美國(guó)大型公共數(shù)字文化項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)探略*

戴艷清，孫穎博

0 引言

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)[1]。它作為一種創(chuàng)新服務(wù)理念被引入公共文化服務(wù)領(lǐng)域是在20世紀(jì)70年代，D.A.Yorke發(fā)表題為《論圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》(Marketing the library Service)的文章，提出圖書(shū)館服務(wù)之核心要義是關(guān)注用戶需求，為用戶創(chuàng)造與傳送價(jià)值。所謂大型公共數(shù)字文化項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，就是在政府部門(mén)的主導(dǎo)下，若干公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)或組織以數(shù)字技術(shù)為主要手段，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，合作開(kāi)展數(shù)字文化服務(wù)項(xiàng)目，并在服務(wù)過(guò)程中采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[2]。美國(guó)對(duì)于公共數(shù)字文化服務(wù)非常重視。自20世紀(jì)末以來(lái)，美國(guó)政府及一些公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)相繼發(fā)起各種大型數(shù)字文化惠民項(xiàng)目，如美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館項(xiàng)目、美國(guó)移動(dòng)圖書(shū)館項(xiàng)目、美國(guó)記憶計(jì)劃、美國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目、美國(guó)佛羅里達(dá)檔案館、圖書(shū)館和博物館材料出版項(xiàng)目。本文就這些項(xiàng)目的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)探討，總結(jié)可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

1 美國(guó)大型公共數(shù)字文化項(xiàng)目簡(jiǎn)介

1.1 美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館項(xiàng)目

美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館(Digital Public Library of America，DPLA)項(xiàng)目規(guī)劃始于2010年10月在劍橋大學(xué)舉辦的一次會(huì)議。會(huì)議期間，來(lái)自圖書(shū)館界、基金會(huì)、學(xué)術(shù)界和技術(shù)機(jī)構(gòu)的40名代表一致同意共同努力，利用圖書(shū)館、檔案館和博物館創(chuàng)建“一個(gè)開(kāi)放性、分布式在線網(wǎng)絡(luò)文化資源”[3]。2013年4月19日DPLA正式上線，其總體目標(biāo)是聯(lián)合上千家私人(能提供公共使用)或者公立的檔案館、博物館、藝?yán)?、圖書(shū)館建立資源網(wǎng)絡(luò)，將經(jīng)過(guò)篩選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容免費(fèi)提供給學(xué)生、教師、研發(fā)人員及普通大眾使用，最大限度地開(kāi)放可共享的文化遺產(chǎn)，大力推崇公共性理念。2015年DPLA戰(zhàn)略規(guī)劃(節(jié)錄)闡明了其未來(lái)3年的發(fā)展目標(biāo)：(1)完成全美范圍內(nèi)服務(wù)中心集成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓各類(lèi)機(jī)構(gòu)、資源類(lèi)型、資源主題得到適當(dāng)呈現(xiàn)；(2)建成技術(shù)平臺(tái)，以提供多樣化服務(wù)；(3)開(kāi)展DPLA推廣計(jì)劃，使其資源得到更廣泛應(yīng)用[4]。

1.2 美國(guó)移動(dòng)圖書(shū)館項(xiàng)目

美國(guó)圖書(shū)館開(kāi)始重視移動(dòng)圖書(shū)館項(xiàng)目(American Mobile Library，AML)，受益于2009年7月30日召開(kāi)的第一屆“移動(dòng)圖書(shū)館員會(huì)議”[5]，美國(guó)大學(xué)圖書(shū)館和公共圖書(shū)館領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者針對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)交流經(jīng)驗(yàn)與心得，討論如何使用移動(dòng)設(shè)備將通信、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)、短信通知等功能運(yùn)用于圖書(shū)館服務(wù)。AML成員可分為高校移動(dòng)圖書(shū)館和公共移動(dòng)圖書(shū)館兩類(lèi)，當(dāng)前已有65%的高校圖書(shū)館已經(jīng)或者即將提供手持設(shè)備服務(wù)，高校圖書(shū)館的下一步主要任務(wù)是達(dá)成使用移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；56%的公共圖書(shū)館已經(jīng)或者即將推出針對(duì)移動(dòng)用戶的服務(wù)，公共圖書(shū)館的下一步任務(wù)主要集中在發(fā)展音樂(lè)、視頻、有聲書(shū)或電子書(shū)下載服務(wù)以及圖書(shū)館信息幫助服務(wù)[6-7]。

