論社交媒體時(shí)代中國(guó)文化軟實(shí)力的對(duì)外傳播

陳文勝，孫壯珍

(西南科技大學(xué)，四川 綿陽(yáng)　621010)

“軟實(shí)力”(Soft Power)的傳播是一個(gè)國(guó)家透過(guò)媒介符號(hào)，構(gòu)筑國(guó)家形象，進(jìn)行跨時(shí)空維度和虛擬場(chǎng)域的信息流動(dòng)、文化交流、價(jià)值觀傳遞以及權(quán)力實(shí)施的國(guó)際傳播現(xiàn)象。按照約瑟夫·奈的觀點(diǎn)，文化是“軟實(shí)力”的首要資源和核心要素。而在文化軟實(shí)力的傳播與建構(gòu)的過(guò)程中，傳媒作為文化傳播的介質(zhì)和載體，與文化同構(gòu)、同質(zhì)，須臾不離，不僅耦合了文化軟實(shí)力，也傳播著文化的“影像”，控制著“文化想象”的意義和方向，成為核心組成部分。如今，社交媒體的數(shù)字化、互動(dòng)性等特點(diǎn)成為傳播技術(shù)的主要標(biāo)志和不同文化交流信息、知識(shí)、情感的共同語(yǔ)境，跨文化傳播在媒介選擇、行為主體、傳播模式以及影響力等方面都經(jīng)歷著空前變動(dòng)。這對(duì)國(guó)際關(guān)系的重塑、傳播格局的調(diào)整，尤其是文化軟實(shí)力的跨國(guó)傳播與構(gòu)建都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在世界經(jīng)濟(jì)、政治一體化的今天，從傳播學(xué)角度將中國(guó)文化軟實(shí)力置于國(guó)際傳播場(chǎng)域中，對(duì)于重新詮釋新技術(shù)的文化本質(zhì)，勾勒新技術(shù)影響下的文化軟實(shí)力跨國(guó)傳播研究的知識(shí)框架，尤其是運(yùn)用好中國(guó)文化軟力量的資源，補(bǔ)齊對(duì)外傳播短板，贏得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，維護(hù)國(guó)家利益、國(guó)家形象、國(guó)家安全和國(guó)際地位，無(wú)疑具有重要的意義。

一、社交媒體時(shí)代中國(guó)文化軟實(shí)力對(duì)外傳播面臨的機(jī)遇

人類(lèi)文化的產(chǎn)生、發(fā)展與變遷都與技術(shù)不可分離，可以說(shuō)“技術(shù)在現(xiàn)代的、充滿活力的文化現(xiàn)實(shí)中占據(jù)著重要的地位”[1](p.1)。也正如馬歇爾·麥克羅漢所指出的：“我們創(chuàng)造了工具，工具也創(chuàng)造了我們?！盵2](p.7)社交媒體的出現(xiàn)為各國(guó)增添了文化軟實(shí)力傳播的策略和手段，成為國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)新領(lǐng)域。

(一)社交媒體重構(gòu)了文化軟實(shí)力的傳播生態(tài)和傳播格局

人類(lèi)的傳播活動(dòng)經(jīng)歷了口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和數(shù)字傳播五次革命。傳播既是空間和時(shí)間的連接體，也是人類(lèi)的連接體。每一次傳播革命對(duì)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步都具有重大的推動(dòng)作用，將人類(lèi)帶進(jìn)一個(gè)新的境界和新的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類(lèi)歷史上的一次重大變革，最具里程碑意義?！熬W(wǎng)絡(luò)不但改寫(xiě)了傳統(tǒng)媒介的文化交流傳播方式，而且日益發(fā)展成為社會(huì)文化重構(gòu)的催化劑?！盵3]此外，網(wǎng)絡(luò)“新技術(shù)提供了巨大的潛力，擴(kuò)大了政治傳播的視野”[4]。正如丹尼爾·貝爾所說(shuō)，現(xiàn)代大眾傳播媒介消除了社會(huì)隔離狀態(tài)，改變了人們認(rèn)知世界的方式，造成了對(duì)變化新奇的渴望，“導(dǎo)致了文化的融合”[5](p.137)。社交媒體作為一種具有夸張性表現(xiàn)與折疊型再現(xiàn)之聚合功能的社會(huì)傳播技術(shù)，極大地拓展了傳統(tǒng)媒體的信息傳遞、溝通、共享、解說(shuō)、服務(wù)、監(jiān)督等功能，賦予傳統(tǒng)媒體新的交流魅力輿論范式，使傳播格局和機(jī)制發(fā)生巨變。社交媒體不但開(kāi)創(chuàng)了不同于之前的新型傳播文化的途徑方式，為文化軟實(shí)力的傳播提供了新的更加開(kāi)放和廣闊的平臺(tái)，而且實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣化，為文化軟實(shí)力的全球性輻射注入了活力和帶來(lái)了新的變數(shù)。

