網(wǎng)絡(luò)電臺 誰主沉浮

劉錦鑫

在網(wǎng)絡(luò)電臺風(fēng)生水起的背后，一直隱藏著許多問題。相比傳統(tǒng)電臺有著移動互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺的所有優(yōu)勢，兩者既競爭又相互協(xié)作，在燒錢贏得流量的同時，網(wǎng)絡(luò)電臺離變現(xiàn)還有多遠(yuǎn)？未來的商業(yè)模式已成為它們下一步需要思考的問題。

生命是一場遇見。電臺遇見互聯(lián)網(wǎng)，便有了在線電臺。當(dāng)古老的收音機將要被人們遺忘的時候，在線廣播在我們的耳朵里開拓了一片市場。

近幾年，電臺應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前活躍的網(wǎng)絡(luò)電臺有20余家，國內(nèi)最大的音頻公司蜻蜓FM首席執(zhí)行官楊廷皓表示，蜻蜓FM早已完成四輪融資，在國內(nèi)主流電臺APP這個圈子中，融資謀求上市的并非蜻蜓FM一根獨苗。荔枝FM、優(yōu)聽Radio、多聽FM、喜馬拉雅電臺等先后完成了上千萬美元的融資。

在網(wǎng)絡(luò)電臺風(fēng)生水起的背后，一直隱藏著許多問題。相比傳統(tǒng)電臺有著移動互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺的所有優(yōu)勢，兩者既競爭又相互協(xié)作，在燒錢贏得流量的同時，網(wǎng)絡(luò)電臺離變現(xiàn)還有多遠(yuǎn)？未來的商業(yè)模式已成為它們下一步需要思考的問題。

網(wǎng)絡(luò)電臺的節(jié)目類型雖包括音樂、情感、文學(xué)、談話、娛樂等，但打開任意一家網(wǎng)絡(luò)電臺，似乎都有一種“千臺一面”的感覺。網(wǎng)絡(luò)電臺走向成熟，還有一段路要走。

三波紅利成就網(wǎng)絡(luò)電臺

如今4G網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，在不久的未來，5G時代也將到來，作為聲音的交互工具，智能手機的出現(xiàn)和興起讓音頻迎來第一波紅利。楊廷皓用幾個數(shù)字說明了蜻蜓FM的現(xiàn)狀，表現(xiàn)出眼下網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展速度：目前蜻蜓FM已擁有2億用戶，日活躍用戶量1000萬人，收錄全國3000多家電臺廣播，1000家高校電臺資源，聚合超過900萬小時的有聲節(jié)目，內(nèi)容覆蓋音樂、科技、新聞、財經(jīng)、商業(yè)、小說等各種類型，每天累計收聽時長超過2000萬小時。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)電臺市場的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到上億人，隨著未來市場的進一步擴大，用戶數(shù)量還將蹭蹭上漲，巨大流量的匯聚將帶來的是巨大的商業(yè)價值。

未來網(wǎng)絡(luò)電臺的第二波紅利將借助車載系統(tǒng)。國內(nèi)有超過3000個傳統(tǒng)廣播電臺，每年營收大概百億元級別。隨著開車用戶人群的增加，交通越來越擁堵，大家在車上的時間越來越長，傳統(tǒng)廣播因此發(fā)展得挺好，從營收角度來說是唯一一個沒有下降的傳統(tǒng)媒體。車載廣播作為傳統(tǒng)廣播的重要部分的發(fā)展依舊是可觀的。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字通訊技術(shù)的發(fā)展進步，會讓我們慢慢進入可以隨時隨地播放音頻流或者下載音頻進行離線收聽的狀態(tài)，終有一天，互聯(lián)網(wǎng)廣播可以取代傳統(tǒng)廣播。

隨著人工智能以及大數(shù)據(jù)的興起，未來主要的工作形態(tài)是消費者和機器之間進行的語音溝通，楊廷皓把音頻內(nèi)容的第三波紅利判定為家庭場景?！霸诩彝鼍爸校S著音頻的在線化，聲音作為主要的輸出、輸入的方式，會帶來第三波更巨大的紅利?！?/p>

