電商品牌“三只松鼠”吉祥物設計及應用解讀

方 圓 （ 河南大學 475000 ）

一、三只松鼠線上品牌吉祥物設計及應用現(xiàn)狀

三只松鼠電子商務有限公司能成為電子商務類型中佼佼者，得益于其強大的營銷戰(zhàn)略。而吉祥物在企業(yè)、機構和活動中充當著形象使者的角色，它能夠吸引消費者的注意力、也能夠塑造企業(yè)品牌形象。吉祥物作為生動的視覺體驗因素，我們有必要對三只松鼠的吉祥物設計及應用進行深入研究分析。

（一）吉祥物設計

三只松鼠品牌的吉祥物選擇了三只松鼠。三只松鼠分別為小美，小酷和小賤，鼠小酷代表了堅果，小賤代表了零食，小美代表了茶。一個品牌應當聚焦于一類產(chǎn)品，至少應當有一類產(chǎn)品是能夠代表這個品牌的，比如提到炸雞我們就想到了肯德基，提到潛艇三明治我們就想到了賽百味。三只松鼠主要做的是堅果零食類，三只松鼠品牌吉祥物選擇松鼠是因為松鼠和堅果有著天然的聯(lián)系。三只萌化的小松鼠又正好符合其產(chǎn)品定位——三只松鼠主要做的是堅果等休閑食品，消費群體是“對于零食有著天然好感的女性群體和兒童群體”，而萌萌的吉祥物形象最能博得女性群體和兒童的喜愛，從而吸引它們來選擇三只松鼠產(chǎn)品。小美、小酷、小賤三只松鼠融入一些擬人化的情感因素，將人的感情融入到吉祥物的動作、表情等方面，體現(xiàn)了不同的性格特征，這些不僅僅體現(xiàn)了品牌的精神理念，也更容易吸引消費者的目光，推動企業(yè)信息的傳播。

（二）吉祥物設計應用現(xiàn)狀

三只松鼠廣泛的將吉祥物形象結合不同的形式運用在品牌形象塑造的各個方面，包括標志設計、產(chǎn)品包裝、線上店鋪裝修、客服服務、周邊產(chǎn)品等。在標志設計方面，同吉祥物設計一樣，在標志的圖形方面也三只松鼠的標志也選擇了以萌版扁平化三只松鼠設定為主體。因為三只松鼠主要做的是堅果零食類，而松鼠和堅果有著天然的聯(lián)系，所以在品牌標志文字方面，品牌選擇了“三只松鼠”。在包裝設計方面，三只松鼠吉祥物應用在不同類型的產(chǎn)品包裝上，根據(jù)不同產(chǎn)品結合吉祥物制作不同的插畫應用于相應的包裝之上，同時又延展到消費者使用產(chǎn)品時所需要的所有配備。在線上店鋪裝修方面，三只松鼠吉祥物在首頁和產(chǎn)品詳情頁上使用了大量的吉祥物形象，同時在色彩選擇上和松鼠的顏色有所呼應。在客服服務上，客服們把將自己扮演為松鼠們與顧客們進行溝通，將客服與顧客的關系轉化為主人與寵物的關系。在周邊產(chǎn)品方面，同樣也是以吉祥物為主體進行的延展設計，包括壁紙、表情包、動漫等等。三只松鼠品牌的吉祥物聯(lián)結了商品、推廣、服務、宣傳等各個環(huán)節(jié).在品牌形象塑造中扮演了十分重要的角色。

二、吉祥物應用于品牌形象塑造中各方面的作用

（一）吉祥物與標志的結合使標志更易記憶與辨認

現(xiàn)代商業(yè)競爭日趨激烈，因此企業(yè)的品牌形象設計被越來越多的人關注和重視，而品牌標志是品牌形象中的核心。吉祥物和標志的結合，是用一種愉悅美好的形象，實現(xiàn)更廣泛的感情溝通，因為人們對可愛的、吉祥的形象有天然的好感。品牌可以通過廣泛傳播自己的標志，在受眾中形成熟悉感和信賴感。三只松鼠公司極力推崇品牌動漫化，以動漫形象為品牌核心的概念。把扁平化的三只松鼠形象作為和文字組合為標志，一方面使角色形象更深入人心，提高三只松鼠的曝光率，直觀有效的使人們更快的建立品牌信任感和熟悉感。另一方面圖形文字搭配，“三只松鼠”對應著三只松鼠的卡通形象，使消費者對于品牌有著圖文一體的整體印象，能夠更清晰高效的記住品牌名稱。“三只松鼠”的品牌名稱記憶性強，郎朗上口，又有較高的聯(lián)想度，使得消費者很容易記住品牌名稱，且辨別出三種松鼠的行業(yè)特質(zhì)及屬性?？梢哉f，其吉祥物和標志基本上可以說是一體的：吉祥物和標志達到了內(nèi)容上的統(tǒng)一，更易于消費者記憶品牌，有利于三只松鼠品牌形象的傳播，同時又有助于消費者對于品牌的記憶和接納。

