新零售戰(zhàn)局

王翔

“新零售”的核心是重構(gòu)，其中包括流量的重構(gòu)，場景的重構(gòu)和供應(yīng)的重構(gòu)。利用大規(guī)模高性能的計(jì)算能力和成熟精準(zhǔn)的算法模型，實(shí)現(xiàn)“人貨場”的協(xié)同。

多少人慶幸自己成功躲過了“雙十一”，卻又順理成章地迎來了“雙十二”，剁不剁手或者剁得還剩下多少，有時(shí)候真的不是自己可以決定的。無所不在的電商促銷信息，快速便捷的在線支付手段，各種分期付款方式的加碼，信息時(shí)代幾乎很難有不被“新零售”裹挾的消費(fèi)者。

從線下到線上

說起魯花花生油，大家一定都不陌生。作為中國花生油第一品牌，魯花的年銷售額近幾年一直穩(wěn)定在120億左右，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起，線下的銷售已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)渠道的變化，魯花開始進(jìn)軍電商行業(yè)，卻因?yàn)槿狈ψ陨砬闆r和市場情況的合理分析，電商之路發(fā)展得很不順利 。

如何讓店鋪尋求更多流量，這可能成為很多商家的苦惱。北京京拍檔科技有限公司正是瞅準(zhǔn)這一時(shí)機(jī)，成為是國內(nèi)一家專業(yè)定位于服務(wù)京東賣家的第三方運(yùn)營服務(wù)商。

2011年5月，身為京東技術(shù)員的王文峰意識(shí)到京東商城代運(yùn)營服務(wù)這一商機(jī)，從京東商城離職，創(chuàng)辦了京拍檔，主要為客戶提供培訓(xùn)、網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)營銷、短信營銷、搜索優(yōu)化等服務(wù)。

“京拍檔團(tuán)隊(duì)接受魯花之后，對比其他品牌同規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格，找出產(chǎn)品差異化。在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品梳理，并根據(jù)京東平臺(tái)的特點(diǎn)加以產(chǎn)品優(yōu)化和推廣。”京拍檔網(wǎng)絡(luò)營銷部的負(fù)責(zé)人員向記者介紹，“年底通常是節(jié)日較多的時(shí)段，京拍檔通過策劃‘年底放送‘雙11‘雙12‘迎新春搶糧等促銷活動(dòng)，成功讓魯花官方旗艦店銷售額過千萬元大關(guān)。”

從線下到線上。魯花官方旗艦店僅僅是“新零售”的一個(gè)縮影。然而“新零售”戰(zhàn)場絕非僅此而已，且看玩家縱浪大化中。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院電商產(chǎn)業(yè)2017年年度報(bào)告顯示，2016年我國網(wǎng)上零售額將突破5萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%，網(wǎng)購用戶滲透率達(dá)到64.0%。

這一數(shù)字還在不斷隨著時(shí)間的推進(jìn)以驚人的速度刷新。

從線上到線下

2017年11月，阿里巴巴集團(tuán)、歐尚零售、潤泰集團(tuán)達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，阿里將投入224億港元（約合190.02億元人民幣），直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份，從而成為后者第二大股東。高鑫零售旗下有歐尚、大潤發(fā)兩大品牌，2016年的營業(yè)收入超過1000億元。

“因?yàn)楦喏蔚牧闶凼亲龅米詈玫?。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在發(fā)布會(huì)上這樣解釋道，繼2013年投資銀泰后，他再次用“里程碑”形容阿里與傳統(tǒng)零售的合作。此前，阿里已先后通過收購或戰(zhàn)略入股，與眾多傳統(tǒng)零售玩家達(dá)成合作。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017前三季度電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14%左右，絕大部分的流量和消費(fèi)仍在線下，隨著線上獲客成本上升，加速推進(jìn)新零售布局，線上線下的融合成為必然。

如今，阿里新零售帝國已集聚了銀泰商業(yè)、聯(lián)華超市、蘇寧云商、三江購物、新華都、高鑫零售等實(shí)體商業(yè)，并擁有百聯(lián)股份等戰(zhàn)略合作方，以及“盒馬鮮生”、無人店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。同時(shí)，據(jù)外媒稱，阿里還將領(lǐng)投印度網(wǎng)絡(luò)超市BigBasket的2.8億美元融資，加強(qiáng)海外擴(kuò)張。

京東則在2015年股權(quán)合作永輝之后，2017年又與全球商超巨頭沃爾瑪攜手，共同開拓中國內(nèi)地商超市場。京東還在線下大面積開店“京東之家”“京東幫”等，放言計(jì)劃未來五年開設(shè)100萬家京東便利店。