(二)社交媒體擴(kuò)大了文化軟實(shí)力的傳播力和輻射力

文化傳播能力是一種文化傳播到達(dá)受眾、影響社會(huì)的能力，它也是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，關(guān)乎國(guó)家利益和國(guó)家形象。約瑟夫·奈強(qiáng)調(diào)軟實(shí)力不僅依賴(lài)于文化的普適性，同時(shí)也依賴(lài)于該國(guó)的傳播渠道，傳播渠道對(duì)如何解釋問(wèn)題擁有影響力。因而利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代傳播體系，增強(qiáng)文化的國(guó)際傳播能力，成為各國(guó)政府對(duì)外交往的一項(xiàng)重要任務(wù)。與傳統(tǒng)的傳播技術(shù)相比，社交媒體賦予了人們創(chuàng)造和分配他們自己的信息、圖像和其他內(nèi)容的能力，構(gòu)建了實(shí)現(xiàn)個(gè)人表達(dá)自由和言論自由的各種“社會(huì)平臺(tái)”。社交媒體不僅傳播快、覆蓋面廣、影響大，而且還具有生動(dòng)、靈活、交互、信息量大等特點(diǎn)，拓展了傳播渠道，豐富了傳播手段，徹底地改變了人們的信息溝通方式，形成了立體傳播、覆蓋廣泛、力度強(qiáng)勁的輿論引導(dǎo)格局，極大地提升了對(duì)外傳播的輻射力、影響力、感召力和親和力等。正如馬克·波斯特所言：“任何現(xiàn)實(shí)主義文辭都難以匹敵新的傳播情境?！盵6](p.228)社交媒體傳播的這些特點(diǎn)為文化傳播插上了科技的翅膀，為文化軟實(shí)力的提升提供了全新的契機(jī)和途徑。

(三)社交媒體開(kāi)辟了文化外交的新平臺(tái)和新陣地

自21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略目標(biāo)已無(wú)法單純地依靠政治、軍事等“硬實(shí)力”來(lái)實(shí)現(xiàn)，因而文化領(lǐng)域的擴(kuò)張、爭(zhēng)奪和滲透構(gòu)成了國(guó)際交往活動(dòng)的一個(gè)重要特征。文化外交是一種特殊的跨文化傳播，旨在通過(guò)文化要素的影響，為國(guó)際秩序建構(gòu)提供文化、知識(shí)和心理的支撐，以維護(hù)國(guó)家形象和國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社交媒體為公共外交提供了極佳的平臺(tái)，成為提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要途徑。首先，社交媒體能夠提高國(guó)家存在感與知名度，甚至是美譽(yù)度和認(rèn)同度。社交媒體通過(guò)建構(gòu)“信息公共領(lǐng)域”，與他國(guó)公眾開(kāi)展個(gè)性化互動(dòng)與交流，從而在國(guó)際舞臺(tái)上獲得更多的國(guó)際宣傳和報(bào)道的機(jī)會(huì)，有效地強(qiáng)化文化認(rèn)同的機(jī)制。其次，有利于設(shè)計(jì)和塑造良好的國(guó)家形象。國(guó)家形象是關(guān)于某一特殊國(guó)家的描述性、推論性和信息信念的總和[7]，反映了國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)該國(guó)的印象、認(rèn)知和綜合評(píng)價(jià)。社交媒體能夠真實(shí)報(bào)道國(guó)家信息，使其免遭境外媒體的攻擊或詆毀，同時(shí)能夠?qū)⒈緡?guó)的文化、政治價(jià)值觀和外交政策三種資源進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)傳播，增強(qiáng)該國(guó)文化的影響力、說(shuō)服力和吸引力，構(gòu)建積極正面的國(guó)家形象。