1.3 “美國(guó)記憶”計(jì)劃

“美國(guó)記憶”計(jì)劃(American Memory)起先是一個(gè)試驗(yàn)性的項(xiàng)目，始于1990年，目的是將一些國(guó)會(huì)圖書(shū)館珍貴的記錄國(guó)家歷史的文件、照片、視頻、音頻等轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式保存[8]。作為美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館資助的研究信息長(zhǎng)久保存項(xiàng)目，以及國(guó)會(huì)圖書(shū)館研究數(shù)字圖書(shū)館的先導(dǎo)項(xiàng)目，此計(jì)劃的目標(biāo)是以數(shù)字化的形式，將圖書(shū)館中一些特別重要的歷史珍藏和具有紀(jì)念意義的文件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向國(guó)會(huì)、學(xué)生、教育者以及國(guó)內(nèi)外的公眾開(kāi)放。該項(xiàng)目也在不斷增加在線的數(shù)字化內(nèi)容，爭(zhēng)取為后代建立一個(gè)可以展示美國(guó)歷史和創(chuàng)造力的全面的收藏[9-10]。

1.4 美國(guó)國(guó)家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目

美國(guó)國(guó)家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目(NationalInitiative for a Networked Cultural Heritage，NINCH)成立于1998年10月，是一個(gè)廣泛的集藝術(shù)、人文和科技信息技術(shù)為一體的綜合性網(wǎng)絡(luò)文化資源項(xiàng)目，它通過(guò)整合美國(guó)館藏豐富的圖書(shū)館、檔案館、博物館和文化遺產(chǎn)機(jī)構(gòu)，為公眾提供豐富優(yōu)質(zhì)的公益性數(shù)字文化和網(wǎng)絡(luò)文化資源[11]。其核心價(jià)值觀是：網(wǎng)絡(luò)文化遺產(chǎn)應(yīng)該成為數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分；主張人們把在各行各業(yè)獲得的有意義的文本、聲音和圖像，匯集成世界文化遺產(chǎn)；主張鼓勵(lì)和幫助研究者、教師、學(xué)生和世界文化遺產(chǎn)的追求者一起工作，互相分享思想、資源、經(jīng)驗(yàn)和研究成果。隨著數(shù)字環(huán)境的演變，該項(xiàng)目制定了一系列任務(wù)：為教育者、文化界以及社會(huì)公眾提供可收藏的文化知識(shí)，努力將知識(shí)轉(zhuǎn)化到實(shí)際工作去；創(chuàng)建一個(gè)合作社區(qū)，利用該平臺(tái)資源分享公眾的想法和經(jīng)驗(yàn)，互相學(xué)習(xí)；繼續(xù)開(kāi)發(fā)和推進(jìn)該項(xiàng)目發(fā)展的框架，和合作成員共同發(fā)展有益于公眾的社區(qū)文化。

1.5 美國(guó)佛羅里達(dá)州的檔案館、圖書(shū)館和博物館材料出版項(xiàng)目

美國(guó)佛羅里達(dá)州的檔案館、圖書(shū)館和博物館材料出版項(xiàng)目(Publication of Archival Library&Museum Materials，PALMM)由佛羅里達(dá)州立大學(xué)系統(tǒng)的圖書(shū)館倡議發(fā)起，項(xiàng)目的成員不限于佛羅里達(dá)州立大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)部，也包括佛羅里達(dá)州的藝術(shù)博物院、佛羅里達(dá)圖書(shū)館自動(dòng)化中心、艾佛格拉澤國(guó)家公園等研究機(jī)構(gòu)和單位[12]。該項(xiàng)目是州內(nèi)的檔案館、圖書(shū)館和博物館為佛羅里達(dá)州公民合作提供公共數(shù)字信息服務(wù)的窗口，也是公眾信息的重要來(lái)源，其目標(biāo)是為佛羅里達(dá)大學(xué)學(xué)生和佛羅里達(dá)州市民創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的虛擬館藏，所涉領(lǐng)域主要包括航空攝影、國(guó)家保護(hù)收藏、環(huán)境在線、歷史法律文件、兒童文學(xué)、自然遺產(chǎn)、表演藝術(shù)等。

