消費者對蔬菜可追溯的認(rèn)知及支付意愿研究

李福榮

前言

作為視頻可追溯系統(tǒng)的受益者，消費者在整個的追溯系統(tǒng)中承擔(dān)著一定的經(jīng)濟費用，與此同時購買可溯源的食品已經(jīng)成為了一種全新的安全意識，它不僅會對食品生產(chǎn)商的制作、生產(chǎn)行為起到監(jiān)督、管理的作用，同時也會為政府相關(guān)機構(gòu)、相關(guān)部門的管理推進起到一定的杠桿作用。下面就來以實際工作中消費者對蔬菜可追溯認(rèn)知為例，來對起支付意愿進行研究，希望本文的發(fā)表能夠為相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的實際工作起到一定的參考依據(jù)。

中國人作為地球上首先提出“王者以民為天、民以食為天、食以安為先”理念的群體，卻在這個食品安全時間頻發(fā)的年代里面臨著更多的實際問題，由此食品可追溯體系便應(yīng)然而生。那么在實際的消費環(huán)節(jié)中，這種新生事物為我們帶來了安全保障的同時，也帶來了哪些問題呢？

1蔬菜可追溯體系中消費者認(rèn)知

1.1消費者對于蔬菜安全信息的需求

國內(nèi)外近幾年頻發(fā)的食品安全事故已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到了人們的生活與健康安全，而一系列的國家免檢產(chǎn)品所產(chǎn)生的食品問題更是削弱了人們對國家食品安全保障體系的信心，這種狀態(tài)下中國的消費者便被迫養(yǎng)成了一種自我識別食品安全的思想，通過一系列的安全質(zhì)量信息來為自己和家人選取一些真正有質(zhì)量保證的食品。

然而這種認(rèn)知依舊無法脫離食品標(biāo)簽的證明，經(jīng)過統(tǒng)計表明人們對標(biāo)有“老字號、有機蔬菜、綠色蔬菜”等公認(rèn)的品牌普遍更加放心，而這種種跡象均表明，現(xiàn)階段的消費者不僅需要擁有較詳細(xì)的食品安全與質(zhì)量信息，同時還需要將這種信息或者標(biāo)識利用一種可靠的載體進行傳達(dá)，這種情況下食品可追溯體系便承擔(dān)起了這座消費者與生產(chǎn)商之間的橋梁，然而在這個環(huán)節(jié)當(dāng)中，消費者除了對食品生產(chǎn)安全感興趣外，他們還十分關(guān)心這種獲取信息所必需支付的一些費用。

1.2消費者對蔬菜可追溯的支付意愿行為、因素分析

正如前面提到的那樣，蔬菜可追溯不可避免的將會產(chǎn)生一些額外費用，而從供應(yīng)商角度來看這部分額外的支出只能轉(zhuǎn)接給消費者。一些專業(yè)的學(xué)者通過利用結(jié)構(gòu)方程模塊，來對消費者的消費行為進行了分析，最終得出結(jié)論：消費者在對可追溯蔬菜的認(rèn)知水平平面上來看是較低的，然而消費者在信息強化之后，便對可追溯蔬菜的安全性評價得到較高的認(rèn)知。而直接影響到消費者支付意愿的因素，不外乎包括消費者收入水平、消費者受教育水平、消費者的年齡等多種因素?？梢哉f對蔬菜追溯體系認(rèn)知水平越深入的消費者更加愿意只動支付這部分額外費用；而女性消費者則沒有男性消費者對加貼了可追溯標(biāo)簽蔬菜的支付意愿更為強烈；另一方面，食品支出情況、家庭月收入水平與購買意識更是呈現(xiàn)了正向變動的關(guān)系，所以在實際的消費環(huán)節(jié)我們必須要向消費者進行充分的可追溯體系認(rèn)知分析，以此來為蔬菜追溯體系的后續(xù)推廣與建立打下夯實基礎(chǔ)。