(四)社交媒體賦予了文化概念闡述的定義權(quán)和話語(yǔ)權(quán)

社交媒體對(duì)世界的改變不僅體現(xiàn)在開(kāi)創(chuàng)社會(huì)交往新模式和深層次改變傳播格局上，而且更體現(xiàn)為嵌入社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等領(lǐng)域，成為新聞信息傳播、網(wǎng)絡(luò)輿論集散、社會(huì)政治參與、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)拓展、文化活動(dòng)傳播等的重要載體。在文化軟實(shí)力的傳播與構(gòu)建上，社交媒體也是對(duì)外贏得話語(yǔ)權(quán)的技術(shù)性工具。在現(xiàn)代社會(huì)中，誰(shuí)掌握作為信息生產(chǎn)、加工與傳播載體的媒介，誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)，也就能夠在社會(huì)政治生活中取得支配性的社會(huì)地位。媒介通過(guò)傳播活動(dòng)，構(gòu)建了特定的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出特定的話語(yǔ)，而話語(yǔ)權(quán)力一旦形成，就會(huì)穩(wěn)固下來(lái)，并且不斷定型化。愛(ài)德華·薩丕爾認(rèn)為，人類(lèi)“完全受已成為表達(dá)他們的社會(huì)之媒介的特定語(yǔ)言所支配”[8](p.23)。而喬治·格博納也指出，大眾媒介“通過(guò)塑造大眾，給爭(zhēng)論下定義，提供參考術(shù)語(yǔ)，來(lái)分配注意力和權(quán)力”[9](p.575)。當(dāng)今，社交媒體已經(jīng)成為影響世界話語(yǔ)體系的重要力量，一方面是通過(guò)其傳播力發(fā)出權(quán)威聲音，提升影響力，贏取和鞏固話語(yǔ)權(quán)，另一方面也可以通過(guò)構(gòu)建意義框架，擁有對(duì)政治話語(yǔ)的定義權(quán)和解釋權(quán)，實(shí)現(xiàn)觀點(diǎn)和定義的重新組合。

二、社交媒體時(shí)代國(guó)家文化軟實(shí)力對(duì)外傳播面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)今世界，國(guó)家軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)充分體現(xiàn)在三位一體的全球網(wǎng)絡(luò)空間、信息空間和思想空間里。在今天這樣一個(gè)“媒介化”的時(shí)代，誰(shuí)的傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大，誰(shuí)的文化吸引力和意識(shí)形態(tài)影響力就越大，誰(shuí)就能占領(lǐng)文化和道義的戰(zhàn)略高地，從而贏得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，更有力地影響世界。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，我國(guó)文化發(fā)展的深層次矛盾依然突出，我國(guó)對(duì)外傳播還面臨著諸多困境和問(wèn)題。

(一)對(duì)外文化傳播觀念滯后和中外文化差異的存在，影響了我國(guó)文化認(rèn)同度

塞繆爾·亨廷頓曾說(shuō)：“在當(dāng)代世界，文化認(rèn)同與其他方面的認(rèn)同相比，其重要性顯著增強(qiáng)?！盵10](p.108)當(dāng)今，我國(guó)文化的國(guó)際影響力不夠強(qiáng)大，國(guó)際受眾對(duì)我國(guó)文化的信任度和認(rèn)同度還不是很高。首先，由于傳播理念的偏差，我國(guó)對(duì)外傳播方式以宣傳和正面報(bào)道為主，官方色彩和意識(shí)形態(tài)色彩濃厚，政治說(shuō)教直白。這與目前全球化的傳播理念相差甚遠(yuǎn)。其次，我國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，對(duì)外實(shí)行的是以政治為中心、以教化為本位的文化傳播觀，這使得我國(guó)很多優(yōu)秀的民族文化藝術(shù)性、娛樂(lè)性和教育性呈分離狀態(tài)，能夠席卷全球和深入國(guó)際市場(chǎng)的著名文化品牌、影視作品等與發(fā)達(dá)國(guó)家相比極為有限。最后，我國(guó)對(duì)社交媒體國(guó)際傳播重視不夠，相關(guān)體系建設(shè)尚處于起步階段。目前，無(wú)論是在戰(zhàn)略規(guī)劃還是實(shí)踐上都滯后于西方，存在著海外社交平臺(tái)的資金投入和人才配備不足，對(duì)社交媒體傳播規(guī)律把握不夠，國(guó)內(nèi)主流媒體在海外社交平臺(tái)上的傳播還存在信息發(fā)布頻率偏低，信息時(shí)效性差，重大新聞、敏感事件報(bào)道缺位失語(yǔ)等問(wèn)題。