尋特色破同質(zhì)化困局

作為大規(guī)模分工協(xié)作平臺，網(wǎng)絡(luò)電臺和移動電臺具有自由、開放、平等的特點，鼓勵廣泛參與，吸引大量粉絲，人們成為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍和主導(dǎo)者，充分發(fā)揮個體價值，并將這些個體價值進行整合、放大，參與人越多，平臺價值越大。在這種自發(fā)的、去中心化的大規(guī)模社會生產(chǎn)協(xié)作中，平臺為多方提供交易和關(guān)聯(lián)市場的機會。

目前大體有這三種內(nèi)容生產(chǎn)模式：節(jié)目內(nèi)容主要分為UGC（User-generated Content）和PGC（Professionally-generated Content）以及PUGC（Professional User-generated Content），UGC主要由草根用戶、發(fā)燒友自制上傳，優(yōu)點是創(chuàng)作門檻低、內(nèi)容更豐富；缺點是內(nèi)容整體專業(yè)度偏低，且需要較大的審核成本，如果用戶上傳了具有版權(quán)的作品將帶來版權(quán)風(fēng)險。PGC主要由廣播電視臺專業(yè)媒體人制作而成，內(nèi)容質(zhì)量相對更高，但內(nèi)容數(shù)量與UGC無法媲美。這種模式可以通過控制專業(yè)門檻，包括對創(chuàng)作者加入或者內(nèi)容審核推薦門檻的把控，來實現(xiàn)數(shù)量與質(zhì)量的平衡。PUGC是以UGC形式，產(chǎn)出的相對接近PGC的專業(yè)音頻內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)以UGC+PGC+獨家版權(quán)組成，同時打通產(chǎn)業(yè)上下游形成完整的音頻生態(tài)鏈。

但不可忽視的是，各大網(wǎng)絡(luò)電臺不會只依賴一種模式，而是多種模式并存，每一家都在嘗試自己做，每一家又在開放上傳，這帶來一個不可避免的問題，內(nèi)容同質(zhì)化。重要版權(quán)都想買，明星主播都在搶，傳統(tǒng)電臺合作都在談……這時候，誰能率先給內(nèi)容特色貼上標(biāo)簽，并且是與重點場景契合，討用戶喜歡的標(biāo)簽，誰就能贏得先機。

為了找到合適的商業(yè)變現(xiàn)模式，主打“耳朵經(jīng)濟”的網(wǎng)絡(luò)電臺尋找不同的內(nèi)容突破口，深耕垂直領(lǐng)域粉絲用戶。對比大而全的平臺，小而美才是未來網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展方向。娛樂化的方向，對于網(wǎng)絡(luò)電臺來說是相對保守的路線，但不失為一條捷徑。人們聽廣播時有相當(dāng)一部分是娛樂節(jié)目，例如段子、評書、相聲等等，聽廣播的目的不是為了獲取資訊，而是要開心、放松、快樂。通過聲音獲取快樂，是一種很成熟的形式，而且現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容很大一部分就是要給到人們快樂，而不是資訊。這是一個資訊泛濫的時代，信息不再是稀缺資源，快樂才是。

正是基于此，在各大網(wǎng)絡(luò)電臺中，考拉FM率先開啟多元化泛娛樂化嘗試。在2016年國產(chǎn)熱播劇《那年青春我們正好》的一些生活場景中相繼出現(xiàn)了考拉玩偶的形象，這正是考拉FM的品牌標(biāo)識之一。其實類似的影視劇植入并不新鮮，但是在網(wǎng)絡(luò)電臺中，考拉FM卻是率先嘗試。電視劇《那年青春我們正好》算是青春生活劇，劇情從青蔥校園伊始，再加上劉詩詩、鄭愷等娛樂明星的感召力，很對小青年受眾人群的胃口。而考拉FM針對這群年輕人進行植入實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，可謂意味深長。