2 美國(guó)大型公共數(shù)字文化項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)舉措及特征

2.1 營(yíng)銷(xiāo)舉措

2.1.1 通過(guò)舉辦會(huì)議等形式進(jìn)行推廣

舉辦與項(xiàng)目相關(guān)的研討會(huì)是美國(guó)大型公共數(shù)字文化項(xiàng)目推廣的重要手段。比如，AML從2010年至今，與圖書(shū)館聯(lián)盟系統(tǒng)、教育社區(qū)和InfoQuest機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦了兩次“移動(dòng)圖書(shū)館員會(huì)議”，可見(jiàn)美國(guó)圖書(shū)館工作人員急切應(yīng)用移動(dòng)設(shè)備的熱情和決心。其中于2010年7月28-29日召開(kāi)的第三屆移動(dòng)圖書(shū)館員會(huì)議，會(huì)議部署了服務(wù)目標(biāo)——“將圖書(shū)館推送到用戶的口袋中”，具體來(lái)說(shuō)，就是圖書(shū)館充當(dāng)“專(zhuān)家”的角色，重申圖書(shū)館員的職責(zé)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)互動(dòng)功能，做好移動(dòng)推廣活動(dòng)，為用戶推薦較好的閱讀工具，同時(shí)也呼吁出版商更好地為用戶服務(wù)。自1997年以來(lái)，NINCH項(xiàng)目在全國(guó)組織專(zhuān)題會(huì)議，主要圍繞“基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的著作權(quán)法、在線使用文化材料引發(fā)的新問(wèn)題”等話題展開(kāi)討論，并將會(huì)議進(jìn)展情況及時(shí)通知會(huì)員。2003年，NINCH又與OCLC就其合作的科羅拉多數(shù)字化項(xiàng)目召開(kāi)研討會(huì)，會(huì)議內(nèi)容涵蓋以下主題：數(shù)字時(shí)代的版權(quán)基礎(chǔ)、發(fā)展機(jī)構(gòu)政策、審計(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)管理和權(quán)限。除舉辦研討會(huì)以外，DPLA還廣泛招募并嚴(yán)格篩選志愿者，組織項(xiàng)目群體交流年會(huì)DPLAfest，針對(duì)那些可能從DPLA館藏中獲益的用戶和社團(tuán)開(kāi)展推廣。同時(shí)增加有關(guān)國(guó)家和地區(qū)重大事件及主題的活動(dòng)，將DPLA的集會(huì)活動(dòng)變成常規(guī)且具有影響力的大型項(xiàng)目。

2.1.2 組織專(zhuān)業(yè)力量，利用數(shù)字技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)

DPLA與公共圖書(shū)館合作，已在4個(gè)州擁有大量的公共圖書(shū)館員工作間，并正在開(kāi)發(fā)可供廣泛運(yùn)用的數(shù)字培訓(xùn)課程。同時(shí)，DPLA員工和社區(qū)代表(DPLA資源的特殊用戶，社區(qū)代表能夠提供關(guān)于內(nèi)容、新功能等方面的信息，幫助更好地制定規(guī)劃)舉辦了數(shù)場(chǎng)編程馬拉松活動(dòng)，開(kāi)發(fā)出許多創(chuàng)新軟件用于數(shù)據(jù)處理及收集。AML則充分利用目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)里炙手可熱的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(Augmented Reality，AR，是一種實(shí)時(shí)地計(jì)算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，這種技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng))和地理定位技術(shù)，將數(shù)字服務(wù)技術(shù)與圖書(shū)館地理信息結(jié)合起來(lái)，充分開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，建立基于地理位置的圖書(shū)館移動(dòng)門(mén)戶網(wǎng)站。而American Memory主要通過(guò)OAI(Open Archives Initiative)協(xié)議，使數(shù)字化歷史資料達(dá)到能被廣泛訪問(wèn)和使用的效果。NINCH一方面建立國(guó)際數(shù)字人文項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)，為學(xué)者和研究者提供跟蹤項(xiàng)目動(dòng)向、發(fā)現(xiàn)相關(guān)資源的工具；另一方面提供由專(zhuān)門(mén)研究小組定期更新的NINCH在線實(shí)用指南，其內(nèi)容涵蓋所有社區(qū)的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)文化資源。