中外文化差異的存在影響文化軟實(shí)力的傳播效果。文化差異無(wú)所不在、難以消弭。文化和歷史的常識(shí)指示我們，即使“在人種的基礎(chǔ)完全相同的地方也會(huì)產(chǎn)生文化上的差異”[11](p.29)。正如薩義德所說(shuō)，當(dāng)今世界“所有的文化都是雜交性的，混成的，內(nèi)部千差萬(wàn)別”[12](p.179)。由于文化差異是歷史和文化沉淀的結(jié)果，往往比政權(quán)體制和意識(shí)形態(tài)的差異更為深刻，因而即使是在跨文化傳播中這種差異仍然會(huì)根深蒂固地存在并影響著人們的交往，甚至引起關(guān)系的失諧乃至劇烈沖突。中華文化與其他文化存在很大的差異，不同文化接觸時(shí)，難免產(chǎn)生種種文化誤讀，構(gòu)成傳播障礙，使交往行為變得困難重重。加之國(guó)外受眾普遍缺乏了解中國(guó)資訊的正常渠道，很難接觸到有關(guān)中國(guó)的第一手資料，導(dǎo)致在世界輿論場(chǎng)中形成一種對(duì)中國(guó)不利的被動(dòng)局面。因此，在這個(gè)日益碎片化、象征化、沖突化的世界，如何搞好對(duì)外傳播，與他者實(shí)現(xiàn)互惠理解，調(diào)適文化沖突，關(guān)乎國(guó)際關(guān)系的和諧與穩(wěn)定。

(二)對(duì)外文化傳播能力不強(qiáng)，“西強(qiáng)我弱”的世界輿論格局仍未能夠改變

從遠(yuǎn)古洪荒延續(xù)至今，中國(guó)有著不勝枚舉的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化資源，但這并不意味著中國(guó)現(xiàn)今就是一個(gè)具有強(qiáng)大文化軟實(shí)力的國(guó)家。事實(shí)上我國(guó)還存在著文化資源轉(zhuǎn)換為文化軟實(shí)力能力不足、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、“文化赤字”嚴(yán)重等問(wèn)題。當(dāng)前中國(guó)政治發(fā)展的道路和模式所體現(xiàn)出的政治文明觀愈發(fā)引起世界的關(guān)注。所謂影響廣泛而深刻的“北京共識(shí)”“中國(guó)模式”的理論體系或概念解析等從側(cè)面印證著中國(guó)政治文明在世界的地位和影響力。但從文化傳播的角度看，對(duì)外傳播能力與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和傳播手段，以及中國(guó)的國(guó)際地位和影響力還不相適應(yīng)，文化傳播能力不強(qiáng)，傳播的效果、深度方面都難令人滿意。我們對(duì)外傳播話語(yǔ)不知道向世界說(shuō)什么，在世界話語(yǔ)體系中，沒(méi)有“定義權(quán)”“話語(yǔ)權(quán)”和“設(shè)置議程”的機(jī)會(huì)，國(guó)家形象更多地被“他說(shuō)”“他塑”，未能有效地構(gòu)建中華文化對(duì)外傳播的話語(yǔ)體系。

