鄉(xiāng)村振興背景下“農(nóng)旅一體化”發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以黔南地區(qū)為例

向俊峰 宋山梅 （貴州大學(xué) 管理學(xué)院 550025）

一、“農(nóng)旅一體化”發(fā)展的時代意義

（一）新時代的鄉(xiāng)村振興之路

“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在”十九大報告中首次提出，它不僅是決勝全面建成小康社會的重中之重，也是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興和全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工程。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，就是通過大力推動發(fā)展農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、社會、政治、文化與生態(tài)文明，讓農(nóng)村的整體發(fā)展水平得以提升，全面實(shí)現(xiàn)興盛和繁榮。推行農(nóng)旅一體化發(fā)展模式，讓農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合共同發(fā)展的，利用農(nóng)村生態(tài)旅游的豐富資源，帶動農(nóng)村事業(yè)的發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑與抓手。

（二）新農(nóng)村建設(shè)的必然要求

黨的十六屆五中全會對我國新時代的新農(nóng)村建設(shè)提出了明確要求，指出要積極穩(wěn)妥推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的標(biāo)準(zhǔn)，對農(nóng)村進(jìn)行多領(lǐng)域、高層次、全方位的發(fā)展與建設(shè)，提高農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)收入，改善農(nóng)民家庭居住質(zhì)量，提生農(nóng)民的文化水平與素質(zhì)，最終把農(nóng)村建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、設(shè)施完備、生態(tài)宜人、文明和諧的社會主義新農(nóng)村。農(nóng)旅一體化發(fā)展就是充分協(xié)調(diào)、融合農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)、工業(yè)以及服務(wù)產(chǎn)業(yè)的深度協(xié)作，通過農(nóng)村產(chǎn)業(yè)推動、生態(tài)園區(qū)的興建以及鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃等一體化建設(shè)發(fā)展，助推新農(nóng)村建設(shè)，以此把豫南農(nóng)村地區(qū)建設(shè)成為集自然生態(tài)環(huán)境、人文歷史氛圍、鄉(xiāng)村樸素生活以及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展于一體的的農(nóng)旅一體化發(fā)展樣板區(qū)。

（三）新旅游發(fā)展的優(yōu)勢路徑

旅游業(yè)在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、提升地方人文環(huán)境、改善當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)收入等多個方面，發(fā)揮著重要作用，它不僅能夠提高人民生活水平，而且也是促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、實(shí)施系統(tǒng)營銷，有利于不斷提升旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平、國際產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)和諧程度以及現(xiàn)代化進(jìn)度，滿足我國公民對于旅游日益增長的需求。農(nóng)旅一體化是鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式，將現(xiàn)代化旅游業(yè)與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，形成多用鄉(xiāng)村環(huán)境下的旅游新形態(tài)，包括自然觀光、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、生態(tài)環(huán)保、休閑度假、民俗民風(fēng)考察等，成為了現(xiàn)代新旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢選擇路徑，具有極大的行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc前景。

二、“農(nóng)旅一體化”發(fā)展的基本內(nèi)涵

（一）“農(nóng)旅一體化”的理念內(nèi)涵

農(nóng)旅一體化是鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的新手段。在充分尊重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的基礎(chǔ)上，合理開發(fā)利用農(nóng)業(yè)旅游資源和土地資源，以所開發(fā)的農(nóng)業(yè)旅游休閑項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)配套商業(yè)項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目等為核心功能架構(gòu)，整體服務(wù)品質(zhì)較高的農(nóng)業(yè)旅游休閑聚集區(qū)。

鄉(xiāng)村不僅擁有豐富的自然景觀和生態(tài)資源，而且擁有著久遠(yuǎn)的歷史文化與民俗風(fēng)情?！稗r(nóng)旅一體化”發(fā)展的主要任務(wù)就是根據(jù)當(dāng)?shù)刈罹邇?yōu)勢的旅游資源，通過系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計，形成具有市場壟斷性和競爭力的旅游目的地，帶動鄉(xiāng)村全面振興。

