《奇葩說》的花式廣告植入研究

童樂怡 劉淑娟（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315212）

在各大綜藝節(jié)目盛行的當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目同時(shí)也在互聯(lián)網(wǎng)上顯現(xiàn)出了爆發(fā)式的增加。從量上來看，原先屈指可數(shù)的節(jié)目數(shù)量發(fā)展到現(xiàn)在各大視頻平臺(tái)都至少有十檔以上的綜藝節(jié)目；從質(zhì)上而言，網(wǎng)絡(luò)綜藝也已經(jīng)從粗制濫造逐漸受到主流大眾的肯定，其內(nèi)容也越發(fā)呈現(xiàn)出垂直化的趨勢(shì)?！镀孑庹f》作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的代表，也代表了國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目的崛起。憑借著獨(dú)特勁爆的話題、多元化且海納百川的價(jià)值觀和品牌IP的累積，為后來的網(wǎng)綜制作起到了節(jié)目風(fēng)格、制作內(nèi)容、廣告形式等方面的示范作用。

在節(jié)目中，主持人馬東不斷運(yùn)用自身的詼諧和機(jī)智將廣告植入到節(jié)目過程中，讓觀眾對(duì)廣告的出現(xiàn)毫無厭煩感；選手辯論時(shí)各種為廣告商而專屬設(shè)計(jì)的廣告植入，也成為節(jié)目的點(diǎn)睛之筆。這種《奇葩說》式特立獨(dú)行的廣告營(yíng)銷方式，相較于電視上一板一眼的普通廣告營(yíng)銷，反而贏得了一大群觀眾的喜愛。“穿衣用有范，爭(zhēng)取不犯二”；“玩的不夠大，別喝美年達(dá)”；“國(guó)際抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶”……隨著《奇葩說》四季的落幕，這些花式廣告標(biāo)語基本上已經(jīng)定格在幾億人的腦海里。當(dāng)然一方面是廣告主們猛砸重金的結(jié)果，光是第三季的招商金額就突破了三個(gè)億；而另一方面自然則是與馬東自身“廣告狂魔”的形象密切相關(guān)，四季下來，《奇葩說》的花式玩法早就深入人心。

《奇葩說》作為一檔辯論綜藝節(jié)目，它的優(yōu)勢(shì)首先是談?wù)??；ㄊ綇V告中運(yùn)用了各種俏皮卻不失分寸感的語言藝術(shù)，念廣告是主持人馬東在《奇葩說》雷打不動(dòng)的重要職責(zé)之一，他創(chuàng)造出了讓觀眾們印象深刻的《奇葩說》式花式口播。首先是“前方高能預(yù)警：我要打廣告了?！瘪R東在打廣告之前明確地告訴觀眾他要開始念廣告了，如此特立獨(dú)行的廣告插播植入方式，著實(shí)讓觀眾們眼前一亮毫無違和感。其次是“我就是在廣告”，馬東打廣告的時(shí)候不矯情不造作，或許我們便是喜好如此直接的?！镀孑庹f》花式口播的主要可貴之處，還是在于不遮不掩，與觀眾坦誠(chéng)相見。同時(shí)，有著段子手特色的馬東毫無疑問是各大品牌的心頭好，他深諳現(xiàn)在年輕人的普遍喜好，變著法的說段子，每次都從一個(gè)個(gè)段子或辯論中列舉的故事中突然抖出包袱，用逗趣的話來帶出廣告逗大家一笑，并能巧妙的與節(jié)目?jī)?nèi)容聯(lián)系上，變著花樣地挖坑設(shè)套，絲毫不顯得突兀?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾包括廣告主本人，都會(huì)跟著捧腹大笑。最后，除了逗梗，“情到深處，來個(gè)廣告?！痹诠?jié)目中，馬東說過關(guān)于成功的三大因素，當(dāng)時(shí)說的熱淚盈眶，最后卻是因?yàn)槿髲V告贊助商。馬東很好地把握了各種分寸感，總是在品牌的要求和觀眾的心理之間，行云流水地找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，并且不影響我們正常觀看節(jié)目。當(dāng)然，除了馬東本人，《奇葩說》的辯手們也都深諳其道，在辯論過程中融會(huì)貫通地植入廣告，效果也常常能夠讓觀眾們心領(lǐng)神會(huì)，博觀眾一樂。