除了品牌植入，作為該劇的獨家音頻合作伙伴，考拉FM還擁有同名廣播劇的改編權(quán)；而圍繞劇集周邊，平臺還將享有眾多一手獨家的音頻內(nèi)容：諸如對該劇開機儀式進行音頻直播、導(dǎo)演及主創(chuàng)團隊采訪、主角訪談及獨家花絮。此外，結(jié)合劇集互動，考拉FM還能為幸運粉絲提供明星探班機會。endprint

有分析人士認(rèn)為，進行“泛娛樂化”內(nèi)容布局并非只是哪家企業(yè)的專利，只要玩兒出新的營銷方式，贏得一定的用戶認(rèn)同和建立起粉絲圈層即可。就網(wǎng)絡(luò)電臺行業(yè)而言，利用直播平臺為草根主播搭建網(wǎng)紅通道，就娛樂IP內(nèi)容廣泛開展平臺聯(lián)動合作，二度盤活娛樂明星、紅人資源，打造特色聲音影視內(nèi)容，都可視為打開泛娛樂方向的突破口。

新商業(yè)模式尋求之路

在雄厚資金的支持下，網(wǎng)絡(luò)電臺的用戶數(shù)最近3年高速增長，盡管各個電臺間的用戶爭奪之戰(zhàn)目前仍在持續(xù)，但商業(yè)模式的布局之戰(zhàn)逐漸走向臺前。

在互聯(lián)網(wǎng)評論員魏武揮看來，網(wǎng)絡(luò)電臺的盈利模式并不復(fù)雜，廣告是它們?yōu)閿?shù)不多的選擇之一?！熬W(wǎng)絡(luò)電臺的盈利模式其實很簡單，無非就是聽的時候做一些貼片廣告，或者有一些節(jié)目可以做一些植入，或者是一些導(dǎo)購，當(dāng)然也不排除有一些特別的音頻還可以接受用戶的付費點播。”

楊廷皓稱，蜻蜓FM所有用戶的習(xí)慣、鎖定歷史都是通過大數(shù)據(jù)方式在云端儲存來做各種分析?，F(xiàn)在蜻蜓FM上的廣告主還不是很多，但隨著越來越多廣告主的加入，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對廣告主效率和用戶價值的提升會很明顯。“其實大部分用戶不是很反感廣告，用戶的粘性很高，用戶反感的是一點價值都沒有的廣告。”通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，使廣告主將廣告投放在最精準(zhǔn)的人群中，這樣達(dá)到了降低運營人工成本、增加用戶黏性的目標(biāo)；除內(nèi)容分發(fā)之外，內(nèi)容生產(chǎn)者的效率也可以獲得數(shù)據(jù)分析的支撐，用戶的所在地、上線及離開時間、以何種方式進入等皆可以顯示，讓內(nèi)容提供者能夠針對目標(biāo)用戶有的放矢；此外，還會收集用戶偏好內(nèi)容分析，在蜻蜓FM上他們把所有的用戶群分類，建立了100多個不同的用戶社區(qū)模型，在每個社區(qū)模型里都會告訴主播用戶的關(guān)鍵字，以便讓社群有針對性地提供內(nèi)容。而基于這些幕后工作，精準(zhǔn)廣告投放變?yōu)榭赡埽瑥V告主價值提升的同時，付費內(nèi)容主播獲得合適的流量，從而達(dá)到平臺、用戶和廣告者多方共贏的效果。

喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨表示，廣告目前還是網(wǎng)絡(luò)電臺的主要收入來源，音頻貼片廣告形式較為常見，這樣的收入來源相對比較單一，還無法讓網(wǎng)絡(luò)電臺實現(xiàn)盈虧平衡。故此，喜馬拉雅FM開始進入出版、音樂等相關(guān)領(lǐng)域開展合作共贏。目前喜馬拉雅FM已與市面上9家一線圖書公司簽了戰(zhàn)略合作，擁有市面上70%有聲書的改編權(quán)。在音樂領(lǐng)域，喜馬拉雅FM與國內(nèi)知名音樂機構(gòu)深入戰(zhàn)略合作，公開募集原創(chuàng)音樂作品發(fā)布合輯，為它們提供長線發(fā)展支撐。同時，喜馬拉雅FM也嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維探索獨立音樂新模式，并與知名LiveHouse品牌、音樂節(jié)主辦方、智能硬件廠商、資深DJ等達(dá)成合作，幫助獨立音樂人創(chuàng)造“微”創(chuàng)業(yè)機會。

在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺現(xiàn)有的盈利模式中，廣告收入仍以展示類、音頻類廣告為主，未來也將通過LBS技術(shù)，整合周邊商家，進行O2O營銷聯(lián)動；此外，通過向粉絲銷售衍生品模式、硬件增值、版權(quán)分銷及出版都可以有所作為，訂閱收聽內(nèi)容的模式也將更加重要。

車聯(lián)網(wǎng)成網(wǎng)絡(luò)電臺必爭之地

隨著中國逐步進入汽車社會，開車的人越來越多，電臺聽眾數(shù)量進一步穩(wěn)定增長。車載市場于移動電臺而言，是一塊誘人的大蛋糕，成為一個新的挖金點，也成為移動電臺的必爭之地。

“多聽FM”一手培養(yǎng)草根主播明星，優(yōu)化其電臺APP的內(nèi)容，另一手研發(fā)“車聽寶”等車載智能硬件，精準(zhǔn)覆蓋車主群體。此外，“多聽FM”還推出首款車載智能硬件“多聽V電臺”，用戶在手機上安裝APP，同時將硬件產(chǎn)品插在汽車的USB接口上，就能夠在車內(nèi)播放互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目。喜馬拉雅也不甘落后，推出了車載智能硬件“隨車聽”。“考拉FM”宣布同汽車行業(yè)數(shù)字營銷解決方案提供商“新意互動”達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞車聯(lián)網(wǎng)渠道整合、車主大數(shù)據(jù)挖掘、車載音頻內(nèi)容、創(chuàng)新營銷方式及商業(yè)變現(xiàn)等方面進行資源共享和互通。

不過，雖然移動電臺動作不斷，面對新的發(fā)展機遇，囿于中國車載市場尚不成熟的現(xiàn)實，同質(zhì)化的問題依然顯得尤為突出。目前大多數(shù)移動電臺企業(yè)只是將現(xiàn)有的APP載入車載系統(tǒng)，而節(jié)目內(nèi)容并未重新打磨加工，難以形成品牌認(rèn)知和用戶依賴。

一個沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的移動電臺，就算是穿上了車載市場這件新外套，也擺脫不了同質(zhì)化的真相。長此以往，早晚會被用戶拆穿，最終被遺棄在角落里。移動電臺作為內(nèi)容型產(chǎn)品提供方，決定產(chǎn)品生死的因素歸根結(jié)底還是內(nèi)容本身，應(yīng)該盡快擺脫同質(zhì)化困局，建立各自風(fēng)格特色，推動市場細(xì)分化。

除了汽車，新一輪“渠道大戰(zhàn)”還將在航空、可穿戴等各種終端展開。在車聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)時代，音頻應(yīng)用將更多地與車載系統(tǒng)、可穿戴設(shè)備等合作，在不同的場景下滿足不同人群的需求。這一發(fā)展方向?qū)⒊蔀橐苿与娕_未來發(fā)展的重點，占據(jù)渠道先機有助于占有市場，而移動電臺多樣化的場景使用或?qū)硪苿与娕_行業(yè)的重新洗牌。

總的來說，當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)電臺行業(yè)格局尚未穩(wěn)定，強強爭霸，變化的市場格局當(dāng)然也意味著機會，內(nèi)容多樣化，傳播渠道創(chuàng)新，經(jīng)營模式創(chuàng)新，誰能做得更好，誰就能在群雄逐鹿中占得先機。endprint