（二）“農(nóng)旅一體化”的規(guī)劃設(shè)計

“農(nóng)旅一體化”戰(zhàn)略是一項(xiàng)多產(chǎn)業(yè)、多部門協(xié)同合作的戰(zhàn)略，因此在實(shí)施之前需要進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計，規(guī)劃不僅需要反映鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢，也需要體現(xiàn)農(nóng)村社會發(fā)展的趨勢與規(guī)律，對“農(nóng)旅一體化”的內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計，成為了規(guī)劃的重要組成，具體包括了：一是對于農(nóng)旅一體化的戰(zhàn)略定位與發(fā)展方向，二是對于農(nóng)旅一體化發(fā)展的進(jìn)程安排與空間布局，三是對于農(nóng)旅一體化發(fā)展的具體產(chǎn)品開發(fā)與推廣，四是對于農(nóng)旅一體化發(fā)展的保障體系建設(shè)。

（三）“農(nóng)旅一體化”的基本原則

1.強(qiáng)化政府支持原則

鄉(xiāng)村的發(fā)展，不同于城市的建設(shè)與發(fā)展，在完全市場化的條件下，城市擁有更多的資源以及發(fā)展的主動性、協(xié)調(diào)性與規(guī)范性。而在基礎(chǔ)薄弱的農(nóng)村環(huán)境下，僅僅只是依靠市場力量，放任村民自主開展農(nóng)旅一體化，這過程中，一定會遇到很多問題與制約。政府必須加強(qiáng)在農(nóng)旅一體化發(fā)展中的指導(dǎo)作用，并且?guī)椭涮峁┵Y源、解決困難，支持、引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游朝著正確的方向發(fā)展。

2.農(nóng)民村民參與原則

政府的指導(dǎo)，并不意味著政府作為發(fā)展的主體直接參與農(nóng)旅一體化的具體事務(wù)，在發(fā)展的實(shí)際進(jìn)程中，仍然需要發(fā)揮農(nóng)民、村民的主體作用，他們作為農(nóng)村的主人，是最有意愿參與家鄉(xiāng)的發(fā)展建設(shè)，因此，必須鼓勵當(dāng)?shù)卮迕穹e極參與農(nóng)旅一體化的發(fā)展中，依靠人民群眾，并且讓人民群眾分享發(fā)展得來的紅利。

3.利益公平分配原則

在農(nóng)旅一體化發(fā)展中，自然面臨著紛繁復(fù)雜的利益分配問題，這里不僅會打破原有的利益格局，還需要對新增利益進(jìn)行調(diào)整分配，只有合理、公平地分配發(fā)展旅游帶來的收益，才能激發(fā)村民參與農(nóng)旅一體化發(fā)展的事業(yè)之中，才能夠最大程度的激發(fā)勞動人民的創(chuàng)造性、開拓性等，反之，則因?yàn)槔婷堋⒓m紛叢生，反而成為阻礙事業(yè)發(fā)展的瓶頸。

三、黔南地區(qū)“農(nóng)旅一體化”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

（一）黔南地區(qū)農(nóng)旅的資源特色

黔南地區(qū)鄉(xiāng)村，除了全國大部分農(nóng)村都具有的自然生態(tài)資源以外，還具有當(dāng)?shù)剞r(nóng)村獨(dú)有的一些旅游資源，成為該地區(qū)農(nóng)旅一體化發(fā)展的資源特色。

1.茶文化

都勻是名茶之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)白毫細(xì)嫩、湯色碧綠的上乘“都勻毛尖”。都勻毛尖以“干茶綠中帶黃，湯色綠中透黃，葉底綠中顯黃”的“三綠三黃”特色著稱。成品毛尖茶外形卷曲似螺形，品質(zhì)潤秀，香氣清鮮，滋味醇厚，回味甘甜，有獨(dú)特濃厚的蜂蜜香。茶葉已成為都勻山區(qū)農(nóng)民的重要收入來源，是富民強(qiáng)市的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。都勻毛尖不僅走俏國內(nèi)，在國際上也享有盛譽(yù)，遠(yuǎn)銷日本、美國、德國、馬來西亞、新加坡、香港等10多個國家和地區(qū)。