2.1.3 在項(xiàng)目門(mén)戶網(wǎng)站上推出特色板塊

DPLA的資源展示板塊最受歡迎，該板塊涵蓋美國(guó)歷史及文化的重要主題，它作為DPLA教育戰(zhàn)略的一部分，與數(shù)字化管理的相關(guān)課程聯(lián)系在一起，或者作為執(zhí)行具體戰(zhàn)略的初始資源來(lái)呈現(xiàn)。American Memory在其網(wǎng)站的醒目位置設(shè)有一個(gè)“面向教師”(For Teachers)的鏈接，該鏈接是針對(duì)教師設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)空間，用來(lái)幫助教育工作者利用其收藏的資源教授歷史和文化課程。該項(xiàng)目還為教師提供每月一次的網(wǎng)上聊天交流服務(wù)，鼓勵(lì)教師參加在華盛頓特區(qū)舉辦的“美國(guó)記憶”學(xué)習(xí)組，與當(dāng)?shù)亟處熞黄鸸蚕怼懊绹?guó)記憶”的經(jīng)驗(yàn)。NINCH則在其主頁(yè)上創(chuàng)建合作社區(qū)，分享用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化遺產(chǎn)的想法、經(jīng)驗(yàn)以及建議，同時(shí)設(shè)立新鮮事專(zhuān)欄，包括新社區(qū)、社區(qū)公告、日歷。PALMM在主頁(yè)上設(shè)立“參與者的頁(yè)面”板塊，為參與機(jī)構(gòu)和員工提供針對(duì)性服務(wù)，內(nèi)容包括PALMM指導(dǎo)方針、程序環(huán)節(jié)、國(guó)家資源、補(bǔ)助資金的標(biāo)準(zhǔn)，以及可下載的宣傳材料；主頁(yè)右方設(shè)立“新收藏(New Collections)”模塊，持續(xù)更新佛羅里達(dá)地區(qū)最新的藝術(shù)收藏品。

2.1.4 注重項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性發(fā)展，不斷挖掘新功能

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)功能拓展方面，美國(guó)各大型公共數(shù)字文化項(xiàng)目一方面注重彌補(bǔ)其自身的不足，另一方面繼續(xù)挖掘新功能。例如，DPLA不斷更新招募人員以滿足多元化和地域化需求，以適應(yīng)及強(qiáng)調(diào)其在用戶教育方面的價(jià)值；同時(shí)努力了解教育工作者的需求，關(guān)注怎樣為其重要資源建立合適的體系框架，以便讓學(xué)生和教師發(fā)現(xiàn)并有效地使用。AML推出新的移動(dòng)費(fèi)用服務(wù)(包括硬件、軟件、培訓(xùn)、人、管理和研發(fā)時(shí)間)來(lái)改善預(yù)算匱乏的問(wèn)題。American Memory收錄的資源多而龐雜，用戶尋找資源費(fèi)時(shí)費(fèi)力，目前該項(xiàng)目網(wǎng)站正努力構(gòu)建一個(gè)綜合、全面的在線自助學(xué)習(xí)教程，以幫助讀者快速找到資源。DPLA欲保證技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施在未來(lái)不會(huì)過(guò)時(shí)，正爭(zhēng)取與國(guó)內(nèi)外合作伙伴共同建立一個(gè)可持續(xù)的、創(chuàng)新的、強(qiáng)大的代碼庫(kù)。NINCH則鼓勵(lì)圖書(shū)館、博物館和其它公共文化機(jī)構(gòu)聯(lián)合探索和開(kāi)發(fā)新經(jīng)濟(jì)模式——數(shù)字企業(yè)，為此國(guó)家網(wǎng)絡(luò)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目委員會(huì)和信息資源委員會(huì)召開(kāi)會(huì)議，專(zhuān)門(mén)探討新的數(shù)字企業(yè)對(duì)于人員、技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些新的要求。此外，NINCH和其合作伙伴計(jì)劃將信息科學(xué)技術(shù)和人文培養(yǎng)融合在一起，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新的學(xué)術(shù)工具以及更為穩(wěn)固的數(shù)字環(huán)境。PALMM的館藏資源進(jìn)一步與佛羅里達(dá)州的教育相結(jié)合，將展品推向課堂。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)特征

