外向型企業(yè)B2C跨境電商出口平臺(tái)的對(duì)比和選擇分析

摘 要：隨著跨境電商產(chǎn)業(yè)的迅速興起和發(fā)展，越來越多的外向型企業(yè)開始涉足跨境電商領(lǐng)域，并取得了很好的銷售業(yè)績。但是從事B2C跨境電商出口業(yè)務(wù)的企業(yè)往往會(huì)對(duì)如何選擇跨境電商平臺(tái)產(chǎn)生一些困惑。面對(duì)眾多的主流和新興跨境電商平臺(tái)，選擇適合的平臺(tái)是決定企業(yè)能否順利開展跨境電商業(yè)務(wù)和取得長期持續(xù)發(fā)展的重要一步。因此本文對(duì)企業(yè)選擇入駐B2C出口平臺(tái)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果為外向型企業(yè)提供選擇建議，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)選擇適用平臺(tái)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：跨境電商；B2C出口平臺(tái)；平臺(tái)選擇；對(duì)比分析

近幾年跨境電商的迅猛發(fā)展有效促進(jìn)了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2016年出口跨境電商交易規(guī)模5.5萬億元，占跨境電商總金額的82.08%。在跨境電商交易結(jié)構(gòu)中，跨境電商B2C交易雖然只占11.3%，但相比2011年占比2.5%，已經(jīng)上升了8.8個(gè)百分點(diǎn)?？缇畴娚藼2C出口交易模式，已經(jīng)成為眾多外向型企業(yè)拓展國外市場的有效途徑。

跨境電商的交易模式與傳統(tǒng)外貿(mào)有很大差異，外向型企業(yè)涉足跨境電商業(yè)務(wù)初期難免會(huì)遇到很多困難。其中首當(dāng)其沖的是企業(yè)應(yīng)該選擇從事哪個(gè)跨境電商平臺(tái)的問題。目前市場上B2C出口平臺(tái)不僅有亞馬遜等主流平臺(tái)，還有很多新興平臺(tái)，眾多平臺(tái)互有優(yōu)勢和劣勢。外向型企業(yè)應(yīng)該比較各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件選擇合適平臺(tái)開展業(yè)務(wù)。企業(yè)在不同發(fā)展階段，選用的平臺(tái)也應(yīng)適時(shí)調(diào)整。

一、跨境電商B2C出口平臺(tái)的基本情況分析

B2C出口平臺(tái)是國內(nèi)商家將商品直接銷售給國外消費(fèi)者的平臺(tái)。借助平臺(tái)，傳統(tǒng)貿(mào)易中冗長的銷售渠道得到了精簡，供貨商可以跳過出口商、國外進(jìn)口商、批發(fā)商等環(huán)節(jié)向國外消費(fèi)者展示和出售商品，大大節(jié)約了銷售成本。目前跨境電商B2C出口平臺(tái)的運(yùn)營模式包括第三方平臺(tái)、自營性平臺(tái)和第四方平臺(tái)。

1.跨境電商B2C第三方出口平臺(tái)情況介紹

（1）B2C第三方主流平臺(tái)

亞馬遜、速賣通、wish、eBay均屬于跨境電商B2C出口的第三方平臺(tái)，四個(gè)主流平臺(tái)無論是平臺(tái)商家入駐數(shù)量還是平臺(tái)銷售金額，都排在眾多B2C出口平臺(tái)的前列。比如亞馬遜近一年多來以平均每月新增10萬新賣家的水平發(fā)展，2016年全年凈交易額達(dá)到了1360億美元，擁有3億用戶；eBay平臺(tái)2016總交易額達(dá)840億美元，擁有1.67億用戶；速賣通平臺(tái)2013年交易總額達(dá)到20億美元，之后每年以300%以上的速度增長。wish平臺(tái)2013年交易額為1億美元，2014年達(dá)到10億美元。2016年平臺(tái)GMV增幅100%，注冊用戶超過3.3億?？傮w上看，目前亞馬遜、eBay是跨境電商B2C實(shí)力最強(qiáng)的出口平臺(tái)，而速賣通和wish平臺(tái)雖然發(fā)展時(shí)間較短，但發(fā)展速度極快，后勁較強(qiáng)。