2消費者對蔬菜可追溯的支付意愿研究

通過上述消費者對蔬菜可追溯的支付意愿行為、因素的分析，我們結(jié)合實際中國市場營銷與需求情況，通過站在消費者層面來促進可追溯體系支付意愿，研究出了如下幾點意見：

首先，由于追溯蔬菜所產(chǎn)生的額外費用支付意愿主要受到消費者的收入水平影響極大，所以我們必須要在消費者的腦海中樹立“全民食品安全意識”，特別是政府的公共管理部門更是要向民眾進行可追溯系統(tǒng)基礎(chǔ)知識的宣講工作，強調(diào)食品安全的重要性與緊迫性，由此來樹立民眾的健康飲食理念。將這種追溯意識轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自我的消費習(xí)慣。有條件的城市，還應(yīng)當(dāng)通過“走進社區(qū)”、推送公眾號等多種手段，來實現(xiàn)政府、消費者、蔬菜供應(yīng)上的食品安全質(zhì)量信息對稱，以此來強化消費者對于追溯信息的高度信任度。

其次，通過政策調(diào)節(jié)來減少消費者所承擔(dān)的追溯費用，以政府與蔬菜行業(yè)的合作與擔(dān)當(dāng)來削減一定的追溯成本。特別是政府的一些政策上的支撐，直接會將這種追溯產(chǎn)品生產(chǎn)信息所耗費的費用進行有效減低，從而逐漸的將追溯蔬菜引導(dǎo)成為一種民眾食品。有條件的城市，政府還應(yīng)當(dāng)通過調(diào)動更多的企業(yè)參與到可追溯體系的構(gòu)建過程中，通過打造研究院與企業(yè)的強強聯(lián)合來降低蔬菜可追溯的實施與操作成本。

最后，通過感知風(fēng)險的提升，來讓消費者清楚的認(rèn)識到蔬菜的食用風(fēng)險必須要通過可追溯體系來進行風(fēng)險降低，只有消費者認(rèn)為可追溯蔬菜較傳統(tǒng)蔬菜所多支付的那部分花銷要低于監(jiān)督收益，只有這也民眾才會主動提升可追溯體系的監(jiān)管意愿。另一方面，政府職能部分還必須要強化食品可追溯體系的法律、法規(guī)構(gòu)建工作，在強化蔬菜可追溯標(biāo)準(zhǔn)的同時來強化食品質(zhì)量安全問責(zé)制。

除了上面提到的，消費者自身對于可追溯體系的信任程度預(yù)告，他們就會對可追溯體系的監(jiān)管意愿也就越加強烈。例如在購買蔬菜的過程中，他們一旦感知到追溯體系所帶來的獲利越大，他們對于這種蔬菜可追溯手段的信任度也就越高，其購買欲望也會伴隨著這種信任而提升；相反倘若消費者對于這種追溯蔬菜的感知風(fēng)險水平越高、對于代價的感知也將會增加，那么最終將會出現(xiàn)消費者對于可追溯蔬菜的購買意愿有所明顯下降。所以說，消費者對于蔬菜的可追溯體系監(jiān)管意識只有上升到一定的高度，才能有所支付意愿上的提升。

3結(jié)論

近幾年來一些涉及到蔬菜食品質(zhì)量安全、轉(zhuǎn)基因問題、微生物污染產(chǎn)生的食品源安全問題更是讓每一個人談食色變，特別是在英國多年前爆發(fā)的瘋牛病事件后，食品可追溯體系便應(yīng)景而生，隨后伴隨著時間的不斷推移，無論是畜牧場農(nóng)田還是各大蔬菜基地均通過引入可追溯體系將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得的有跡可查。雖然蔬菜追溯體系擁有很多的優(yōu)勢，但我們也要在發(fā)揮政府、企業(yè)、消費者的主觀能動性的同時，采取對應(yīng)的銷售策略與政府制度智能調(diào)節(jié)，以此來提升整體效率。endprint