2.2.1 用戶范圍明確

實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)首先必須明確服務(wù)對(duì)象，即“誰(shuí)是顧客”。明確用戶范圍有助于服務(wù)主體開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到事半功倍的效果。如美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館項(xiàng)目以及美國(guó)記憶計(jì)劃、美國(guó)國(guó)家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，均對(duì)國(guó)會(huì)、研究者、教師、學(xué)生以及國(guó)內(nèi)外的公眾發(fā)布，以傳播美國(guó)文化；美國(guó)移動(dòng)圖書(shū)館項(xiàng)目的用戶是高校或地方州、縣。其中，高校圖書(shū)館的下一步目標(biāo)是使用戶能夠通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)，十分契合用戶的文化信息需求；佛羅里達(dá)檔案館、圖書(shū)館和博物館材料出版項(xiàng)目則針對(duì)佛羅里達(dá)大學(xué)的學(xué)生和佛羅里達(dá)州市民。

2.2.2 注重提升用戶體驗(yàn)

(1)整合資源，便于用戶一站式檢索。美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館整合了包含檔案館、圖書(shū)館、博物館、文化遺產(chǎn)中心等全美范圍內(nèi)的豐富的數(shù)字資源。

(2)多維度呈現(xiàn)門(mén)戶網(wǎng)站信息。例如用戶在美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館中搜索“莎士比亞”(Shakespeare)，會(huì)有3種方式查看相關(guān)信息[13]：①內(nèi)容相關(guān)性的方式。主頁(yè)左欄提供相對(duì)于普通搜索引擎更為詳細(xì)的內(nèi)容信息，包括日期、語(yǔ)言、相關(guān)主題、文獻(xiàn)的地點(diǎn)。②按地理位置展示信息。在美國(guó)的哪個(gè)州，有多少關(guān)于莎士比亞的內(nèi)容，展品和文獻(xiàn)所在的區(qū)域。③按時(shí)間線排列信息。內(nèi)容按照多少分布排列在時(shí)間線上，非常直觀。

(3)開(kāi)拓移動(dòng)市場(chǎng)。數(shù)字公共圖書(shū)館開(kāi)放API和APP開(kāi)發(fā)平臺(tái)，為公眾提供更多接觸優(yōu)質(zhì)信息的渠道；AML移動(dòng)圖書(shū)館項(xiàng)目通過(guò)Twitter積極開(kāi)拓移動(dòng)市場(chǎng)，用戶可接收直接推送到手機(jī)上的圖書(shū)館新聞動(dòng)態(tài)的短信提示。

(4)提供多種形式的網(wǎng)絡(luò)參考咨詢(xún)服務(wù)。如美國(guó)記憶計(jì)劃的參考咨詢(xún)形式包括FAQ、表單咨詢(xún)、網(wǎng)上實(shí)時(shí)咨詢(xún)服務(wù)[14]。

(5)注重實(shí)時(shí)收集與處理用戶反饋信息。如美國(guó)國(guó)家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目設(shè)立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)社區(qū)供使用者發(fā)布意見(jiàn)或評(píng)論；佛羅里達(dá)檔案館、圖書(shū)館和博物館材料出版項(xiàng)目也設(shè)立了“意見(jiàn)收集”欄，有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)。

2.2.3 宣傳方式多樣

(1)舉辦各類(lèi)線上線下研討會(huì)，招募志愿者。如美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館通過(guò)這些方式將利用數(shù)字資源的技能傳遞給更多公眾，提高了公眾對(duì)DPLA的接觸程度。

(2)發(fā)布新資源及用戶簽到信息。比如移動(dòng)圖書(shū)館項(xiàng)目中普羅維登斯大學(xué)的菲利普斯紀(jì)念圖書(shū)館的傳單和海報(bào)上清晰地發(fā)布全文數(shù)據(jù)庫(kù)和校內(nèi)出版物的通知；巴爾的摩的伊諾克·普拉特免費(fèi)圖書(shū)館和康涅狄格州達(dá)里恩圖書(shū)館的Four Square的激勵(lì)機(jī)制吸引用戶發(fā)布簽到信息。

(3)設(shè)立論壇。美國(guó)國(guó)家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目設(shè)立網(wǎng)站導(dǎo)航和NINCH論壇，為使用者進(jìn)一步了解該項(xiàng)目提供便利。