（2）新興的B2C第三方出口平臺(tái)

近年來新興的B2C平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，比較有影響力的有Lazada、環(huán)球易購等。其中Lazada平臺(tái)是東南亞最大的電子商務(wù)平臺(tái)。2015年Lazada在中國招商，目前超過6000家中國公司入駐該平臺(tái)，2015年年度交易總額達(dá)到10億美元，主要銷售電子產(chǎn)品、衣服、用具、書籍、化妝品等產(chǎn)品。深圳市環(huán)球易購電子商務(wù)有限公司（簡稱環(huán)球易購）專注于跨境出口零售的垂直類電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)，原平臺(tái)屬自營性平臺(tái)，通過整合國內(nèi)供應(yīng)商的資源通過自營平臺(tái)或在第三方平臺(tái)分銷，月銷售總額達(dá)到1.9億美金。從2017年8月起，公司分銷直上平臺(tái)開始向供應(yīng)商開放，供應(yīng)商可以在平臺(tái)上傳產(chǎn)品，并在買家下單后負(fù)責(zé)發(fā)貨，公司則負(fù)責(zé)銷售、運(yùn)營、售后等工作。

除了Lazada和環(huán)球易購?fù)猓屡dB2C平臺(tái)還有俄羅斯最大的電商平臺(tái)Ozon、日本最大的電商平臺(tái)樂天、美國跨境電商平臺(tái)Newegg、拉丁美洲最大最受歡迎的網(wǎng)站Mercado Libre等。

2.跨境電商B2C自營性平臺(tái)

自營性電商平臺(tái)與第三方平臺(tái)不同，平臺(tái)不向商家開放，而是通過整合供貨商資源，由平臺(tái)統(tǒng)一向國外消費(fèi)者銷售貨物，平臺(tái)負(fù)責(zé)貨物的銷售、物流和售后等一系列工作。目前自營性平臺(tái)中實(shí)力最強(qiáng)是DX（dealextreme.com）和蘭亭集勢。DX主營電子產(chǎn)品和3C小配件，在南美有非常知名的品牌形象。蘭亭集勢主要市場為歐洲和美洲，主營產(chǎn)品3C、家紡、鞋包、玩具、家裝材料等行業(yè)，其中婚紗產(chǎn)品是其優(yōu)勢產(chǎn)品。

3.第四方外貿(mào)B2C平臺(tái)

第四方平臺(tái)是目前跨境電商B2C出口平臺(tái)的一種創(chuàng)新型服務(wù)平臺(tái)。該類平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式為賣家在平臺(tái)上傳產(chǎn)品，平臺(tái)可以自動(dòng)將賣家的產(chǎn)品發(fā)布到所有第三方平臺(tái)網(wǎng)店上。平臺(tái)為經(jīng)營者提供眾多第三方平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店的進(jìn)、銷、存、財(cái)務(wù)和物流等信息的集成和統(tǒng)一管理服務(wù)。目前B2C出口第四方平臺(tái)比較有影響力的是“小笨鳥”電商平臺(tái)。小笨鳥跨境電商平臺(tái)于2014年9月正式上線。平臺(tái)的會(huì)員可以通過注冊賬號(hào)、上傳商品把商品發(fā)布和銷售到全球45個(gè)國家和地區(qū)的eBay、Amazon等網(wǎng)購平臺(tái)上。該平臺(tái)在美國、歐洲、澳洲都建立起自己的海外分支機(jī)構(gòu)和海外倉，形成了“平臺(tái)中的平臺(tái)”特色。