2.獨(dú)山花燈

獨(dú)山花燈是黔南特有的地方戲曲，是一種有歌有舞有戲、有說有唱的綜合性戲劇藝術(shù)表演形式，已有200多年歷史，深受廣大群眾喜愛，它的發(fā)源地——獨(dú)山基長，還被評為全國民間花燈藝術(shù)之鄉(xiāng)，獨(dú)山縣1996年被貴州省文化廳授予“花燈之鄉(xiāng)”，1998年被文化部授予“全國文化先進(jìn)縣”。

3.飲食文化

每一個地方都會有屬于當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?，在“民以食為天”的中國，特色飲食也成為了鄉(xiāng)村旅游吸引游客的一大亮點(diǎn)。在黔南農(nóng)村，除了大米類的主食之外，還有很多特色的菜肴和小吃，例如布依五色花米飯、貴州剪粉、魚包韭菜、都勻太師餅等等。

（二）黔南地區(qū)農(nóng)旅的發(fā)展目標(biāo)

根據(jù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體目標(biāo)，以及黨和政府對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃部署，黔南地區(qū)在充分利用、開發(fā)本區(qū)域內(nèi)豐富農(nóng)旅特色資源的基礎(chǔ)上，將“綠色、開放、共享、創(chuàng)新”作為發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)思想，貫穿規(guī)劃設(shè)計始終，將“以旅促農(nóng)、以旅助農(nóng)、以旅興農(nóng)、以旅富農(nóng)”作為鄉(xiāng)村旅游的基本宗旨，以“農(nóng)村美、農(nóng)民富、農(nóng)業(yè)旺”為發(fā)展定位，通過重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，增加農(nóng)民在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)發(fā)展的機(jī)會，提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，留住農(nóng)村的年輕勞動力和人才，防止農(nóng)村空心化趨勢，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，完善農(nóng)村社會、文化、生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村的全面振興。具體而言，主要實(shí)現(xiàn)以下幾個方面的目標(biāo)：

一是在旅游產(chǎn)業(yè)的帶動下，充分發(fā)展農(nóng)村資源，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，解決農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)問題，吸引外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，增加農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入。二是通過旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸淘汰農(nóng)村落后生產(chǎn)設(shè)備，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率與附加值，整合資源、打造品牌，形成完整高效的農(nóng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。三是借以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改造與升級，徹底改變農(nóng)村落后面貌，在完善旅游環(huán)境體驗(yàn)的同時，改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生活品質(zhì)。

（三）黔南地區(qū)農(nóng)旅的設(shè)計營銷

1.農(nóng)旅產(chǎn)品的主題設(shè)計

塑造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵是主題設(shè)計。主題是營造環(huán)境、營造氣氛、聚集游客注意力，使游客在某一方面得到強(qiáng)烈印象、深刻感受的有效手段。旅游經(jīng)營者應(yīng)在了解自身的自然、歷史、文化等方面特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，確定自己的主題。從一個主題出發(fā)，開展一系列營銷活動和旅游活動。

2.農(nóng)旅產(chǎn)品的營銷策略

農(nóng)旅產(chǎn)品的營銷策略可以包括：政府間交流及外事活動時的宣傳；邀請旅行社的高級主管以及有影響的新聞媒體參觀；通過形象宣傳片，利用新媒體在客源地市場作宣傳推廣；舉辦節(jié)事活動，參加節(jié)慶活動、展銷會、博覽會、旅游交易會；邀請影視劇組到景點(diǎn)拍攝等等。