尤其是近年來(lái)，隨著社交媒體的興起，以美國(guó)為首的西方勢(shì)力積極開(kāi)動(dòng)輿論機(jī)器，利用網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等形式的社交媒體極力丑化、抹黑和唱衰中國(guó)，動(dòng)輒給中國(guó)扣上“不民主”“違反人權(quán)”的帽子，散布“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”的論調(diào)。雖然我國(guó)在外宣和公共外交努力下，格外重視提高國(guó)際傳播能力、掌握話語(yǔ)權(quán)、贏得主導(dǎo)權(quán)，國(guó)際輿論對(duì)我國(guó)客觀理性成分增加，但不得不承認(rèn)，我國(guó)媒體對(duì)外傳播的可信度和認(rèn)可度不高，對(duì)外傳媒的國(guó)際影響力不夠強(qiáng)大。我們?cè)诿襟w話語(yǔ)權(quán)方面，在主流媒體綜合實(shí)力和新的傳播手段的運(yùn)用上，與有著數(shù)百年基礎(chǔ)和完整的話語(yǔ)權(quán)體系的美國(guó)有著很大差距，在世界文化傳播格局和輿論格局中依然存在著“西強(qiáng)我弱”和被動(dòng)挨打的局面，我們要么“語(yǔ)力”不足，要么陷入“失語(yǔ)危機(jī)”和“有理難爭(zhēng)勝”的局面。這些導(dǎo)致中國(guó)曾在話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題上吃了不少虧，被抹黑、被擠壓。這些已影響到我們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)上的表現(xiàn)和日趨豐富的海外利益，影響到我國(guó)的國(guó)際形象。

(三)西方國(guó)家推行文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，我國(guó)文化軟實(shí)力提升面臨掣肘

西方文化霸權(quán)是西方國(guó)家把文化價(jià)值觀念、政治和經(jīng)濟(jì)模式、物質(zhì)生活方式等作為一種普世的標(biāo)準(zhǔn)在全球加以推行，以賦予自己在文化上的支配地位。就如丹尼爾·貝爾所說(shuō)：文化霸權(quán)“意味著某個(gè)單一群體影響下形成了一種為當(dāng)代民眾廣為接受的主宰世界觀”[5](p.33)。西方文化霸權(quán)折射了西方文化的一個(gè)歷史性特征：“傳教士心態(tài)”和“救世主”精神。首先，在意識(shí)形態(tài)控制方面，歐美等國(guó)除對(duì)社會(huì)主義國(guó)家實(shí)施西化、分化戰(zhàn)略外，近年來(lái)，隨著蘇聯(lián)解體、東歐劇變，西方國(guó)家還大肆鼓吹“意識(shí)形態(tài)終結(jié)論”“普世價(jià)值觀”，福山的“歷史終結(jié)論”，亨廷頓的“文明沖突論”，熊彼特的“趨同論”等，妄圖通過(guò)話語(yǔ)轉(zhuǎn)換來(lái)增強(qiáng)西方意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，最終按照西方的意志,實(shí)現(xiàn)資本主義一統(tǒng)天下。其次,在文化滲透方面，大力開(kāi)拓和占領(lǐng)國(guó)際文化市場(chǎng)，確立西方文化的主流地位和影響力。最后，通過(guò)各種社交媒體傳播西方文化，大肆鼓吹西方至上的觀念，對(duì)發(fā)展中國(guó)家使用文化霸權(quán)進(jìn)行干涉，進(jìn)行文化滲透，加劇民族國(guó)家之間的文化沖突和不信任。

社交媒體技術(shù)的誕生不但沒(méi)有改變信息分配貧富不均的狀況，反而給世界帶來(lái)了信息分化和“信息殖民主義”。在信息社會(huì)里，信息作為一種重要的戰(zhàn)略資源，成為權(quán)力的表征。正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家阿爾溫·托夫勒所說(shuō)：“誰(shuí)掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有整個(gè)世界”[13](p.22)。當(dāng)今美國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)資源配置、內(nèi)容生成、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面都處于壟斷地位。為達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)世界、設(shè)定世界的意圖，美國(guó)從技術(shù)資源、語(yǔ)言、制度、意識(shí)形態(tài)和軍事領(lǐng)域等方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)張和霸權(quán)護(hù)持，形成新的殖民方式——“信息殖民”，或者說(shuō)傳播帝國(guó)主義。美國(guó)強(qiáng)大的傳播系統(tǒng)構(gòu)筑了一個(gè)“帝國(guó)網(wǎng)絡(luò)”和“權(quán)力金字塔”，美國(guó)處于占主導(dǎo)地位的“塔尖”，塔底則遍布著經(jīng)濟(jì)上落后的眾多新興獨(dú)立國(guó)家[14](p.8)。針對(duì)美國(guó)這種“文化帝國(guó)主義”，麥奎爾從傳播學(xué)角度說(shuō)道：“大多數(shù)有關(guān)全球化大眾傳播的議題都和‘文化帝國(guó)主義’或者更特指的‘媒介帝國(guó)主義’觀念有著直接或間接的聯(lián)系?！盵15](p.205)信息霸權(quán)是一種“虛擬殖民主義”，事實(shí)上加深了文化差異和沖突，對(duì)世界文化格局造成沖擊。