二、外向型企業(yè)選擇跨境電商B2C出口平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)分析

外向型企業(yè)選擇跨境電商B2C出口平臺(tái)時(shí)要考慮的因素很多，既要考慮企業(yè)產(chǎn)品在平臺(tái)的適銷性和自身運(yùn)營平臺(tái)店鋪的能力，也要考慮平臺(tái)的發(fā)展趨勢和對(duì)企業(yè)未來開拓國外市場所起的推動(dòng)作用。在眾多因素中，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)以下幾個(gè)方面的因素。

1.平臺(tái)產(chǎn)品類型、市場分布和影響力

外向型企業(yè)在選擇B2C出口平臺(tái)時(shí)首先應(yīng)關(guān)注的是平臺(tái)的產(chǎn)品類型、市場分布和平臺(tái)在市場中的影響力。

（1）關(guān)注產(chǎn)品是否是所選平臺(tái)優(yōu)勢產(chǎn)品

目前跨境電商B2C出口主流平臺(tái)在長期運(yùn)營過程中逐漸形成了各自的優(yōu)勢產(chǎn)品。比如亞馬遜平臺(tái)主打產(chǎn)品為家居和廚房用品、書籍和音像；WISH平臺(tái)優(yōu)勢產(chǎn)品為女性用品如服飾、珠寶、手機(jī)禮品等；速賣通平臺(tái)優(yōu)勢行業(yè)較廣，包括服裝服飾、手機(jī)通訊、鞋包、美容健康、珠寶手表、消費(fèi)電子等；企業(yè)在選擇平臺(tái)入駐時(shí)，要根據(jù)自身的產(chǎn)品考慮選擇合適的平臺(tái)入駐，如果所銷售是產(chǎn)品是平臺(tái)的優(yōu)勢產(chǎn)品，在平臺(tái)的銷售效果必然比較理想。endprint

（2）關(guān)注平臺(tái)的買家分布情況

跨境電商B2C出口平臺(tái)買家分布情況存在很大差異。其中亞馬遜和eBay平臺(tái)買家主要來自歐美國家，而速賣通平臺(tái)買家主要來自俄羅斯、美國、巴西、英國、法國等國，尤其在俄羅斯、巴西等新興市場擁有大批忠實(shí)買家。而區(qū)域性平臺(tái)如Lazada平臺(tái)上主要為東南亞國家的消費(fèi)者。因此企業(yè)在選擇平臺(tái)入駐時(shí)，應(yīng)考慮自己提供商品的市場適銷性，根據(jù)平臺(tái)買家的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣選擇合適的平臺(tái)。如生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于品牌高端產(chǎn)品，可以考慮在亞馬遜平臺(tái)入駐銷售產(chǎn)品；如果產(chǎn)品極具價(jià)格優(yōu)勢，可以考慮在速賣通平臺(tái)入駐。

（3）關(guān)注平臺(tái)影響力

跨境電商B2C出口平臺(tái)與其他競爭性行業(yè)一樣，不斷優(yōu)勝劣汰，最后形成主流出口平臺(tái)。當(dāng)前亞馬遜、eBay、WISH、速賣通四大主流平臺(tái)無論是市場銷售額還是平臺(tái)運(yùn)營的成熟度都占據(jù)前列。企業(yè)入駐B2C出口平臺(tái)當(dāng)然首選主流平臺(tái)，依靠主流平臺(tái)廣泛的買家群體和平臺(tái)強(qiáng)大的推廣能力促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售。而其他新興的平臺(tái)可以成為企業(yè)跨境電商出口業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

2.平臺(tái)注冊和運(yùn)營難度及運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

外向型企業(yè)涉足跨境電商出口業(yè)務(wù)初期，往往存在缺乏專業(yè)操作人才、缺少操作經(jīng)驗(yàn)等困難。因此出口平臺(tái)注冊、運(yùn)營難度及運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)入駐平臺(tái)需要考慮的因素。對(duì)于毫無運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來講，需要選擇入場門檻較低、運(yùn)營難度不高而風(fēng)險(xiǎn)較低的平臺(tái)。而對(duì)于已經(jīng)積累起足夠操作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)則可以考慮操作難度較高、風(fēng)險(xiǎn)較大的平臺(tái)。