(4)宣傳材料的便捷取用。佛羅里達(dá)檔案館、圖書(shū)館和博物館材料出版項(xiàng)目在其主頁(yè)為使用人員提供了可下載的宣傳材料，極大地滿足了用戶的使用需求。

2.2.4 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段

(1)開(kāi)放創(chuàng)意社區(qū)，建立虛擬文化空間。如美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館以此營(yíng)造虛擬的社區(qū)環(huán)境，更好地為使用者提供知識(shí)共享；移動(dòng)圖書(shū)館項(xiàng)目中，加利福尼亞州圣荷西圖書(shū)館打算建立基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)和圖書(shū)館歷史館藏的虛擬游覽地圖。

(2)開(kāi)發(fā)數(shù)字培訓(xùn)課程與創(chuàng)新軟件。仍以美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館為例，其與公共圖書(shū)館合作開(kāi)展專(zhuān)門(mén)的工作間，用于開(kāi)發(fā)數(shù)字培訓(xùn)課程；其員工和社區(qū)代表通過(guò)舉辦編程馬拉松活動(dòng)，開(kāi)發(fā)出許多用于數(shù)據(jù)收集及處理的創(chuàng)新軟件。

(3)利用技術(shù)手段，使用戶能夠便捷地獲取所需資源。如移動(dòng)圖書(shū)館項(xiàng)目中，加利福尼亞州的康特拉科斯塔縣圖書(shū)館使用二維碼提供相似閱讀推薦；耶魯大學(xué)的哈維庫(kù)欣/約翰海惠特尼醫(yī)學(xué)圖書(shū)館開(kāi)發(fā)的移動(dòng)設(shè)備端資源導(dǎo)航與訪問(wèn)接口使教員、學(xué)生和博士可在教室、實(shí)驗(yàn)室甚至醫(yī)院即刻獲取圖書(shū)館信息；美國(guó)佛羅里達(dá)檔案館、圖書(shū)館和博物館材料出版項(xiàng)目推出“新收藏”板塊[15]，專(zhuān)門(mén)為公眾提供最新最優(yōu)質(zhì)的館藏信息，便于公眾即時(shí)獲取。

(4)重視建設(shè)與推廣特色資源。美國(guó)記憶計(jì)劃推出兩大特色欄目，欄目?jī)?nèi)容可根據(jù)實(shí)際需要隨時(shí)調(diào)整，為公眾帶去更多最新信息。如在林肯紀(jì)念日前后推出“林肯收藏庫(kù)”，便于公眾參考和掌握有關(guān)林肯的各種史料。“歷史上的今天”則會(huì)推出一些重要的歷史事件，充分挖掘館藏信息，使公眾更深刻地了解美國(guó)的歷史發(fā)展。

2.2.5 擁有高素質(zhì)、高技能的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員

美國(guó)大型公共數(shù)字文化項(xiàng)目十分重視高素質(zhì)、高技能服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才的吸納和培養(yǎng)。如美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館項(xiàng)目邀請(qǐng)圖書(shū)館、博物館、檔案館的專(zhuān)業(yè)人員和技術(shù)人員共同探討創(chuàng)意社區(qū)的發(fā)展問(wèn)題[16]；美國(guó)記憶計(jì)劃邀請(qǐng)圖書(shū)館方面的專(zhuān)家為項(xiàng)目提供在線檢索幫助服務(wù)；美國(guó)國(guó)家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目目前的組織包括美國(guó)博物館協(xié)會(huì)、美國(guó)學(xué)會(huì)理事會(huì)(ACL)、藝術(shù)圖像博物館、美國(guó)大學(xué)出版社協(xié)會(huì)，這些機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)的成員均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的層層選拔和專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，成為能夠適應(yīng)組織需要的高水平服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員，在公共數(shù)字文化領(lǐng)域?yàn)楣娞峁┓?wù)。

3 總結(jié)與啟示

3.1 完善公共數(shù)字文化網(wǎng)站服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)