（二）吉祥物與包裝的結合使包裝更具有視覺感染力

在三只松鼠包裝中，應用了大量的吉祥物形象。一個品牌應當力爭在消費者心智中占據(jù)一個詞匯。1比如提到“奔馳”到多數(shù)人會想到“聲望”，“邦德快遞”是“隔夜送達”，而三只松鼠的信仰是“要實現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)、最新鮮、最健康的森林食品”。三只松鼠打造一些森林大禮包等產(chǎn)品禮包，所以包裝多為牛皮紙體現(xiàn)自然感，加以輔助色綠色，或者以綠色和白色為主色調(diào)，輔助以三只松鼠的吉祥物形象，讓人仿若置身于大森林之中。包裝箱的原木色色調(diào)和牛皮紙質(zhì)感也給人清新自然的感覺。不同類型的的食品包裝上有針對于產(chǎn)品屬性而設計的不同的松鼠漫畫形象，這種豐富的視覺語言能夠引起消費者對包裝的好感。不僅如此， 包裝箱內(nèi)還附帶基于用戶體驗至上的所有配備，包括濕巾、食品夾、果殼袋、服務卡等，而這些配備多為綠色和橘黃色，綠色是森林的顏色，而橘黃色是松鼠皮毛的顏色，在色彩上與松鼠吉祥物的色彩保持呼應。包裝中運用不同表情、動作、服飾的吉祥物作為視覺元素，與吉祥物相互呼應的不同色彩使包裝具有豐富的視覺語言，既有變化又相統(tǒng)一，使得包裝更具有視覺感染力，調(diào)動起消費者的購買欲望。

（三）吉祥物與線上店鋪裝修及客服服務的結合使品牌更具有親切感

三只松鼠有自己的官網(wǎng)，同時在淘寶及京東開設的官方店鋪等多個網(wǎng)絡平臺進行營銷。官方網(wǎng)站顏色以綠色藍色等清新色和黑色作為店鋪的主色調(diào)。黑色顯示了高貴，綠色藍色代表了森林和自然的顏色，和打造健康綠色產(chǎn)品的定位十分相符。在淘寶京東等官方店鋪，橘黃作底，黑色作店鋪門頭。黑色門頭和官方網(wǎng)站的色彩相呼應，相統(tǒng)一。橘黃是松鼠的皮毛色彩，同時橘色給人以開朗、健康、親切、坦率的感覺，這種顏色帶給人的心理暗示，表現(xiàn)了三只松鼠品牌的理念：積極、向上、青春、陽光。首頁上點綴了大量的吉祥物形象，有著豐富的肢體動作，夸張生動的面部表情，調(diào)動了消費者情緒。在產(chǎn)品詳情頁上，三只松鼠運用漫畫形式的吉祥物和產(chǎn)品實物照片相結合，配合著有趣的產(chǎn)品文字解釋的對話框，讓人不自覺地流連于“三只松鼠”帶來的美麗遐想中。

客服服務有助于消費者和企業(yè)進行及時的溝通。當你聯(lián)系“三只松鼠”的客服時，客服們首先會發(fā)出“主人，您有什么需要?”這種有趣的問候方式，讓人感覺仿佛是在和各個小松鼠吉祥物說話，將消費者和客服的關系通過松鼠吉祥物這一角色由傳統(tǒng)的買賣關系演化成令新穎的主人和寵物的關系。因為吉祥物即代表著品牌，所以這種方式能夠在情感上拉近消費者和品牌，從而博得消費者的好感，使消費者更容易的親近品牌。

（四）吉祥物與周邊的結合使周邊產(chǎn)品更具活力

三只松鼠也同樣推出了周邊系列，包括有潮T、百搭飾品、動漫、表情包和壁紙等。這些周邊都使用了吉祥物的各種形象作為元素，在充分展現(xiàn)品牌特色的同時，還融合多種創(chuàng)意元素。三只松鼠的潮T百搭飾品精致，可愛，消費者在日常生活中也能得到應用，這樣使消費者時時刻刻都能喝三只松鼠保持聯(lián)系，又進一步向其他人宣傳了品牌。表情包緊跟時代潮流，和網(wǎng)絡用語相結合，使受眾們使用起來得心應手。壁紙精美可愛，無論是不是三只松鼠的受眾都可以使用，從而使他們變?yōu)槿凰墒蟮臐撛陬櫩?。三只松鼠的動漫系列已?jīng)出道了15集，可愛的畫風和簡單有趣的故事情節(jié)吸引了孩子們的眼球，有著不俗的播放量。三只松鼠擬人化的吉祥物結合周邊使周邊產(chǎn)品具有了角色個性，還能與他們顧客們進行良好的互動和溝通，更具活力，從而給使品牌煥發(fā)新一輪的生命力。

三、總結

卡通吉祥物對于品牌來說不僅僅是圖像，他可愛的外表，生動的個性，有趣的背景故事使其擁有主體性，能夠傳遞品牌的文化理念、吸引消費者，從而轉化為更為實際的經(jīng)濟效益。因此近年來越來越多B2B領域的企業(yè)不僅僅把吉祥物只當做吉祥物來進行設計和使用，而是更為精心的把其策劃為一個品牌，合理的規(guī)劃和操作，結合視覺設計和服務運用在塑造品牌形象的各個方面。通過三只松鼠吉祥物設計及應用的分析研究，有助于其他企業(yè)認清吉祥物在品牌中的作用，利用好吉祥物這一重要角色，從而塑造優(yōu)秀出眾的電商品牌。

注釋：

1.艾?里斯.品牌22律[M].北京：機械工業(yè)出版社，2016：33-35.

[1]胡瑞敏.三只松鼠電子商務有限公司體驗營銷案例研究[D].湖南大學，2015.

[2]孫囡.淺談吉祥物在企業(yè)形象推廣中的應用[J].群文天地，2011（12）：101.