（1）速賣通平臺(tái)

要求必須以企業(yè)身份入駐且必須擁有自己的品牌，注冊時(shí)需要提交企業(yè)營業(yè)執(zhí)照照片、注冊商標(biāo)，完成注冊考試才能在平臺(tái)上開設(shè)店鋪，平臺(tái)為全中文界面操作，上傳產(chǎn)品、營銷活動(dòng)設(shè)置等操作均較為簡單，而平臺(tái)的規(guī)則在四大平臺(tái)中不算嚴(yán)格，出現(xiàn)違規(guī)情況一般不會(huì)直接封店，違規(guī)產(chǎn)品下架即可。

（2）亞馬遜平臺(tái)

開店程序復(fù)雜且審核嚴(yán)格，在平臺(tái)開店需要提供公司營業(yè)執(zhí)照、公司賬單、公司銀行對(duì)賬單、公司章程等一系列資料，并且要求有自己品牌。開通一張國際信用卡用于支付平臺(tái)使用費(fèi)，提供一張美國本土銀行卡用于提現(xiàn)，同一臺(tái)電腦只能登錄一個(gè)賬戶。平臺(tái)出現(xiàn)違規(guī)封店風(fēng)險(xiǎn)高，如使用的電腦登錄另一個(gè)亞馬遜賬戶即有可能被關(guān)聯(lián)和封店，操作失誤也會(huì)被封店。

（3）WISH平臺(tái)

注冊操作為英文界面，手續(xù)較簡單，只需按要求完成郵箱、聯(lián)系方式、其他運(yùn)營平臺(tái)的URL鏈接及營業(yè)情況、個(gè)人手執(zhí)身份證和當(dāng)天報(bào)紙照片等。但平臺(tái)對(duì)提交資料審核極嚴(yán)，如對(duì)手執(zhí)身份證照片的清晰度、照片背景等均有嚴(yán)格要求，不符合要求的均無法成功注冊。注冊成功后平臺(tái)店鋪的運(yùn)營相對(duì)比較簡單，平臺(tái)一般為移動(dòng)端客戶進(jìn)行產(chǎn)品推送，賣家只需完成產(chǎn)品上傳和產(chǎn)品發(fā)貨工作。

（4）eBay平臺(tái)

eBay平臺(tái)用中文界面注冊，對(duì)注冊人身份沒有規(guī)定，可以個(gè)人注冊也可以企業(yè)身份注冊。注冊時(shí)只需要填寫相關(guān)注冊信息、郵箱，提供身份證、個(gè)人近照、地址證明資料進(jìn)行跨國認(rèn)證，企業(yè)入駐需提供90天水電費(fèi)賬單。同時(shí)提供雙幣信用卡并注冊PAYPAL資金賬戶。注冊審核周期較長，一般為兩周。后臺(tái)操作使用全英文界面，操作難度操高。提供操作比較簡單、但產(chǎn)品審核周期較長。平臺(tái)對(duì)侵犯知識(shí)產(chǎn)品問題控制較嚴(yán)，一旦出現(xiàn)違規(guī)，處理比較偏向買家，遭買家投訴易被封店。

可見，四大主流平臺(tái)中入駐門檻最高的是亞馬遜平臺(tái)，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的實(shí)力。對(duì)于中小企業(yè)涉足跨境電商出口業(yè)務(wù)初期可以考慮eBay平臺(tái)或者WISH平臺(tái)，如果有自己的名牌可以考慮速賣通平臺(tái)。