騰訊入股永輝超市的傳聞被正式確認(rèn)，12月12日，永輝超市股份有限公司發(fā)布公告稱，騰訊擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式受讓永輝超市股份有限公司5%股份，此外，騰訊擬對永輝超市控股子公司永輝云創(chuàng)科技有限公司進(jìn)行增資，擬取得云創(chuàng)在該次增資完成后15%的股權(quán)。

券商人士表示，目前，在新零售領(lǐng)域鋒芒最盛的阿里已推出“盒馬鮮生”，永輝子公司永輝云創(chuàng)也在年初推出新業(yè)態(tài)“超級(jí)物種”。至此，騰訊入局永輝成為騰訊在新零售領(lǐng)域最直接的布局，將直接與阿里對抗，搶占線下的流量、支付和數(shù)據(jù)入口，這也就意味著騰訊或?qū)⒓訌?qiáng)技術(shù)輸出力度，推動(dòng)與線下實(shí)體的深度融合。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅在接受記者采訪時(shí)說，2018年可能是新零售的“巨頭之戰(zhàn)”，現(xiàn)在有一大幫“狼”在后面追著盒馬。

重構(gòu)與融合

“新零售”的核心是重構(gòu)，其中包括流量的重構(gòu)，場景的重構(gòu)和供應(yīng)的重構(gòu)。

王文峰告訴本刊記者：“在流量重構(gòu)方面，我們需要通過各個(gè)平臺(tái)獲取更多的流量，也需要把更多的流量從線下引到線上，形成龐大的數(shù)據(jù)資源。在場景重構(gòu)方面，我們需要不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，給用戶以更高效和精準(zhǔn)的需求配對。在供應(yīng)重構(gòu)方面，現(xiàn)在都講供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是指生產(chǎn)不能是盲目的，而是要根據(jù)需求進(jìn)行相應(yīng)的生產(chǎn)活動(dòng)，從供應(yīng)端提升品質(zhì)和效率。從而實(shí)現(xiàn)‘人貨場的協(xié)同?！?/p>

以前，人們都是到很低端的農(nóng)貿(mào)市場去買貨，那里產(chǎn)品隨意擺放，生態(tài)環(huán)境差，又不能很快找到所需要的產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)很不好。而現(xiàn)在我們只需要輕敲幾下鍵盤，就可以為消費(fèi)者提供海量匹配產(chǎn)品信息。這大大提高了效率、節(jié)約了成本。

傳統(tǒng)零售也是“人貨場”的生意，只是彼時(shí)的場占據(jù)了核心位置，新零售用“重構(gòu)”一詞來正名十分恰當(dāng)。

在某種程度上，新零售仍屬于場景電商的范疇，從線上線下流量的融合，到數(shù)據(jù)、營銷、物流、渠道等更多維度的融合，消費(fèi)場景成為新零售的核心一環(huán)。

“大數(shù)據(jù)帶來的價(jià)值是無窮的?！蓖跷姆逭劦剑耙陨r為例，你知道北方地區(qū)網(wǎng)上銷量最好的蔬菜是什么嗎？沒有大數(shù)據(jù)，也許你永遠(yuǎn)都想不到。銷量第一的是紅薯，其次是白菜和土豆。而大部分農(nóng)場主或者生鮮商家都對電商沒有什么概念，所以我們就一家一家去談，把線下的產(chǎn)品引到線上的需求中來。推而廣之，不管是商品訂單、軟件營銷、企業(yè)資源計(jì)劃 （ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）、云計(jì)算等，都必須通過大數(shù)據(jù)改造，通過數(shù)據(jù)方向指導(dǎo)生產(chǎn)。人通過搜索鏈接信息，信息找產(chǎn)品，產(chǎn)品鏈接服務(wù)，服務(wù)鏈接人，形成一個(gè)閉環(huán)，這才是‘新零售?！?/p>

然而，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛圈地?cái)U(kuò)張的時(shí)候，馬化騰提出了更深度的思考：“阿里巴巴和騰訊都是強(qiáng)調(diào)賦能的企業(yè)，如果兩家有不一樣的地方，可能我看重的是被賦能者的安全程度，如果說被賦能者的收入、利潤都在賦能者手中，那這就沒有任何安全可言?！?/p>

就像人類目前擔(dān)憂人工智能反客為主一樣，如果一兩家巨型企業(yè)控制了商業(yè)供應(yīng)鏈以及市場大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者將失去選擇的自由，剩下的只有商業(yè)帝國。新零售相關(guān)從業(yè)人員都應(yīng)該深入地思考這一問題，努力探索出一條可行之道來。endprint