四、農(nóng)旅一體化發(fā)展戰(zhàn)略對鄉(xiāng)村振興的帶動作用

發(fā)展農(nóng)旅一體化對鄉(xiāng)村振興的帶動作用具體表現(xiàn)為以下方面：

（一）調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展

發(fā)展農(nóng)旅一體化有助于將現(xiàn)代旅游業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，帶動鄉(xiāng)村交通、運(yùn)輸、餐飲、住宿、娛樂等多個領(lǐng)域行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)之間的融合，形成發(fā)展的合力，并且調(diào)整了農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)化升級。

（二）促進(jìn)勞動力轉(zhuǎn)移，增加村民經(jīng)濟(jì)收入

很多農(nóng)村由于交通不便，地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，前些年導(dǎo)致了年輕勞動力流失問題，農(nóng)村發(fā)展后勁不足?，F(xiàn)如今，通過農(nóng)旅一體化發(fā)展，利用當(dāng)?shù)刈匀?、人文等?yōu)勢特色資源，開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，吸引了一大批外出務(wù)工的勞動力回流農(nóng)村，在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，增加了就業(yè)的崗位，增加了農(nóng)民的收入。

（三）加快農(nóng)村基建工程，促進(jìn)村容村貌改善

旅游發(fā)展的前提是鄉(xiāng)村基礎(chǔ)工程的完善。為了增強(qiáng)旅游吸引力和旅游接待能力，必須首先要對農(nóng)村的道路、水電、網(wǎng)絡(luò)通訊等基礎(chǔ)設(shè)施加以升級、完善，同時對于衛(wèi)生、環(huán)境、居住條件等也需要大力氣改進(jìn)；只有在這樣的條件下，才能夠形成旅游發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境，從而促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展、壯大鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)，反過來繼續(xù)改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善村容村貌。

五、農(nóng)旅一體化發(fā)展戰(zhàn)略對促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的途徑

近年來，全國鄉(xiāng)村旅游形成了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，成為具有前景的朝陽產(chǎn)業(yè)，但也存在著不少問題。要真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅一體化對鄉(xiāng)村振興的促進(jìn)和帶動作用，需要從以下幾個方面作出努力：

（一）打造鄉(xiāng)村旅游示范特色

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)注重特色，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村自身的地理、生態(tài)、環(huán)境等優(yōu)勢，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力和活力。第一，促進(jìn)多元化模式的個性化發(fā)展，突出本地農(nóng)村資源特色，打造旅游精品。第二，要深入挖掘特色旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)城市旅游的錯位發(fā)展，發(fā)展與傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的差異性，突出特色旅游景點(diǎn)的個性。第三，大力發(fā)展民俗節(jié)日旅游，將民俗的節(jié)日活動融入當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，增加旅游的體驗(yàn)性，促進(jìn)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

（二）提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

第一，建立健全農(nóng)旅一體化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，不斷提升旅游綜合服務(wù)接待的能力和水平；第二，加強(qiáng)對民俗服務(wù)的管理監(jiān)督，規(guī)范農(nóng)民家庭的接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范接待設(shè)施、接待條件和衛(wèi)生條件。第三，增加外出考察的機(jī)會，讓農(nóng)民走出去看看國內(nèi)同行的先進(jìn)做法，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，同時聘請專家、業(yè)內(nèi)人士前來指導(dǎo)，實(shí)地現(xiàn)場教學(xué)，提升農(nóng)民的旅游服務(wù)意識與素養(yǎng)。

（三）培育鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須做好旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)與培訓(xùn)工作，努力培養(yǎng)適合當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的專門人才。在長期發(fā)展的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和注重加快農(nóng)村旅游人才培養(yǎng)，強(qiáng)化正確引導(dǎo)與支持力度。教育部門要加強(qiáng)與相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作，逐步培養(yǎng)和培訓(xùn)一批高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員。文化部門要更加重視村民的文化和教育，提高文明素質(zhì)，提高村民文明意識和開放意識，營造健康、文明、和諧、有序的旅游環(huán)境。

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