公共數(shù)字文化網(wǎng)站是連接服務(wù)主體與用戶的橋梁，完善網(wǎng)站建設(shè)是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。例如東莞市積極推進(jìn)文化信息資源共享工程和公共數(shù)字文化流動(dòng)服務(wù)工程，加快網(wǎng)上圖書(shū)館建設(shè)，建成東莞學(xué)習(xí)中心等多個(gè)運(yùn)用平臺(tái)，增強(qiáng)了公共數(shù)字文化服務(wù)活力[17]。在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，首先應(yīng)完善網(wǎng)站檢索手段，在主頁(yè)上設(shè)立相應(yīng)內(nèi)容的網(wǎng)站導(dǎo)航，便于使用人員查找所需要的資源；同時(shí)推出實(shí)時(shí)的在線咨詢(xún)服務(wù)，幫助用戶及時(shí)解決問(wèn)題。其次，可從時(shí)間、空間等角度為用戶提供不同途徑的信息瀏覽，多維度呈現(xiàn)信息內(nèi)容，豐富信息的展示方式。再次，可結(jié)合本地特色，展示當(dāng)?shù)靥厣幕?；同時(shí)根據(jù)具體需要形成獨(dú)具一格的特色內(nèi)容模塊。最后，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的快速與便利，在項(xiàng)目的網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的討論區(qū)或意見(jiàn)收集欄，建立統(tǒng)一的互動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)了解公眾的最新想法，吸收公眾對(duì)公共數(shù)字文化的建議。

3.2 與學(xué)校開(kāi)展合作，重視用戶教育

與學(xué)校開(kāi)展廣泛合作，通過(guò)課程教學(xué)等開(kāi)展廣泛的用戶教育，是加強(qiáng)我國(guó)公共數(shù)字文化項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效途徑。一方面，可根據(jù)學(xué)生的發(fā)展需要，將優(yōu)質(zhì)資源(如歷史文化藏品信息等)列入小學(xué)至大學(xué)的課程計(jì)劃中去，為其課堂教學(xué)提供素材；另一方面，參與學(xué)校舉辦的多種教學(xué)活動(dòng)，如數(shù)字化的培訓(xùn)課程等。同時(shí)利用項(xiàng)目網(wǎng)站的便利，與學(xué)校聯(lián)合開(kāi)設(shè)網(wǎng)上課堂，把優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)資源實(shí)時(shí)同步傳送至互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“一人輔導(dǎo)、多人受益”。以我國(guó)“大學(xué)數(shù)字圖書(shū)館國(guó)際合作計(jì)劃”(China Academic DigitalAssociative Library，CADAL)為例，該計(jì)劃主要由國(guó)家投資建設(shè)，目前由浙江大學(xué)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外的高等院校、科研機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)，該項(xiàng)目網(wǎng)站收錄中國(guó)珍貴古籍、民國(guó)時(shí)期出版的圖書(shū)，以及美國(guó)大學(xué)圖書(shū)館核心館藏、技術(shù)報(bào)告等進(jìn)入公共領(lǐng)域的圖書(shū)資料，并為用戶提供一站式的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)[18]。

3.3 廣泛招募志愿者，拓展宣傳渠道

宣傳無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)中行之有效的法寶。例如安徽省在2014年公共文化服務(wù)信息化建設(shè)(公共電子閱覽室)實(shí)施辦法中強(qiáng)調(diào)：加強(qiáng)服務(wù)宣傳，提高知曉率、使用率、滿意率。具體地說(shuō)，就是加大宣傳力度，通過(guò)各種渠道廣泛宣傳公共電子閱覽室的建設(shè)情況和服務(wù)內(nèi)容，提高知曉率；同時(shí)，建成的公共電子閱覽室，及時(shí)向群眾開(kāi)放，積極開(kāi)展內(nèi)容豐富、形式多樣的數(shù)字文化服務(wù)，提高使用率；嚴(yán)格日常管理，不斷改善服務(wù)，提高群眾滿意率[19]。

另外，可以組織相關(guān)活動(dòng)廣泛招募志愿者，通過(guò)學(xué)術(shù)報(bào)告、會(huì)議、專(zhuān)業(yè)論壇及其他活動(dòng)開(kāi)放交流渠道，促進(jìn)項(xiàng)目的宣傳。同時(shí)，可采取在項(xiàng)目網(wǎng)站上提供可下載的宣傳材料、對(duì)員工進(jìn)行銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)、著意增加宣傳廣告的投入、推出各種宣傳手冊(cè)以及增加銷(xiāo)售點(diǎn)的各類(lèi)資料等方式，拓寬公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳渠道。

