我國酸奶市場(chǎng)競爭格局與發(fā)展趨勢(shì)

文/霍曉娜　曹志強(qiáng)

（中國國際電子商務(wù)中心畜產(chǎn)品預(yù)測(cè)預(yù)警項(xiàng)目組）

1　酸奶市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1　市場(chǎng)規(guī)模及增速

酸奶作為一種營養(yǎng)、健康的食品，很早就在全世界范圍內(nèi)流行，在部分發(fā)達(dá)國家和地區(qū)甚至占據(jù)液態(tài)奶市場(chǎng)50%以上份額[1]。近年來，隨著我國居民生活水平提高、健康意識(shí)增強(qiáng)，乳制品在居民膳食結(jié)構(gòu)中的地位明顯提高，酸奶作為一種具有健康功能的食品，更是受到消費(fèi)者的喜愛。近年來，我國酸奶市場(chǎng)增長率領(lǐng)跑全球，每年保持兩位數(shù)的高速增長，也是增長速度最快的品類。數(shù)據(jù)顯示，2009～2014年，我國酸奶市場(chǎng)總銷售量實(shí)現(xiàn)翻倍，增長111%；銷售額從2009年的145億元到2014年的351億元，年均復(fù)合增長率為19%[2]。2015年銷售額（含乳酸飲料）迅速突破800億元，約占據(jù)國內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)份額30%，2016年銷售額（含乳酸菌飲料）首次超過千億元，消費(fèi)者在常溫與低溫酸奶消費(fèi)支出分別同比增長43.1%、9.7%，銷售額增速繼續(xù)領(lǐng)漲整體乳品市場(chǎng)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)估算，2017年酸奶（含乳酸飲料）銷售額將增長18%，達(dá)到近1220億元，首次超過普通牛奶銷售額。筆者估測(cè)，2016年和2017年酸奶（不含乳酸飲料）市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持高速增長，分別達(dá)到約580億元和700億元。

1.2　產(chǎn)品品類格局

發(fā)達(dá)國家多以低溫酸奶產(chǎn)品（包括酸奶和乳酸菌飲料）為主，受冷鏈建設(shè)不完善因素影響，近年來，我國低溫酸奶發(fā)展放緩，常溫酸奶異軍突起，處于高速增長期，2010～2014年常溫酸奶增長率均超過100%，2015年常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模首次突破百億大關(guān)[1]，2016年一季度呈爆發(fā)式增長，1～4月銷售額達(dá)132億元，同比增長65%，1～11月銷量同比增長49.5%，而同期低溫酸奶銷量增長僅為11.7%。2010～2017年我國常溫酸奶年均復(fù)合增長率高達(dá)93.21%。常溫酸奶市場(chǎng)高速增長，吸引了大批乳品企業(yè)加入，目前國內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)有40～50家，品牌多達(dá)上百種[3]，除伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安外，還有君樂寶開菲爾、皇氏摩拉菲爾、新希望里海和鮮花、衛(wèi)崗弗瑞希、圣牧全程有機(jī)酸奶、銀橋格瑞希有機(jī)酸奶等[4]，市場(chǎng)競爭異常激烈。筆者估測(cè)，2017年常溫酸奶整體市場(chǎng)規(guī)模近340億元，其中，安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共占據(jù)70%～80%的市場(chǎng)份額。

在酸奶銷售中，常溫酸奶增長速度最快，但低溫酸奶仍是銷售主流。常溫酸奶有效延長了產(chǎn)品的保質(zhì)期，在營養(yǎng)價(jià)值方面則不如低溫酸奶有優(yōu)勢(shì)，低溫酸奶在消費(fèi)升級(jí)的過程中擁有巨大的潛力，尤其是高端低溫酸奶市場(chǎng)已成為乳品企業(yè)的爭奪焦點(diǎn)。近幾年，伊利、蒙牛、味全等企業(yè)紛紛發(fā)力低溫高端酸奶。例如，光明乳業(yè)推出添加芝士的芝打酸奶和高端低溫酸奶賞味酪乳；伊利推出低溫歐式酸奶“帕瑞緹芝士乳酪”；蒙牛推出特侖蘇低溫酸奶。筆者估測(cè)，2017年低溫酸奶（不含乳酸菌飲料）市場(chǎng)規(guī)模約360億元，約占酸奶整體市場(chǎng)份額的52%。

1.3　銷售渠道分析

低溫酸奶保質(zhì)期較短，且需要冷鏈儲(chǔ)運(yùn)，銷售渠道主要集中在商超和“訂奶入戶”兩種，銷售半徑相對(duì)較小。常溫酸奶打破區(qū)域銷售壁壘，銷售渠道也較為廣泛，國內(nèi)電商渠道銷售發(fā)展快速，附加值高、貨架期也適合電商運(yùn)營的常溫酸奶，在電商渠道競爭也日益激烈，網(wǎng)上超市是其主要銷售“陣地”。數(shù)據(jù)顯示，2016年末，在常溫酸奶線上市場(chǎng)中，伊利安慕希、蒙牛純甄和光明莫斯利安占據(jù)86.7%市場(chǎng)份額，比2015年下降7.5個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于新進(jìn)品牌數(shù)量增多，尤其是區(qū)域型品牌增多[5]。2016年，君樂寶、圣牧、三元等旗下常溫酸奶銷售業(yè)績優(yōu)良，新希望、衛(wèi)崗等區(qū)域型品牌也進(jìn)入市場(chǎng)，從而拉低了市場(chǎng)品牌集中度。

