數(shù)字圖書館國際合作計劃”(China Academic DigitalAssociative Library，CADAL)為例，該計劃主要由國家投資建設(shè)，目前由浙江大學(xué)聯(lián)合國內(nèi)外的高等院校、科研機構(gòu)共同承擔，該項目網(wǎng)站收錄中國珍貴古籍、民國時期出版的圖書，以及美國大學(xué)圖書館核心館藏、技術(shù)報告等進入公共領(lǐng)域的圖書資料，并為用戶提供一站式的個性化知識服務(wù)[18]。

3.3 廣泛招募志愿者，拓展宣傳渠道

宣傳無疑是營銷中行之有效的法寶。例如安徽省在2014年公共文化服務(wù)信息化建設(shè)(公共電子閱覽室)實施辦法中強調(diào)：加強服務(wù)宣傳，提高知曉率、使用率、滿意率。具體地說，就是加大宣傳力度，通過各種渠道廣泛宣傳公共電子閱覽室的建設(shè)情況和服務(wù)內(nèi)容，提高知曉率；同時，建成的公共電子閱覽室，及時向群眾開放，積極開展內(nèi)容豐富、形式多樣的數(shù)字文化服務(wù)，提高使用率；嚴格日常管理，不斷改善服務(wù)，提高群眾滿意率[19]。

另外，可以組織相關(guān)活動廣泛招募志愿者，通過學(xué)術(shù)報告、會議、專業(yè)論壇及其他活動開放交流渠道，促進項目的宣傳。同時，可采取在項目網(wǎng)站上提供可下載的宣傳材料、對員工進行銷售技巧培訓(xùn)、著意增加宣傳廣告的投入、推出各種宣傳手冊以及增加銷售點的各類資料等方式，拓寬公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的宣傳渠道。

3.4 實施創(chuàng)意營銷策略

在我國，公共數(shù)字文化服務(wù)的營銷理念萌發(fā)較晚，實踐相對較少，服務(wù)形式也略顯單一，因此我國的公共數(shù)字文化服務(wù)建設(shè)應(yīng)從實際出發(fā)，同時要充分考慮各公共數(shù)字文化機構(gòu)自身具備的物質(zhì)條件、數(shù)字技術(shù)以及掌握的優(yōu)勢，制定出各個機構(gòu)別具一格的營銷策略。如上海圖書館的移動服務(wù)項目的技術(shù)應(yīng)用具有創(chuàng)新性，正在致力于建設(shè)一個移動圖書館的服務(wù)支撐平臺，適用于圖書館、博物館、檔案館等文化服務(wù)機構(gòu)的移動網(wǎng)站、智能手機客戶端[20]，滿足公共文化服務(wù)機構(gòu)提供移動平臺建設(shè)的需求，為公共文化機構(gòu)的移動服務(wù)起到很好的指導(dǎo)作用。

在實施創(chuàng)意營銷方面，首先可根據(jù)本地區(qū)特有文化，在項目網(wǎng)站上展示當?shù)靥厣幕?；其次，將網(wǎng)站上的信息和資源制作生成可由手機讀取的二維碼，利用二維碼展示資源，便于使用者即時獲取信息；最后，通過主頁公告、發(fā)布郵件、推送短信、派送傳單和張貼海報等方式傳播信息，提高資源獲取的便利性，以促進口碑營銷。

3.5 引進服務(wù)營銷專才，重視人員培訓(xùn)

美國十分重視采納專業(yè)組織和人員，如美國國家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項目由美國議會通過，加盟的成員包含眾多專業(yè)協(xié)會，這些機構(gòu)本身擁有先進的管理經(jīng)驗，以高素質(zhì)的營銷人員為智力依托，通過建立長遠的營銷目標和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成結(jié)構(gòu)完善的服務(wù)營銷體系。

我國可由政府部門主導(dǎo)，充分發(fā)揮行業(yè)專業(yè)組織如中國圖書館學(xué)會等的先進性，對引進的人員進行嚴格把關(guān)，并開展相關(guān)培訓(xùn)，例如：(1)營銷技巧培訓(xùn)，包括獲取用戶信息和篩選用戶、掌握用戶心理的技能等；(2)用戶服務(wù)培訓(xùn)，包括有效的表達技能、聆聽技能等；(3)綜合技能培訓(xùn)，包括有效的時間管理、處理用戶意見能力的提升等，在營銷人員的培訓(xùn)中給予其運用技能的更多機會，以促進其更快地投入狀態(tài)。

4 結(jié)語

如何使創(chuàng)新服務(wù)營銷理念與公共數(shù)字文化更好的契合，是我國構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的重要突破口。一方面，可從實際需要和國情出發(fā)，充分借鑒美國在公共數(shù)字文化服務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)秀經(jīng)驗；另一方面，建議從頂層設(shè)計入手，進行服務(wù)營銷的系統(tǒng)策劃與實施，將服務(wù)營銷理念貫徹到整個公共數(shù)字文化項目的服務(wù)過程中，在實踐中不斷探索更符合我國實際、更高效合理的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系。

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