3.4 實(shí)施創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略

在我國(guó)，公共數(shù)字文化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念萌發(fā)較晚，實(shí)踐相對(duì)較少，服務(wù)形式也略顯單一，因此我國(guó)的公共數(shù)字文化服務(wù)建設(shè)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，同時(shí)要充分考慮各公共數(shù)字文化機(jī)構(gòu)自身具備的物質(zhì)條件、數(shù)字技術(shù)以及掌握的優(yōu)勢(shì)，制定出各個(gè)機(jī)構(gòu)別具一格的營(yíng)銷(xiāo)策略。如上海圖書(shū)館的移動(dòng)服務(wù)項(xiàng)目的技術(shù)應(yīng)用具有創(chuàng)新性，正在致力于建設(shè)一個(gè)移動(dòng)圖書(shū)館的服務(wù)支撐平臺(tái)，適用于圖書(shū)館、博物館、檔案館等文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的移動(dòng)網(wǎng)站、智能手機(jī)客戶端[20]，滿足公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)提供移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)的需求，為公共文化機(jī)構(gòu)的移動(dòng)服務(wù)起到很好的指導(dǎo)作用。

在實(shí)施創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方面，首先可根據(jù)本地區(qū)特有文化，在項(xiàng)目網(wǎng)站上展示當(dāng)?shù)靥厣幕黄浯?，將網(wǎng)站上的信息和資源制作生成可由手機(jī)讀取的二維碼，利用二維碼展示資源，便于使用者即時(shí)獲取信息；最后，通過(guò)主頁(yè)公告、發(fā)布郵件、推送短信、派送傳單和張貼海報(bào)等方式傳播信息，提高資源獲取的便利性，以促進(jìn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

3.5 引進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才，重視人員培訓(xùn)

美國(guó)十分重視采納專(zhuān)業(yè)組織和人員，如美國(guó)國(guó)家文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目由美國(guó)議會(huì)通過(guò)，加盟的成員包含眾多專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)，這些機(jī)構(gòu)本身?yè)碛邢冗M(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，以高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員為智力依托，通過(guò)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成結(jié)構(gòu)完善的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。

我國(guó)可由政府部門(mén)主導(dǎo)，充分發(fā)揮行業(yè)專(zhuān)業(yè)組織如中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)等的先進(jìn)性，對(duì)引進(jìn)的人員進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，并開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)，例如：(1)營(yíng)銷(xiāo)技巧培訓(xùn)，包括獲取用戶信息和篩選用戶、掌握用戶心理的技能等；(2)用戶服務(wù)培訓(xùn)，包括有效的表達(dá)技能、聆聽(tīng)技能等；(3)綜合技能培訓(xùn)，包括有效的時(shí)間管理、處理用戶意見(jiàn)能力的提升等，在營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)中給予其運(yùn)用技能的更多機(jī)會(huì)，以促進(jìn)其更快地投入狀態(tài)。

4 結(jié)語(yǔ)

如何使創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念與公共數(shù)字文化更好的契合，是我國(guó)構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的重要突破口。一方面，可從實(shí)際需要和國(guó)情出發(fā)，充分借鑒美國(guó)在公共數(shù)字文化服務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)；另一方面，建議從頂層設(shè)計(jì)入手，進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策劃與實(shí)施，將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹到整個(gè)公共數(shù)字文化項(xiàng)目的服務(wù)過(guò)程中，在實(shí)踐中不斷探索更符合我國(guó)實(shí)際、更高效合理的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。

[1]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[EB/OL].[2016-04-19].http：//baike.so.com/doc/5383078-5619463.html.

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[16]涂志芳，劉茲恒.美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館的創(chuàng)新特點(diǎn)及對(duì)我國(guó)的啟示[J].圖書(shū)與情報(bào)，2015（6）：47-53.

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[18]CADAL[EB/OL].[2016-04-19].https：//baike.so.com/doc/7138272-7361725.html.

[19]公共文化服務(wù)信息化建設(shè)實(shí)施辦法[EB/OL].[2016-04-19].http：//www.ahcz.gov.cn/portal/zdzt/msgc/zccs/1392233018023639.htm.

[20]上海圖書(shū)館：開(kāi)啟移動(dòng)服務(wù)新模式[EB/OL].[2016-04-19].http：//culture.people.com.cn/n/2014/0128/c172318-24249229.html.