1.4　區(qū)域消費(fèi)分析

近年來，我國居民乳制品消費(fèi)由奶粉為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸簯B(tài)奶為主，且消費(fèi)比重逐年增大，產(chǎn)品種類日益豐富，包括常溫酸奶、低溫乳酸菌飲料、常溫功能性牛奶、低溫功能性酸奶、特色含乳飲料、兒童類乳品等品類豐富的產(chǎn)品線。其中，中國居民消費(fèi)向健康營養(yǎng)消費(fèi)調(diào)整，加快了液態(tài)奶中酸奶及相關(guān)品類的發(fā)展。

從區(qū)域消費(fèi)看，中國有14億人口，其中4億多人口在一二線城市，9億人口在三四線城市。不計(jì)算奶酪、黃油消費(fèi)量，一二線城市鮮奶人均消費(fèi)量為25～30千克，三四線城市乳制品人均消費(fèi)量為5～15千克。按品類看，一二線城市消費(fèi)者偏好新鮮乳制品，對(duì)鮮奶和酸奶消費(fèi)基本已處于飽和狀態(tài)；三四線城市消費(fèi)逐漸由豆奶向乳制品轉(zhuǎn)變，正處于飲奶習(xí)慣培養(yǎng)期，主要以常溫奶為主，低溫酸奶消費(fèi)較低，常溫酸奶主要以“訪親探友”禮品的形式消費(fèi)。

1.5　乳品企業(yè)酸奶發(fā)展

業(yè)內(nèi)估測(cè)，在國內(nèi)市場(chǎng)酸奶的利潤率約為40%，是普通牛奶的兩倍[3]，酸奶市場(chǎng)高利潤及巨大發(fā)展?jié)摿Γ殉蔀槿槠菲髽I(yè)的爭奪焦點(diǎn)，伊利、蒙牛、光明等大型企業(yè)紛紛加快市場(chǎng)布局，拓展市場(chǎng)。酸奶品類對(duì)企業(yè)整體利潤增長貢獻(xiàn)很大。2016年，伊利酸奶凈利潤達(dá)33.7億元，同比增長4.5%，其中安慕希酸奶銷售同比增長31%；蒙牛酸奶銷售額達(dá)149億元，同比增長近30%，常溫奶同比增速僅為12%。2017年前三季度，蒙牛純甄酸奶銷售額同比增長高達(dá)30%，冠益乳和優(yōu)益C增速也較快，1～11月蒙牛低溫品類銷售額高達(dá)100.6億元，實(shí)現(xiàn)歷史性突破。

2　面臨的問題

2.1　產(chǎn)品同質(zhì)化

國內(nèi)低溫液態(tài)奶產(chǎn)品，基本都是產(chǎn)品風(fēng)味化、功能化混搭，添加一些新口味和新內(nèi)容物，市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。酸奶市場(chǎng)也同樣面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重問題，從前幾年市場(chǎng)流行的“老酸奶”到近兩年熱銷的“常溫酸奶”可見一斑。2008年青海小西牛通過商務(wù)會(huì)展渠道推介一種塑料碗裝的老酸奶，產(chǎn)品因在形式和口感上存在差異性，獲得消費(fèi)者普遍認(rèn)可和喜愛，到2010年實(shí)現(xiàn)了從5000萬元到2億元的高速增長。2010年乳品行業(yè)開始全面“啃老”，從伊利、蒙牛全國性的乳品企業(yè)到各地方乳品企業(yè)，全部推出自己的“老酸奶”品牌，以白底、藍(lán)花、藍(lán)字為基調(diào)的仿青花瓷塑料碗裝凝固型酸奶在市場(chǎng)上熱銷，成為當(dāng)年乳品市場(chǎng)的銷售熱點(diǎn)[6]。隨著市場(chǎng)上老酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)日益激烈，銷售增速逐漸放緩，近年來該產(chǎn)品品類基本消失。

目前常溫酸奶產(chǎn)品與老酸奶類似，也已陷入同質(zhì)化、價(jià)格競爭白熱化的階段，當(dāng)年光明乳業(yè)率先在業(yè)內(nèi)推出了首款常溫酸奶莫斯利安，并取得了巨大成功，銷售增速迅猛、利潤高，伊利、蒙牛等乳品企業(yè)也紛紛相中了這塊蛋糕，分別推出了安慕希、純甄等常溫酸奶。短短兩三年時(shí)間，市場(chǎng)上常溫酸奶品牌就已多達(dá)上百種。乳品企業(yè)面對(duì)增長放緩，尋找新的增長點(diǎn)、發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)、打造產(chǎn)品多元化已經(jīng)勢(shì)在必行。