3.平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用

在跨境電商B2C出口平臺(tái)運(yùn)營的企業(yè)均需向平臺(tái)交納各種各樣的費(fèi)用，但各個(gè)平臺(tái)收費(fèi)的類別和金額數(shù)量存在差異。平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用影響企業(yè)的運(yùn)營成本、決定平臺(tái)運(yùn)營利潤。因此在平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用的構(gòu)成及費(fèi)用的多少也將影響企業(yè)入駐平臺(tái)的選擇。目前跨境電商B2C出口平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用一般包括入駐費(fèi)用、上傳產(chǎn)品的費(fèi)用、成交傭金、提現(xiàn)傭金等。

從上表中可見，四大主流出口平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用差別較大。相對(duì)而言WISH平臺(tái)費(fèi)用構(gòu)成較為簡單，且費(fèi)率較低，注冊和上傳產(chǎn)品均為免費(fèi)，對(duì)入駐企業(yè)成本壓力較小。而亞馬遜等其他三個(gè)平臺(tái)都設(shè)有一定的平臺(tái)租金或年費(fèi)，無論入駐企業(yè)是否在平臺(tái)達(dá)成交易都需支付較高的入駐費(fèi)用。而其中除eBay平臺(tái)外，其他三個(gè)平臺(tái)對(duì)上傳產(chǎn)品均不設(shè)置費(fèi)用。成交傭金相對(duì)而言速賣通平臺(tái)較低，僅為成交額的5%，其余均為10%左右或以上。而平臺(tái)提現(xiàn)費(fèi)用除速賣通以外均采用按比例提現(xiàn)，相對(duì)而言eBay使用PAYPAL提現(xiàn)費(fèi)率較高，WISH和亞馬遜提現(xiàn)方式較多，且費(fèi)率較低。速賣通平臺(tái)提現(xiàn)以次計(jì)費(fèi)，需賣家將資金積累到一定額度再提現(xiàn)比較劃算。

4.平臺(tái)提供相關(guān)服務(wù)情況

除了以上分析的三個(gè)關(guān)注點(diǎn)外，外向型企業(yè)入駐B2C出口平臺(tái)還需考慮平臺(tái)的服務(wù)能力?？缇畴娚坛隹跇I(yè)務(wù)運(yùn)營難度遠(yuǎn)高于較之國內(nèi)電商，因此在物流、平臺(tái)客服、平臺(tái)店鋪管理、產(chǎn)品推送等方面的服務(wù)能力也是企業(yè)入駐平臺(tái)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。

（1）物流服務(wù)能力

目前主流出口平臺(tái)均提供海外倉服務(wù)，如亞馬遜提供FBA服務(wù)，在全球90多個(gè)國家設(shè)立倉儲(chǔ)中心，有力解決了國內(nèi)賣家發(fā)貨問題；eBay在英國、德國、澳大利亞、美國四個(gè)國家開設(shè)海外倉；速賣通在美國、西班牙、俄羅斯、意大利等9個(gè)國家開設(shè)海外倉；WISH僅在美國開設(shè)有海外倉。

（2）平臺(tái)運(yùn)營服務(wù)支持能力

相對(duì)而言eBay提供專業(yè)的客服支持，新賣家可以靠拍賣曝光；速賣通有專業(yè)和全面社區(qū)培訓(xùn)，便于新手上手操作。WISH平臺(tái)和亞馬遜平臺(tái)則缺乏客服支持。

除了四大主流平臺(tái)，目前象小笨鳥這樣的第四方平臺(tái)能夠提供很好的整合服務(wù)，企業(yè)只需通過中文界面上傳產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)多個(gè)第三方平臺(tái)的產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品訂單處理等工作，大大節(jié)約了時(shí)間和費(fèi)用。endprint

三、外向型企業(yè)選擇跨境電商B2C平臺(tái)的建議

1.根據(jù)自身產(chǎn)品選擇適銷平臺(tái)