三、社交媒體時(shí)代建構(gòu)和傳播文化軟實(shí)力的策略選擇

在西方主導(dǎo)的全球化條件下，中西方文化的這種交融和碰撞通過(guò)社交媒體傳播表現(xiàn)得異常激烈。我們要完善對(duì)外傳播理念和傳播機(jī)制，制定有效的傳播策略，尤其是借助社交媒體追蹤人類(lèi)文明成果，豐富傳播手段，積極參與世界多元文化融合化進(jìn)程和世界信息傳播新秩序的構(gòu)建，創(chuàng)新地闡述中國(guó)文化的基本價(jià)值，大力宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使中國(guó)文化在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)，掌握主動(dòng)權(quán)。

(一)完善對(duì)外傳播理念，改革我國(guó)對(duì)外傳播機(jī)制

目前，我國(guó)還缺乏適應(yīng)社交媒體時(shí)代要求的文化傳播和宣傳機(jī)制。為此，我們必須完善傳播理念，創(chuàng)新我國(guó)文化對(duì)外傳播機(jī)制和手段。一是要從原來(lái)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)換到新興的媒體，要積極利用社交網(wǎng)站來(lái)改變過(guò)去單向文化傳播模式和宣傳的刻板形象，形成平等、開(kāi)放和柔性的跨國(guó)傳播風(fēng)格。要減少宣傳色彩、政治語(yǔ)言、道德說(shuō)教，擺脫宣傳官腔，充分用事實(shí)說(shuō)話，用當(dāng)事人說(shuō)話，用海外受眾熟悉和喜聞樂(lè)見(jiàn)的方法、語(yǔ)言進(jìn)行宣傳；在對(duì)外傳播中，注重文化的思想性、藝術(shù)性和針對(duì)性，切實(shí)做到實(shí)事求是、明白易懂、有的放矢，以此來(lái)贏得人們的認(rèn)同感、親近感。二是嚴(yán)格按照新聞規(guī)律辦事，加大對(duì)外宣傳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的力度。要從原來(lái)的信息控制轉(zhuǎn)換到信息及時(shí)公開(kāi)，從原來(lái)的講道理轉(zhuǎn)化到講故事，從“以正面宣傳為主”轉(zhuǎn)向全面?zhèn)鞑?，從寬泛的?duì)外宣傳轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的“一國(guó)一策”傳播，從國(guó)內(nèi)制作傳播轉(zhuǎn)向海外本土化傳播，從政策性語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成公共外交語(yǔ)言等，從而提高文化軟實(shí)力的影響力。三是形成國(guó)家與民間合作推動(dòng)機(jī)制。應(yīng)大力扶持并加強(qiáng)管理、統(tǒng)籌指導(dǎo)民間力量，采取多渠道方式，尤其是引導(dǎo)、鼓勵(lì)“網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播2.0”和“全民網(wǎng)絡(luò)公共外交”，開(kāi)展對(duì)外文化傳播活動(dòng)，從而改變官媒單一對(duì)外傳播的格局，產(chǎn)生官方和社會(huì)的協(xié)同效應(yīng)和多元整合效果。