2.2　冷鏈落后

低溫酸奶需要完整的冷鏈體系，在運(yùn)輸全過程中采用冷藏車或冷藏箱，中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)建有冷庫，才能保證產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值和口感。但大部分的乳品企業(yè)都沒有形成完整的冷鏈物流。由于冷藏車的投入成本較高，很多乳品企業(yè)為了節(jié)約物流成本，通常采用保溫車替代冷藏車進(jìn)行運(yùn)輸，在長時(shí)間和長距離的運(yùn)輸途中，難以保證車內(nèi)溫度始終處于一個(gè)較低的狀態(tài)[7]。我國也缺少專業(yè)的第三方酸奶冷鏈物流企業(yè)，冷庫建設(shè)規(guī)模也很低。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國城市人均冷庫占有量僅0.116立方米，遠(yuǎn)低于歐美、日本等國家，結(jié)合我國人口及密度估算，若要支撐低溫酸奶在全國范圍內(nèi)發(fā)展，城市人均冷庫占有量需要達(dá)到0.30～0.35立方米[1]。受國內(nèi)冷鏈系統(tǒng)落后影響，低溫酸奶僅局限于區(qū)域市場(chǎng)，銷售增速遠(yuǎn)低于常溫產(chǎn)品。2015年，低溫酸奶銷售額增長10.2%，遠(yuǎn)低于常溫酸奶70%的增速。受奶源、物流配送半徑、低溫保質(zhì)期等限制，低溫酸奶難以離開生產(chǎn)地向外輻射，具有極強(qiáng)的區(qū)域特征。因此，近年來，在酸奶消費(fèi)需求漸增的背景下，發(fā)展常溫酸奶，打破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)全民化酸奶消費(fèi)成為很多乳品企業(yè)新的增長點(diǎn)。

2.3　市場(chǎng)培育

隨著居民消費(fèi)購買力的提升，需求和認(rèn)知的改變，很大一部分消費(fèi)者已將乳制品，尤其是液態(tài)奶作為生活必需品的重要一部分，對(duì)于必需消費(fèi)品，一二線城市的人口紅利在消失，乳制品消費(fèi)出現(xiàn)飽和。例如，北京2016年常住人口同比僅增長0.1%，增速呈下滑趨勢(shì)；上海2015年常住人口首次出現(xiàn)負(fù)增長，2016年外來常住人口下降1.3萬人。面對(duì)這種情況應(yīng)通過酸奶產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、高端化，以滿足一二線城市消費(fèi)需求，此外，乳品企業(yè)需要繼續(xù)下沉渠道，培育三四線及以下市場(chǎng)，做大低線市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)銷售持續(xù)增長。例如，高端白奶特侖蘇已上市10年，但在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍有13%左右的增速；純甄在2013年上市，2017年在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售額增速仍分別達(dá)48.5%、40.5%，可見酸奶，尤其是常溫酸奶產(chǎn)品渠道下沉空間仍較大。

3　發(fā)展趨勢(shì)

2013年我國酸奶人均年消費(fèi)量為1.8千克，不足歐洲的1/10，2015年發(fā)酵乳和乳酸菌飲料年人均消費(fèi)量為4.8千克，與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，有30%～160%的成長空間，市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。預(yù)計(jì)2020年國內(nèi)酸奶（不含乳酸飲料）銷售額將達(dá)到1400億元，在液態(tài)奶中所占比重將進(jìn)一步提高。

從品種看，隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)低溫酸奶需求進(jìn)一步加大，預(yù)計(jì)未來幾年低溫酸奶市場(chǎng)將以年均10%左右增速繼續(xù)增長，2020年市場(chǎng)規(guī)模將約500億元；常溫酸奶與低溫酸奶之間具有很強(qiáng)的替代作用，隨著渠道繼續(xù)下沉，低溫酸奶受冷鏈限制而無法滿足的消費(fèi)市場(chǎng)將被常溫酸奶填補(bǔ)，預(yù)計(jì)未來幾年常溫酸奶市場(chǎng)仍將以低溫酸奶2～3倍的增速繼續(xù)增長，并有望取代低溫酸奶成為酸奶市場(chǎng)的主角，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)700億元。

從區(qū)域看，2020～2025年，我國將迎來第二個(gè)乳制品消費(fèi)黃金階段。隨著生活水平的提高以及冷鏈物流系統(tǒng)的完善，一二線城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)群體和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，低溫酸奶消費(fèi)將從低端開始向高端轉(zhuǎn)移。三四線城市開始普及飲奶習(xí)慣，人均消費(fèi)量會(huì)有明顯增長，不管是低溫巴氏奶還是酸奶，尤其在三四線市場(chǎng)低溫乳制品有很大的增長空間。

[1] 陳（不詳）. 中國酸奶市場(chǎng)發(fā)展前景良好[J].福建輕紡，2017（6）：13-14.[2] 馮偉芳. 中國乳業(yè)酸奶市場(chǎng)新風(fēng)尚[J]. 中國乳業(yè)，2015，164（8）：28-31.[ 3] 南方日?qǐng)?bào). 國內(nèi)酸奶銷售額將首超牛奶高端低溫酸奶成乳品企業(yè)角力焦點(diǎn)[EB/

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