由于不同平臺(tái)的產(chǎn)品專業(yè)度和適銷性不同，企業(yè)入駐平臺(tái)時(shí)首先要根據(jù)自身產(chǎn)品的類型選擇優(yōu)勢產(chǎn)品對(duì)口且已經(jīng)形成相關(guān)產(chǎn)品銷售優(yōu)勢的平臺(tái)入駐。例如從事服裝產(chǎn)品尤其是女裝的企業(yè)，應(yīng)選擇象WISH平臺(tái)入駐，而從事家居產(chǎn)品的可以考慮入駐亞馬遜平臺(tái)。如果生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品適于在歐美市場銷售，則應(yīng)選擇亞馬遜、eBay或者WISH平臺(tái)；如果在俄羅斯、巴西等新興市場適銷，應(yīng)選擇速賣通平臺(tái)。

2.根據(jù)自身企業(yè)類型選擇適用平臺(tái)

外向型企業(yè)有多種類型，企業(yè)可能是工廠，也可能是貿(mào)易商，或者是工貿(mào)一體型企業(yè)，而且企業(yè)規(guī)模也存在差異。不同類型企業(yè)涉足B2C跨境電商平臺(tái)時(shí)應(yīng)關(guān)注的因素不同。比如貿(mào)易商更多應(yīng)關(guān)注平臺(tái)的運(yùn)營費(fèi)用、物流支持、價(jià)格競爭情況；工廠更關(guān)注平臺(tái)專一性。而對(duì)于大型企業(yè)更應(yīng)關(guān)注平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的推廣力度、平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿?；中小企業(yè)更多關(guān)注平臺(tái)的運(yùn)營成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

因此對(duì)于大型的工廠或工貿(mào)一體型企業(yè)，亞馬遜和速賣通平臺(tái)是不錯(cuò)的選擇。對(duì)于中小型經(jīng)銷商WISH平臺(tái)和eBay平臺(tái)是比較適用的平臺(tái)。

目前自營性平臺(tái)不向企業(yè)開放，而只向供應(yīng)商收集優(yōu)勢產(chǎn)品資源。因此對(duì)于工廠可以考慮向自營性平臺(tái)提供貨源，其他類型企業(yè)無法參與自營性平臺(tái)。

3.根據(jù)發(fā)展階段適時(shí)調(diào)整入駐平臺(tái)

由于B2C出口平臺(tái)運(yùn)營難度和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)不同，對(duì)于從事跨境電商出口業(yè)務(wù)不同階段的企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整入駐平臺(tái)，并在入駐平臺(tái)的廣度和集中度上進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。如涉足跨境電商出口業(yè)務(wù)初期，由于缺乏操作經(jīng)驗(yàn)和操作人才，可以入駐操作簡單且沉淀成本（年費(fèi)或租金）較低的平臺(tái)，如WISH平臺(tái)或者小笨鳥平臺(tái)。同時(shí)企業(yè)可以在先在最簡單的平臺(tái)上手操作，然后轉(zhuǎn)向多平臺(tái)熟悉業(yè)務(wù)操作，通過一段時(shí)間的嘗試積累足夠的經(jīng)驗(yàn)之后再從事復(fù)雜平臺(tái)的操作。當(dāng)企業(yè)對(duì)跨境電商出口業(yè)務(wù)操作比較熟練，而同時(shí)企業(yè)又擁有了自己的品牌時(shí)，企業(yè)在平臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力將大大增強(qiáng)，可以選擇入駐亞馬遜平臺(tái)，并逐漸減少在其他平臺(tái)的業(yè)務(wù)投入，專注于單一平臺(tái)的運(yùn)營，以提升企業(yè)B2C業(yè)務(wù)的銷售業(yè)績和利潤率。另外如果企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)操作實(shí)力足夠強(qiáng)時(shí)，可以考慮入駐到各國當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)，如俄羅斯的Ozon、日本的樂天等，盡可能挖掘本地市場的消費(fèi)潛力。

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作者簡介：何瑛（1976.03- ），女，浙江省杭州市人，杭州萬向職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士研究生，副教授，研究方向：國際貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)endprint