除了屏幕面前的主持人選手們?cè)谫u力植入廣告，節(jié)目組的后期制作在這方面也功不可沒。馬東說過，“我們的后期創(chuàng)作是一大亮點(diǎn)?！薄镀孑庹f》是在探索互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目不同于普通電視節(jié)目的規(guī)律，“技術(shù)的不一樣所帶來的后期剪輯邏輯也會(huì)不同，《奇葩說》的后期蒙太奇打破了時(shí)間線，聲畫更豐富，加入了年輕人喜歡的漫畫、畫外音、彈幕等元素，這與傳統(tǒng)電視節(jié)目單純的剪輯、包裝完全不一樣”。字幕組的字幕用了較為明目鮮艷的色彩，各種畫面特效用的也都是90后的語態(tài)，節(jié)目剪輯整體較為真實(shí)，更能讓受眾產(chǎn)生共鳴。不難看出節(jié)目中逗趣的廣告語是為節(jié)目的主要受眾年輕觀眾群體所量身定造的，如“吃了就能變逗比”的M&M巧克力豆，““時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的美特斯邦威等等，對(duì)于觀眾來說，只要看完兩期，這些廣告語和品牌就基本耳熟能詳了。贊助商、廣告主的品牌已經(jīng)潛移默化地植入到觀眾的心里，形成統(tǒng)一的聲音，達(dá)到了聲浪傳播。聲浪傳播重視品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的定位是為了營(yíng)建更具差異化的品牌聲音，《奇葩說》的廣告語也不例外，廣告主需斟酌來自其他品牌的廣告所帶來的滋擾，追求產(chǎn)品特色以提高觀眾的記憶點(diǎn)。

敬業(yè)、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)好的綜藝節(jié)目的必備，節(jié)目做得好看，節(jié)目所傳遞的價(jià)值才能受到更多關(guān)注。在整個(gè)過程中，每個(gè)人都是企業(yè)自媒體的代言人，就好像《奇葩說》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一樣，明確自身定位，即通過以年輕觀眾為主體的網(wǎng)生代用戶，探索市場(chǎng)的需求。無論臺(tái)前幕后，每個(gè)人都積極發(fā)揮頭腦風(fēng)暴。

第四季《奇葩說》中，小米手機(jī)作為總冠名商，不單是借助《奇葩說》這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，同時(shí)還結(jié)合了雙IP的互動(dòng)。節(jié)目組為總冠小米手機(jī)拍攝了四條有趣的短片，各自基于“黑科技”“智能家居”“顏值打分”為創(chuàng)意起點(diǎn)，從口播到小米品牌的全線產(chǎn)品都獲得了勁爆而魔性的演繹，小米更是簽約了奇葩說辯手們的連袂出演，深度綁定還原奇葩說的場(chǎng)景。同時(shí)，導(dǎo)師人物宣傳片、辯題小片中也無縫植入小米智能家居產(chǎn)品。本季《奇葩說》的別的一個(gè)亮點(diǎn)則是各家廣告主都拿出了最大的誠(chéng)心，每期節(jié)目都有各類禮物、大獎(jiǎng)。例如，小米每期都有十臺(tái)手機(jī)送給觀眾。純甄酸牛奶每期為節(jié)目中的辯論獲勝隊(duì)頒發(fā)十萬元純甄獎(jiǎng)學(xué)金，并在節(jié)目之外每期發(fā)送10萬元奶券福利，直接吸引觀眾購(gòu)買。海飛絲也變著花樣在節(jié)目中出其不意進(jìn)行植入，當(dāng)你以為只是一個(gè)關(guān)于“和心意對(duì)象出去旅游想要帶什么”的小調(diào)查時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在支付寶內(nèi)掃海飛絲LOGO就有紅包的活動(dòng)；該支付寶掃海飛絲LOGO活動(dòng)在節(jié)目播出期間的微博相關(guān)話題閱讀量就高達(dá)了1.41億，效果十分顯著。而美年達(dá)果味汽水更是直言將“1個(gè)億”藏在了美年達(dá)的瓶蓋內(nèi)。美年達(dá)與《奇葩說》合作，結(jié)合線上、線下渠道，用最會(huì)玩的內(nèi)容和方式，向年輕的觀眾群體和消費(fèi)者們透露了美年達(dá)開瓶蓋有驚喜的活動(dòng)。而這些最簡(jiǎn)單粗暴也最直接的方式，更加獲得了觀眾的喜愛與追捧。