(二)更新媒介渠道和平臺(tái)，創(chuàng)新文化對(duì)外傳播方式

國(guó)家文化的影響力，不僅取決于獨(dú)特魅力的文化內(nèi)容，也取決于先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力。近年來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突破，社交媒體風(fēng)靡世界，帶來(lái)媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，基于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)信息系統(tǒng)的變化正在重構(gòu)我們的社會(huì)，推動(dòng)新聞傳播從“鉛與火”“光與電”走到了“數(shù)與網(wǎng)”。目前，需要通過(guò)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，拓展傳播平臺(tái)和渠道，豐富傳播樣式和傳播形態(tài)，以多樣化的展示、多介質(zhì)的推送，使我們的對(duì)外文化傳播豐富起來(lái)、動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)。這就需要我們一方面做大做強(qiáng)主流對(duì)外媒體，形成與我國(guó)國(guó)際地位相稱(chēng)的輿論力量，同時(shí)高度重視社交媒體等新媒體的運(yùn)用與管理，使之成為提高我國(guó)文化軟實(shí)力的新引擎。現(xiàn)今，為了適應(yīng)社交媒體時(shí)代帶來(lái)的媒體格局的新變化，迫切需要重視政府社交媒體對(duì)外文化傳播相關(guān)能力體系建設(shè)，優(yōu)化社交媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，并積極打造一批形態(tài)多樣的新型主流媒體，加大我國(guó)政務(wù)微博的推廣，如“外交小靈通”“北京微博發(fā)布廳”等，以便更好地傳播中國(guó)文化和聲音，影響世界輿論。

(三)設(shè)定新的意義框架和議程，形成中國(guó)文化的核心價(jià)值觀

設(shè)定議程和意義框架是大眾傳播媒介一項(xiàng)重要的社會(huì)功能，它能夠通過(guò)對(duì)某個(gè)事件和問(wèn)題的突出報(bào)道，吸引觀眾的關(guān)注，以此來(lái)影響公眾議程。西方媒體在涉華報(bào)道上，充分利用了議程設(shè)置方式，利用一些敏感話題，如中國(guó)的政治體制改革、人權(quán)、腐敗、宗教、臺(tái)灣問(wèn)題等，誤導(dǎo)公眾輿論，從而損害中國(guó)在西方各國(guó)公眾心目中的形象[16](p.241)。為了扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)局面，我們要積極利用社交媒體來(lái)尋找“共同關(guān)注”的命題來(lái)設(shè)置并主導(dǎo)議程，主動(dòng)創(chuàng)新和傳播話題，并提供一個(gè)“處理社會(huì)或政治現(xiàn)實(shí)時(shí)的廣泛概念框架”[17](p.285)，引導(dǎo)輿論。此外，“框架是傳媒力量的核心，它能夠規(guī)定傳媒的質(zhì)的內(nèi)容和發(fā)展方向，能夠影響信息被理解的方式”[18]。而一個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀是該國(guó)家文化的核心[19](p.65)。核心價(jià)值觀是興國(guó)之魂，也是中國(guó)文化軟實(shí)力的靈魂。同時(shí)，核心價(jià)值觀是一個(gè)國(guó)家發(fā)展模式、民族文化的“硬核”和動(dòng)力所在，也是構(gòu)建中國(guó)文化對(duì)外傳播的基礎(chǔ)。當(dāng)前，要積極使用各種現(xiàn)代傳媒技術(shù)，探索把核心價(jià)值觀內(nèi)蘊(yùn)于各種文化產(chǎn)品及活動(dòng)的方式、方法，使世界從戒備到了解，從好感到認(rèn)同，逐步擴(kuò)大核心價(jià)值觀的輻射力與影響力。

(四)精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，打造融通中外的中國(guó)話語(yǔ)

話語(yǔ)體系是知識(shí)體系和思想理論體系的外在表達(dá)形式，是一個(gè)國(guó)家在世界舞臺(tái)上獲得話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)和前提。而目前，我國(guó)沒(méi)有世界承認(rèn)的獨(dú)立話語(yǔ)體系，話語(yǔ)自主創(chuàng)新不足，媒體講述也未盡如人意。因而，應(yīng)精心構(gòu)建具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的話語(yǔ)系統(tǒng)，通過(guò)各種媒體平臺(tái)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行話語(yǔ)構(gòu)建和輿論控制。針對(duì)國(guó)際傳播場(chǎng)域，針對(duì)外國(guó)受眾的價(jià)值體系、思維方式、認(rèn)知結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)，一方面講好中國(guó)故事，闡述好中國(guó)道路，擺脫被別國(guó)“敘說(shuō)”“定位”的被動(dòng)狀況，提高中國(guó)話語(yǔ)的塑造力和國(guó)際輿論引導(dǎo)力，提高中華文化的國(guó)際認(rèn)同度，以贏得“故事戰(zhàn)”，另一方面爭(zhēng)奪如“自由”“民主”“人權(quán)”等核心概念的定義權(quán)、解釋權(quán)和創(chuàng)新權(quán)，以贏得“觀念戰(zhàn)”。在傳播全球化的今天，過(guò)去那種秉承“內(nèi)外有別”的理念所形成的兩套機(jī)制、兩套話語(yǔ)體系已難以適應(yīng)當(dāng)今變動(dòng)了的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以“價(jià)值傳播”和“軟傳播”為特質(zhì)的話語(yǔ)體系應(yīng)該成為主要的敘事內(nèi)容和方式。在構(gòu)建話語(yǔ)體系的同時(shí)，還必須搭建各種有效的傳播平臺(tái)。除主流媒體外，還應(yīng)利用各種社交網(wǎng)絡(luò)作為新型的載體和工具，建立“信息需求”為導(dǎo)向的話語(yǔ)體系和傳播意識(shí)，并選取“全球內(nèi)容”，輸出文化產(chǎn)品和價(jià)值觀念，提升話語(yǔ)的空間和表達(dá)力。

(五)抵制網(wǎng)絡(luò)文化霸權(quán)，建立世界信息傳播新秩序

為提升中國(guó)文化軟實(shí)力的傳播效能，我們還必須從外部為爭(zhēng)取建立國(guó)際傳播新秩序而努力。這種新秩序在于形成信息多向度、自由流通的全球意義的傳播。為此必須采取以下措施。一是從國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，加大社交媒體傳播“走出去”的策略。我們一方面從資金、設(shè)備、技術(shù)、人員等方面加大扶持和投入，提高社交媒體對(duì)外文化的傳播能力和傳播質(zhì)量，另一方面利用社交媒體作為中國(guó)文化的營(yíng)銷(xiāo)手段，以此建立自己的海外營(yíng)銷(xiāo)和傳播渠道，扭轉(zhuǎn)文化輸出的短板局面。二是加強(qiáng)與發(fā)展中國(guó)家聯(lián)合，推動(dòng)建立國(guó)際文化新秩序。發(fā)展中國(guó)家同為西方國(guó)家信息殖民的對(duì)象，處在信息弱勢(shì)一方，為了締造以平等、互助、和諧為理念的世界信息傳播新秩序，改變國(guó)際文化和信息流通不平等、不均衡和不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，必須改變單打獨(dú)斗的做法，“抱團(tuán)取暖”，走聯(lián)合自強(qiáng)之路。三是科學(xué)謀劃網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展戰(zhàn)略，占領(lǐng)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)文化制高點(diǎn)。取勝網(wǎng)絡(luò)，就是取勝文化。中國(guó)要擴(kuò)大文化的世界影響力，就必須用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)文化傳媒產(chǎn)業(yè)，如打造社交媒體等新媒體平臺(tái)、打造網(wǎng)絡(luò)文化精品、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的國(guó)際文化合作等，從而在世界文化軟實(shí)力的激烈博弈中贏得主動(dòng)、占得先機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

在傳播媒介高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)，國(guó)家文化軟實(shí)力的高低強(qiáng)弱、昂揚(yáng)與衰微，在很大程度上取決于文化傳媒的實(shí)力。先哲有云：“得道者多助，失道者寡助?！钡暗馈敝挥型ㄟ^(guò)傳播才能被接受、被理解。社交媒體是表達(dá)和傳遞文化符號(hào)系統(tǒng)的新型載體和工具，意味著把最高的文化價(jià)值系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)系統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)及其傳播能力。利用好社交媒體技術(shù)能夠有效提升國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)和文化軟實(shí)力的對(duì)外傳播能力和傳播質(zhì)量，培養(yǎng)中國(guó)“文化自信”，促進(jìn)“文化強(qiáng)國(guó)”愿景和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。就這個(gè)角度而言，也更加凸顯了加強(qiáng)我國(guó)媒介文化傳播理念、傳播方式、傳播內(nèi)容革新的重要性和緊迫感。

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