《奇葩說》在內(nèi)容制作上和廣告營(yíng)銷方面上積累了足夠的資本，除開節(jié)目本身之外，《奇葩說》團(tuán)隊(duì)在社會(huì)化自媒體方面也相當(dāng)擅長(zhǎng)。眾品牌通力合作，形成了社會(huì)化媒體的協(xié)力。例如，以節(jié)目口播“奶后吐真言”為話題，微博社交平臺(tái)的相關(guān)微博閱讀最高就到達(dá)了每次五百多萬，而#奶后吐真言#這個(gè)話題在社交平臺(tái)上的搜索熱度則高達(dá)1.6億，閱讀量超過33.5萬次，多次榮登微博熱搜話題榜。在各大媒體網(wǎng)站如微博微信公眾號(hào)等的共同發(fā)力之下，蒙牛集團(tuán)品牌在奇葩說粉絲中收獲了強(qiáng)烈的品牌支持度與好感度。

一個(gè)出色的廣告營(yíng)銷植入，必定有一個(gè)好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。馬東與他的“奇葩”團(tuán)隊(duì)按奇葩的形式來植入廣告，這樣做既使節(jié)目形式與內(nèi)容合適，也迎合了公共的口味。廣告做的是否完善，要看廣告植入得合不合理，植入合理并且毫無違和感，自然會(huì)受到觀眾喜愛。這樣下去，廣告投放額度也會(huì)源源不斷。節(jié)目植入已越來越成為廣告主們喜愛的廣告形式，特別是更加軟性、有溫度且有深度的廣告植入形式，它們更容易被受眾們所接受。如此一個(gè)以“奇葩”定名的節(jié)目，奇葩主持人帶著一群奇葩辯手們，再加上一場(chǎng)場(chǎng)怪異奇葩的比賽，使得任何反通例的情勢(shì)與內(nèi)容都能在節(jié)目中以合理化的情勢(shì)存在。

因此，在這樣一種先在性的設(shè)定下，任何硬性廣告的植入不僅不會(huì)遭觀眾厭煩，反而能獲得大家的理解和喜愛。反觀之，別的綜藝節(jié)目主持人念的硬性廣告詞經(jīng)常受到觀眾吐槽，引起大家的反感。其實(shí)我們觀眾并不是討厭廣告，而是討厭千篇一律，那些無孔不入的硬廣而已。所以，綜藝節(jié)目應(yīng)該從品牌方的利益出發(fā)，以更專業(yè)的角度，全方位聯(lián)動(dòng)與社交引爆，全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)整合，做有溫度的內(nèi)容營(yíng)銷。

[1]Domarketing-.《以花式廣告而出名的<奇葩說>第四季選擇了誰？！》.

[2]DevStore-.《你喜歡<奇葩說>中的廣告嗎》.

[3]《從數(shù)據(jù)開扒，看<奇葩說>如何玩轉(zhuǎn)花式營(yíng)銷》.

[4]李泊霆.《為什么<奇葩說>里插播的廣告沒有違和感》.

[5]黑馬良駒.《<奇葩說>之奇葩廣告全解析》.